Ни один владелец бизнеса не хочет тратить деньги впустую. В том числе и на рекламу. Но как вычислить неэффективные рекламные кампании и отказаться от этого канала продвижения? На все эти вопросы сможет ответить сквозная аналитика.
Сквозная аналитика (СА) – это методика оценки эффективности вложений в разные виды маркетинга. Она позволяет отследить клиента от момента, когда он впервые посмотрел рекламное объявление, до его оплаты за товар или услугу.
Сквозная аналитика получает информацию из:
- стандартных сервисов статистики (Google Analytic, Яндекс.Метрика, Google Tag Manager);
- когортного анализа;
- коллтрекинг;
- специально разработанных сервисов (Битрикс24, Roistat, Owox и др.)
Когортный анализ – это определённая система исследований, который проводится для конкретного сегмента аудитории (когорты). Пример когорты: посетители вашего интернет-магазина, которые положили товар в корзину, но не сделали заказ.
Сквозная аналитика получает информацию о «касаниях», т.е. учитывается любой контакт человека с вашей компанией, клик по баннеру, консультация с менеджером в живом чате и т.д. СА позволяет оценить прибыльность того или иного касания.
В качестве KPI сквозная аналитика использует ROMI (return on marketing investment). С помощью этого индикатора можно проследить как возвращаются инвестиции в рекламу и оценить её доходность.
Зачем нужна сквозная аналитика
С помощью СА вы сможете:
- Узнать окупаемость каждого канала привлечения клиентов, чтобы корректно перераспределить бюджет.
- Получить информацию о той части аудитории, которая предоставила контакты, но не сделали заказ.
- Настроить автоматические показы рекламы.
- Обнаружить проблемные места в воронке продаж: некомпетентность сотрудников, низкий уровень сервиса и т.д.
- Собирать информацию со всех аналитических источников.
- Проверять гипотезы.
Сквозная аналитика позволяет принимать решения быстро и аргументированно.
Используют такой способ профессионалы в разных сферах: и интернет-маркетологи, и руководители отдела, и владельцы бизнеса.
Главное, для чего нужна сквозная аналитика – систематизировать данные из разных каналов. Не имеет значения о каком бизнесе идёт речь – небольшой компании или крупном заводе. Не важно, где территориально расположена компания. Особенно СА необходимо тем, кто ведёт свой бизнес только через интернет.
Примеры сквозной аналитики
По своей сути СА – это программа, которая позволяет:
- Провести анализ. Сквозная аналитика позволяет собрать массивы данных из разных источников в одном месте и проанализирует их по множеству показателей. Так можно увидеть какие действия необходимо предпринять для развития компании.
- Корректировать рекламные кампании. Если анализ СА сообщает, что та или иная часть рекламной кампании перестала быть эффективной, то прямо в программе можно заменить заголовок, изменить аудиторию таргетинга и совершить другие действия по корректировке.
- Узнать сколько стоит клиент. Например, вы потратили на рекламу 10 тысяч рублей и по ней зашло 120 клиентов, которые сделали покупку. Значит, стоимость одного клиента составляет примерно 84 рубля. Дальше можно сделать вывод – рентабельна ли инвестиция в такую рекламу.
- Узнать место и время потери клиента. Сквозная аналитика позволяет отследить все этапы воронки продаж. Клиент посмотрел рекламу, зашёл на сайт, положил товар в корзину, позвонил менеджеру и в итоге отказался от заказа. И такое происходит достаточно часто. СА позволяет выявить «слабое звено», понять в чём причина и изменить подход к совершению продаж (например, отправить менеджера на обучение).
- Отслеживать динамику конверсий. Если трафик на сайте снизился, необходимо искать причину – это никогда не происходит на пустом месте. И обычной аналитикой причину не найти. СА помогает понять почему произошло падение и найти решение.
- Создать грамотный прогноз. Сквозная аналитика «выводит из тени» важные показатели (например ROI) и позволяет построить объективный прогноз на каждый из каналов продвижения на стадии планирования, а также отказаться от заранее убыточных кампаний.
Что умеет сквозная аналитика Яндекса: преимущества и недостатки
Разбираемся, как работает инструмент, что в нём хорошего и плохого, а также безопасно ли делиться данными из CRM с Яндекс.Метрикой.
Сквозную аналитику добавили в Яндекс.Метрику недавно – в мае 2021 года. Основная цель – помочь компаниям соотнести рекламные бюджеты с фактическими продажами. Для этого нужно связать Метрику с CRM.
CRM ( Customer Relationship Management ) – это система, с помощью которой компании автоматизируют продажи и контролируют каналы коммуникации с клиентами.
На сколько выгодно использовать сквозную аналитику от Яндекса, чем она отличается от других и кому может быть полезна, расскажет маркетолог компании Аuto3n.ru Даниил Сунгуров.
Это не реклама, просто разбираемся, как работает инструмент, что в нём хорошего и плохого. А в конце статьи эксперт Яндекса отвечает на вопрос, безопасно ли делиться своими данными из CRM с Метрикой.
Зачем нужен инструмент
Я.Метрика всё «знает» о пользователях вашего сайта: какие страницы они посещали, их геопозицию, активность и сколько лидов они принесли. Но не знает, сколько денег вы на этом заработали и какой канал рекламы был эффективней. Зато о продажах знает CRM-система компании.
Чтобы внутри Метрики вы могли оценивать окупаемость рекламных каналов и отслеживать путь клиента от рекламы до покупки, можно подключить сквозную аналитику от Яндекса.
По сути, этот инструмент сводит в отчёте данные по Метрике и по CRM.
При этом польза сквозной аналитики не только в оценке окупаемости платного трафика. С её помощью можно оценить и доходы с органического или реферального трафика.
Основное преимущество сквозной аналитики Яндекса в том, что она бесплатная.
Константин Кондаков, интернет-маркетолог и аналитик агентства «Digital CashFlow»:
«Внедрение в digital-маркетинг сквозной аналитики Яндекса – это важный шаг цифровой трансформации компании.
Маркетолог в кабинете Яндекс.Метрики сможет увидеть, сколько денег он заработал клиенту за прошлую неделю или месяц, и не нужно каждый день вручную заполнять таблицу.
Для рекламодателя польза заключается в том, что можно увидеть реальную стоимость потенциального клиента с каждого рекламного объявления или SEO, ещё лучше оптимизировать рекламные кампании и больше заработать.
Например, для меня почти год KPI в продвижении являются количество лидов (заявок) и их стоимость (CPL). И я не беру на настройку и ведение контекстной рекламы компании без сквозной аналитики.
Пока сквозная аналитика от Яндекса находится на начальном этапе развития и представляет небольшую информацию по рекламным кампания и не все метрики. Уверен, что через несколько лет сквозная аналитика от Яндекса станет очень популярной.
Отличие от других систем сквозной аналитики в том, что она уже встроена в счетчик Яндекс.Метрики, не требует настроек отчётов, находится на видном месте в кабинете (привлекает внимание и вызывает интерес) и условно бесплатная.
«Условно» потому, что для интеграции с CRM-системой, нужно заплатить за CRM-систему, за сервис интеграции, за интеграцию сайта с CRM-системой. Оплата будет разовая, например, 50 000 р. для интернет-магазина, плюс ежемесячный платёж за CRM и систему интеграции вроде Albato.
Если разобраться в аналитике хочет сам владелец компании, нужно или пройти где-то обучение, или нанять специалиста, чтобы тот мог каждый месяц анализировать и давать рекомендации по оптимизации рекламы, доработке сайта и т. д. Это тоже траты».
Что умеет
Сравнивает окупаемость рекламных каналов
Представим, что ваша реклама размещена в нескольких источниках. Сравнить эффективность каждого канала можно по окупаемости рекламных инвестиций – ROI.
По этому показателю мы увидим процент окупаемости. Чем выше – тем лучше.
Roistat. Тут удобнее отслеживать этапы сделок, так как отображается больше статусов. Например, можно смотреть, как сделка переходит из статуса «неразобранные сделки» в статус «созвон», дальше в статус «презентация проведена», потом – в «подписание договора» и после – в «получение оплаты». Все эти статусы меняются в CRM-системе и отображаются в аналитике Roistat.
Константин Кондаков, интернет-маркетолог и аналитик агенства «Digital CashFlow»:
«В сквозной аналитике от Метрики нельзя увидеть, какие статусы сделки считаются оплаченными, а какие – в работе. В Roistat это возможно. Рядом с каждым заказом есть ссылка, клик по которой переведет в CRM-систему.
У Метрики есть только показатель «Отношение оплаченных заказов ко всем заказам». Если оно равно 100%, то все созданные заказы оплачены. При этом учитываются только те заказы пользователей, которые удалось привязать к их визитам в Метрике. Если что-то не привязалось, например, в случае ошибки интеграции, эти заказы не будут учитываться.
В Метрике также нет никаких ссылок, чтобы оперативно переходить в CRM-систему и смотреть статусы заказов там.
Нам мой взгляд сквозная аналитика от Яндекса проигрывает конкурентам в:
- количестве интеграций с CRM и другими источниками данных о заявках, продажах, звонках;
- количестве отчетов для аналитики;
- отсутствию кастомных отчетов;
- небольшим числом метрик;
- недостаточно простой схемой подключения рекламных источников;
- отсутствие обучения для маркетологов и директологов.
Однако, на мой взгляд, специалисты Яндекса и другие компании быстро устранят эти недостатки и сократят технологический разрыв, так как им есть у кого подсмотреть успешные кейсы и скопировать полезные фичи. Уверен, что для некоторых сервисов сделать штатную интеграцию со сквозной аналитикой Яндекса будет значительным преимуществом и повысит продажи».
Безопасно ли делиться данными
Даниил Сунгуров, маркетолог компании Аuto3n.ru:
«Яндекс может делать с данными, что хочет, и на это никак нельзя повлиять.
Например, на сайт магазина автозапчастей установлена метрика и подключена сквозная аналитика. Посетитель пришел на сайт и купил масло C110.
Яндекс может это запомнить и в будущем предложить клиенту купить масляный фильтр, но не на этом же сайте, а у конкурента.
Выглядит это так, будто бы Яндекс похитил информацию о клиенте и передал конкуренту. Но с другой стороны, задача поисковика – предложить пользователю то, что ему необходимо. И если он нашёл для него лучшее предложение на другом сайте – это не плохо, по крайне мере для пользователя».
Евгений Летов, эксперт Яндекса по обучению и основатель Digital-агентства «Промо Эксперт»:
«Всегда есть риск того, что данные утекут.
Например, в 2019 году в Екатеринбурге сотрудник банка просто разобрал рабочий компьютер, вытащил из него жёсткий диск и вынес его из здания. При том, что на рабочих компьютерах нет USB-портов, выход в интернет только на одной машине и то чуть ли не по служебке.
В 2020 была новость о том, что сотрудник поисковика был уличен в умышленном раскрытии около 4 000 паролей на почту.
Что такое сквозная аналитика
11 июля 2022 Сквозная аналитика (СА) — это техническое решение, которое позволяет собрать данные из всех рекламных кабинетов, CRM-систем, онлайн-чатов, колл-трекингов в одном месте. С помощью сквозной аналитики можно проанализировать каждую продажу и найти эффективные маркетинговые каналы, которые приносят не только заявки, но и реальные покупки, и являются наиболее рентабельными.
Если говорить простыми словами, СА отвечает за глубокую аналитику рекламных кампаний и позволяет грамотно управлять маркетинговыми инвестициями. Обзор сервисов сквозной аналитики и примеров ее применения в маркетинге — в данном материале.
Зачем нужна сквозная аналитика
Рекламную кампанию запускают одновременно на нескольких площадках, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Однако часть выбранных маркетинговых каналов будет приносить прибыль, а другая — только заявки с последующим отказом от сделки. Если выявить эффективные рекламные площадки, можно отказаться от убыточных каналов, а освободившиеся средства инвестировать в те, которые приносят доход.
По отдельности инструменты аналитики позволяют определить каналы, которые приносят конверсию: клики по объявлению, заполнение заявки, отправку формы для обратной связи, — то есть площадки, которые привлекают потенциальных клиентов. Однако лид — это еще не реальный покупатель. Поэтому часто отчеты сервисов аналитики, которые оценивают конверсионные действия как покупку, показывают бОльшую прибыль, чем компания получает на самом деле.
Некоторые инструменты отражают статистику заказов только по одному или двум маркетинговым каналам. Яндекс.Директ — анализирует контекстную рекламу, размещенную в Яндекс.Поиске и его партнерской сети, рекламный кабинет ВКонтакте — таргетированные объявления в социальной сети и т. д. Существенным недостатком частичной аналитики является невозможность проследить путь покупателя от поискового запроса до заключения сделки. Кроме того, она не включает данные по возвратам, допродажам и другим показателям, влияющим на конечную сумму доходов. Чтобы сравнить результаты по всем рекламным площадкам, придется составлять большие сводные таблицы и оценивать вклад каждой из них вручную.
Суть сквозной аналитики заключается в глубоком анализе каждой рекламной площадки по данным, собранным из всех доступных информационных источников. Она помогает сформировать более детальный и точный отчет, чем рекламные кабинеты и CRM-системы по отдельности. Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса:
- найти каналы, приносящие самую высокую прибыль, и сделать их главным объектом инвестиций;
- вычислить ROMI — окупаемость рекламных материалов, и избавиться от убыточных каналов;
- увеличить количество продаж, а стоимость привлечения клиента снизить;
- найти этапы в цикле продаж, на которых происходит отказ от покупки, и исправить ошибки;
- выбрать правильный канал для продвижения бизнеса в сети в короткие сроки;
- оценить, насколько хорошо отдел продаж и операторы колл-центра отрабатывают каждую заявку.
Обзор сервисов сквозной аналитики
Аналитика необходима для получения данных, которые помогают бизнесу принимать дальнейшие решения, связанные с продвижением товаров и услуг. Поэтому перед выбором сервиса для ее проведения необходимо определиться с потребностями фирмы (например, снижение стоимости инвестиций в рекламу) и инструментами, которые необходимы для получения нужной информации. Если компания принимает обращения клиентов через звонки, то ей потребуется услуга коллтрекинга (расшифровки звонков и записи их содержания в цифровом виде), если реклама размещается на большом количестве площадок необходима мультиканальная аналитика. Сервисы сквозной аналитики работают по одним и тем же принципам, но могут отличаться по некоторым параметрам:
- количеству инструментов;
- форме отчетов;
- сложностью для освоения;
- стоимостью;
- доступностью технической поддержки.
Определитесь с задачами и особенностями бизнес-процессов компании и выберете подходящее решение.
Excel и Google Sheets
Если клиентов, рекламных каналов и объявлений немного, провести сквозную аналитику и составить отчет можно самостоятельно. Excel и Google Sheets — площадки, на которых можно объединить данные из рекламных каналов, систем веб-анализа (Яндекс.Метрики, Google.Analytics) и CRM. Пользователь самостоятельно выгружает информацию о рекламных кампаниях и продажах в таблицы и занимается сопоставлением данных. Для составления отчета маркетологу потребуется знание формул и сводных таблиц. В документе будет отражена основная информация о каждом клиенте:
- дата покупки;
- сумма чека;
- источник заказа (рекламный канал, с которого пришел покупатель).