Ценность товара, его полезность потребители определяют по совокупности свойств, которыми обладает товар, представляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании очень важно понимать психологию потребителя. Один и тот же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т. е. иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.
Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар.
Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных управленческих решений, в частности решений о пересмотре или корректировке цен на отдельные товары. Использование этих данных позволяет выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, внести необходимые изменения в ассортимент выпускаемых товаров. Все это дает возможность предприятию проводить обоснованную ценовую политику, направленную на обеспечение повышения прибыли.
Существует три основных коэффициента эластичности спроса:
- • коэффициент прямой эластичности спроса по цене;
- • коэффициент перекрестной эластичности;
- • коэффициент эластичности спроса по доходу покупателей.
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении его цены на 1%. Следовательно, его можно исчислить по следующей формуле
где Епр — коэффициент прямой эластичности спроса по цене;
Q: — количество проданного товара до изменения цены, т. е. по цене Рр
Q2 — количество проданного товара после изменения цены, т. е. по цене Р2;
Pj — первоначальная цена товара;
Р2 — измененная цена товара.
Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса и находиться в интервале от нуля до бесконечности. Коэффициент эластичности спроса по цене всегда имеет отрицательное значение. Это происходит по причине обратной зависимости между ценой и количеством спрашиваемого товара (как известно, кривая спроса на обычный товар имеет наклон слева направо). Поэтому принято игнорировать отрицательный знак и принимать во внимание абсолютную величину коэффициента эластичности спроса по цене.
Различают несколько групп ценовой эластичности спроса:
- 1. Совершенно эластичный спрос (Епр = оо) имеет место в том случае, когда при снижении цены спрос повышается на неограниченную величину, а при повышении цены покупатели полностью отказываются от приобретения данного товара.
- 2. Эластичный спрос (оо >Епр > 1) наблюдается в случае изменения спроса на больший процент, чем процент изменения цены, т. е. увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%.
- 3. Единичная эластичность спроса (Епр = 1) прослеживается при изменении спроса теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении, т. е. увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%.
- 4. Неэластичный спрос (0 1
Коэффициент перекрестной эластичности (ЕАв) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.
Ценообразование, основанное на спросе, эластичные и неэластичные товары
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. (5)
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках.
Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. грн.
Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом.
Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток.
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. (2)
Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.
Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.
Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.
Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, и общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.
Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.
Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.
Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой.
Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.
Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги.
При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает.
При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.
Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. (1)
Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по $ 5, а потом была снижена цена до $ 4.25 (т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.
Рассмотрим пример из таблицы 1. Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 28,5 %, но сбыт увеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена, — у данного товара неэластичный спрос.
Эта теоретическая часть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене $14 оборот составлял $840, а при цене $10 — всего $750.
К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товаров(например $ 400), и переменные издержки на производство единицы товара в размере $ 4, то в результате вычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала (см табл.2).
Источник: vuzlit.com
Эластичность спроса по цене
Одной из важных задач, стоящих перед маркетологом, является определение оптимальной цены товара. Существует много подходов к ценообразованию, одним из которых является определение оптимальной цены на базе кривой эластичности по цене.
Мы предлагаем решения
ОПИСАНИЕ ЗАДАЧИ
Описание задачи
Эластичность спроса по цене показывает, как изменится спрос на товар при изменении его цены. Как правило, при увеличении цены спрос на товар снижается, за исключением случаев с престижными товарами, цена которых должна превышать определенный уровень, чтобы товар был интересен покупателям.
Эластичность спроса по цене может существенно отличаться для разных товаров и разных рыночных ситуаций. Когда с изменением цены спрос на товар меняется значительно, говорят о товарах с эластичным спросом. К таким продуктам относятся:
- Продукты питания, стоимость которых заметна для потребителя (мясо, молочные продукты и пр.);
- Электроника, бытовая техника, мебель;
- Билеты на самолет/поезд.
- предметы первой необходимости (незаменимые лекарства, электричество);
- товары, цена которых незначительна или незаменимые товары (хлеб, соль, спички, бензин).
ПОДРОБНЕЕ О ЗАДАЧЕ
Подробнее о задаче Кривая эластичности по цене представляет собой график, отображающий количество желающих купить товар в зависимости от его цены. Получить такую зависимость можно на основе данных опроса потребителей, когда их спрашивают о максимальной цене товара, при которой они готовы его купить.
Как правило, с увеличением цены уменьшается количество желающих совершить покупку. На рисунке показана кривая эластичности по цене для керамической плитки российского производства. На кривой найдена точка, соответствующая цене, при которой объем выручки максимален. Это 442 рубля за квадратный метр. Купить российскую плитку по такой цене готовы 83% опрошенных потребителей.
Следует отметить, что полученная кривая эластичности не всегда бывает гладкой, и в таких случаях адекватно описать ее одной линией тренда не представляется возможным, а значит, поиск оптимальной цены будет несколько более сложным. Кроме того, следует обращать внимание на изломы кривой, соответствующие критическим значениям цены, при превышении которых происходит резкое снижение спроса.
В качестве частного случая можно рассмотреть график переключения на продукт более высокой ценовой категории. 
У описанного подхода есть некоторые ограничения.
Данные, полученные методом опроса потребителей, могут расходиться с реальностью, поскольку реальное поведение потребителей и их высказывания не всегда совпадают. Зачастую респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоких значениях цены. Кроме того, покупатель не всегда хорошо осведомлен о ситуации на рынке и в реальной ситуации покупки может, например, найти замену более дорогому товару, о наличии которой не подозревал. Полученная на основе кривой эластичности «оптимальная цена» может быть экономически невыгодна производителю товара, например, из-за его высокой себестоимости или отсутствия необходимых производственных мощностей. В таком случае на основе данных об эластичности спроса можно найти другие решения, удовлетворяющие актуальным условиям.
ОТЗЫВЫ
Си Би Ричард Эллис (CBRE)
Пинаев В.В. Генеральный директор ООО «Си Би Ричард Эллис»
ООО «Си Би Ричард Эллис» настоящим письмом благодарит компанию ООО «Маркетинговое Агентство «Сканмаркет» за эффективное и плодотворное сотрудничество по совместному проекту.
Специалисты агентства «Сканмаркет» выполнили работы в установленные сроки, на высоком профессиональном уровне, проявили себя как высокопрофессиональные специалисты, обладающие глубокими практическими знаниями, и продемонстрировали индивидуальный подход к работе с клиентом.
Хотим особо отметить эффективное взаимодействие в процессе совместной работы и глубокое вовлечение в реализуемый проект.
Компания ООО « Си Би Ричард Эллис» настоящим рекомендует компанию ООО «Маркетинговое Агентство «Сканмаркет» как высоко профессионального консультанта.
Источник: scanmarket.ru