Маркетинговую деятельность можно представить как совокупность видов деятельности или специфических функций, выполнение которых в комплексе свидетельствует о внедрении (реализации) концепции маркетинга как концепции рыночного управления.
К специфическим функциям маркетинга относятся:
J маркетинговые исследования;
S сегментация рынка;
J позиционирование товаров и фирмы на рынке;
J разработка маркетинговой стратегии;
J разработка и осуществление комплекса маркетинга и другие функции.
1. К маркетинговым исследованиям относится изучение рынка (спрос и предложение товаров), товаров, конкурентов, покупательского поведения, других факторов маркетинговой среды и т. д.
Такие специфические функции маркетинга, как сервисное обслуживание, выставочная деятельность, логистика, реклама, ценообразование могут рассматриваться или отдельно, или как элементы соответствующей политики (товарной политики, ценовой политики, политики распределения, политики продвижения).
Маркетинг. Лекция 2. Анализ рыночных возможностей
Источник: ozlib.com
Цели, функции, комплекс маркетинга
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, — прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.
Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис. 1.14):
- • рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
- • собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
- • структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
- • обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);
- • контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).
Эти цели должны быть:
- • достижимыми;
- • измеримыми, понятными (усвояемыми);
- • поддающимися ранжированию;
- • мобилизующими направленность.
Кроме того, цели маркетинга должны:
- • согласовываться с общефирменными целями и задачами;
- • контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;
- • быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;
- • предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.
Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы, а также общие задачи маркетинга приведены на рис. 1.11 и 1.12. В табл. 1.3 указаны различные цели, которые ставили перед собой американские и японские фирмы в 70—80-х гг. Так, если для американских фирм ключевой задачей являлось получение прибыли, то для японских фирм — увеличение рыночной доли.
Основы маркетинга | Филип Котлер
Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-това- ропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал (рис. 1.15).
Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.
Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы (см. п. 1.3 данной главы).
Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.
Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление». Организация системы товародвижения рассмотрена в главе 10, а организация товарной политики, ее реализации и организации сервиса — в главе 4.
Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников (см. также главы 10 и 11).
Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы. Типовой набор функциональных подразделений комплекса или службы маркетинга (marketing- mix) приведен на рис. 1.16.
Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании — это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития. Планирование позволяет решать широкий круг задач, в том числе определение:
- • цели, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
- • заданности структуры и резервов планов, их взаимосвязи;
- • исходных данных для планирования;
- • общей организации процесса и рамок планирования и др.
Особое место в маркетинге занимает стратегическое планирование
(см. главу 2) с четким ранжированием стратегических задач.
Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.
Контроль осуществляется по следующим основным направлениям:
- • проверка соответствия достигнутых результатов плановым показателям относительно размеров реализации товаров (услуг), прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель контроля — установление реального отличия фактического состояния хозяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выработка на этой основе корректирующих мер;
- • контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, который имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверсифицированных фирм и который обычно осуществляется внутренней ревизионной службой (службой внутреннего аудита). Такой контроль позволяет выявить недостатки в деятельности фирмы, малоэффективные операции и принять соответствующие меры;
- • стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка через определенные периоды стратегических (принципиальной значимости) результатов маркетинговой деятельности фирмы, их соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля обычно сопровождается общей ревизией маркетинга, т.е. пересмотром или уточнением стратегических установок, поставленных целей и соответствующих им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изменившейся внешней средой и внутренними условиями деятельности фирмы.
На рис. 1.17 приведены основные субъекты маркетинга, реализующие его функции. Каждой категории субъектов отведено особое место в качестве «функционера», но в совокупности они одновременно участвуют в выполнении всего комплекса маркетинговых функций.
На рис. 1.18 дан сопоставительный анализ функций и задач, выполняемых фирмами, придающими значение сбыту или маркетингу. На любой стадии можно видеть существенные либо даже принципиальные различия. Так, в организации, придающей значение сбыту, он завершает движение продукта товаропроизводителя, а в организации, использующей маркетинг, сбыт является лишь промежуточной ступенью производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя.
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис. 1.19, а последовательность его составляющих приведена на рис. 1.20.
Стереотип принятия маркетинговых решений в рамках комплекса маркетинга и области принимаемых решений приведены на рис. 1.21 и 1.22 соответственно. Полный цикл поэтапного прохождения продуктом пути от его создания до продажи представлен на рис. 1.24, где фактически приведен весь комплекс маркетинга в его взаимосвязи и совокупном воздействии на технологию маркетинга.
Существенный интерес представляет рис. 1.23, демонстрирующий типичные проблемы, возникающие у фирм, работающих на основе принципов и методов маркетинга.
Рис. 1.11. Субъекты маркетинга
Рис. 1.12. Задачи маркетинга
Рис. 1.13. Соподчиненность целей маркетинговой и общефирменной хозяйственной деятельности
Рис. 1.14. Перечень основных категорий целей маркетинга
Приоритетность задач маркетинговой деятельности американских и японских компаний
Целевые установки
Приоритеты (в баллах)
Источник: studref.com
Функции маркетинга — определение, виды, преимущества
В данной статье вы узнаете основные функции маркетинга и их важность для бизнеса.
Функции маркетинга — определение, виды, преимущества обновлено: 18 мая, 2023
Источник: nauchniestati.ru