Сегодня практически все торговые площадки ведут борьбу за потребителя с помощью ценовых акций. Термин «чёрная пятница», «тотальная распродажа», «только в ноябре скидка 30%» и т.д. глубоко впечатались в сознание каждого покупателя.
К сожалению, подобные лозунги уже не могут отключить мозг и заставить с «выпученными глазами» бежать в магазин и покупать все, на что есть скидка. Покупатель вернулся к рациональному потреблению, а торговые сети вынуждены проводить промо, пытаясь с помощью ценовых факторов изменения спроса уже даже не привлечь, а хотя бы удержать покупателя. Так что же такое ценовые факторы спроса, как они работают и как ритейлеру не «переплатить» за сохранение покупателя? Об этом в статье.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ
Ценовым фактором спроса является фактор, влияющий на полную совокупность расходов, которые должен понести потребитель для удовлетворения потребности, ради которой приобретается товар. При изменении цены изменяется спрос, и это явление называется эластичностью. Каждый из факторов влияет на свой вид эластичности.
Закон спроса — просто о сложном
ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СПРОС
- Цена товара. Количественно влияние цены на спрос определяется эластичностью спроса.
- Цена на аналогичные товары. Влияние цен на аналогичные товары на спрос на исследуемые товары характеризуется кросс эластичностью спроса.
- Цены на другие товары, которые необходимо приобрести для того, чтобы использовать товар по основному назначению. Полная стоимость удовлетворения потребности с помощью товара характеризуется эластичностью потребления.
- Цены на альтернативные товары, с помощью которых покупатель может удовлетворить свою базовую потребность.
Условно влияние этого фактора можно назвать эластичностью переключения. Например, при резком росте цен на подсолнечное масло, которое мы наблюдали этим летом, часть потребителей переключилась на оливковое. (Мы давно знали, что оно полезно, а тут еще и разница в цене стала менее ощутима).
Очень важно различать ценовые и неценовые факторы спроса.
Неценовые факторы спроса – это факторы, напрямую не связанные с ценой товара и расходами на его использование по назначению, но влияющие на желание покупателя купить данный товар. При этом они ослабляют влияние ценовых.
ПРИМЕРЫ
Для того, чтобы понять, как ценовые факторы спроса изменяют поведение покупателя, рассмотрим примеры. Так как основной критерий при выборе товаров на основе цены – экономия, то влияние ценовых факторов на спрос надо оценивать через модели экономии потребителей.
Стратегии экономии показаны на рисунке ниже:
Как видно, самая популярная стратегия экономии – покупка товаров по промо акциям. Суть стратегии заключается в том, что покупатель четко формулирует свою потребность, включая определенный круг товаров, иногда в достаточно высоком ценовом сегменте, которые он хочет купить. В этом случае влияние ценовых факторов на спрос заключается в переключении внимания покупателя между любимыми брендами. Например, если покупатель любит брауншвейскую колбасу от трех производителей, то с большой вероятностью он выберет ту, на которую скидка.
Закон спроса
Кстати, неправильно оценив влияние ценовых факторов на уровень продаж, многие производители неправильно оценивают долю промо продаж, в результате чего доля продаж по акции превышает 80-90% в общем объеме и доходность по контракту существенно снижается.
Вторая стратегия экономии – походы в дискаунтеры. Здесь работает другой принцип. Ценовым фактором спроса (в качестве примера) является или:
- купить товар известного бренда по регулярной более низкой цене;
- купить товар аналогичного качества, истратив меньше денег;
- купить товар за те же деньги, но с меньшими дополнительными расходами на приготовление.
При организации ценовых промо акций или снижении регулярных цен ритейлер должен четко давать себе ответ на 3 вопроса:
- Насколько чувствительны его покупатели к ценовым факторам спроса.
- Сможет ли он привлечь покупателей, если он будет проводить еще больше акций.
- Уйдут ли покупатели, если будет меньше промо.
Источник: www.liga-commersantov.ru
Билет Закон спроса, факторы спроса, индивидуальный и рыночный спрос. Закон предложения, факторы предложения
Закон спроса — величина (объём) спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратная зависимость (однако не обязательно в виде гиперболы, представленной формулой y = a/x). То есть повышение цены вызывает понижение величины спроса, снижение же цены вызывает повышение величины спроса.
Факторы, влияющие на спрос.
1. Цена (Закон спроса)
3. Доходы покупателей
4. Численность покупателей
5. Перспективные ожидания, связанные с инфляцией, правительственной политикой, неблагоприятными климатическими условиями и др.
6. Привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей, которые часто меняются под воздействием моды или же остаются традиционными, несмотря на другие измениния.
7. Полезность товара и его качество.
Индивидуальный спрос – это спрос со стороны отдельных субъектов экономики или спрос на микроуровне или спрос на макроуровне. Удовлетворение потребностей любого экономического субъекта осуществляется при следующих важных условиях:
1. большинство товаров и услуг платны;
2. у любого товара есть заменители (субституты);
3. неизбежный выбор между субститутами требует сопоставления дополнительных затрат и дополнительных выгод.
Рыночный спрос — совокупность индивидуальных спросов. Чтобы получить величину рыночного спроса, необходимо просуммировать опросы индивидуальные. Переход от индивидуального спроса к рыночному спросу осуществляется посредством суммирования величин спроса, предъявляемого каждым отдельным потребителем при каждой возможной цене. А графически рыночный спрос определяется путем горизонтального суммирования графиков индивидуального спроса.
Между ценой и количеством предлагаемого товара существует положительная (прямая) зависимость: при прочих равных условиях с повышением цены возрастает и величина предложения, и наоборот, снижение цены сопровождается при прочих равных условиях сокращением объема предложения. Эта специфическая связь называется законом предложения.
Действие закона предложения можно проиллюстрировать при помощи графика предложения.
Кривая предложения — графическое выражение зависимости между ценой товара и количеством этого товара, которое производители хотят предложить на рынке. Кривая предложения имеет восходящий характер, что обусловлено действием закона предложения.
Так же, как и в случае со спросом, различают индивидуальное и рыночное предложение. Индивидуальное предложение — предложение отдельного производителя. Рыночное предложение — совокупность индивидуальных предложений данного товара. Рыночное предложение находится чисто арифметически, как сумма предложений данного товара разными производителями по каждой возможной цене. График рыночного предложения определяется путем горизонтального суммирования графиков индивидуального предложения.
На рынке сбыта всегда главным является вопрос, который касается продажи товара, а именно предложение его покупателю. Уметь правильно подать, договориться о выгодных условиях и предложить нужное – всё это можно назвать основными умениями каждого маркетолога. Также немаловажно определить и использовать факторы предложения.
Неценовые факторы предложения:
Увеличение численности поставщиков – производителей определённого товара или услуги. От этого зависит качество предложения, его рост, поскольку с приходом новых фирм, изготовителей увеличивается расход сырья для изготовления определённого продукта. Соответственно, быстро исчерпывается дешёвый материал для изготовления.
Это не выгодно ни новым, ни устоявшимся производителям. Они начинают использовать более дорогой материал для продукции, их расходы увеличиваются. Поэтому продавать продукт по прежней цене становится невыгодно. При таком факторе предложение идёт на спад. Например: на рынке появилось много производителей картофельных чипсов.
Это значит, что картофель для их изготовления рано или поздно становится дефицитным. Приходится закупать его не в своём регионе, тратить дополнительные средства на доставку, закупку. Изготовитель решает, что этот бизнес становится нерентабельным или дорогостоящим. Соответственно, предложение (количество видов или размеры партий чипсов) не увеличивается.
Технический прогресс. Данный фактор очень влияет на уровень роста предложения, поскольку изготовитель, который использует технические новшества, может сократить расходы и увеличить производство продукта. Изготовителю не придётся тратить средства на починку старой техники, поскольку новая и современная меньше ломается и работает быстрей. Так можно не только снизить издержки, но и увеличить количество производимого продукта. Соответственно, поставлять больше товара на рынок – значит, увеличивать предложение.
Ценовые факторы предложения
Помимо неценовых, есть также и ценовые факторы предложения. Они полностью зависимы от уровня цен на рынке сбыта. Чем ниже цена на готовый продукт, который изготавливает и поставляет на продажу та или иная фирма, тем больше убытка она будет получать. Значит, если цены начнут падать, а стоимость материала для изготовления продукта, обслуживание техники, заработная плата рабочих высоки, фирма станет нерентабельной. Соответственно, если нет возможности поднять цену на товар, а чистая прибыль от него не способна принести доход, предложение уменьшается.
Существуют факторы эластичности предложения. Как они способствуют уровню роста/снижения предложения?
Первое, что может обусловить эластичность предложения, это наличие сырья для изготовления товара или продукта. Если такое сырьё имеется у фирмы (завода, страны), можно повысить предложение. Когда спрос можно удовлетворить, предложение сохраняет свою эластичность. Если же наоборот, фирма не располагает материалом для изготовления, она не может повысить предложение на момент повышения спроса.
Второе – это время. Этот фактор является одним из основных, который влияет на эластичность/неэластичность предложения. Например, произошло повышение спроса на телевизоры. Компания, которая поставляет данную технику, не может вовремя отреагировать на факт прироста потребностей на телевизоры.
Значит, эта фирма не может повысить предложение, хотя поднимает цены в соответствии с законом предложения (повышение спроса = повышение цен). Это показывает, что предложение компании неэластично. И наоборот: если фирма вовремя подняла цены и увеличила предложение (поставку большего количества телевизоров), такое предложение будет называться эластичным.
Есть условия, при которых предложение имеет свойство меняться в ту или иную сторону. Это факторы изменения предложения. Их можно обозначить так:
Увеличение налогов. От этого напрямую зависит, на сколько может сократиться или увеличиться рост предложения. Когда фирма начинает выпускать продукцию, которая облагается большим налогом, она начинает работать с большими издержками. Поскольку расходы увеличиваются, предложение уменьшается.
Например, фирма занимается производством и поставкой спиртных напитков на потребительский рынок. Налогообложение данного продукта велико, а значит, потраченные средства на производство и прочие издержки добавляются к проценту налога. Потрачено большое количество финансов. Это значит, что изготовить больше разновидностей или количества имеющегося алкоголя возможности нет. Соответственно, предложение уменьшается.
Увеличение/снижение стоимости товаров, взаимосвязанных между собой. Если стоимость готового продукта возрастёт, то и цена на сырьё для его изготовления также поднимется и произойдёт повышение предложения со стороны поставщиков сырья. Например, зерно и мука – взаимосвязанные товары.
Если цены на муку поднимутся достаточно высоко, то возрастёт и стоимость зерна, которое необходимо для производства муки. Так поставщики и производители муки получат прибыль и повышение предложения. Тем более, что мука является одним из необходимых продуктов питания для потребителя.
Стоимость товара. Если она падает на продукт, который поставляется на рынок потребителей, значит, снижается прибыль. А это влияет на уровень предложения с негативной стороны. Например, если стоимость золотых изделий пойдёт на спад, их производители останутся в убытке.
Они будут тратить те же ресурсы на закупку сырья, работу ювелиров, заработную плату, получать же станут меньше чистого дохода. Возможно, прибыль не только снизится, но и станет равной затратам. Соответственно, если не будет дополнительных средств на закупку большего количества золота, производиться новые изделия не будут. В итоге уменьшится предложение.
Источник: lektsia.com