ROAS — это коэффициент окупаемости затрат на рекламу. Говоря простыми словами, он показывает, сколько денег компании принес каждый потраченный в рамках кампании доллар. Это полезно при сравнении результатов нескольких параллельных кампаний или оценке разных каналов привлечения аудитории. Опираясь на ROAS, можно понять, какие из них работают лучше, а какие убыточны.
Возможно, вы уже слышали о смежных метриках ROMI и ROI. Они также показывают соотношение между прибылью и расходами, но для расчетов используются разные данные:
- ROI — окупаемость инвестиций в целом. Включает все затраты на создание, продвижение и дистрибуцию продукта.
- ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Учитываются все расходы на маркетинг, включая рекламный бюджет, оплату труда маркетологов и других специалистов.
- ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу. Здесь, в отличие от ROMI, в расходы включается только рекламный бюджет.
Работая с этими метриками, важно учитывать продолжительность покупательского цикла и сложность воронки. Так, для дорогостоящих продуктов — недвижимости или автомобилей — между первым контактом и принятием решения проходит несколько месяцев. Чтобы получить достоверные данные, оценивать рентабельность затрат на рекламу нужно именно в таком интервале.
Как рассчитать ROAS
Общая формула выглядит так:
ROAS = Доходы от рекламы / Расходы на рекламу × 100%
Рассчитать ROAS можно как для отдельной рекламной кампании, так и для целого канала, например, Instagram или email-рассылок.
Примеры расчетов
Начнем с простого. Допустим, вы потратили 200 $ на таргетированную рекламу, привели 1 000 подписчиков, из которых 20 сделали заказ. Средний чек — 25 $.
ROAS = (20 × 25) / 200 × 100% = 250%
То есть с каждого потраченного доллара бюджета бизнес получил 2,5 $. Конечно, в реальности придется иметь дело не с «чистыми» данными, поэтому найти слабые места стратегии сложнее.
Агентство Penguin Team демонстрирует это на примере кейса поставщика медицинского оборудования. На первый взгляд отчет в Google Analytics выглядит позитивно: выручка на 14 738 $ больше расходов. В отрыве от остального контекста ROMI составляет 147%.
Однако, если проанализировать каждую кампанию по отдельности, выявляются проблемы. Например, вторая сверху кампания принесла всего 971,98 $ при затратах 4275,99 $. ROMI кампании всего 22%.
Это означает, что, потратив доллар на рекламу, компания получила 0,78 $ убытка. В общей сложности минус 3 335 $.
Откуда брать данные
Основной источник информации — сводки в рекламных кабинетах и сервисах сквозной аналитики. Например, чтобы проверить, соответствуют ли фактические показатели целевой рентабельности инвестиций в рекламу AdWords, нужно связать аккаунт с Google Аналитикой.
После этого вы сможете просматривать подробные отчеты по кликам, реакциям, CTR и другим метрикам. Можно настроить автоматический расчет ROAS.
Важно: корректный расчет рентабельности рекламы возможен только в случае, если корректно определена ценность конверсии. Но, согласно исследованию QueryClick, более 80% используемых маркетологами данных атрибутированы неточно.
Традиционные платформы, такие как Google Analytics, не справляются с обработкой сложных циклов взаимодействия с клиентом. У них нет информации о возвратах, офлайн-покупках, заказах, сделанных по телефону.
Системы сквозной аналитики, например ROMI Center, дают возможность интегрировать данные из РК Google, Facebook, Яндекса, AmoCRM и других источников для получения полной картины. На основе этой информации можно считать KPI, планировать комплексную маркетинговую стратегию.
Важна и специфика конкретных каналов. Например, для расчета рентабельности контекстной рекламы достаточно определить ROMI каждой РК или группы объявлений.
Соцсети — Instagram или Facebook — более сложные инструменты. Отдельные кампании могут быть нацелены на привлечение новых подписчиков, повышение охватов. Для оценки их эффективности применяют другие метрики.
Анализ результатов
Посмотрим, как рассчитать рентабельность рекламы в Facebook Ads. Как и в Google Analytics, в этом случае показатель ROAS можно рассчитать автоматически.
Например, в этой кампании коэффициент составляет 5942/391,88 × 100% = 1516%. Такой показатель однозначно можно считать успешным.
А самая эффективная кампания, нацеленная на 25% самых активных посетителей за последний месяц, принесла целых 27,75 $ с каждого потраченного доллара.
Коэффициент ROAS можно использовать для перераспределения бюджета рекламной кампании. Например, в данном случае имеет смысл повысить ставки для показа объявлений активным посетителям и подписчикам страницы на Facebook.
Как определить точку безубыточности
Опираясь на формулу рентабельности рекламы, можно сказать, что в точке безубыточности рекламный бюджет равен полученной от объявлений прибыли. Большинство маркетологов устанавливают для своих кампаний ограничения по дневному бюджету. Чтобы компенсировать эти затраты, нужно определить норму прибыли.
Допустим, вы занимаетесь продвижением услуг в сфере бизнес-консалтинга. Стоимость одной консультации — 200 $. Из этой суммы 70% покрывает непосредственно стоимость консультации с экспертом, а 2% выплачивается в качестве комиссии. Пока не будем учитывать другие расходы: налоги, аренду помещения.
- Стоимость самой консультации: 200 $ × 0,7 = 140 $.
- Размер комиссии: 200 $ × 0,02 = 4 $.
- Прибыль компании с одной продажи: 200 — 140 — 4 = 56 $.
Маржа прибыли определяется как разность между прибылью и общей стоимостью × 100%. В нашем случае она составит 28%.
Точка безубыточности ROAS: 1/0,28 = 3,57 (или 357%).
То есть для обеспечения прибыли компания должна зарабатывать 3,57 $ с каждого потраченного доллара. Это и будет целевой рентабельностью инвестиций в рекламу.
Какой показатель ROAS считается хорошим
Важно понимать, что ROAS нельзя рассматривать в отрыве от других показателей и маржинальности. Рассмотрим несколько примеров.
| Доход (Revenue) | Расходы (Cost) | ROAS, % | Действия маркетолога |
| 1500 | 600 | 250 | Повысить ставки или сохранить текущие |
Но если учесть маржу (допустим, 15%), картина кардинально изменится.
| Доход (Revenue) | Расход (Cost) | ROAS, % | Маржа (Margin) | Прибыль/убыток (Profit/Loss) | ROI, % | Действия маркетолога |
| 1500 | 600 | 250 | 15% | -375$ | -62,5 | Снизить ставки или отключить рекламу |
Хорошим можно считать такой показатель ROAS, который обеспечивает прибыль с учетом маржи и других расходов. В данном случае возврат инвестиций должен составить не менее 667% — с выручкой в размере 4 000 $ при марже 15% продавец сможет полностью покрыть свои расходы.
На практике таких значений достичь почти невозможно. Согласно исследованию Nielsen, средний показатель ROAS по всем отраслям составляет 2,87:1 (287%). В сфере электронной коммерции он может достигать 400%.
Как повысить рентабельность инвестиций
Проблема оптимизации затрат на рекламу — одна из главных в современном digital-маркетинге. Несколько советов, которые помогут увеличить ROAS:
-
Перепроверьте данные. Некорректная информация часто искажает общую картину. Например, в некоторых сферах включение в расчеты офлайн-конверсий позволяет повысить показатели почти в 2 раза.
- Попробуйте расширить аудиторию. Слишком узкий таргетинг часто приводит к увеличению показателя CPM (цена за 1 тыс. показов), что напрямую отражается на ROAS.
- Оптимизируйте бюджет. Своевременно отслеживайте неэффективные кампании, используйте A/B-тестирование, чтобы находить наиболее эффективные решения.
- Правильно выбирайте время. Почти любая система аналитики позволяет увидеть, в какие дни и часы по вашим объявлениям кликают чаще всего. Чтобы не сливать бюджет, отключайте показ рекламы в те периоды, когда она с высокой долей вероятности не будет работать.
В некоторых случаях решить проблему на уровне рекламы невозможно. Так, при низкой маржинальности продукта имеет смысл найти способы уменьшения производственных и организационных расходов.
Заключение
Подытожим основные моменты, которые нужно знать владельцам бизнеса и маркетологам, работающим с метрикой ROAS:
- Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций, нужно разделить доходы от рекламы на рекламный бюджет и умножить на 100%.
- Показатель ROAS ниже 100% говорит о том, что бюджет «сливается» на неэффективные каналы.
- С помощью ROAS можно определить кампании и каналы, которые дают наибольший приток целевой аудитории, чтобы в дальнейшем сосредоточиться на них.
- Рентабельность затрат на рекламу имеет смысл считать только в связке с показателями маржинальности и ROI.
Оценивая рентабельность любой РК, важно учитывать особенности ниши, длительность цикла продаж и полноту собранных данных.
Источник: wadline.ru
ROI: самая важная цифра в бизнесе?
ROI помогает рассчитать рентабельность инвестиций, вложенных в бизнес.
Какая основная задача маркетинга? Сделать суперскую рекламу, о которой все будут говорить? Скорее, это будет репутационной фишкой и вряд ли вам подойдёт. Вы же не NIKE в сфере косметологии?
Сделать дешевую рекламу? Но какой в ней смысл, если вы ничего не продадите.
Смысл маркетинга сделать эффективную рекламу: при наименьших затратах сделать максимальное количество продаж, привлечь максимальное количество подписчиков, получить контактные данные потенциальных клиентов.
Но как понять, что вложения в рекламу, улучшения продукта и сервиса и прочие инвестиции окупаются? Просто: провести анализ и рассчитать показатели рентабельности. Бизнес без аналитики – игра вслепую. Мы с вами так не ведём дела, поэтому сегодня подробнее поговорим о показателе ROI: что это такое, как и для чего рассчитывать, как оценить результаты.
ROI: что это, как рассчитывается
ROI – коэффициент окупаемости вложенных инвестиций. Помогает рассчитывать, сколько рублей прибыли приходится на 1 рубль затрат. Показатель рассчитывается в процентном отношении. Формула выглядит так:
Разница доходов и затрат – чистая прибыль. Поэтому формулу можно сократить до такого вида:
Не забываем, что затраты=себестоимость, поэтому в некоторых источниках используются разные термины.
Думаю, что для некоторых владельцев бизнеса я не открыл Америку. Это один из унифицированных показателей расчета эффективности. Остальные бизнесмены точно делятся на два вида:
- Знают, что такое ROI, но не считают его по разным причинам.
- Владельцы клиник, которые не слышали о таком коэффициенте.
Не буду никого переубеждать и что-то яростно доказывать. Мое мнение в том, что коэффициент нужно считать. В конце концов, делается это просто. В любом случае, вы же контролируете ваши денежные потоки, знаете, сколько вложили денег, сколько получили по итогу, сколько людей пришло к вам с рекламной кампании. Остаётся просто готовые цифры вставить в формулу.
Что такое ROMI и ROAS?
Поскольку нас в блоге интересует маркетинг, то и поговорим конкретно об инвестициях в эту сферу. Формула та же, только для затрат используются все маркетинговые вложения: реклама, печать буклетов/визиток, аренда мест для размещения наружной рекламы, зарплата маркетерам. Коэффициент называется ROMI, формула выглядит следующим образом:
ROMI=(Прибыль-расходы на маркетинг)/расходы на маркетинг*100%
Полученный результат оценивается таким же образом, как и универсальный коэффициент возврата инвестиций:
- если число больше 100% – затраты на маркетинг окупаются;
- Меньше – не окупаются;
- Равны 100% – вышли «в ноль». Ваша точка безубыточности.
Если нам нужно оценить эффективность вложенных денег в определенный канал продвижения, используется показатель ROAS. Это коэффициент возврата инвестиций с конкретного канала продвижения (Фейсбук, VK, Яндекс.Директ).
Рассчитывается показатель так:
ROAS=Доход от рекламной кампании/Маркетинговые расходы*100%
Сумма расходов на маркетинг считается на основе одной рекламной кампании. Допустим, если нужно посчитать коэффициент окупаемости таргетированной рекламы в Инстаграме, считайте расходы, вложенные в одну рекламную кампанию.
Как оценить результаты коэффициента окупаемости инвестиций?
Рассчитаем коэффициент возврата на условных примерах:
Валовая прибыль косметологической клиники «Дельта» составила 300 тыс. руб.
Затраты на инвестиции: 150 тыс. руб.
Коэффициент окупаемости инвестиций равен: 300/150*100%=200%.
Так, молодцы, показатель посчитали, но что с ним делать дальше? Как оценить полученную цифру?
Следуйте нескольким правилам:
- Если показатель больше 100% – инвестиции окупились. И чем выше процент, тем лучше результат. В нашем случае получается, что на 1 рубль вложенных денег мы получили 2 рубля прибыли.
- Если показатель равен 100% – бизнес вышел в ноль. Это точка безубыточности. Вы не получили прибыли, но и убытков тоже не получили.
- Коэффициент меньше 100% – инвестиции не окупились. Затраты на кампанию превысили полученные результаты.
Коэффициент также может получиться отрицательным. При условии, что от проведённой кампании вы получили не прибыль, а убыток.
Например, вложенные инвестиции привели к чистому убытку в 300 тыс. руб., при затратах в 150 тыс. руб., коэффициент окупаемости инвестиций: -200%. Получается, что затраты превысили полученный доход. Отсюда и чистый убыток.
Важно понимать, что ROI – не абсолютное значение, не единственный показатель эффективности. Чтобы сделать глубокий и толковый анализ, нельзя считать только коэффициент возврата. Иначе результаты получаются субъективными. Именно из-за этого некоторые маркетеры, аналитики и бизнесмены с недоверием относятся к ROI (ROMI), считая его бессмысленным.
Нас, как маркетеров, интересует конкретно коэффициент ROMI, ROI подходит больше инвесторам.
В целом коэффициент возврата маркетинговых вложений помогает оценить результативность работы отдела маркетинга, эффективность продвижения через определенный рекламный канал, дает понимание, как двигаться дальше в этом направлении. Если оказывается, что затраты на продвижение в условном Яндекс.Директе превышают полученную прибыль, бизнес принимает сигнал и перерабатывает маркетинговую стратегию продвижения всего бизнеса.
Возможно, нужно свернуть работу в Яндекс.Директе, обратив внимание на более эффективные площадки. Может быть нужно поработать с креативами, настройками и рекламным текстом. Проанализировать ситуацию еще глубже: может, неправильно определена ЦА, может этот рекламный канал в целом не дает никаких результатов, учитывая нишу. В общем работенки для вашего маркетолога хватает.
Очень круто рассчитывать показатель ROMI при сравнении эффективности различных рекламных каналов после любого изменения. Даже незначительного, вроде рекламного заголовка или шрифта текста. Например, все та же косметологическая клиника “Дельта” знает, что такое омниканальный маркетинг и внедряет его в свою работу. Владелец просит маркетера оценить, какой рекламный канал эффективнее. Маркетолог собирает данные: доходы на рекламную кампанию (РК), расходы, считает коэффициент возврата вложенных средств.
К примеру, берется период – отчетный месяц. За последние 30 дней клиника продвигалась через ВК, таргет Инстаграма, брала рекламу у местного бьюти-блогера и давала объявление в информационный онлайн-журнал (целевая аудитория: от 18 до 40 лет, высшее оконченное и незавершенное образование, средний и выше среднего доход). Маркетер собирает воедино необходимые цифры и рассчитывает ROMI.
| Доход от РК | Расход на РК | ROMI | |
| ВК | 9 250 | 3 500 | 164,3% |
| Таргет Инстаграм | 8 650 | 2 100 | 311,9% |
| Реклама у блогера | 9 500 | 5 000 | 90% |
| Объявление в онлайн-журнале | 7 500 | 2 000 | 275% |
Какие предварительные выводы можно сделать:
- самой неэффективной площадкой месяца вышла реклама у бьюти-блогера (ROMI менее 100%, на 1 рубль вложенных затрат мы получили 0,9 рублей прибыли);
- самой результативной РК получился таргет в Инстаграме (на 1 рубль затрат 3 рубля прибыли).
Почему получилось именно так? Возможно, выбрали “не того блогера” для рекламы (сработал не по ТЗ или с отклонениями, в тот же день прорекламировал ваших конкурентов, случился скандал, в который был втянут инфлюенсер). В общем, причин может быть много, в том числе, и ваше неграмотное техническое задание. И смысл такого анализа – докопаться до причин, устранить их и работать дальше в этом направлении.
Коэффициент ROMI можно рассчитывать вручную, в таблицах Excel, в специальных онлайн-программах или в своей CRM-системе.
Как можно увеличить рентабельность инвестиций
Любой показатель рентабельности можно увеличить за счет:
- увеличения прибыли;
- снижения издержек (затрат, себестоимости).
Если рассматривать показатель ROI – подсчет общих инвестиций, снижать объем вложенных средств в модернизацию не кажется разумным решением. В таком случае нужно работать над увеличением дохода. В том числе проработать маркетинговую стратегию продвижения услуг.
Работа с ROI: что это, как настроить корректную работу, как считать с МТТ
ROI – это коэффициент рентабельности инвестиций. С его помощью вы можете оценить окупаемость вложений и понять, выгодно или невыгодно работать с продуктом. Расчет ROI проходит по следующей формуле: Пример: вы инвестировали в развитие бизнеса 100 000 рублей, благодаря чему заработали 300 000 рублей. ROI составит (300000-100000)/100000*100% = 200%.
Иными словами, каждый вложенный рубль приносит вам 2 рубля прибыли. Если показатель ROI равен 100% – вы окупаете вложения. Если выше 100%, то вы получаете прибыль, а если ниже 100% – работаете «в минус».
Отличия ROI от ROMI и ROAS
ROI в маркетинге – не единственный показатель для оценки окупаемости вложений. Как минимум, существуют еще два показателя – ROMI и ROAS. ROMI – это коэффициент рентабельности инвестиций в продвижение продукта.
Его ключевое отличие от показателя ROI заключается именно в слове «Marketing»: если тот показатель оценивает окупаемость всех вложений, то этот – вложений непосредственно в маркетинг. К маркетинговым вложениям относятся бюджет на рекламу в интернете, печать промо-материалов, аренду рекламных щитов и т.д. Расходы, связанные с производством товара, не учитываются.
ROMI рассчитывается по следующей формуле: Пример: вы потратили на продвижение продукта 50 000 рублей, что позволило заработать 300 000 рублей. ROMI составит (300000-50000)/50000*100% = 500%. Иными словами, каждый потраченный рубль приносит вам 5 рублей прибыли. ROAS – это показатель окупаемости расходов на рекламу. Он учитывает маркетинговые затраты на конкретные рекламные кампании, что позволяет выяснить, получает ли компания прибыль от используемого рекламного канала. ROAS рассчитывается по следующей формуле:
ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу
Пример: вы потратили на рекламную кампанию 50 000 рублей, что позволило заработать 300 000 рублей. ROAS составит 300000/50000 = 6. Это означает, что с каждого рубля, потраченного на рекламу, вы заработали 6 рублей.
Зачем нужны ROMI и ROAS
- ROAS = 55000/30000 = 1,83
- ROMI = (55000-30000)/30000*100% = 83%
На первый взгляд, каждый вложенный рубль в рекламу принес вам почти вдвое больше (1,83 рубля). Благодаря расчету ROAS может показаться, что вы работаете в плюс. Но при расчете ROMI выясняется, что окупаемость вложений в рекламу составляет всего лишь 83%, что меньше 100% – а это значит, что вы работаете в минус. Таким образом, получается, что реклама не окупается по отношению к стоимости ее размещения.
Подключите аналитику звонков от МТТ Это упростит отслеживание обращений и расчет метрик
Как считать ROI правильно
ROI – это коэффициент, который нельзя оценивать в отрыве от других показателей. Любой бизнес стремится к увеличению прибыли. Высокий ROI вовсе не означает, что компания получила большую прибыль. Рассмотрим это на следующем примере.
Компания реализует товар по цене 1 000 рублей. В рамках его продвижения были проведены две рекламные кампании, с результатами которых вы можете ознакомиться в таблице:
| Кампания | Расходы | Количество продаж | Доход |
| А | 5 000 рублей | 15 | 15 000 рублей |
| Б | 20 000 рублей | 40 | 40 000 рублей |
Для отслеживания эффективности каждой кампании применялись специальные инструменты – например, коллтрекинг.
Считаем ROI каждой кампании:
- ROI (A) = (15000-5000)/5000*100% = 200%.
- ROI (Б) = (40000-20000)/20000*100% = 100%.
ROI первой кампании вдвое выше, чем ROI второй. На первый взгляд, она более успешна – кампания Б «еле-еле окупилась». Но давайте сравним прибыль, которую мы получили в рамках каждой кампании:
- Прибыль (А) = 15000-5000 = 10 000 рублей.
- Прибыль (Б) = 40000-20000 = 20 000 рублей.
Как мы видим, во втором случае мы заработали вдвое больше денег. При этом мы увеличили рекламный бюджет в 4 раза, но продали только в 2,6 раза больше товаров. Конечно, для того, чтобы расчеты были максимально корректными, нужно учитывать гораздо больше переменных – например, ту же себестоимость продукта, отслеживать стоимость звонков.
Так зачем же тогда вообще считать ROI, если нужно отталкиваться от прибыли? Все на самом деле просто. У каждого бизнеса есть потолок производственных мощностей. Предположим, мы может произвести 50 единиц товара в месяц. В рассмотренном выше примере количество продаж составило 40 – это означает, что 10 единиц товара будет храниться на складе.
Чтобы этого не произошло, необходимо наращивать рекламный бюджет. И делать это до тех пор, пока вы не будете продавать все, что производите. В этот момент как раз и нужно оценивать ROI (ROMI), чтобы ваши рекламные кампании не были убыточными.
Как только вы начнете реализовывать весь объем производимой продукции, можно будет задуматься об оптимизации рекламных расходов. В формуле ROI в знаменателе располагаются расходы на рекламу – соответственно, их снижение приведет к росту коэффициента.
Иными словами, ROI нужно оценивать для того, чтобы принимать своевременные управленческие решения. Например, об отказе от тех или иных рекламных каналов, наращивании рекламного бюджета, увеличении расходов на производство и так далее.
Источник: www.mtt.ru