Статья подготовлена в рамках РГНФ (проект № 11-34-00365а2 «Медиадискурс в аспекте коммуникативной успешности / неуспешности» на 2011–2012 гг.).
Рассматривается феномен речевого жанра социальной рекламы в русском и английском языках, анализируются ключевые па-раметры речевого жанра – коммуникативная цель и парадигма «образ автора – образ адресата». Приводится классификация способов реализации образа адресата в речевом жанре социальной рекламы, конкретные способы реализации сопровождаются примерами из русского и английского языков. В ходе анализа сообщений социальной рекламы выявляются сходства и разли-чия в реализации параметров речевого жанра в двух лингвокультурах, отдельно рассматриваются различия в типе диктумного содержания. Ключевые слова: социальная реклама; речевой жанр; образ автора; образ адресата.
Современное медийное пространство постоянно пополняется новыми медиатекстами, которые выпол-няют разнообразные социальные, культурные, инфор-мационные и организационные функции. Этот процесс в России имеет свою специфику – очень высокую ско-рость развития и «догоняющий характер». Многие тек-сты и речевые жанры из европейского и американского медийного пространства калькируются, при этом принципы построения таких текстов остаются не до конца осмысленными авторами. Зачастую точный пе-ренос внешней формы того или иного вида текста про-исходит в ущерб его содержанию, так как осуществля-ется без понимания внутренней организационно-смысловой структуры, без должного анализа такого текста как феномена речи.
Маркировка рекламы в интернете в 2023 году: самореклама, маркировка на маркетплейсах, отчётность
В качестве примера можно привести речевые жанры коммерческой, политической и социальной рекламы. В силу исторических обстоятельств эти формы стали рез-ко востребованы участниками массовой коммуникации в России только двадцать лет назад. Отсутствие проек-та этих жанров в сознании коммуникантов неизбежно повлекло за собой калькирование текстов из англоя-зычной практики.
В настоящее время в отечественной практике доста-точно хорошо разработаны речевые жанры политической и коммерческой рекламы. Эти феномены языка довольно полно исследованы, принципы их создания, воздействия на адресата детально проанализированы в работах А.П. Чудинова, Д.Э. Розенталя, Н.С. Рощупкина [1–3].
В иной лингвистической ситуации находится рече-вой жанр социальной рекламы (далее РЖ СР). Благода-ря определенному интересу к этому жанру со стороны государства, тексты социальной рекламы стабильно присутствуют в информационном поле страны. Это живой жанр, частотность использования которого в речи постоянно растет. РЖ СР динамично развивается и требует углубленного изучения в разных аспектах, в том числе в лингвистическом.
Тексты социальной рекламы предельно функцио-нальны и имеют четко определенную цель – макси-мально воздействовать на поведенческие модели адре-сата [4. С. 14]. В этом заключается перлокутивный эф-фект, закладываемый в сообщения РЖ СР.
Целью данной работы является сопоставление трех основных параметров речевого жанра социальной рек-ламы: коммуникативной цели, образа автора и образа адресата. Материалом для анализа являются более 100 текстов русскоязычной и англоязычной социаль-
Закон о рекламе и почему это нужно знать каждому?
ной рекламы. Сопоставительный анализ представляет-ся целесообразным в силу того, что в английском языке этот речевой жанр «живет» гораздо дольше, применя-ется чаще, что в некоторой степени может помочь в прогнозировании путей развития РЖ СР в русском языке. С другой стороны, такое сравнение даст воз-можность понять, в чем заключается самобытность РЖ СР в русском языке, каковы его национальные особен-ности. Сопоставительный анализ выявит вариативность жанра, позволит более четко представить границы его языкового воплощения, описать разнообразие диктум-ного содержания и, возможно, наметить пути развития этих параметров жанра.
Базовыми для проведения анализа являются сле-дующие параметры жанра: коммуникативная цель и парадигма «образ автора – образ адресата». Т.В. Шме-лева, разработавшая описательную модель речевого жанра, в числе первых и основных называет именно эти параметры [5. С. 92]. Любой речевой жанр детер-минирован замыслом автора, целью коммуникации, автор задает тон всему акту коммуникации.
Коммуни-кативная успешность жанра во многом зависит от об-раза адресата и того, насколько этот образ, заклады-ваемый в сообщение автором, коррелирует с коммуни-кативными установками адресата как части социума. Важным является тот факт, насколько в конкретной коммуникативной ситуации, получая сообщение через конкретный канал коммуникации, адресат может ока-заться способен понять такое сообщение, соотнести его со своей ментальной картой привычных и понимаемых речевых жанров и выработать соответствующую реак-цию (действие, формирование ощущения или мнения).
Выбор названных параметров жанра дополнительно обусловливается тем, что многие исследователи (М.М. Бахтин, А. Вежбицкая) подчеркивают значи-мость парадигмы «автор – текст – адресат», в рамках которой внутренняя динамика коммуникации идет от автора, создающего текст с конкретной целью, к адре-сату [6, 7].
Реакция адресата в рамках этих исследова-ний является важнейшим критерием успешности или неуспешности акта коммуникации, показывает, достиг ли автор своей цели. Эти аспекты были выделены в работах Дж. Серля и Дж. Остина об исследовании фе-номена речевых актов [8, 9].
Отдельные исследователи (Н.Д. Голев, Л.Г. Ким) расширяют структуру этой парадигмы до четырехчаст-ной, представляя ее в следующем виде: автор, текст, адресат, текст адресата [10]. При таком подходе ком-
муникативная успешность любого акта коммуникации, в том числе в рамках РЖ СР, определяется совпадени-ем интерпретируемого текста автора с интерпретаци-онным текстом, возникшим в сознании адресата.
Прежде чем приступить к сопоставительному ана-лизу параметров жанра в конкретных текстах сообще-ний социальной рекламы, необходимо обратить внима-ние на специфику этого жанра как такового.
Само выделение сообщения социальной рекламы в отдельный речевой жанр связано с наличием особого жанрового фрейма, «типового проекта жанра» в созна-нии коммуникантов. РЖ СР в полной мере отвечает классическому определению речевого жанра, данному еще М. Бахтиным [6. С. 237].
Сообщение социальной рекламы можно отнести к первичным речевым жанрам, так как коммуникация в рамках такого жанра всегда одноактная. Это обусловлено спецификой самих кана-лов коммуникации: телевидением, наружной рекламой, печатной продукцией. Диалог в рамках РЖ СР не пре-дусматривается, хотя сами тексты несут в себе опреде-ленный перлокутивный эффект: ответная реакция ад-ресата предполагается, но она уже выходит за границы изучения речевого жанра.
Например, социальная реклама, направленная про-тив абортов, реализована во Владимирской области в 2010 г. Рекламный принт состоит из фотографии ре-бенка и текста: «Я буду радовать тебя. Если появ-люсь на свет…» В углу изображения нарисован значок запрета абортов. Понятно, что адресат едва ли сможет вступить с автором в диалог в очной форме, но само сообщение предполагает ответную реакцию у целевых адресатов – молодых девушек, которые уже беремен-ны, – не совершать аборт.
Сообщения РЖ СР могут быть дифференцированы по тому, каким образом в них реализован образ адреса-та. Выбор именно этого параметра жанра обусловлен тем, что воздействие сообщения на адресата определя-ет успешность или неуспешность коммуникации. Если адресат соотносит себя с тем образом, который зало-жен в сообщение, то коммуникативная цель может быть достигнута, адресат поймет, что обращаются к нему, что описанная проблема близка ему самому. Только в случае такого соотнесения акт коммуникации может состояться.
Классификация сообщений жанра, в основу которой положена степень детализации образа адресата, может выявить сходства и различия РЖ СР в двух лингво-культурах, определить возможную динамику развития жанра в русской речи. В ходе анализа сообщений РЖ СР были выявлены три типа сообщений, отличающих-ся степенью детализации образа адресата.
Ярким примером из российской практики социаль-ной рекламы являются сообщения, созданные по заказу ГИБДД. Одно из таких сообщений, появившееся в ме-дийном пространстве в 2009 г., называет одну из наи-
более частотных проблем РЖ СР в русском языке – нарушение правил дорожного движения – и содержит в себе размытый образ адресата. Канал коммуникации – наружная реклама. На билбордах было следующее со-общение: «1000 семей потеряли детей на дорогах Рос-сии в 2008 году. Время действовать». При этом невер-бальный ряд представляет собой цифру 1000, состоя-щую из красных сигналов светофора».
Образ автора здесь очень «размыт». Он как «совесть общества», носитель абсолютного знания: знает точные цифры, видит проблему, максимально обезличен и да-лек от адресата. Сообщение не предполагает обраще-ния на вербальном (в тексте нет личных местоимений, обращений) и на невербальном уровнях (графический ряд также не несет в себе никакой информации о воз-можном адресанте). При этом слоган «время действо-вать» выглядит формальным, никого и ни к чему не призывает.
Образ адресата также не прописан: сообщение ад-ресовано всем и никому. Образ адресата содержит в себе мало информации, по сути, только тот факт, что адресат является участником движения, при этом не-понятно, каким именно – пешеходом, водителем или пассажиром.
Коммуникативная цель сообщения неявная, подра-зумевается, что сообщение призывает к более аккурат-ному вождению, к внимательному отношению к сигна-лам светофора. Но этот посыл не читается адресатом, тем более в условиях коммуникации в рамках данного канала: контакт с сообщением наружной рекламы, в лучшем случае, длится всего несколько секунд.
Социальная реклама о внимательном отношении к смс-сообщениям для подростков от компании «LG» в 2008 г. является примером использования детализиро-ванного образа адресата. «Before you text, give it a pound. What if this text gets back to Steve? He’s pretty strong, and I don’t want a punch hole where my face used to be.» (Прежде чем писать смс, подумай. Что если эта смс дойдет до Стива? Он довольно сильный, а я не хочу, чтобы на том месте, где у меня раньше было лицо, сияла дырка от пинка.)
Помимо этого сообщения, есть еще ряд аналогич-ных сообщений, направленных против необдуманных смс, посылаемых подростками. Все они легко иденти-фицируются не только по невербальной составляющей сообщения (бородатые подростки с задумчивым выра-жением лица), но и по одинаковому слогану («Прежде чем отсылать смс, подумай»).
Образ автора максимально дистанцирован от нарра-тивности и позиции абсолютного знания. Слоган («Прежде чем писать смс, подумай») написан нарра-тивно, содержит отсылку к конкретному действию, но далее автор приводит аргументы, эффективность кото-рых обусловлена релевантным для участников комму-
никации образом адресата. Коммуникативную цель можно описать не просто как призыв к отказу от дейст-вия, но еще и как стремление автора сблизиться с адре-сатом. Стоит отметить значение аргументации как од-ного из приемов достижения коммуникативной цели. Автор использует личные местоимения, глагол повели-тельного наклонения – обращается к адресату, для того чтобы сократить дистанцию.
Это сообщение РЖ СР типично для англоязычной коммуникации, оно отражает систему ценностей, к кото-рой апеллирует автор, уровень описываемой проблемати-ки. Содержание сообщения – маленькая проблема в рам-ках подростковых отношений – отсутствие понимания ответственности за то, что передано через смс-сообщение. Очевидно, что такая детализация проблематики могла появиться только в условиях, когда использование жанра настолько всеобъемлюще и высокочастотно, что автор может выбирать локальные проблемы, продумывать ком-муникацию с ограниченной группой адресатов (в данном случае подросток, активно общающийся со сверстниками и владеющий сотовым телефоном).
Образ адресата в сообщении детализирован. Во-первых, он, по сути, изображен невербально – на всех плакатах есть фотография молодого человека, с кото-рым, по мысли автора, должен ассоциировать себя ад-ресат. Во-вторых, в тексте сообщения используется лексика, которая отсылает к социокультурной ситуа-ции, актуальной только для школьников.
В качестве текста сообщения РЖ СР, в котором от-четливо выражены коммуникативная цель сообщения, образ автора и используется персонифицированный образ адресата, приведем пример из англоязычной практики. Общественная организация «Коалиция про-тив насилия над женщинами» в 2010 г. распространяла это сообщение через телевидение и Интернет.
Сообще-ние транслировалось в форме минутного видеоролика. На видео женщина пытается замазать косметикой следы от домашних побоев, но они появляются снова и снова. Вербальная часть сообщения минимизирована до одной фразы «It rarely stops» (Это редко прекраща-ется). После этого дается информационный блок с контактами организации и номером горячей линии для подвергающихся домашнему насилию.
В этом примере предельно четко реализован образ автора – это сочувствующие люди, организация, не
чуждая проблеме и профессионально ею занимающая-ся, желающая помочь пострадавшим (передаче ощуще-ния участия и заботы способствует и особая внутрен-няя атмосфера сообщения, созданная невербальной частью – музыкой и видео). Дистанция между образом автора и образом адресата сокращена, автор, по сути, призывает адресата к диалогу.
Адресат детализирован – женщина, подвергающая-ся домашнему насилию. При этом для сближения авто-ра и адресата используется довольно известный при-ем – проговаривание автором мысли самого адресата: предложение «Это редко заканчивается» является отве-том на не произнесенную адресатом фразу о том, что этот раз, возможно, был последним.
Коммуникативная цель сообщения прозрачна: до-биться, чтобы женщины не скрывали домашнее наси-лие. Перлокутивный эффект, которого хочет достичь автор, – сделать так, чтобы женщины-адресаты позво-нили по указанному в сообщении номеру.
Помимо указанных трех типов реализации образа адресата встречаются и промежуточные варианты со-общений РЖ СР, в которых используются приемы из одной или нескольких разновидностей реализации об-раза адресата.
Например, сообщение кампании против курения, проведенной в 2010 г. в Москве организацией «Здоро-вая Россия». «В среднем у человека 3120 понедельни-ков. В какой из них вы бросите курить? Давайте ме-няться!» Канал коммуникации – наружная реклама. Образ адресата здесь прописан неявно, поскольку ка-кой-то подробной информации о том, на кого направ-лено сообщение, нет.
Понятно только то, что оно адре-совано людям, которые курят. Возраст, социальный статус, социокультурная среда адресатов в тексте не обозначены. В то же время в сообщении обыгрывается фраза «Брошу с понедельника», которую люди часто говорят себе в качестве оправдания. Благодаря этой детали, образ адресата приобретает определенную эмоциональную коннотацию, становится понятно, что адресат не только курит, но, скорее всего, пытался из-бавиться от этой привычки.
Образ адресата в этом сообщении нельзя назвать «размытым», поскольку он обращен не ко всем, а к определенной группе людей, также его нельзя назвать «детализированным», поскольку информации об адре-сате недостаточно, чтобы люди из какой-то социальной группы идентифицировали себя с ним.
Детализация образа адресата, четкость поставлен-ной коммуникативной цели и корреляция образа автора с этой целью являются важной частью в построении эффективной и успешной коммуникации. В РЖ СР эффективность коммуникации определяет сам факт существования речевого жанра. В случае длительного периода неэффективности жанр едва ли будет получать конкретные речевые воплощения, общественный заказ на такие сообщения исчезнет.
На наш взгляд, основные направления внутренней ди-намики жанра в русском языке будут заключаться в изме-нениях отношений внутри парадигмы «образ автора – об-раз адресата» и в конкретизации коммуникативной цели.
Нынешнее состояние РЖ СР в английском языке, его частотность позволяют с высокой долей уверенно-
сти говорить о том, что типовой проект жанра достиг определенного уровня развития, эволюционировал в своей эффективности. Векторы этой эволюции сле-дующие: детализация образов автора и адресата, со-кращение информационной дистанции между ними, а также предельно четкое, максимально подробное про-писывание образа адресата как основного участника коммуникации, определяющего ее успешность.
Эти векторы детерминируют списки языковых средств в сообщении. Наиболее частотными являются личные местоимения, обращения, формы глаголов вто-рого лица повелительного наклонения. Эти направле-ния обусловливают выбор канала коммуникации и не-вербальной составляющей сообщения (изображение типизированного образа адресата в англоязычной со-циальной рекламе – частый прием).
В русском языке частотными темами являются те-мы алкоголизма, курения и нарушения правил дорож-ного движения. В английском языке спектр используе-мых в РЖ СР тем шире: усыновление детей, отказ от генно-модифицированных продуктов, популяризация
местных продуктов для снижения нагрузки на эколо-гию при транспортировке, поведение в Интернете, до-машнее насилие, толерантность к сексуальным мень-шинствам и т.д.
Коммуникативная цель в РЖ СР в англоязычной практике зачастую отчетливее, чем в сообщениях на русском языке. Перлокутивный эффект, которого хочет достичь автор, в английской рекламе всегда прозрачен, адресату понятно, зачем было создано это сообщение.
Различие в реализации парадигмы «образ автора – образ адресата» обусловливает само восприятие жанра обществом. В отечественном медийном пространстве сообщения РЖ СР часто воспринимаются как поучи-тельные, в то время как в англоязычной практике типо-вой проект жанра в сознании адресатов тяготеет к реа-лизации идеи распространения знания.
Сообщения речевого жанра социальной рекламы, реализуемого в двух разных лингвокультурах, во мно-гом схожи. Переведенные сообщения из англоязычной практики совпадают с типовым проектом жанра рос-сийского адресата. Этим, в частности, пользуются мно-гие международные общественные организации (GreenPeace, Международный Красный Крест), распро-страняя в России и Европе неадаптированные переводы одних и тех же сообщений. В то же время сообщения РЖ СР в русской и английской речи значительно раз-личаются в реализации ключевых параметров речевого жанра – образа автора и образа адресата.
1. Чудинов А.П. Политическая лингвистика: Учеб. пособие для студентов, аспирантов, преподавателей-филологов. М.: Наука, 2006. 2. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
3. Рощупкин С.Н. Язык рекламы. М., 2003. 4. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама. М., 2008. 5. Шмелева Т.В.
Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов, 1997. Вып. 1. 6. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Бахтин М.М. Автор и герой: К философским основам гуманитарных наук. СПб., 2000. 7. Вежбицкая А. Речевые жанры // Жанры речи. Саратов, 1997.
8. Серль Дж.Р. Классификация иллокутивных актов // Зарубежная лингвистика 2. Новое в лингвистике. М., 1999. 9. Остин Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986. Вып. 17. 10.
Голев Н.Д., Ким Л.Г. Об отношениях адресата, автора и текста в парадигме лингвистического интерпретационизма // Сибирский филологи-
ческий журнал. Новосибирск, 2008. Вып. 1. Статья представлена научной редакцией «Филология» 22 апреля 2011 г.
Источник: pdfslide.net
Особенности речевого воздействия в телевизионной рекламе
Реклама, как и любая другая информация, поступающая извне, воспринимается потребителем определенным образом. В современной рекламе большое внимание уделяется трем типам познания окружающего мира:
Визуальный – воспринимает мир и актуализирует через слова зрительного ряда. Причем глаголы, наречия, существительные и прилагательные легко сочетаются со словами, выражающими абстрактное понятие, например «бледная идея».
Аудиальный – используются слова звукового ряда. Например, «оглушительная новость»
Кинестетический – воспринимает мир в динамике чувств и ощущений. Например, «яростный мир».
Реклама ориентируется на указанную типологию из всех типов знаков (иконические, индексальные и др.). Используются словесные знаки. Они в рекламе играют ведущую роль, т.к. ни изображение, ни монтаж, ни музыка, ни слова не способны предать рекламному сообщению статус высказывания. Рекламное сообщение должно дублироваться и ретранслироваться языком, сопровождающимся словесным комментарием, служащим для актуализации зыбко-потенциальных значений, где предметы (одежда, пища и т.д.) приобретают символическую ценность посредством вербализации.
Рекламные сообщения в зависимости от соотношения словесных и несловесных компонентов, а также от способа (канала) этих сообщений образуют различные типы рекламы: телевизионная реклама, печатная реклама, наружная реклама, радиореклама и т.д. (СМОТРИ ПОДРОБНО ТАБЛИЦУ РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ!).
Рекламный текст по некоторым критериям можно отнести к особого рода публицистике. Публицистика (от лат publicus – общественный) – род произведений, посвященный актуальным проблемам и явлениям текущей жизни общества. Публицистические произведения являются своеобразным откликом на актуальные потребности общества в разрешении противоречий действительности. Рекламный текст отличается тем, что не только раскрывает объективно существующие в обществе потребности, но и непосредственно занимается созданием, искусственным моделированием потребностей и их навязыванием человеку, акцентируя внимание на актуальности товара.
Текст – это вербальная составляющая рекламного телевизионного ролика. Существует несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты просты и лаконичны, напоминающие тексты должны быть краткими, внушающие тексты содержат многократное повторение назначения товара, убеждающие эмоциональны и сосредотачивают внимание на достоинствах товара. Текст в телевизионной рекламе, как правило, обобщает все вышеперечисленные особенности.
Текст рекламного сообщения выполняет помимо традиционно выделяемых исследователями функций рекламы (таких как экономическая, информационная, социальная, образовательная и функция пропаганды) функцию воздействия на сознание реципиента сообщения и потенциального покупателя рекламируемого товара с целью вызвать такие психологические состояния, которые будут способствовать появлению у него особой потребности купить данный товар или обратиться за рекламируемой услугой.
Рассмотрим следующие способы речевого воздействия, наиболее часто используемые в рекламных текстах: убеждение, внушение, заражение (провоцирование).
Одним из способов речевого воздействия на человека является убеждение. Такого рода воздействие основано на отборе наиболее эффективной аргументации. В зависимости от адресата, цели и средств воздействия выделяется аргументация теоретическая, эмпирическая и контекстуальная.
Теоретическая аргументация опирается на рассуждения говорящего субъекта, который выводит положения мысли из ранее принятых положений на основании принципа дедукции, т.е. с опорой на логический закон, вследствие чего заключение с логической необходимостью следует из принятых посылок. Например: Если лёд нагревается, он тает. Лёд нагревается — Лёд тает.
В рекламных текстах, построенных с соблюдением логической последовательности утверждений, активно используются маркеры логической связи (см. выделения в тексте) между элементами сообщения с целью создать видимость логичности сообщения.
Качество продуктов питания в первую очередь зависит от качества сырья, из которого они изготавливаются. А качество сырья зависит от того, кто его поставляет. Поэтому мы тщательно выбираем наших поставщиков. И предъявляем строгие требования соответствие их продукции стандартам РФ и высоким стандартам «Макдоналдс», которые иногда даже строже государственных («Макдоналдс»).
Эмпирическая аргументация строится с опорой на полученные опытным путём данные, которые призваны обосновать знания. Рекламная информация в таком сообщении напоминает отчёт о результатах эксперимента, а в тексте имеется указание на объективность информации (признак научного стиля, основными характеристиками которого являются объективность и логичность).
Эмпирическое обоснование подразумевает постановку вопроса об истинности/ложности излагаемых фактов. Поэтому часто в качестве персонажа рекламного сообщения выступает научный работник, который представляет текст рекламного сообщения как отчёт об экспериментальной проверке качества рекламируемого продукта. Речевая форма такого рода аргументации принимает вид описательных (дескриптивных) высказываний, которые через повествование описывают действительность. Компоненты описания включают лицо (субъект речи), ситуацию (предмет речи), точку зрения (мнение, основание) и указание на истинность или ложность утверждения (характер отнесения высказывания к реальности). Эмпирической аргументации чужда оценочность высказывания.
Тысячи научных тестов, таких как эти, доказали, что гель для бритья «Gillette series» лучше, чем пена. Пена распределяется по щетине неравномерно, а гель «Gillette series» ложится ровно, облегчает скольжение бритвы, обеспечивает более комфортное бритье («Gillette series»).
Эксперты лаборатории «Чистая линия» создали на основе экстракта мать-и-мачехи новый восстанавливающий крем. «Чистая линия» — косметика российских трав(«Чистая линия»).
Контекстуальная аргументация предполагает учет фактора аудитории Адресата и опору на мнения, опыт, настроения людей. Контекстуальные способы аргументации включают аргументы к традиции, к авторитету (С силой тигра Вы в безопасности («ESSO»); «Schwarckopf» Опыт профессионалов для Ваших волос), к интуиции, к вере (Принцессами становятся. Чай «Принцесса Нури»), к вкусу, к моде (Сникерсни в своем формате!).
Таким образом, рассмотренный выше способ речевого воздействия широко представлен в рекламе и по нашим наблюдениям является одним из наиболее распространенных.
Следующим способом речевого воздействия является внушение (суггестия), которое рассматривается как сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменение их состояния, отношения к чему-либо и создания предрасположенности к определённым действиям. Исследователи справедливо связывают понятие внушения с категориями установки и массового сознания. Язык также относится к сфере установки — это особая установка, языковая.
В определённой степени язык формирует стереотипные общественные установки и надстраивающееся над ними стереотипное общественное сознание — массовое сознание. Поэтому суггестивное побуждение к реакции опирается на общеизвестные знания, которые могут, тем не менее, не осознаваться носителями языка, относиться к сфере их бессознательного. В качестве основных принципов суггестии, таким образом, логично выделить личностный принцип и принцип стереотипа; огромное влияние на поведение человека оказывает личный пример того, кого этот человек считает достойным уважения и подражания, а само образцовое поведение будет растиражировано «подражателем». Эталонный субъект может быть персонифицированным или обобщённым.
Психологическая установка является следствием регулярности выполнения или восприятии определённых действий, которые обладают периодичностью и вызывают у человека, который сам их выполняет или наблюдает за ними, состояние предвосхищении, прогноза. Поэтому основным механизмом формирования стереотипа, в том числе общественного сознания, является ритм — регулярная презентация информационных отрезков. Этот формальный критерий позволяет установить собственно языковые признаки внушения на всех уровнях языка — фонетическом, лексико-семантическом, морфологическом, синтаксическом и стилистическом.
Звуковая сторона рекламного текста (фоника) допускает особый приём создания художественного образа — повторение звуков. Аллитерация на шумные (ф, с), а также сонорный- (л), подыгрывает названию марки и создает прозрачный, невесомый образ в рекламе: Когда недостаточно сло[ф], «Ра[ф]аэ[л]о». Бе[л]о[с’н’]ежная, изы[с]канная, [л’]егкая. «Ра[ф]аэ[л]о» вместо тысячи сло[ф] («Раффаэлло»).
В сфере лексико-семантических категориальных отношении между словами в рекламном тексте отмечается особое средство создания ритма: как отметил В.В. Налимов в книге «Вероятностная модель языка», многообразное употребление синонимических слов делает ритмичным даже прозаичный текст. В рекламном тексте косметики торговок марки «COTY»: Звенящая свежесть утренней росы, кристальная чистота воздуха после летнего ливня, бодрящая прохлада лесного родника …. Использование антонимичных пар придает парадоксальное значение сообщению: Лучше экономно говорить, чем дорого молчать («МТС»).
К лексико-семантическим средствам ритмичности теста относится использование экзотических заимствованных слов (в основном в логотипах и торговых марках), а также конкретных и абстрактных существительных, например: Чистота. Прохлада. Радость. «Бифидок».
К грамматическим средствам ритмизации текста рекламного сообщения можно отнести грамматические категории залога и наклонения (Зарядись. Освежись. Заклубись; Найти свою мечту. И работа по душе. И уют в доме), вида (Мы дышим спокойно. Мы дышим взволнованно. Мы вздыхаем с облегчением. Мы задерживаем дыхание.
В день мы делаем до 30 тысяч вздохов и выдохов, и в свежести каждого из них мы абсолютно уверены. Зубная паста «32»).
К стилистическим — тропы и фигуры речи, такие как, игра слов с помощью омонимов (Дуйте, дуйте к нам за скидками в честь дня рождения «Эльдорадо»), инверсия (. о цвете в будущем времени! Поговорим. «Avon»), анафора и эпифора — одинаковое начало и окончание соседних предложений (Мы учились у снега, мы учись у женщин. Ничего не добавляя от себя, мы применили наши знания. «TetraPak»), параллельные синтаксические конструкции («Garnier» питание и комфорт. Питает, восстанавливает и защищает сухую кожу).
Такой способ речевого воздействия, как суггестия обладает широкими возможностями для реализации воздействующей функции в рекламе.
Провокативное речевое воздействие или заражение в тексте рекламного сообщения проявляется в виде часто встречающихся в межличностной коммуникации стратегий заботы и признания.
Стратегической целью заботы является демонстрация внимания к внутреннему миру собеседника, его внешнему облику и социально-психологическому состоянию, в основе этой демонстрации лежит позитивное отношение говорящего к собеседнику, что и следует вызвать у собеседника — положительное психологическое состояние. В межличностной коммуникации забота тесно переплетается и часто встречается вместе с ответной формой поведения — признанием, сообщением о внутреннем состоянии говорящего с целью продемонстрировать психологическое состояние откровенности и вызвать у собеседника аналогичное доверительное отношение, например:
— Эта тяжесть в животе никак не проходит.
— М-м. Попробуй «Активия» от «Данон». «Активия» содержит уникальные бактерии и способствует регуляции и естественному очищению организма. И всё будет в порядке, как у меня.
— «Активия» действует изнутри. Результат налицо («Активия» от «Данон»).
Среди элементарных речевых жанров провокативной стратегии признания помимо собственно признания в собственном психологическом или физиологическом состоянии (Кажется, я знаю, что такое счастье. По крайней мере, я точно знаю, какой у него вкус. «Efes Pilsner». Чувствуешь, что живёшь) можно встретить также речевые жанры сентенции — обобщенное высказывание, отражающее социальный опыт говорящего: «Иногда нам кажется, что покой никогда не наступит. Но проходит время — и всё становится на свои места. «Ярпиво». Больше позитива».
В структуре рекламного сообщения элементы провокативных стратегий могут занимать место слогана: Samsung X700. Это так легко представить (сентенция); «Adrenaline rush» Пей энергию. Достигни большего(совет); Жизнь хорошая штука, как ни крути («Rich», признание).
Использование провокативных стратегий межличностного общения в тексте рекламного сообщения преследует цель вызвать у реципиента комфортное в психологическом отношении состояние от узнавания частотных моделей коммуникативного поведения в непринуждённом общении и установления ассоциативной связи между достигнутым состоянием и отношением к рекламируемому объекту. Это является манипуляцией сознанием массового потребителя
Источник: studopedia.su
Реклама в деловой речи
Информационно-рекламные письма нередко строятся по модели: риторический вопрос или риторическое восклицание — информационный текст, являющийся ответом, подтверждением, обещанием, т.е. коммерческим предложением. ТаКонструктивную тональность, эмоциональную привлекательность данным и другим рекламным письмам придает использование языковых средств выразительности: оценочных конструкций (неоценимая помощь, нечто ценное, искренне рекомендуем, талант ребенка), восклицательных по эмоциональной окраске предложений (Каждый ребенок — талант! Что подарить?!) побудительных конструкций, свободного порядка слов в предложении и др.
При составлении рекламного делового письма необходимо четко выделять ключевые аспекты сообщения и тщательно выверять текст с точки зрения ясности и простоты изложения.
Основные принципы Международного кодекса рекламной практики
кая модель не только иллюстрирует процесс рассуждения, но и наталкивает на принятие решения.
При подготовке рекламных текстов следует соблюдать основные принципы и нормы Международного кодекса рекламной практики, принятого в 1987 г.
Международный кодекс рекламной практики Основные принципы
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.
Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.
Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких- либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение.
Общечеловеческие ценности: (/) рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха; (2) рекламное послание не должно играть на суевериях; (J) рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его; (4) рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола; (5) рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.
Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.
Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.
Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.
К числу рекламных деловых бумаг относится резюме. Это скорее самореклама, которую должен уметь составлять каждый, кто ищет работу.
Резюме: должен уметь составлять каждый
Слово «резюме» (заимств. из французского языка) долгое время употреблялось только в одном значении: «краткое изложение сути написанного, сказанного или прочитанного; краткий вывод, заключительный итог чего-либо». В этом значении термин «резюме» использовался в официально-деловом письме, когда речь шла о некоем заключении по тому или иному вопросу.
В последнее время термин «резюме» стал употребляться в значении «краткое письменное изложение биографических данных, характеризующих образовательную подготовку, профессиональную деятельность и личные качества человека, претендующего на ту или иную работу, должность [17, с. 381].
Типовые резюме включают:
Хотя резюме сходно по содержанию и форме со служебной анкетой, оно требует творческого подхода. Именно поэтому не существует жестких правил его составления.
Главная задача при составлении резюме — как можно более выигрышно (и в то же время объективно) представить себя и свою трудовую биографию. Из персональной информации следует выделить ту, которая непосредственно относится к искомой работе, — это касается и образования, и опыта работы, и личных качеств.
При оформлении этого вида делового письма слово «резюме» в качестве заголовка писать не принято.
Что нужно знать при составлении резюме
Наименование вакансии должно точно совпадать с указанным в объявлении. Размещается через интервал после персональных данных.
Основной текст включает сведения об образовании и имеющемся опыте работы. Специалисты предлагают учесть, что слишком долгий и однообразный перечень мест работы с сопутствующими датами и названиями организаций может произвести неблагоприятное впечатление на работодателя. Лучше не указывать все места работы, а подытожить общий стаж работы в сопоставимых должностях. Эта информация размешается на интервал ниже наименования вакансии.
Дополнительная информация. Указываются обзорные сведения об опыте внештатной работы, общественной деятельности, основных мероприятиях по профессиональной переподготовке. Размешается интервалом ниже основного текста.
Прочая информация. Указываются конкретные сведения об имеющихся сопутствующих знаниях и навыках.
Содержание раздела следует интервалом ниже дополнительных сведений.
Иная вспомогательная информация (раздел не является обязательным). Содержание зависит от характера и некоторых специфических условий работы.
Рекомендации (сведения о рекомендациях). При наличии письменных рекомендаций они прилагаются к резюме. В другом варианте можно написать: «Рекомендации имеются и при необходимости могут быть представлены».
Сведения размещаются на интервал ниже вспомогательной информации. Если рекомендации прилагаются к резюме, об этом необ- ходимо указать в примечании [89, с. 125—128J._
Источник: studref.com