Реклама как форма коммуникации

Деловое общение — это сложный многоплановый процесс развития контактов между людьми в служебной сфере. Его участники выступают в официальных статусах и ориентированы на достижение цели, конкретных задач. Оно определенно является искусством, в котором существенную роль играет чувство такта и ощущение контакта с партнером. В то же время уже появились определенные приемы и наработки, рекомендующие как правильно и доступно излагать свои мысли; какие слова наилучшим образом подходят для выбранной темы и для данной обстановки; в каких случаях стоит делать акценты на личности партнера, а в каких – на его деятельности и т.д. Специфической особенностью названного процесса является регламентированность, т. е. подчинение установленным ограничениям, которые определяются национальными и культурными традициями, профессиональными этическими принципами.

Без культуры делового общения не обойтись в сфере экономических, правовых, дипломатических, коммерческих, административных отношений. Умение успешно вести деловые переговоры, грамотно и правильно составить деловую бумагу и многое другое в настоящее время стало неотъемлемой частью профессиональной культуры человека: менеджера, руководителя всех уровней, референта, служащего. Для достижения высокой результативности практически в любом виде коммерческой деятельности необходимо владеть определенным набором сведений, знаний, представлений о правилах, формах и методах ведения предпринимательского дела, о принципах делового общения.

В предпринимательской сфере важность коммуникаций заключается в том, что она является источником и носителем внутренней и внешней по отношению к организации информации, а также выступает основой разработки стратегии развития предприятия.

В рекламной деятельности процесс коммуникации также осуществляется посредством обмена информацией, на основе которой специалисты получают сведения, необходимые для принятия эффективных решений.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести идеи качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Специфическими жанрами деловой коммуникации можно считать спор, дискуссию, полемику, дебаты, прения, которые зачастую являются составляющими таких форм делового общения, как совещания, собрания, конференции, а могут иметь и самостоятельное значение.

Особенности каждой формы деловой коммуникации включают следующие критерии: цель проведения (зачем?); контингент участников (кто? с кем? для кого?); регламент (как долго?); коммуникативные средства реализации намерений (как?); организация пространственной среды (где?); ожидаемый результат (какой? что на выходе?).

2. Общая характеристика рекламы. Цели, типы, функции рекламы

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Вернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» ( Уэллс У., Берпет Дж., Мориарти С., 1999, С. 36).

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. В широком смысле слова реклама – это отрасль индустрии, которая занимается производством особой текстовой продукции, её размещением в СМИ, исследованием её эффективности.

В более узком смысле реклама – это вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Выделяют две функции рекламы: сообщение и воздействие. Адресант заинтересован в воздействии, а адресат – в информации. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории.

1. способность привлечь внимание;
2. сила воздействия на эмоции потребителей;
3. результативность воздействия;
4. информативность.

Функции рекламы разнообразны. Основные можно свести к трем: 1) экономической, 2) политической, 3) культурной.

Экономическая реклама – голос рынка, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рыночную экономику невозможно без развитой рекламы.

Политическая (идеологическая) реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама – это инструмент политики, выражение интересов определенных социальных групп и в конечном счете – интересов государства.

Культурная реклама составляет значительную часть массовой культуры. Массовая культура – это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Сегодня значение рекламы неоспоримо, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является важным элементом. Если производитель лишен такой эффективной связи с потребителем, а именно рекламы, то он перестанет вкладывать средства в улучшение старых и создание новых продуктов. Стремление к развитию, конкуренция в экономике исчезнет. Поэтому много денег тратится на рекламу в странах с высоким уровнем жизни для массового производства.

3. Реклама как средство коммуникации

Реклама как средство коммуникации обладает сильными и слабыми сторонами. Так, Дж. Вернет и С. Мориарти называют сильной стороной рекламы ее способность:

• достигать массовой аудитории;

• стимулировать широкомасштабный спрос;

• делать узнаваемой торговую марку;

• позиционировать торговую марку или товар;

• расширять знания о конкретной торговой марке;

• обеспечивать повторение обращений;

Они выделяют и основные недостатки рекламы:

• часто рассматривается как нечто навязчивое, и ее стараются избегать;

• загрязняет информационную среду;

• растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации- микс для максимализации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации. В зависимости от подходов исследователей к определению понятия «реклама», понимания ее роли в социально-экономической и общественной жизни общества выделяют различные классификации рекламы.

Так, рекламу классифицируют по функциям и целям, по статусу рекламодателя, по составу аудитории, по охватываемой территории, как деловую и потребительскую, товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую и непрямую, явную и скрытую и т.д. Следует учитывать, что любая классификация во многом условна, поскольку в реальной жизни сложно вычленить какой-либо процесс или явление как идеальную целостность.

Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть осуществлена как сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная).

Сбытовая реклама- главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически связывать определенные потребности с предлагаемым товаром.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в продукции данного вида. Здесь важно подчеркнуть основные преимущества продукции, и ее положительные качества.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работы, благожелательность к клиентам, стабильность. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.

Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Считается, что если каждый сотрудник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников.

В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также может быть подразделена на: социальную — рекламирующую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности, политическую — рекламу деятельности политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций.

Реклама по способам воздействия на рекламополучателя подразделяется на рациональную и эмоциональную. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкретную мысль. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук. Абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» (прямую) и «мягкую» (опосредованную). «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Реклама, осуществляемая в «мягкой» форме, имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы:

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы сделать данного покупателя постоянным.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы, Цель ведения такой рекламной кампании- подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя признаки нескольких видов рекламы одновременно.

При классификации рекламы используются и другие основания. Например, по функционированию в определенном сегменте аудитории рекламу можно подразделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка).

По охвату рекламной деятельностью территории: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу. Общенациональная реклама распространяется в масштабах всего государства.

4. Язык рекламы. Структура текста рекламного сообщения

Рекламная коммуникация — это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а также ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами, рекламная коммуникация — это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Язык рекламы — совокупность коммуникативных средств и способов доведения информации об объекте рекламы к потенциальному пользователю.

Часто при составлении рекламных слоганов и текстов используют прием метаязыка. Сущность метаязыка заключается в сокрытии истинного смысла высказывания.

Важнейшим условием эффективности рекламного текста является его нестандартность, поскольку любые шаблоны — враги рекламы. С целью привлечения внимания адресата рекламисты используют различные языковые средства. Действенными приемами создания рекламного текста являются:

• объяснение механизма дней, состав продукта;

• учет социально-психологических особенностей целевой группы рекламного воздействия, что отражается на выборе средств выражения;

• создание положительных ассоциаций, формирование имиджа товара, эмоционального ореола благосостояния, успеха, счастья вокруг рекламируемого товара или услуги.

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп. Причем, возникая как фе­номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про­явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни­чивать деструктивные тенденции.

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: РусПартнер, 1994. 252 с.
2. Дейан, Арман. Реклама / Пер. с франц. М.: Сирин, 2004. 144 с.
3. Психология и этика делового общения: Учебник и практикум для вузов / Под ред. проф. В.Н. Лавриненко и доц. Л.И. Чернышовой. М.: Юрайт, 2020. 408 с.
4. Снелл, Френк. Искусство делового общения / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2009г. 64 с.
5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2007. 260 с.

Макарова В.И. Реклама как жанр деловой коммуникации: Реферат. СПб: Санкт-Петербургский горный университет, 2022. 11 с.

РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Как известно, у истоков становления и формирования информационного пространства стояли такие формы передачи информации, как письменность, благодаря которой сохранялась информация и институт глашатаев. Затем появились газеты и книги. В период с конца XIX — конец XX веков активное развитие получили радио, телевидение, телекоммуникационные и компьютерные технологии.

Потребность древнего общества в коммуникациях — получении информации о необходимых предметах и коммерческий обмен способствовали зарождению рекламы. Реклама как самостоятельная индустрия возникла в силу воздействия экономических и политических факторов. Первым изданием казахской печати считается газета «Туркютан уялаятыныц газет!», издававшаяся с апреля 1870 года в Ташкенте. Город Ташкент был в то время центром Туркестанского генерал-губернаторства. «Туркютан уалаятыныц газет!» было приложением «Туркестанских ведомостей», выходившим на русском языке с 1870 по 1918 годы с сообщениями о правительственных и административных распоряжениях Российской империи. Газета «Туркестанские ведомости» была сторонником развития капиталистических отношений, частного предпринимательства и рекламировала «богатей шие возможности Семиречья и Сыр-Дарьинской области для земледелия, различного рода промыслов» (Нурбеков С.Ж., 2000)

Предпосылки возникновения рекламы

Главной причиной появления печатных периодических изданий на определенном этапе общественного развития была потребность не столько в политической информации, сколько в экономической. Купцы нуждались в сведениях о стоимости товаров на рынках в городах своей страны и других государств. Финансисты — в данных о ситуации на первых международных биржах, о соотношении стоимости денег, чеканившихся на монетных дворах в столицах европейских государств. Фабрикантам требовалась информация, где и за какую цену они могли приобрести новые станки для своих предприятий и где они могли выгоднее продать их продукцию. И в то же время печать зародилась как «средство управления обществом и государством» и «эффективным инструментом идеологической борьбы» (Гуревич С.М., 1998).

Если обратиться к опыту зарубежных стран, то расцвет развития рекламы, например, в Великобритании, приходится к концу XVIII века. В 1797 году рекламная деятельность была обложена налогами как одна из доходных профессий. В те времена в функции рекламиста входила «покупка свободных площадей в газетах и журналах». В 1848 году было зарегистрировано около 1,9 млн. рекламных объявлений, тогда как в 1800 году — 1,5 млн (Амблер Т., 2008).

Существует великое множество определений рекламы. По мнению Ф. Котлера, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (Ф. Котлер, 1992). В «Словаре иностранных слов» она трактуется как происшедшее от французского reclame и от reclamare — выкрикивать — латинского происхождения «1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создание спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности». В Законе РК «О рекламе» приводится следующее определение «реклаГлава 2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций 39 ма — распространяемая и размещаемая в любой форме, при помощи любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации».

Реклама стала средством коммуникации, интегрирующее коллективное сообщество. Первой формой рекламной коммуникации по праву можно назвать изобразительное искусство. Орнаменты, скульптура, росписи на стенах, рисунки на скалах, графические символы — все эти и другие подобные элементы искусства несли в себе богатую рекламно-информационную нагрузку. Искусство всегда было включено в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности.

В древний период искусство передачи информации о продукции было лишено эффекта убеждения, поскольку не было массового производства и потребления и, следовательно, не было необходимости в стимулировании сбыта.

Уже в древности широко развиваются устные формы распространения информации. Одним из древних установлений государственной власти в мировой практике можно назвать введение официальной должности глашатая, который сообщал населению общезначимую информацию. Зачастую эта информация тесно переплеталась с рекламным сообщением. Ораторы играли важную роль в формировании общественного мнения, и большей частью ораторским искусством пользовалась политическая реклама. Но устная речь была малоэффективной в сравнении с письменным информированием в больших государствах древности (Ворошилов В.В., 2004).

Следующим этапом становления и развития рекламной деятельности стало появление письменности, которая служила и служит по настоящее время одной из основных форм маркетинговой коммуникации. Письменная реклама прогрессирует как вид социально-культурной деятельности.

Обращение к знаковому письму было связано с нарастанием сложности в экономических и политических отношениях родоплеменных сообществ и усилилось в период формирования государ ственности. Появилась необходимость фиксировать товары, налоги, учетные и обменные операции. Одним словом, политические и экономические потребности, повышение интеллектуальных и культурных возможностей общества способствовали зарождению печатного слова.

Реклама расширила свои возможности: на смену существовавшим ранее ограничениям в устном сообщении — быстротечность, иногда трудная запоминаемость, одноразовость контакта, короткие расстояния — пришла эффективная письменная коммуникация. Информация сохранялась на бумаге и во времени, в больших объемах и в более прогрессивных формах передачи сообщения, осуществлялся большой охват аудитории.

Рукописные издания существовали уже в античном мире, и это были первые проявления журналистики, как социального института. Бумага, впервые полученная в Китае в I — II веках нашей эры сначала попала в Японию (VI век), затем в X веке оказалась в Европе и на Руси (Ворошилов В.В., 2004).

Исторические данные свидетельствуют о том, что в VIII-XII веках нашей эры Великий шелковой путь — трансконтинентальный маршрут, связывающий Китай со странами Ближнего Востока и Европы, проходил через земли Южного Казахстана и Семиречья. Так, на территории современного Казахстана наряду с шелковыми тканями появилась и бумага. Известно, что выделка бумаги связана с производством шелка, так как в состав бумажного сырья входят отходы шелкового производства. Караванный маршрут способствовал развитию торговли, коммерческих сделок, обмену товаров. Обилие западных и восточных товаров обусловило появление рекламы в этих местах.

Развитие производства и рост товарооборота требовали оперативной передачи новостей, и это стало возможным благодаря изобретению в 1450 году в Германии печатного станка Иоганном Гуттенбергом. В XVII веке появились первыми печатные издания, это были книги религиозного содержания, затем стали выпускаться газеты. Вскоре вышел в свет первый журнал «Journal des Swavants» («Журнал ученого») в 1655 году в Париже. Первое рекламное объявление в печати появилось в 1478 г. на английском языке. В конце

XVIII века американские редакции газет стали предоставлять печатную площадь под платные объявления, то есть рекламу (Ворошилов В.В., 2004). Широкое распространение газетная реклама получила в XIX веке. Вначале это были небольшие объявления, полосы в периодической печати, а затем — отдельные рекламные издания. Информация нужна была всем: политикам и электорату, производителям и потребителям, работодателям и рабочим, деловым людям и домохозяйкам и т.п.

Значение рекламы заключается в том, что она:

• — влияет на формирование сознания, взглядов и мнений людей;
• — влияет на экономику в целом и развитие ее сфер;
• — тесно связано с информационной сферой и журналистикой;
• — расширяет профессиональные возможности специалистов, формируя более широкий интеллект (Мамыров Н.К., 1999.).

Рекламный процесс возможен тогда, когда в него вовлечены три коммуникатора: обладатель товара, потребитель и средство передачи информации. Обладатель товара или производитель продукции является рекламодателем, который оплачивает каналу услуги распространения информации. Каналами передачи рекламного сообщения могут быть: телевидение, радио, периодические издания, Интернет, наружная реклама, витрины магазинов, «бегущая строка», директ-маркетинг, промо-акции, билборды, художественная литература, художественные фильмы, авторские передачи и пр.

Как показывает практический опыт, организация рекламной кампании должна начинаться с поэтапного комплексного планирования мероприятия:

• — определение цели рекламной кампании;
• — выявление потенциальной аудитории;
• — определение тематических и жанровых особенностей рекламного сообщения;
• — политика ценообразования;
• — медиапланирование (на каком канале, в какое время, с какой периодичностью будет передана рекламная информация);
• — создания рекламных обращений — уникального предложения;
• — оценка эффективности рекламной кампании.

Как известно, маркетинговые коммуникации могут стоить больших затрат и не приносить хорошего результата или, напротив, быть малобюджетной, но эффективной и результативной. «Иногда бывает достаточно всего одного слова, чтобы реклама «заиграла». Мне очень нравится история на эту тему. Весна. Распускаются цветы, поют птицы. В разных концах парка сидят двое нищих.

Один держит табличку, на которой написано «Я слепой», и в шляпе у него лежит всего лишь несколько монет. А у другого — шляпа полным-полна денег, потому что он держит в руках табличку с надписью: «Весна. А я слепой!» (И. Манн, 2000). Чтобы вы ни придумывали, важно найти «изюминку», помогающую «зацепить» потребителя и сделать продукты или рекламу отличающимися от других».

По итогам проведенных исследований, относительно возможностей маркетинговых коммуникаций известно, что в рекламе наибольшая повторяемость контакта с покупателем. Кроме того, он характеризует рекламу «высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем» (Романов А.А., Панько А.В., 2006). К недостаткам рекламного обращения исследователь относит низкую реакцию на запросы покупателей и получение заказа. Однако рейтинг рекламы как элемента маркетинговой коммуникации достаточно высок.

Задачей рекламы является предложение значимого одного или нескольких аспектов и особенностей продукций, необходимого или предположительно необходимого для потребителя. Большинство рекламных обращений сегодня имеют откровенно навязчивый характер или однотипны и схожи, неинтересны, без «шарма» и «изюминки». Это происходит зачастую из-за того, что блестящие и оригинальные идеи отвергаются заказчиками рекламы или ответственными лицами за рекламную кампанию.

В общественном сознании бытует ошибочное мнение, что «хороший товар продается без рекламы». Но в современном, технологически прогрессирующем мире, где ежедневно на полки магазинов прибывает великое множество новой разнообразной продукции, нужна осведомленность потребителей о том или ином продукте и его достоинствах. В.В.

Маяковский в статье «Агитация и реклама» (1923 г.) говорил: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. . Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пройдет. Это самое неверное мнение. Реклама — имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. » (Маяковский В.В., 1968.).

Источник: ozlib.com

Реклама как элемент коммуникаций (стр. 1 из 5)

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и те же конкретные методы продвижения продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Российские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

Целью данной курсовой работы является проведение анализа рекламной деятельности ЗАО «Комсомольский – на – Амуре Аккумуляторный Завод» в рамках коммуникационной смеси.

1. Роль коммуникаций в комплексе маркетинга

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи длительного тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукты, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой ауди­тории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге.

Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализа­ции, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и ис­следования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план»[1]. Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате кото­рой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде есть интегральная маркетинговая коммуникация. Базисными составляющими структуры продвижения являются персо­нальная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря­мой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации (далее — МК) связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью — PR, стимулирование сбыта — SP, директ-маркетинг — DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд ученых, в считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, МК обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

2.1. Реклама – элемент коммуникационного комплекса

Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации (см. рис.1.1)

Источник: smekni.com