Unit economics что это

Юнит-экономика отвечает на простой вопрос – зарабатываем мы на конкретном пользователе (юните) или нет. Для ответа надо посчитать:

• Сколько денег мы потратили на привлечение пользователя?
• Сколько денег мы с пользователя заработали?

Расчет юнит-экономики без калькулятора

Чтобы посчитать, сколько мы потратили на привлечение пользователя, надо:

• Взять затраты на привлечение когорты пользователей.
• Поделить значение из первого пункта на количество пользователей в когорте.
• Получить стоимость привлечения одного пользователя в данной когорте (CPA или Cost per Acquisition).

Чтобы посчитать, сколько мы заработали на одном пользователе, надо:

• Взять эту же когорту пользователей и посчитать, сколько эта когорта принесет нам денег. Для этого надо посчитать валовую прибыль (gross profit) от этой когорты в будущем.
• Поделить значение из первого пункта на количество пользователей в когорте.
• Получить LTV пользователя.

Финальный шаг. Надо сравнить CPA и LTV.

Подводные камни расчета юнит-экономики

LTV (Lifetime Value) считается на основе валовой прибыли (Gross Profit), а не дохода (Revenue)

Валовая прибыль – это разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции или услуги.

Если вы продаете мобильную игру через App Store, то себестоимость конкретной копии игры равна 0. Включать в себестоимость затраты на команду, которая разрабатывает игру, не надо. Эти затраты напрямую не влияют на стоимость одной копии продукта.

Если вы разрабатываете и продаете сложный дорогой софт, а в рамках конкретной сделки над интеграцией работает команда инженеров, то в данном случае затраты на такую интеграцию должны быть включены в себестоимость. При этом затраты на разработку самого софта опять же учитывать не надо – они не имеют прямого отношения к конкретной сделке.

Если вы продаете варежки через интернет-магазин, то себестоимость конкретной сделки будет состоять из себестоимости варежек, доставки и других сопряженных расходов.

LTV обычно считается на какой-то месяц

В классическом понимании LTV (Lifetime Value) – это то, сколько средний пользователь принесет валовой прибыли за все время использования продукта. Красивое определение, которое сложно применить на практике. Обычно LTV считают на какой-то месяц с момента прихода пользователя.

На какой месяц считать LTV

Cильно зависит от продукта и решаемой задачи.

Например, компании с венчурным финансированием часто целятся в то, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение, через 12, а бывает и 18 месяцев. Если же компания развивается на свои деньги, то редко может позволить ждать возврата денег, инвестированных в привлечение пользователей, больше 2-6 месяцев.

У ряда продуктов LTV выходит на плато достаточно быстро. В этих случаях имеет смысл считать LTV на месяц, когда кривая почти становится параллельной оси Х.

LTV надо уметь прогнозировать

Обычно решение нужно принять значительно раньше, чем вы наберете данные, чтобы посчитать фактическое значение LTV на 6 или 12 месяц. Поэтому важно научиться прогнозировать LTV на основе одной или двух недель данных. Это не самая простая задача, но решаемая.

Сегментируйте пользователей при расчете юнит-экономики

Юнит-экономика может сходиться для одних каналов привлечения и не сходиться для других. Поэтому юнит-экономику надо считать отдельно для разных каналов привлечения, для разных платформ, для разных регионов и т.д.

Одна из сложностей, которая возникает в этом случае – это задача атрибуции пользователей к конкретному каналу привлечения. Но это отдельная тема для обсужденния.

Юнитом в юнит-экономике может быть, что угодно

Юнитом обычно выбирают то, что вы планируете масштабировать. При этом юнитом может быть как новый пользователь, так и сконвертившийся в платящего пользователь, так и пользователь, который подписался на триал. Без разницы. Главное выбрать единую точку отсчета и относительно нее считать и CPA, и LTV.

При этом есть некоторые устоявшиеся конвенции. В мобильных играх и приложениях юнит – новый пользователь. В SaaS – заплативший клиент.

ROI/ROMI VS юнит-экономика

ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on marketing investment) – прекрасная метрика, которая заменяет собой всю юнит-экономику. Например, в англоязычой среде термин юнит-экономика не очень популярен. Всем хватает старого доброго ROI.

ROI = (LTV — CPA) / CPA

ROI показывает, какой возврат вы получите на вложение денег в определенный канал дистрибуции. Для того, чтобы посчитать ROI для канала нужно взять валовую прибыль, полученную от клиентов, привлеченных из этого канала, вычесть из нее деньги, затраченные, чтобы этих клиентов получить, и разделить на эту же цифру затрат.

А зачем нужны UA, C1, B, AVP, COGS, APC, ARPC, ARPU, ARPPU, AMPPU, AC, CM

Фреймворк с такими названиями метрик придумал Илья Красинский. Шаблон расчета юнит-экономики в Excel от Ильи можно найти здесь, комментарий с объяснением здесь, а послушать лекцию про юнит-экономику здесь.

Ключевая идея фреймворка в том, что высокоуровневые метрики (CPA и LTV) раскладываются на составляющие, что позволяет команде увидеть конкретные рычаги воздействия на юнит-экономику продукта.

Я не вижу смысла здесь расписывать определения всех этих метрик. Это создаст еще большую путаницу. В многочисленных статьях, посвященых юнит-экономике, появилось большое количество интерпретаций этих метрик, которые расходятся с орининальным вариантом, придуманным Ильей, а иногда и со здравым смыслом:

• Где-то LTV считают через Revenue, а не через Gross Profit.
• Где-то LTV становится синонимом ARPU. Кто-то пошел еще дальше, заявив, что ARPU(LT) равно LTV. Не будем углубляться в детали – это тема отдельной статьи.
• Где-то LTV считается через LT, а LT через 1/Сhurn. Так не надо делать.

Все это создает путаницу. Появляется риск, что кто-то на автомате применит неправильную формулу, примет ложные решения, потеряет деньги. Поэтому лучше придерживайтесь здравого смысла при поиске рычагов воздействия на юнит-экономику вашего продукта, а не формул.

В заключение

Вводить и объяснять понятие юнит-экономики лучше простыми словами без множества терминов. В противном случае все становится сложнее, чем есть на самом деле.

Раскладывание высокоуровневых метрик на составляющие – хорошее упражнение. Но делать его лучше в контексте конкретной задачи, а не просто в вакууме, пытаясь все бизнес-модели привести к некоторому стандарту.

• На рекламную кампанию X мы потратили $1000. Пользователи, которые пришли в результате кампании X, принесли $2000 валовой прибыли.
• В рекламной кампании X мы привлекли 100 пользователей. Затраты на привлечение одного пользователя составили $10. Конверсия новых пользователей в первую покупку составила 10%. Средний платящий пользователь сделал 3 покупки по $100, то есть доход (Revenue) с платящего составил $300. Себестоимость одной копии продукта составляет $33.3.

В обоих случаях сказано одно и то же. В первом случае проще понять, что происходит. Во втором появляются понятные рычаги, как влиять на описанный процесс.

Юнит-экономика – это просто. Надо лишь не усложнять.

«Основная задача любой теории – сделать так, чтобы базовые элементы были максимально просты и так малочисленны, как только возможно без ущерба для адекватного представления о том, что мы наблюдаем на практике.»

Источник: blog.gazolin-production.com

Юнит-экономика и ее возможности для бизнеса

Что это и на чем основана? Юнит-экономика – это важная концепция, которую должен понимать каждый бизнесмен. Она представляет собой анализ затрат и доходов, связанных с одной единицей продукции или товаром. Она учитывает все расходы, такие как материалы, труд, накладные и траты на маркетинг.

Чем полезна? Методика дает компаниям возможность решить, может ли конкретный продукт или услуга быть прибыльной в долгосрочной перспективе. Благодаря пониманию этой системы предприятия могут принимать обоснованные решения, когда речь идет о ценообразовании, производстве и рекламных кампаниях.

Из этого материала вы узнаете:

• Что такое юнит-экономика
• Почему важно считать юнит-экономику
• Когда нужно считать юнит-экономику
• Возможности юнит-экономики
• Кому важно использовать юнит-экономику
• Плюсы и минусы юнит-экономики
• 2 модели unit-экономики
• Метрики юнит-экономики
• Расчет Unit-экономики в Excel
• Расчет unit-экономики по одной формуле
• Инструменты для подсчета юнит-экономики
• Ошибки при расчете юнит-экономики
• Как повысить прибыль по результатам анализа метрик

Шаблон расчета 5 ключевых показателей Скачать бесплатно

Что такое юнит-экономика

Юнитом в экономике называют продаваемую производителем единицу товара или услуги. Соответственно, это может быть чашка кофе, стрижка в парикмахерской, курс обучения и т. д.

В рамках юнит-экономики ключевое значение имеет прибыльность отдельного юнита, причем итог бывает и убыточный, если рыночная цена единицы продукта опускается ниже себестоимости.

По минимуму для сравнения достаточно двух показателей, привязанных к конкретному объему товаров и услуг: исходные траты и полученная прибыль. Правда, целесообразнее отслеживать данные в динамике и подразделять продукцию по ее значимым характеристикам. Каких-либо сложных финансовых моделей и формул здесь не понадобится: все расчеты просты и прозрачны.

Для объективной оценки юнита необходимо:

• выбрать нужный юнит;
• сравнить связанные с ним расходы и доходы за определенный период.

Это позволит понять место юнита в системе бизнеса и выработать план дальнейших действий с ним.

Скажем, если выясняется, что юнит оказался убыточным, следует провести анализ расходов и найти, на чем можно сэкономить, чтобы выйти в плюс, либо повысить продажную цену. В случае невозможности получения прибыли нужно решить, целесообразно ли сохранение этого юнита в ассортименте своей продукции.

Почему важно считать юнит-экономику

Расчет доходности базовой единицы позволяет владельцу бизнеса или управляющему определить перспективность дальнейшего развития производства и принять меры, нацеленные на максимизацию прибыли и минимизацию издержек.

Практическая польза от использования юнит-методики состоит в наличии нескольких возможностей:

• Оценка инвестиционного проекта или стартапа, в том числе на первых этапах их реализации, когда будут видны первые фактические результаты.
• Принятие решения о расширении масштаба бизнеса — очевидно, что развивать следует прибыльные юниты и, наоборот, избавляться от убыточных.
• Расчет ожиданий по запуску рекламной кампании и сравнения их с полученными итогами, чтобы определить эффект от маркетинговых вложений.
• Сопоставление прибыльности различных каналов продаж, чтобы выявить наиболее рентабельные.
• Оценка ценности каждого клиента, чтобы на основе анализа найти возможность повысить доход.
• Понимание, какое количество юнитов необходимо для обеспечения общей прибыльности бизнеса.
• Прогнозирование результатов продаж при изменении объемов производства.
• Расчет рыночной цены продукта для получения прибыли или хотя бы выхода на точку безубыточности.

Когда нужно считать юнит-экономику

1. Запуск нового проекта. Перед тем как принимать решение об инвестициях, следует просчитать потенциальную прибыль от предполагаемых вложений.
2. Расширение бизнеса – это ответственный процесс, требующий серьезной оценки всех направлений деятельности компании, чтобы сконцентрироваться на наиболее перспективных из них. Также возможен вариант переориентирования бизнеса, что также делается на основании предварительных расчетов.
3. Привлечение инвестиций – потенциальным инвесторам нужен четкий план, показывающий, на что пойдут финансовые вливания и каким образом они окупятся.
4. Разработка рекламной кампании. Поскольку реклама связана с расходами, и подчас весьма значительными, необходимо заранее определить их эффективность, а далее отслеживать, насколько ожидания оправдались.

Возможности юнит-экономики

Анализ экономических показателей и сделанные на основе этого выводы должны стать фундаментом для стратегического планирования бизнеса: при этом сопоставляются динамические данные по себестоимости юнитов, числу клиентов, стоимости товаров и услуг, финансовым результатам рекламных кампаний и пр.

• Подтверждение рентабельности. Для любой коммерческой организации это ключевой критерий, показывающий, что выручка покрывает обязательные расходы. Следующим шагом должно стать повышение прибыли – с помощью маркетинговых акций, выхода на новую целевую аудиторию, использования дополнительных каналов продаж и т. д. Опытным путем определяются мероприятия, увеличивающие рентабельность, – значит, их нужно проводить и далее.
• Прогноз по прибыли. Если известны исходные параметры – стоимость юнита, расходы на конверсию и на обслуживание одного клиента, получаемый доход от каждой продажи, то несложно предсказать, какие финансовые результаты должны быть при продолжении производства.
• Поиск возможностей для увеличения отдачи от юнита. Особому вниманию подлежат слабые позиции с низкой рентабельностью – здесь нужны перемены, вплоть до сворачивания производства. Но и в отношении прибыльных единиц следует думать, как выйти на более высокий уровень доходности.
• Понимание содержания бизнес-процессов и их влияния на финансовые показатели. Особенно актуально это при оценке деятельности менеджеров. Скажем, проводятся расчеты, каковы временные затраты на одного клиента и насколько они обоснованы, сколько составляет доля постоянных покупателей, целесообразны ли мероприятия по привлечению новых потребителей и т. д.

Объективные числовые показатели обнаружат сильные и слабые позиции, что позволит выявить проблемы и принять меры по их устранению: от изменения характера рекламы до перепрофилирования производства.

Кому важно использовать юнит-экономику

Прежде всего, юнит-экономика важна руководству компании в рамках стратегического планирования. Конечно, если коммерческая деятельность направлена на получение разовой прибыли, то можно обойтись без подобных схем и расчетов.

Долгосрочное же ведение бизнеса невозможно без продуманной стратегии, которая может строиться на различных моделях, и юнит-экономика является одним из наиболее простых и эффективных способов оценки перспектив развития производства. Здесь не понадобится обращаться к специалистам, в профессиональные агентства – все расчеты легко выполняются самостоятельно.

Также понимание основ юнит-экономики актуально для тех, кто занимается инвестированием. Перед тем как вкладывать свои деньги в некий проект, необходимо соотнести риски и потенциальную прибыль. Чем проще и надежнее будут проектные документы, тем лучше – в этом отношении данные по юнитам намного ценнее любых красочных презентаций. Скажем, предприятие имеет хорошую разницу между себестоимостью единицы продукции и продажной ценой, оно стабильно работает в плюс и теперь планирует расширить производство: очевидно, что такие инвестиции будут перспективны.

В настоящее время интерес к инвестиционной деятельности увеличивается: даже многие предприниматели хотят получать таким способом пассивный доход. Поэтому для инвесторов, особенно начинающих, изучение основ юнит-подхода будет полезно.

Плюсы и минусы юнит-экономики

• Возможность использования разных метрик, скажем стоимости привлечения одного клиента.
• Четкое видение, какие направления деятельности компании приносят доход или убыток.
• Определение того, в какие проекты имеет смысл вложиться – запуск нового продукта, расширение производства и т. п.
• Объективное сравнение различных каналов продвижения товаров по их финансовой эффективности.

• При ошибке в расчетах получится искаженная картина.
• В некоторых случаях приходится вводить дополнительные данные.
• Невозможность учесть специфические особенности ведения бизнеса.

2 модели unit-экономики

Существуют различные подходы к применению юнит-экономики, в зависимости от того, как рассчитывать показатели.

Транзакционная модель

Здесь вычисления строятся главным образом на результатах сделок – как с поставщиками, так и потребителями. Подобная модель ориентирована на традиционные офлайн-продажи, и целью выступает определение маржинальной прибыли – дохода от юнита с учетом затрат на его производство и реализацию.

Статьи расходов, которые необходимо принять во внимание:

• Себестоимость – то есть непосредственные затраты на закупку сырья и производство товара или услуги.
• Продвижение – это расходы на организацию рекламы.
• Арендная плата, оплата труда работников.
• Дополнительные расходы, к примеру на упаковку.
• Транспортные затраты.
• Расходы, связанные с обслуживанием клиентов, например обработка платежей и т. д.

Примечание. Необходимо учитывать как постоянные расходы, не зависящие от объема производства, так и переменные, величина которых определяется количеством изготовленной продукции.

Целью является не составление своеобразного бухгалтерского отчета, а объективная оценка эффективности бизнеса в рамках unit-подхода.

Важная особенность юнит-экономики товара заключается в том, что учитывается лишь реализованная продукция – то, что произведено, но еще не дошло до потребителя, в расчет не принимается.

Рентабельность юнита определяется в пределах целого цикла, включающего в себя и производство товара, и его продажу.

Клиентская модель

В данном случае юнитом выступает клиент – покупатель, пользователь. Такой подход наиболее оправдан для организаций, работающих в сфере услуг, прежде всего, в онлайн-пространстве (интернет-сервисы, программные продукты и пр.).

Важно! Юнитом может быть пользователь, ничего у вас не купивший, но принесший прибыль каким-либо иным способом. Скажем, если одним из источников дохода является реклама, то каждый, кто ее просмотрел, становится единицей учета.

Соответственно, при работе с формулами нужно учитывать характер деятельности компании.

Базовые показатели, привязываемые к клиентам, – пожизненная ценность пользователя (LTV) и стоимость привлечения (CAC), которые создают доходную и расходную статьи.

Примечание. LTV в юнит-экономике не стоит воспринимать буквально, и под пожизненной ценностью может пониматься любой период, которыми измеряются протекающие в фирме бизнес-процессы.

Метрики юнит-экономики

В юнит-экономике существуют различные метрики, заточенные под определенные нужды, и потому можно выбрать то, что больше всего подходит вам.

К наиболее известным и распространенным относятся:

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

В первую очередь речь идет о маркетинговых расходах. Скажем, если разделить рекламные затраты на число приобретенных клиентов, то это и будет искомый показатель.

CAC = маркетинговые расходы / количество привлеченных клиентов

Что надо учесть. CAC целесообразно оценивать отдельно для каждого канала привлечения. Например, если компания параллельно работала по разным направлениям рекламы («Яндекс.Директ», социальные сети и печатная продукция), то и данные по юнитам получатся разные.

AvP (average price) — средний чек

Здесь берется выручка за временной отрезок, например недельный, и делится на число покупок или заказов. Скажем, онлайн-магазин за месяц получил 1 000 заказов на общую сумму 3 миллиона рублей.

3 000 000 рублей делим на 1 000 заказов = 3 000 рублей (средний чек).

AvP = выручка за месяц / количество заказов

APC (average payment cost) — среднее число покупок

Схожий алгоритм, но в этом случае нас интересует соотношение количества заказов к числу покупателей за определенный период. Например, если за неделю обратились три клиента, причем некоторые по нескольку раз (один – однажды, второй – трижды, третий – дважды), то всего обращений будет 6 (1 + 3 + 2). По формуле считаем АРС: 6/3 = 2.

APC = количество покупок / количество клиентов

CTR (click-through rate) — кликабельность

Эта метрика юнит-экономики важна как средство посчитать эффективность интернет-рекламы. Для получения данных существуют специальные инструменты, например «Яндекс.Директ».

CTR = количество кликов / количество показов

Скажем, в «Яндексе» рекламу посмотрели 3 тысячи пользователей, но перешли по ссылке лишь 15 из них:

CTR = 15 / 3000 = 0,005 (или 0,5 % – для перевода в проценты число нужно умножить на 100).

Разумеется, чем больше кликабельность, тем выше эффективность рекламы, причем на результат влияет много факторов: место и время показа, размер сообщения, его текстовая и графическая части, наличие анимации и т. д.

CR (сonversion rate) — конверсия в продажу