В своих статьях мы часто говорим о том, как важно работать с той базой клиентов, которая уже есть. Развивать их лояльность, улучшать пользовательский опыт, отдельно прорабатывать «уснувшие сегменты».
Возможно, это чуть менее интересно, чем привлекать новую аудиторию и радоваться тому, как растет база контактов. Но для бизнеса работа со старыми клиентами — основополагающая история.
Поэтому наш новый материал мы посвятили именно этой теме, а конкретно retention-маркетингу, который в себе аккумулирует много инструментов работы с действующими клиентами.
Что такое Retention-маркетинг
Retention маркетинг — это комплекс инструментов, который позволяет эффективно удерживать клиентов и формировать их лояльность к бренду. Особенность этого вида маркетинга заключается в том, что ставка делается на работу со старыми покупателями, а не на привлечение новых.
Главная идея: привлечение нового клиента всегда обходится бизнесу дороже чем удержание уже имеющегося — при том значительно, в среднем в пять раз дороже. При этом, если уровень удержания вырастает хотя бы на 5 % это уже увеличивает прибыль — от 25 до 95 %.
7 Most Common Sales Objections (And How To Overcome Them)
Retention rate: как и зачем считать
Retention rate (RR) — коэффициент удержания клиентов. Показывает, насколько хорошо компания выстраивает долгосрочные отношения с клиентами.
Высокий RR означает, что клиенты часто возвращаются за повторными покупками или продлевают подписку, низкий — большинство клиентов уходят в отток.
В статье на примерах сети спортивных магазинов «Кант» и онлайн-супермаркета Arbuz.kz расскажем:
- Как рассчитывать retention rate.
- Как оценивать показатель — когда RR в пределах нормы.
- Какие важные метрики связаны с retention rate и как их посчитать.
- Как повысить retention rate.
Зачем считать retention rate
По статистике маркетинговой платформы для управления программой лояльности Annex Cloud, прибыль компании напрямую зависит от того, как она работает с новыми и постоянными клиентами:
- 65% прибыли приносят именно постоянные клиенты;
прибыли приносят постоянные клиенты
Получается, что выстраивать долгосрочные отношения с уже действующими клиентами выгоднее, чем постоянно искать новых. Постоянные клиенты уже знают продукт и рассказывают о любимом бренде семье и друзьям. В то время как на привлечение нового клиента еще нужно потратить деньги, силы и время.
Retention rate помогает оценить, удается компании строить отношения со своими клиентами или нет.
Например, история сети спортивных магазинов «Кант» про повышение RR:
прибыли приносят постоянные клиенты
Чтобы удерживать клиентов, «Кант» перезапустил программу лояльности. Объединил всю информацию о действиях пользователей в одной системе и запустил кешбэк. Стимулировал клиентов копить и тратить баллы с помощью рассылок, акций и личного кабинета.
В результате годовой retention rate вырос на 33%. Доля выручки от рассылок выросла в два раза относительно всей выручки онлайн- и офлайн-магазинов.
Why is it important to establish a baseline? Monthly Run Rate
Как рассчитывать retention rate
Retention rate показывает отношение клиентов, которые вернулись за повторными покупками, к числу клиентов на начало расчетного периода. Чтобы посчитать retention rate, нужно знать количество:
- клиентов на начало расчетного периода — S;
- клиентов на конец периода — E;
- новых клиентов за период — N.
Формула расчета
Так, чтобы посчитать retention rate за месяц, нужно вычесть количество новых клиентов из общего количества клиентов, которые совершили покупку за этот месяц. Это делается для того, чтобы не учитывать новых клиентов — они не компенсируют отток.
Например, расчет RR интернет-магазина за месяц:
- 100 клиентов в начале месяца;
- 40 новых клиентов в месяц;
- 20 из 100 существующих клиентов ничего не покупали за месяц.
E = 100 + 40 − 20 = 120 — всего клиентов на конец месяца.
RR = (120 − 40) ÷ 100 × 100% = 80%.
Онлайн-калькулятор для автоматического расчета RR.
Как часто считать RR
Обычно RR рассчитывают за год, полугодие, месяц или неделю. Период зависит от нескольких факторов: цикл сделки, как часто люди покупают продукт, как быстро растет компания и какая бизнес-модель. Например, услугами связи люди пользуются каждый месяц, поэтому есть смысл рассчитывать RR за месяц. А магазину зимней одежды, которую покупают раз в год, лучше рассчитывать годовой RR.
Например, рассчитаем годовой RR интернет-магазина зимней одежды:
- 2500 — количество клиентов в конце года (E);
- 1500 — количество новых клиентов за год (N);
- 2300 — количество клиентов в начале года (S).
Retention rate = (2500 − 1500) ÷ 2300 × 100% = 43%.
Как понять, RR высокий или низкий
RR 43% означает, что интернет-магазин удерживает 43% клиентов, в то время как 57% уходят в отток. Эти данные можно сравнить:
- с результатами RR за предыдущие периоды. Если в прошлом году компания удерживала 53% клиентов, а в этом 43% — значит, в бизнесе есть проблемы, из-за которых клиенты не возвращаются;
- с результатами других компаний в своей отрасли.
Средние показатели retention rate по отраслям. Статистика за 2018 год, опрошено 468 респондентов:
| Отрасль | Средний RR |
| Профессиональные услуги | 84% |
| СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы, интернет-издания | 84% |
| Страховые компании | 83% |
| ИТ (онлайн-сервисы, мобильные приложения, онлайн-школы, разработка ПО, финтех) | 81% |
| Телевидение, интернет, телефон | 78% |
| Розничная торговля | 63% |
| Банки | 57% |
Метрики, которые связаны с retention rate
Retention rate тесно связан с другими метриками — churn rate, NPS, repeat purchase rate, LTV.
Churn rate — коэффициент оттока
Если сложить churn rate и retention rate, получится 100%.
Чтобы рассчитать churn rate, понадобятся:
- количество клиентов в начале месяца — S;
- количество клиентов в конце месяца — К.
Churn rate = (S − K) ÷ S × 100%
NPS — индекс потребительской лояльности
NPS напрямую связан c RR, потому что за повторными покупками возвращаются только довольные клиенты. Если NPS больше 80%, значит, все опрошенные клиенты довольны и посоветуют компанию своим знакомым, следовательно, можно ожидать высокий RR.
Чтобы определить NPS, после покупки компания связывается с клиентом и спрашивает: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям?». Клиент выбирает ответ по шкале от 1 до 10, где 1 — никогда не буду рекомендовать, а 10 — точно буду рекомендовать. В результате получается шкала от −100 до 100: на одном конце спектра — те клиенты, которые дали оценку 6 и ниже, на другом — от 9 до 10. В середине спектра — те, кто поставил оценку 7, то есть нейтрально относящиеся к бренду.
Если 10% респондентов — критики, 20% относятся нейтрально, а 70% — поклонники, то показатель NPS компании будет равен 60 (70 − 10 = 60).
Repeat purchase rate — частота повторных покупок
Метрика похожа на RR и тоже показывает процент клиентов, которые совершили больше одной покупки за период. Различие в том, что эти показатели используют в разных ситуациях.
| Repeat purchase rate (RPR) | Retention rate (RR) |
| Считают в розничной торговле, где нет автоматического продления и клиент должен совершить ряд действий, чтобы повторно купить | Считают в SaaS и абонентских услугах, где покупка продлевается автоматически, клиенту нужно совершить действие, чтобы отказаться от покупки |
В каждой отрасли свой средний показатель RPR, потому что он зависит от продукта. Например, у компании с товарами длительного использования (автомобили) будет меньше повторных покупок, чем у компании с товарами повседневного спроса (косметика или одежда).
В среднем хорошим показателем считается repeat purchase rate от 20 до 40%.
Lifetime value — жизненная ценность клиента
Показывает, какую прибыль клиент приносит за все время взаимодействия с компанией. Если RR показывает, сколько клиентов удерживает компания, то LTV — каких именно клиентов надо удерживать.
Можно сопоставить то, сколько магазин тратит на привлечение и удержание клиентов, с тем, какую прибыль они приносят. Приемлемым соотношением LTV и стоимости привлечения клиента, при котором бизнес развивается и приносит прибыль, считается 3 к 1. Если клиент приносит компании в три раза больше денег, чем компания вкладывает в него, значит, маркетинговые усилия окупаются.
В некоторых ситуациях стоимость привлечения может быть выше LTV, и компания все равно будет в плюсе.
Как повысить RR
Чтобы повысить показатель удержания, нужно понять, почему клиенты уходят. Это можно сделать несколькими способами.
1. Собрать обратную связь — спросить, что клиентам не нравится, на каком этапе взаимодействия с компанией они сталкиваются с проблемами.
2. Проверять гипотезы с помощью маркетинговых механик. Например, магазин хочет проверить гипотезу, что клиенты не возвращаются из-за высоких цен, и запускает рассылку с подборкой товаров со скидкой. Если отток клиентов уменьшается, гипотеза подтвердилась.
Основные причины оттока и их решения:
| Причина | Решение |
| Клиент не понимает ценность продукта, не знает о некоторых возможностях или не умеет работать с продуктом | Создать инструкции, руководства и видеоролики, объясняющие ценность продукта. Упростить процесс настройки |
| Компания не поддерживает связь с клиентом после продажи | Поддерживать отношения с клиентом после продажи: попросить оценить сервис, отправлять рассылки об акциях, приглашать на мероприятия и вебинары, ввести программу лояльности |
| Некачественное обслуживание: запросы в службу поддержки игнорируются, клиенты долго ждут ответа на вопросы, сотрудники общаются некомпетентно, невежливо или равнодушно, не помогают клиентам | Нанять больше сотрудников в службу поддержки, обучать и мотивировать их. Организовать систему распределения обращений, при которой запросы будет получать тот специалист, который может быстро решить именно эту проблему |
| Сложный пользовательский опыт: непонятно, как найти на сайте нужный раздел или кнопку, приходится выполнять слишком много действий для оформления заказа, глаза устают от яркого дизайна интерфейса, слишком много элементов на сайте | Проанализировать путь пользователя в продукте и выделить основные UX-проблемы, с которыми он сталкивается. Улучшать UX-дизайн, сделать интерфейс интуитивно понятным |
| Жалобы клиентов игнорируются, негативные отзывы удаляются из соцсетей компании | Отвечать на негативные отзывы как можно быстрее — разбираться с проблемой, вежливо извиняться и благодарить клиента, дарить подарки. Сообщать клиенту о том, что проблема решена |
Как Arbuz.kz повысил Retention rate:
Чтобы повысить уровень удержания клиентов, онлайн-супермаркет Arbuz.kz персонализировал рассылки. Например, письмо с подборкой мясных продуктов получают только те клиенты, которые покупают мясо. Любители овощей и фруктов такое письмо не увидят. Arbuz.kz автоматизировал рассылки для новых, постоянных и ушедших клиентов, проводит акции со скидками и дорогостоящими подарками вроде духового шкафа.
В результате конверсия в заказ с email выросла на 23%, а retention rate повысился на 15–20%.
Источник: mindbox.ru
Run Rate
A run rate is a metric that uses a company’s current financial performance to predict future revenue data. Business owners calculate the metric using existing financial information, assuming that the current performance will continue to create a yearly projection.
Contents
In this article, we’ll review the benefits and risks of using the run rate and unveil how to calculate and use the measure.
Benefits and Risks of Using the Run Rate
Newly created companies, various organizations, and established businesses use forecasting formulas like a run rate to predict future financial performance. After estimating the metric, business owners can take well-informed decisions regarding their marketing strategies, expenses, business expansion, etc. Although the run rate can’t guarantee that these predictions will be 100% accurate, they still help company owners make wise decisions regarding their business development. There are even more benefits entrepreneurs can reap after calculating and understanding the run rates of their businesses. The estimations help
- make financial performance estimates;
- create new profit departments;
- effectively make investments and spend money;
- evaluate the results of operational changes;
- shape budget;
- set the best price for the product.
However, besides the advantages, the run rate also carries several risks to business owners. You need to be aware of these limitations before using the metric.
Businesses from seasonal industries can’t rely on the run rate because of the fluctuating revenues of these businesses. They perform better in specific months, while the revenue is low in others. Entrepreneurs can’t receive accurate results when calculating peak seasonal revenue data. Moreover, it can’t ensure that the financial performance will be as good as during the peak revenue periods.
The run rate doesn’t take into account capacity constraints. A company might work at full capacity when calculating the measure. However, it can’t work the same way all the time. The revenue depends a lot on the customer demand within the market. If the demand reduces, the revenue drops.
The run rate might be irrelevant when combined with future trends. The financial performance of a company depends on changes within the market. For instance, if your product becomes more popular in the future, it might bring you huge income and encourage you to expand. Yet the situation will be different when your competitors prevail within this market.
Now that you understand the pros and drawbacks and still want to calculate the measure, let’s jump into the next section to unveil how to do it.
How to calculate the run rate?
This section is designed to show you the steps for estimating the run rate. Below we’ll provide the instructions and an example, so let’s dive in.
- Identify the timeframe. The first step requires you to decide for which period you want to estimate the run rate. You can choose between a quarter and a year. After defining the financial period of your company, proceed to the process of gathering information.
- Collect relevant revenue data. Once you determine the time frame, you need to find appropriate data about your company’s revenue. Your revenue data should correspond to the period you want to predict with the run rate. For example, if you want to predict business revenue for the next quarter, you should find revenue data for the same period in the past. However, you can still calculate the metric using revenue data for a month, but the result will be less accurate.
- Multiply the revenue by the chosen period. When you decide on the time frame and find the necessary revenue data, it’s time to calculate the run rate. Multiply your revenue during a specific period by the timeframe you’ve chosen. For instance, if you want to get the annual run rate, you should multiply by twelve.
Now that you have a step-by-step guide, it’s time to find out how to use this knowledge. Let’s discuss one example.
Say, there’s a startup that has been operating for a year. Its owner wants to calculate the run rate to predict future financial incomes and decide whether there’s a point in expanding the market. Let’s imagine that the company managed to make $30,000 per month. Let’s estimate the annual revenue for this business by using the run rate formula.
Annual run rate = $30,000 (revenue per month) x 12 (number of months in a year) = $360,000.
The company’s expected annual income will be $360,000 if it operates with the same capacity and in the same marketing situation.
Now that you know how to measure the run rate, it’s time to find out how to use it. The next section will help you apply your knowledge and skills to reach business goals.
How to use the run rate?
New companies and organizations use the run rate to uncover the potential financial performance of a business. They can apply these estimations to make well-informed business decisions related to business expansion, expenses, operational changes, and marketing strategies. The run rate helps entrepreneurs decide whether to make alterations to their company operation, new product releases, or marketing strategy. They can also find out whether it’s the right time for additional investments and expenses.
Some businesses use the calculations to decide whether they need new financial departments. The run rate helps entrepreneurs determine their budget and the best product price.
Congrats, now you know all the essentials about the run rate. Hope that our instructions will help you calculate it.
Last Updated: 22.03.2023
Please specify the reason for your vote
The article lacks the necessary information to resolve my issue The article contains outdated information The article is too hard to understand Other
Источник: www.spcdn.org