Коммерческое предложение – это документ, цель которого – убедить организацию купить товар или услугу.
Предложения делятся на затребованные и незатребованные. Это означает, что компания-покупатель либо активно ищет предложения, удовлетворяющие конкретным потребностям, либо реагирует на входящие предложения, обычно от менеджеров по продажам, рассматривая их условия. Например, незатребованное предложение может стать результатом делового обеда на торгово-промышленной выставке, где продавец сообщает потенциальному клиенту о том, что у него есть вариант решения проблемы клиента, после чего уточняет, например: «Есть ли у вас желание ознакомиться с нашим предложением?»
Сокращения, принятые в затребованных коммерческих предложениях
Компании, запрашивающие коммерческие предложения у продавцов, могут использовать ряд общепринятых сокращений:
- Request for information (RFI) – запрос информации. Этот инструмент часто предшествует процедуре запроса коммерческого предложения. Его главная цель – помочь покупателю понять, у кого из потенциальных поставщиков больше возможностей предоставить то, что нужно.
- Request for proposal (RFP) – запрос предложения. Помимо обозначения того, что нужно клиенту, этот документ содержит требования к оформлению и структуре коммерческого предложения. RFP обычно используется тогда, когда покупателю нужно оценить, какая компания является лучшим поставщиком, основываясь на ряде факторов помимо цены.
- Request for quotation (RFQ) – запрос цены. Этот документ используется тогда, когда цена является главным фактором для принятия решения, но не единственным. Покупателю также может понадобиться информация о наличии товара, сроках доставки и других деталях. Ответы на RFQ часто бывают короче, чем ответы на RFP.
- Invitation for bid (IFB) – приглашение на участие в торгах. IFB используется для выбора поставщика товаров или услуг, основываясь на цене. Проще говоря – это просьба ответить на вопрос: «Сколько вы за это хотите?».
Несмотря на то, что коммерческие предложения могут принимать форму делового письма без определенной структуры, чаше они представляют собой длинные документы, которые могут включать в себя что угодно – от технических спецификаций до списка оборудования или кадрового обеспечения проекта, в зависимости от того, что запрошено в RFP.
Нужно ли дизайнеру многое учить? Как придумывать свое? Каким должно быть коммерческое предложение?
Поставщики, отвечающие на RFP, всегда должны придерживаться предпочтительной для покупателя структуры коммерческого предложения. Чаще всего структура коммерческого предложения включает следующие элементы:
Коммерческие предложения могут быть любой длины – столько, сколько нужно для сообщения необходимой информации.
Источник: digistr.ru
Как составить по-настоящему эффективное коммерческое предложение
2 вида коммерческих предложений. Зачем нужно коммерческое предложение
В последнее время тема составления коммерческих предложений (КП) становится все более актуальной. И эту актуальность постоянно подпитывает конкурентная среда рынка. Другими словами, когда речь заходит о коммерческом предложении, задача сводится к следующему: разработать такое КП, которое, во-первых, прочитают, а во-вторых, прочитав которое сделают заказ, что называется, “не отходя от кассы”.
Решению этой задачи посвящена вся эта статья. Она достаточно длинная, поэтому прежде чем продолжить чтение с комфортом, я рекомендую Вам заварить себе чашечку горячего чая, кофе или какао, дополнив его пряной булочкой, воздушным круассаном или печеньем. Готовы? Тогда приступим.
Разновидности коммерческих предложений
Все знают, что такое коммерческое предложение. Однако далеко не все знают, что коммерческие предложения бывают двух видов.
1. “Холодное” коммерческое предложение
“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному” клиенту). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил.
Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации!
И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.
Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения – заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться – и письмо летит в мусорку.
Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:
- На этапе получения
- На этапе открытия
- На этапе прочтения
Первая волна обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с запахом, если канал доставки физический, и т.д.
Вторая волна обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
Наконец, третья волна обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.
Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Обусловлено это в первую очередь тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.
Главным преимуществом “холодного” коммерческого предложения является массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.
2. “Горячее” коммерческое предложение
В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (клиенту, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).
Принципы подготовки “горячих” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению.
В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.
Формулировка оффера коммерческого предложения
Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер – суть Вашего предложения. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).
Обратите внимание: оффер ВСЕГДА должен быть нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги!
Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
- Мы предлагаем Вам офисную мебель
- Мы предлагаем Вам посетить семинар
- Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
- Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, – здесь нет никакой выгоды для получателя Вашего коммерческого предложения. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь?
В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:
- Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
- Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
- Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
- Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.
Я думаю, идею Вы поняли. Главное – донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги – это способ эту выгоду получить.
Структура коммерческого предложения
По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. Во всяком случае, многие элементы совпадают.
Жизненно важный элемент для “холодного” КП и компонент средней значимости для “горячего”.
Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” коммерческом предложении, худший заголовок из всех – это “Коммерческое предложение”. Почему? Потому что когда человек не ждет от Вас подобных писем и получает что-то вроде такого, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.
В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.
Общее правило: заголовок должен “цеплять”, решая проблему получателя и мотивируя его читать Ваше письмо дальше. О цепляющих заголовках Вы можете прочитать в следующих статьях:
- 10 приемов создания эффектных цепляющих заголовков (с примерами)
- 100 легендарных заголовков, которые принесли своим создателям миллионы. Часть первая
- 100 легендарных заголовков, которые принесли своим создателям миллионы. Часть вторая
- 100 легендарных заголовков, которые принесли своим создателям миллионы. Часть третья
2. Оффер
О создании оффера мы поговорили чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения.
Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну.
3. Убеждение
Следующий этап, который Вам необходимо знать, чтобы правильно составить коммерческое предложение, – это как убедить получателя КП сделать заказ. Причем сделать именно у Вас.
По сути, здесь работают те же механизмы, что и в продающих текстах:
- Связка товар+товар
- Связка товар+услуга
- Связка товар+подарок и т.д.
Для убеждения хорошим подспорьем является принцип социального доказательства: отзывы известных людей, существующих клиентов или указание факта того, что Вашими услугами пользуется знаменитость.
Еще одним классным приемом убеждения является обоснование преимуществ с максимумом конкретики.
Сравните:
- Нас выбирают, потому что мы гарантируем высокую надежность.
- Нашими услугами пользуются такие корпорации как Яндекс, Майкрософт и Делл, потому что мы применяем особую систему шифрования, алгоритмы которой еще никому не удавалось взломать.
Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях – это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя – фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).
Убеждая читателя, старайтесь вести его по преимуществам Вашего предложения до самого конца.
Для вызова большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов – конкретно и по делу.
4. Ограничение
Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения убивает более половины продаж.
Происходит это от того, что люди банально забывают о том, что Вы им предлагаете, что неудивительно, если учесть тот поток информации, который сваливается на жителей мегаполиса ежедневно.
Отсюда вывод: ограничивайте коммерческое предложение либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:
- Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
- Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.
Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять.
5. Призыв
Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения – это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж.
Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.
- Позвоните мне (сильный глагол)
- Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)
6. Контакты
Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них свои контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.
7. Постскриптум
Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, – это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. обязательно нужно брать на вооружение.
Бланки, шаблоны и образцы коммерческих предложений
В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно – они не работают и их никто не читает, просто потому что в них присутствуют одни и те же ошибки:
- Тирада о своей компании в стиле “Компания N уже 10 лет на рынке. занимается поставками… обслуживает клиентов… и т.д.”
Не знаю, как Вам, лично мне, как получателю КП, глубоко до лампочки, что там за компания шлет мне КП, особенно когда я его не жду. Рассказать о компании можно где-нибудь ближе к концу, чтобы вызвать доверие, но не перед оффером.
- Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…”
Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
- Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.
С кем говорят авторы таких перлов – одним им известно. Но практика показывает, что насилие над глазами и разумом не прощают даже самые толерантные получатели, а посему такие коммерческие предложения прямиком отправляются в урну.
И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка – это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред! В первую очередь потому, что сухих и занудных КП в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает.
Как правильно написать коммерческое предложение
Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.
По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!
Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре. Не забывайте, что оффер – это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.
Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.
И, главное, не забывайте про призыв и возможность на него откликнуться.
Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!
Источник: www.sostav.ru
Как составить коммерческое предложение на оказание услуг
Сильное коммерческое предложение — лучший инструмент для получения нового клиента. Хорошо составленное коммерческое предложение содержит краткое описание всей ценности услуг для решения проблем клиента.
Тем не менее, не каждое коммерческое предложение работает хорошо. Существует много аспектов, которые необходимо рассмотреть: от аудитории до содержания и оформления — каждая часть коммерческого предложения требует вдумчивого планирования и разработки.
В этой статье опишем основные этапы, оформление и содержания успешного коммерческого предложения, а также поделимся полезными техниками и инструментами, которые могут улучшить всю стратегию продаж. Использование этих инструментов поможет создать более сильные и привлекательные коммерческие предложения.
Что такое коммерческое предложение?
Чтобы предоставить грамотную инструкцию по написанию коммерческих предложений, нужно уточнить, о каком именно документе идет речь.
Коммерческое предложение (так же деловое предложение или КП) — это письменное предложение о предоставлении услуг, заточенное специально под конкретного клиента.
Возможно, не во всех определениях используется слово «заточенное», однако это ключевая характеристика сильного предложения, поэтому оно является ключевым словом нашего определения.
Деловое предложение не является бизнес-планом. Бизнес-планы описывают операционные и финансовые цели компании. Это важный корпоративный документ, но он сильно отличается от предложения. Смешивание двух документов приведет либо к слабому предложению, либо к плохому бизнес-плану.
Коммерческое предложение пишется под конкретный запрос или возможность. Это не скрипт для холодного звонка. В предложении всегда используется информация, предоставленная клиентом относительно потребностей бизнеса. Запрос может быть как крупный, например на государственный заказ, так и маленький, как электронное письмо с просьбой рассказать больше о продукте.
Причина, по которой деловое предложение не может быть представлено как скрипт для холодных продаж, заключается в том, что оно должно соответствовать потребностям конкретного клиента. В этом документе разъясняется, как предоставляемые услуги могут наилучшим образом решить проблемы заказчика.
Если не знать проблему клиента, нельзя предложить решение.
Подготовка
Подготовка может быть решающим при составлении коммерческого предложения. Правильная подготовка гарантирует, что документ не просто рассказывает о вас, но и убеждает заказчика, что вы предлагаете лучшее решение.
Аудитория
Аудитория коммерческого предложения является наиболее важным фактором, который нужно правильно понять при подготовке предложения. Автор документа должен правильно понимать своих читателей.
Рассмотрите следующие вопросы:
- Какова их роль?
- Кто принимает решения?
- Какие их основные проблемы?
- Какие ресурсы у них уже есть?
- Какое решение обеспечит наибольшую ценность?
- Каков их отраслевой бэкграунд?
Распространенная ошибка — написать общее предложение. Деловое предложение, написанное для описания услуг для любой аудитории, не окажет сильного влияния. Заказчик не хочет думать о том, как ваши предложения решат его проблемы — это задача автора. Общие предложения не убеждают потенциальных клиентов.
Чтобы коммерческое предложение убеждало, подготовьте, спланируйте, напишите и проанализируйте его с учетом аудитории. Время, потраченное на понимание читателя, сэкономит время на последующих этапах написания.
Обсуждение результатов
Успешное деловое предложение обычное начинается с углубленного обсуждения результатов. Автор собирает информацию о текущей проблеме клиента, его целях и возможных решениях.
Раздел содержит информацию от ключевых заинтересованных сторон в компании. В их число могут входить торговый представитель в качестве прямого контакта, бизнес-менеджер с анализом конкурентов, R
Некоторые распространенные ошибки, на которые нужно обратить внимание при создании графики:
- низкокачественные стоковые изображения;
- изображения, которые масштабируются непропорционально;
- неправильная верстка текста;
- чрезмерное количество цветов, которые не относятся к фирменному стилю бренда;
- использование слишком много шрифтов (достаточно 2 или 3);
- не сжимать PDF-файлы (не делайте файл слишком тяжелым);
- изображения с низким разрешением;
- не использовать прозрачные файлы логотипов PNG.
Выбор стиля письма
Любой деловой документ является целенаправленным. В зависимости от аудитории и документа, его цель может состоять в том, чтобы убедить, обучить или дать совет. Это формальный стиль, который обеспечивает понятность для читателя.
Будьте убедительны, позитивны и реалистичны!
Коммерческое предложение должно убедить потенциального клиента выбрать вашу компанию, поэтому оно должно быть убедительным. Предлагаемое решение должно быть привлекательнее, чем предложения конкурентов. Используйте сильный, убедительный язык при изложении своей концепции.
Используйте положительные слова и формулировки — клиенты хотят видеть положительные результаты и успешные проекты.
Не забывайте при этом, что важно быть реалистичным. Пишите только достоверную информацию и обещания, которые точно можете выполнить.
Неясные заявления снижают шансы на победу, поскольку не дают клиенту ясности и уверенности. Слишком многообещающее предложение может выиграть, но результаты, скорее всего, будут хуже обещанных. Невыполнение сделанных обещаний повредит долгосрочным отношениям с клиентом и подорвет вашу репутацию в отрасли.
Будьте точны и лаконичны
Чтобы быть реалистичным, необходимо быть точным. Используйте конкретные термины для определения стратегии и результатов. Эти данные позволяют клиенту четко понимать, что он получит после принятия предложения.
Неточно: работы по дизайну будут успешно выполнены.
Точно: Дизайн шапки сайта и логотип будут предоставлены в виде готовых к использованию файлов вместе с исходниками в течение одного месяца после принятия предложения.
Будьте лаконичны. Все заняты. КП должно включать необходимую и полезную информацию, без воды. Удалите ненужные слова, предложения и даже разделы, которые приносят ценность читателю.
В письме используйте действительный залог вместо страдательного, это облегчает чтение и звучит убедительнее.
Пример страдательного залога: рекламные кампании будут запущены нашими специалистами.
Пример действительного залога: наши специалисты запустят рекламные кампании.
Еще одна распространенная ошибка — желание звучать впечатляющее. Конечно, коммерческое предложение должно производить впечатление на читателей, но по правильным причинам. Экстравагантные обороты или жаргоны, понятные только профессионалам, на самом деле заставляют читателей меньше интересоваться текстом. Такой текст сложнее понять и, следовательно, он менее эффективен. Старайтесь использовать простые слова и термины, которые читатели точно поймут.
Тон
Тон коммерческого предложения всегда профессиональный. Тем не менее, уровень формальности зависит от отрасли и существующих отношений с клиентом.
Если клиент совершенно новый, поддерживайте формальный, но дружелюбный тон. Если документ предназначен для существующего клиента, тон может быть более расслабленным или личным, если это уместно.
Форматирование коммерческого предложения
Все бизнес-читатели читают бегло.
Зачастую деловые предложения подвергаются быстрому первому рассмотрению. Если оно соответствует определенным требованиям, оно будет изучено более тщательно на следующем этапе оценки. Следующим после тщательного изучения этапом может стать отправка лучших предложений руководителю для быстрого рассмотрения и принятия решения. Или, возможно, клиенту нужно будет быстро проверить детали стратегии, чтобы обсудить их с коллегами.
Вы можете не знать, как именно будут рассматривать ваше предложение, но умное форматирование в любом случае создает приятные и эффективные условия для быстрого чтения. Легкость чтения может стать одним из отличительных факторов от конкурентов.
Заголовки
Заголовки и подзаголовки — ваши друзья. Разделяйте текст на разделы и напишите четкий заголовок для каждого раздела. Не забывайте и про оглавление — оно содержит полный план всего документа, включая все заголовки и подзаголовки.
Пустое пространство
Пустое пространство радует глаз. Оно дает документу современный вид, делает текст более легким для изучения и позволяет контролировать фокус читателя.
Большие блоки текста без пустого пространства создают ощущения беспорядка в документе. Читатель перегружен информацией и может начать читать более поверхностно.
Есть много способов добавить его в текстовый документ: добавление дополнительного пространства между абзацами или заголовками, корректировка полей и даже изменение шрифта. Еще один полезный прием:
Абзац, состоящийся из одного предложения.
Одно предложение само по себе привлекает внимание читателя. Однако этот прием следует использовать осторожно, чтобы подчеркивать только самые важные элементы.
Списки и таблицы
Списки и таблицы должны использоваться, потому что они:
- легко читаются;
- делают текст более разнообразным;
- подчеркивают важность информации.
За списком и таблицей может следовать описание, которое предоставит читателю дополнительный контекст.
Визуальная привлекательность
У потенциального клиента, как только он получил коммерческое предложение, должно сразу возникнуть желание открыть его. Внешний вид документа должен быть профессиональным, но впечатляющим.
Визуальная привлекательность может быть добавлена за счет цветов, изображений, шрифтов и дизайна. Эти вещи словно одежда предложения — они производят важное первое впечатление еще до того, как начали читать текст.
Проверка перед отправлением
Тщательная проверка имеет решающее значение для успеха документа. Предложения должны учитывать особенности аудитории, быть точны, убедительны, конкурентоспособны и многое другое. Проверка после составления поможет выявить ошибки, которые могут привести к неудаче или возникновению недоразумений в случае победы.
Тщательная проверка включает в себя 3 этапа:
- Проверка автора. Это проверка должна гарантировать, что текст не содержит грамматических и орфографических ошибок, а важные данные — сроки, бюджеты, список работ — указаны правильно.
- Проверка коллегой или руководителем. Взгляд стороннего человека поможет убедиться, что информация в предложении изложена ясно и убедительно, а форматирование позволяет легко ориентироваться по документу.
- Оценка клиента. Если есть возможность получить обратную связь от клиента, обязательно воспользуйтесь возможностью, так как это дает непосредственное понимание целевой аудитории, что приносит пользу и текущему, и будущим проектам.
Выводы
Успешное коммерческое предложение — это возможность продемонстрировать навыки своего бизнеса и свою уникальную стратегию, как удовлетворить потребности клиента. Составление сильного предложения не является быстрой или легкой задачей. Но, если все сделать хорошо, это ключ к успеху в бизнесе.
Источник: fireseo.ru