Почему важно определить целевую аудиторию проекта

Кто это? Целевая аудитория – группа покупателей, которым точно придется по вкусу предложение магазина, продукт бизнеса. К примеру, все, кто держит домашних животных, являются ЦА зоомагазинов. Как выявлять? Чтобы определить и правильно сегментировать целевую аудиторию, применяются различные методики.

Процесс этот пошаговый, требует тщательного анализа рынка, конкурентов, данных о покупках. Результатом является составления портрета идеального клиента.

1. Суть целевой аудитории
2. Виды целевой аудитории
3. Основные характеристики целевой аудитории
4. Метод определения целевой аудитории «от обратного»
5. Метод определения ЦА от продукта
6. Метод определения целевой аудитории от рынка
7. 3 шага по определению и сегментированию целевой аудитории
8. Метод сегментации целевой аудитории 5W
9. Сегментация целевой аудитории по методу лестницы узнавания Ханта
10. Сегментация целевой аудитории с помощью RFM-анализа
11. Сегментация целевой аудитории путем кластерного анализа
12. Сегментация ЦА методом анализа ассоциативных правил
13. 7 главных ошибок сегментации целевой аудитории
14. Создание портрета клиента после определения и сегментации ЦА

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Скачать бесплатно

Суть целевой аудитории

Под целевой аудиторией (ЦА) понимается группа людей, которая может быть заинтересована в вашем продукте или услуге. Ее выявляют для того, чтобы выбрать оптимальную стратегию взаимодействия с клиентами. Плюс ко всему, благодаря определению ЦА специалисты могут подбирать оптимальные каналы для продвижения и более грамотно распоряжаться бюджетом.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ СВОЮ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ В ИНСТАГРАМ В 2023 || ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ЦА состоит из потребителей, которые вероятнее всего будут заинтересованы в вашем предложении. На этих клиентов и должны быть нацелены различные маркетинговые операции, будь то реклама в социальных сетях, email-рассылки, контент или офлайн-коммуникации.

Если вы будете знать свою ЦА, то сможете:

• разработать актуальное предложение;
• снизить расходы на продвижение;
• понять, кому оптимальнее предлагать продукт, и где можно находить покупателей;
• занять устойчивую позицию на рынке.

Анализ ЦА необходимо выполнять даже в том случае, если считаете, что в вашем продукте нуждаются все. При этом от точности описания клиентов будет зависеть вероятность дальнейшего успеха.

Допустим, что вы решили открыть производство шарфов. На первый взгляд, такой продукт нужен практически всем людям и, следовательно, вам не требуется детальное описание ЦА. На самом деле все не так просто. В зависимости от специфики, вышеназванный продукт может удовлетворять совершенно разные потребности: дизайнерские шарфы, украшенные оригинальным узором, и многослойные изделия из шерсти. Нетрудно догадаться, что эти продукты отличаются по своему назначению и подходят разным клиентам.

Что такое целевая аудитория. Как определить целевую аудиторию. Как сегментировать целевую аудиторию

Зачастую ЦА имеет разнородный состав. Проще говоря, в нее могут входить небольшие сегменты, которым нужны конкретные продукты фирмы. Чем крупнее предприятие, тем больше будет таких групп. Пример целевой аудитории зоомагазина: люди, у которых есть домашние питомцы. При этом эту большую группу людей можно разбить на несколько более мелких: владельцы кошек, собак или хомячков.

И нет смысла демонстрировать корм для мурок хозяевам бобиков.

Если ваше предприятие производит множество продуктов, то следует понять, кому нужен каждый из них. Если же реклама товаров будет охватывать сразу всю целевую аудиторию, то вы потратите слишком много средств и при этом не добьетесь высокой эффективности.

«Примеры УТП, чтобы придумать свое еще круче»

Виды целевой аудитории

Существует две разновидности ЦА:

Основная целевая аудитория представляет собой часть клиентов, представители которой пользуются вашим продуктом и инициируют его приобретение. Именно на этих покупателях должна быть сосредоточена маркетинговая коммуникация.

Косвенная ЦА – это та часть клиентов, которая может самостоятельно принимать решение о покупке, но при этом не обязательно является конечным пользователем продукта или услуги. Однако низкий приоритет с точки зрения маркетинговой коммуникации еще не означает, что вы не должны учитывать потребности таких людей. Стоит понимать, что именно эти клиенты принимают решение о покупке.

Для наглядности рассмотрим два примера.

Для B2C: фигурка персонажа из мультика. Основная аудитория – дети, которые хотят поиграть с ней и просят родителей купить ее, когда видят соответствующую рекламу или сам товар в магазине. Однако итоговое решение будут принимать не малыши, а их родители. В свою очередь, они тоже имеют свои критерии оценки товара: качество, стоимость, безопасность и т. д. Таким образом, предприниматель должен будет учитывать интересы сразу двух типов аудитории.

Для B2B: ПО, позволяющее выполнять A/B-тестирование. Основная аудитория – специалисты в области маркетинга, трудоустроенные в том или ином интернет-магазине. Косвенная – руководство и владельцы проекта. Маркетологи выступают в качестве инициаторов покупки, если увиденное ПО может решить их проблемы в работе. Но принимать решение будут управляющие проектом, учитывая стоимость, эффективность, целесообразность и т. д.

Основные характеристики целевой аудитории

Для выявления ЦА необходимо рассмотреть множество характеристик. Если вы хотите получить наиболее детальное описание своих покупателей, то учтите нижеуказанные критерии:

• Географические параметры: регион, город или район проживания аудитории. От этого показателя будут зависеть месторасположение рекламы и даже некоторые особенности самого продукта. К примеру, требования к солнцезащитному крему у жителей Краснодара и Мурманска различаются.
• Социально-демографические параметры: пол, возраст, наличие брака и детей, уровень заработка и образование клиентов. От этих данных должна зависеть сущность и дизайн продукта, а также метод общения с покупателями. К примеру, мужские и женские станки для бритья преподносятся аудитории по-разному. Производитель должен ориентироваться на особенности и ожидания ЦА и на основе этой информации разрабатывать соответствующую упаковку и рекламу. Таким образом, определение целевой аудитории бренда по социальным параметрам позволяет выявить стандартное поведение клиентов и образ мышления при принятии решения о покупке.
• Психографические параметры: ценности и взгляды клиентов, их жизненные цели, мечты и страхи. Наиболее сложный критерий анализа целевой аудитории. Эти параметры используются при глубокой сегментации потребителей для продуктов с широким спросом. Они активно применяются как в крупных корпорациях, так и мелкими предприятиями, которые производят товары узкой специализации. Если вы будете хотя бы приблизительно знать картину мира своего клиента, то сможете определить наиболее релевантные места для рекламы. К примеру, компания, занимающаяся производством биоразлагаемых моющих средств, может заказать рекламу продукта у эко-активиста, ведущего собственный блог.
• Поведенческие параметры: каким образом человек принимает решение о покупке, как выглядит процесс изучения и сравнивания цен, совершает ли они импульсивные транзакции, ориентируется на престижность бренда или на полезность продукта. К примеру, если вы занимаетесь продажей пылесосов и понимаете, что ваша аудитория читает отзывы и смотрит обзоры, то можно сфокусироваться на выстраивании приятного образа продукта на ресурсах-отзовиках.

Метод определения целевой аудитории «от обратного»

В качестве «пункта отправления» здесь выступает планируемый результат. В первую очередь вам нужно понять, что должен получить покупатель. Затем нужно определить, что потребуется сделать клиенту для покупки. Далее опишите нужду/боль, которая способна подтолкнуть человека пройти этот путь. После этого останется выявить ЦА на основе данной потребности и понять, у какой группы клиентов она может возникнуть.

С помощью этого метода можно получить сразу несколько сегментов целевой аудитории. В таком случае вам нужно будет сформировать ограниченную компанию для каждой из них и определить степень соответствия теории практике. Скажем, вы продаете лазерные процедуры омоложения. Чтобы получить нужную услугу, человеку придется записаться на первичный прием, обследоваться и проконсультироваться со специалистом. Не самый короткий путь, который предполагает множество расходов. Исходя из этого, вам нужно:

• Понять, какая сумма, необходима для получения услуги.
• Выявить возраст клиентов, у которых имеется соответствующая потребность.
• Выбрать оптимальный регион предоставления услуги.
• Разработать описание целевой аудитории по типу: «Женщина 30–55 лет, проживающая в Санкт-Петербурге, имеющая следующие проблемы: ***; уровень заработка: ***; и желает решить проблему как можно быстрее и безопаснее…».
• Организовать рекламную кампанию для выявленной ЦА и оценить ее эффективность.

«32 метода поиска и привлечения клиентов»

Метод определения ЦА от продукта

Если производимый вами продукт имеет необычные свойства, то следует ориентироваться на них при выборе целевой аудитории. Для этого необходимо выполнить несколько действий:

1. Проведите сравнительный конкурентный анализ товара. Вам нужно выявить 2–3 ключевые особенности, которые выделяют продукт на фоне конкурентов.
2. Поговорите с реальными клиентами. Узнайте у существующих покупателей о важных для них параметрах, факторах, подтолкнувших к покупке, и значимых особенностях. На основе этой информации ответьте на следующие вопросы:
3. Какие потребности способен удовлетворить продукт?
4. Каковы требования клиентов к нему?
5. Социально-демографические параметры ЦА (пол, возраст, род занятий, социальный статус)?
6. Психографические параметры аудитории (образ жизни, мировоззренческие позиции, ценности, мотивация для покупки)?
7. Каким образом потребитель узнал о продукте и где это произошло?
8. Как представитель ЦА купит товар? Что мотивирует его к принятию такого решения?
9. Выполните краткий анализ продукта. Вам нужно выявить:
10. сильные/слабые стороны вашего предложения;
11. возможности для продвижения;
12. вероятные трудности в этом процессе.
13. Сегментируйте рынок. На основе информации о ключевых особенностях, которые важны клиентам, распределите ЦА по следующим категориям:
14. уже существующие покупатели;
15. потенциальные клиенты;
16. потребители, которые вряд ли когда-нибудь заинтересуются вашим продуктом.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Метод определения целевой аудитории от рынка

Как правильно составить портрет целевой аудитории?

Чтобы завоевать лояльность клиентов, нужно использовать выверенные маркетинговые сообщения, которые будут повышать ценность товара и услуги. Чем уже специализация вашего предложения, тем выше продукт ценится потребителями. Как определить свою целевую аудиторию и сформулировать предложение, которое вызовет у нее максимальный отклик? В этой статье предлагаем вам чек-лист для составления портрета целевой аудитории от Ии Имшинецкой, автора книги «Трафик без скидок? 39 способов нематериальной мотивации покупателей».

Фото: Aleksandr Ozerov/shutterstock

Одна из самых распространенных ошибок в определении целевой аудитории – обозначить ее только по полу, возрасту и уровню дохода. Например: женщины от 18 до 40 лет со средним и высоким заработком. Такой подход создает впечатление, что потенциальных покупателей очень много. Фактически же бизнес будет тратить большое количество ресурсов на рекламу и создание контента для людей, которые не заинтересованы в его продукции.

Если, например, предприниматель продает дизайнерскую мебель и ориентируется на аудиторию от 30 лет с доходом выше среднего, много усилий будет потрачено впустую, так как здесь не учтены потребности покупателя, привычки, образ жизни и прочее. На самом деле его потенциальным клиентом будет, например, человек, живущий в собственной квартире или в частном доме, который заботится о своем здоровье и здоровье своих домашних, поэтому предпочитает экологичные материалы, экстраверт, любит принимать гостей, делать фото для соцсетей (в том числе в домашней обстановке), а значит, ему нужны стильные, необычные предметы интерьера, и т.д. Производитель мебели для такой аудитории может специализироваться, например, по следующим параметрам:

• мебель для жилых помещений;
• корпусная;
• из массива дерева;
• в стиле прованс.

Подробное описание ЦА позволит избежать ошибки, когда продукт делается как бы для всех, без понимания конкретной проблемы покупателя, и так же продвигается. Чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и определить специализацию бизнеса, воспользуйтесь предложенным чек-листом.

1. Принадлежность к конкретной отрасли

Необходимо выявить назначение продукции или характер оказываемой услуги. Принадлежность к отрасли можно определить не только по назначению товара, но и по степени однородности технологических процессов и обрабатываемого сырья. Это может быть:

1. промышленное производство;
2. транспорт;
3. сельское хозяйство;
4. строительство;
5. услуги связи;
6. торговля и питание;
7. лесное хозяйство;
8. материально-техническое обеспечение промышленности;
9. общая коммерческая деятельность;
10. геологические и геодезические исследования;
11. информационно-вычислительный сервис;
12. жилищная сфера;
13. услуги здравоохранения, спорт;
14. коммунальное хозяйство;
15. образовательные услуги;
16. научная деятельность;
17. финансовые и страховые услуги, кредитование;
18. культура и искусство;
19. управление;
20. общественные объединения, партии, социальные организации.

Фото: Kamil Macniak/shutterstock

2. Гендерный и возрастной признак целевой аудитории

Демографические показатели аудитории очень важны в маркетинге. Согласно теории поколений, люди, объединенные одним поколением и испытывающие влияние схожих социально-культурных факторов, имеют много общего в ценностях, поведении и даже образе мышления. Авторы данной теории, американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув, определили поколенческие циклы, сменяющиеся примерно каждые 20 лет. Впоследствии эта концепция была адаптирована для России, а также для маркетинговых целей.

Пол и мужская или женская гендерная социализация также сильно влияют на потребности и предпочтения покупателей. По статистике банка «Русский стандарт», расходы мужчин выше, чем у женщин, почти во всех категориях: в сфере бытовых услуг – на 64%, в сегменте товаров для хобби – на 60%, путешествий и транспорта – на 53%. При этом женщины – основная аудитория супермаркетов.

Гендерная специализация часто бывает условной. Например, многие продукты питания или средства гигиены, на упаковке которых написано «для мужчин» или «для женщин», ничем не отличаются друг от друга. Это понятно потребителю, но все равно повышает ценность товара, так как содержит обращение к конкретной группе покупателей.

3. Уровень дохода потенциального покупателя

Зависимость покупательского поведения от уровня дохода – предмет многих маркетинговых исследований. Обычно уровень дохода делят на низкий, средний и высокий.

Самый простой и грубый критерий низкого дохода – если более 30% реальных доходов семьи тратится на еду. Таким образом, почти все реальные располагаемые доходы уходят на самое необходимое – базовые продукты питания. Чем выше доход, тем большая его часть идет на покупку товаров длительного пользования и различных услуг.

Высокий доход Росстат определяет как 100 тысяч рублей и более в месяц до вычета налогов. В 2021 году к этой категории относились 10,3% работников. Люди с высоким доходом более требовательны к «упаковке» товаров и услуг: предпочитают известные, надежные бренды, ценят хороший сервис, готовы платить за интернет-сервисы, которые сделают их жизнь удобнее.

4. К какой категории относится бизнес клиента: малый, средний или крупный?

Принадлежность к категории бизнеса зависит от годового дохода и количества сотрудников. Показатели малого предприятия: годовой доход до 800 млн рублей и до 100 сотрудников. Средний бизнес: до 2 млрд рублей годового дохода и до 250 сотрудников.

Фото: Akarawut/shutterstock

5. Национальные и религиозные особенности ЦА

Национальность, являющаяся в первую очередь культурной общностью, важна для подготовки правильного маркетингового сообщения. У каждого народа свой культурный код, к которому стоит обращаться, чтобы говорить с потребителем на одном языке. Религия также значимый фактор, так как практически в каждом учении есть ряд запретов – пищевых или поведенческих.

Религиозная культура напрямую влияет на выбор одежды, продуктов и других товаров. Например, мормоны воздерживаются от употребления кофеинсодержащих продуктов, алкоголя, табака и других стимуляторов, но выступают одними из главных потребителей фруктового сока. Стандарты «халяль» и «кошер» не так давно были эксклюзивными нишами продуктов питания, а теперь являются глобальным рынком со множеством подсекторов, среди которых косметика, фармацевтическая продукция, личная гигиена, оборудование, упаковка, туризм, обучение.

Специализация на продуктах и услугах, которые позволяют соблюдать образ жизни, предписываемый религией, или сделать его более комфортным, существенно сокращает количество конкурентов. Выше вероятность, что покупатель скорее предпочтет переплатить, чем выбрать неспециализированный вариант.

6. В каком регионе, населенном пункте проживает покупатель?

В России уровень жизни, доходов, климатические условия сильно отличаются от города к городу, а значит, отличается спрос на различные товары и услуги, а также покупательское поведение. По рейтингу НКР за 2020 год в лидерах по уровню жизни – Москва и Санкт-Петербург. Эксперты отмечают тренд на урбанизацию и концентрацию населения в крупных городах. В 2021 году в России насчитывалось 15 городов-миллионников. Городское население составляет более 70%.

7. Место работы и должность

Место работы и профессия – один из важнейших критериев принадлежности к среднему классу. Сфера деятельности уже сама по себе может дать представление об уровне дохода и стиле жизни. При этом конкретные потребности человека во многом определяются именно его профессией. Например, людям с сидячей работой важно посещать тренажерный зал, бассейн, ходить на массаж.

Если вы предлагаете услуги по наращиванию ногтей, стоит исключить профессии, где большую часть работы приходится выполнять руками. Фрилансеры, удаленные работники, предприниматели могут испытывать проблемы с тайм-менеджментом, а значит, им стоит предложить специализированный курс.

Специализация по месту работы и должности является довольно узкой, но вполне обоснованной. Это позволяет добиться большей лояльности потребителей.

8. Семейное положение

Пары, планирующие свадьбу, – пожалуй, самый популярный сегмент аудитории по признаку семейного положения. В сравнительно короткий срок такие люди совершают массу различных покупок. Специализировать продукт по семейному положению покупателей можно в туристических услугах, загородном отдыхе и других рекреационных услугах, продаже некоторых предметов быта (например, мебели).

Фото: Volurol/shutterstock

9. Наличие детей, их возраст

Работа с целевой аудиторией «родители» предполагает не только предложение товаров и услуг для детей определенного возраста. Важно ориентироваться на родительские приоритеты в целом. Стоит исходить из предположения, что типичный родитель органичен во времени и требователен к пользовательскому опыту. Люди с детьми хотят получить достаточно информации, при этом довольно емкой, чтобы сделать выбор как можно быстрее, сэкономить, получить максимальную пользу.

Потребности родителей можно понять лучше, если обратиться к теории поколений. Потребительские интересы миллениалов, к которым на данный момент относится большая часть родителей с несовершеннолетними детьми, имеют свои особенности.

Они меньше ориентированы на демонстративное потребление, предпочитают статусности практичность и функциональность, ценят саморазвитие, больше заботятся об экологии. Кроме того, как отмечают исследователи, в семьях миллениалов не так остро выражена проблема отцов и детей, как было раньше. Поколенческий конфликт современных родителей с их детьми встречается редко, дети являются сверхценностью, отцы и матери воспринимаются как друзья. Семейный отдых, совместные игры с детьми, общие хобби – все это как никогда актуально.

10. Как потенциальный покупатель проводит свое свободное время, какие у него хобби, увлечения?

Рынок товаров для хобби и творчества растет даже в кризисные годы, что делает данную специализацию менее рискованной. Увлечения занимают настолько важное место в жизни человека, что даже в периоды жесткой экономии траты на них сокращают в числе последних. Товары из категории DIY, например, для многих являются также средством получения дополнительного дохода. Исследование агентства Analytic Research Group 2020 года говорит о том, что самыми популярными категориями являются материалы для шитья, вязания, вышивания и схожих видов рукоделия.

Фото: Anie Brooks/shutterstock

11. Принадлежность к субкультуре

Современные молодежные субкультуры формируются в соцсетях с преимущественно визуальным контентом – Instagram, TikTok. Если раньше субкультуры были связаны с конкретным музыкальным жанром или направлением, то сейчас скорее с определенной эстетикой. Одежда , макияж и создаваемые с их помощью визуальные образы стали главными инструментами субкультурной самоидентификации. Предпринимателям, продающим одежду и косметику, дизайнерам, стилистам и фотографам стоит иметь представление о современных субкультурах: это позволит делать специализированные предложения по более высокой цене.

12. Какую проблему потребителя решает ваш продукт, какой потребности отвечает?

Товары или услуги помогают людям в ситуациях, где они теряют время или деньги, испытывают неудобства, преследуют определенные цели или просто хотят получить положительные эмоции. В качестве целевой аудитории необходимо выделить именно тех, для кого наиболее полезно ваше предложение.

13. Профессия потенциального покупателя

Профессия – один из социальных факторов, влияющих на потребительское поведение. Работа, которую выполняет потенциальный покупатель, сказывается на его образе мышления и предпочтениях. Например, врачи будут обращать особое внимание на безопасность товара или услуги для здоровья, парикмахеры будут требовательны к средствам для волос, в том числе для личного использования, и т.д.

14. Степень сложности решаемой проблемы. Можете ли вы решить проблему, с которой не справятся конкуренты?

Сам факт, что ваш продукт решает проблему, которая не по силам другим, существенно сужает специализацию и дает потенциальную возможность опередить конкурентов. Если это так, необходимо донести это преимущество до покупателей, избегая прямого сравнения с конкурентами.

15. Продолжительность использования продукта

Покупки длительного пользования обычно дороги и реже подпадают под импульсивный спрос. К товарам длительного пользования относят, например, транспортные средства, мебель, бытовую технику. Во многих случаях цикл принятия решения о покупке может занимать несколько недель или даже месяцев, и маркетинговая стратегия должна это учитывать. Товары повседневного спроса и недлительного пользования могут быть куплены под влиянием сиюминутного желания. При их продвижении есть смысл апеллировать к эмоциям потребителя.

Фото: ORION PRODUCTION/Shutterstock

16. Поддержание здорового образа жизни

В 2020 году маркетплейсы Ozon и Wildberries сообщили о трехкратном росте продаж ЗОЖ-продукции. Бизнес на здоровом образе жизни бурно развивается в последние годы – в связи с пандемией люди стали больше внимания уделять своему физическому состоянию. Указание на упаковке, что продукт относится к здоровому питанию, однозначно повышает его ценность в глазах аудитории. Категория потребителей, которые покупают товары для поддержания физического здоровья (полезные продукты, витамины, спортивные снаряды и экипировку), также приобретает натуральную косметику, спа-процедуры, БАДы, стремясь не только долго жить и сохранять активность, но и хорошо выглядеть.

17. Физиологические особенности целевой аудитории: вес, рост, раса, наличие физических недостатков и ограниченные возможности

Физиологические свойства товаров заключаются в способности обеспечивать удобство функционирования. При использовании товаров человек затрачивает определенные усилия. Чем меньше усилий требуется, тем лучше функциональные свойства товара. Физиологические свойства должны учитывать индивидуальные особенности определенных сегментов аудитории по различным признакам (по возрасту, состоянию здоровья, росту, весу и т.д.).

Фото: New Africa/shutterstock

18. Особенности питания: вегетарианство, веганство, сыроедение и др.

Среди ЗОЖ-товаров особое место занимают продукты для веганов и вегетарианцев. Популярность растительной пищи без вредных добавок распространяется и на людей, которые не придерживаются системы питания, исключающей продукты животного происхождения. Например, среди покупателей продуктов из альтернативного мяса только 76% – вегетарианцы и веганы (согласно исследованию компании «Котлетарь»). Изначально предполагалось, что альтернативное мясо не заинтересует мясоедов, но оказалось, что покупателям интересно попробовать что-то новое и разнообразить рацион растительным мясом.

Рынок товаров для вегетарианцев, веганов и сыроедов растет, повышается спрос на бобовые, альтернативное молоко и прочие заменители животного белка, суперфуды.

19. Политические взгляды

Вопросы политики, прав человека и положения определенных групп в обществе могут быть довольно болезненными для многих людей. Не раз компании оказывались в центре политических скандалов из-за необдуманных заявлений и неосторожных действий по отношению к своей целевой аудитории. Чтобы избежать неоднозначных тем и не быть втянутыми в политические споры, нужно четко представлять, каких взглядов придерживается ваша целевая аудитория, к каким общественным вопросам приковано внимание СМИ, что обсуждается в социальных сетях, какой контекст может достраиваться к вашим маркетинговым сообщениям в восприятии потенциального покупателя. Зачастую покупатели с активной гражданской позицией впервые покупают продукцию определенного бренда, который выступил со своей позицией по политическом вопросу, только ради поощрения такого поступка.

20. Темперамент и психотип целевой аудитории. Готовы ли к экспериментам? Предпочитают ли комфорт и спокойствие? Требовательные или неприхотливые? Обладают ли здоровой самооценкой?

Для сегментации по психотипу применяется методика BIG 5 / OCEAN, согласно которой можно выделить пять черт характера:

• открытость к новому;
• экстраверсия;
• нейротизм;
• сознательность;
• дружелюбие.

Высокий уровень открытости к новому проявляется как готовность обучаться, знакомиться с людьми, приобретать незнакомые товары, наличие необычных хобби.

При низком уровне – консервативные взгляды, любовь к рутине, выбор практичных вещей, решение проблем проверенными методами, стандартные развлечения.

Экстраверты стремятся к социальному взаимодействию, любят общаться, умеют создавать о себе хорошее впечатление. Они склонны действовать, а не наблюдать.

Интроверты обычно немногословны, стараются не привлекать к себе внимания (особенно среди незнакомцев). Они дольше принимают решения, обдумывая все нюансы перед началом действий.

Люди с высокой степенью сознательности не склонны присоединяться к большинству, принимают решения самостоятельно и объективно оценивают собственную ответственность.

Для низкого уровня сознательности характерно импульсивное принятие решений, склонность не доводить начатое до конца, винить в собственных неудачах обстоятельства.

Дружелюбие проявляется как способность к эмпатии, чувствительность к потребностям окружающих, желание помогать, в том числе незнакомым людям. Низкий уровень дружелюбия – это недоверчивость, грубое поведение по отношению к окружающим.

Люди с высоким уровнем нейротизма склонны расстраиваться из-за пустяков, имеют заниженную самооценку, требовательны к себе. Иногда нейротики бывают вспыльчивыми и крайне несдержанными в эмоциях.

Для человека с низким уровнем нейротизма характерна уравновешенность, эмоциональная стабильность. Такие люди решительны, предприимчивы, стараются всегда добиваться своих целей.

Фото: Tirachard Kumtanom/shutterstock

21. Особенности внешнего вида, прическа, стиль одежды

Согласно опросу ВЦИОМ в 2020 году, большинство россиян считает внешний вид одним из факторов, влияющих на успешность человека в современной России.

Внешность, прическа и стиль одежды – это важная сигнализация в обществе, которая позволяет в некоторой степени оценить другого человека. Многие люди предпочитают придерживаться определенного образа, ожидая общественного одобрения или, напротив, выражая протест социальным нормам. Поэтому индивидуальный стиль нужно учитывать при выборе специализации различных товаров и услуг.

22. Социальные роли: мать, бабушка, свекровь и пр.

Социальные роли могут быть связаны с профессиональной деятельностью (юрист, рабочий, профессор), возрастом (дети, молодежь, пожилые люди), межличностными отношениями (лидер, изгой), конкретными жизненными ситуациями (избиратель, пешеход, покупатель).

Социальная роль диктует модель поведения, которая считается общепринятой для людей определенного статуса. Покупательское поведение во многом определяется референтной группой человека, социальными нормами, которые ей соответствуют. Например, согласно ролевому ожиданию, считается, что именно матери должны быть основными покупателями детских товаров, так как на них лежит ответственность за благополучие детей. Обращение к социальной роли покупателя при продвижении продукта является дополнительным стимулом к покупке.

23. Принадлежность к культуре какой-либо страны, гражданское самосознание

Культура является совокупностью устойчивых форм социального взаимодействия. Она влияет как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Сегодня маркетинговая деятельность многих компаний мира не имеет границ, и все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Знание кросс-культурных вариаций в поведении потребителя и умение их использовать могут принести наибольший успех.

24. Компетенция в вопросе (новичок или «продвинутый»)

В большом количестве категорий товары можно разделить на профессиональные и предназначенные для бытовых нужд: инструмент, косметика, спортивные снаряды, посуда, электроника и т.д. У профессионалов и любителей разные требования к товарам и услугам, отличаются и ожидания от их использования.

Профессионалы, как правило, вникают во все нюансы процесса, поэтому их могут заинтересовать мельчайшие подробности в описании товара. Любители владеют в основном той информацией, без которой не обойтись. Часто они не знают точно, что им нужно.

Новички в каком-либо деле склонны принимать ошибочные решения, будучи уверенными в собственной компетентности (эффект Даннинга – Крюгера). В случае с новичками нужен особый подход к информированию о продукте: стоит объяснить, для каких задач он нужен, почему важны определенные характеристики, на что обратить внимание в первую очередь, какой результат получит покупатель. Специализируясь на товарах или услугах для профессионалов или новичков, можно выстроить эффективную коммуникацию с клиентом и создать положительный покупательский опыт.

Фото: Branislav Nenin/shutterstock

25. Наличие домашних животных

Любовь к животным не зависит от пола, возраста и статуса. Категория владельцев домашних питомцев объединяет самых разных людей. Согласно исследованию Google, к ней относится более половины россиян. Их интересует большое количество вопросов, связанных с уходом за животными, поэтому при продвижении на эту целевую аудиторию легко найти активно растущую нишу.

Цифровые технологии играют большую роль в процессе выстраивания коммуникации с хозяевами домашних животных. По данным Google, наибольшая часть трафика о кошках и собаках приходится на мобильные устройства. Многие предпочитают визуальную информацию, ищут ответы не только в поисковых системах, но и на YouTube. Также при продвижении стоит учитывать сезонность интересов.

Бизнес может специализироваться на животных определенной породы, возраста, состояния здоровья и не только. В уходе за животными много нюансов, поэтому хозяева заинтересованы в том, чтобы выбрать продукт, подходящий именно их питомцу.

26. Режим сна («сова» или «жаворонок»)

Продуктивность в утренние, дневные или вечерние часы зависит от генетической предрасположенности и может меняться с возрастом. При этом специалисты отмечают, что в 43% случаев хронотип определяется социальными факторами (например, необходимостью рано вставать на работу/учебу).

Определяя хронотип целевой аудитории, проще всего ориентироваться на режим работы. Если график свободный, то в возрасте около 20 лет будет больше «сов». После 20 лет повышается вероятность стать «жаворонком». Режим сна целевой аудитории особенно важен для времени работы офлайн-точки, онлайн-консультантов и настройки рекламы на определенные часы.

27. Уровень образования, наличие научных степеней

Образование влияет на общие навыки работы с информацией, что отражается на процессе выбора товаров и услуг. Кроме того, в маркетинговой стратегии важно учитывать, что на потребителей влияют профессиональные сообщества. Референтная группа (в данном случае коллеги) диктует определенные социальные нормы.

Например, может отличаться отношение к демонстративному потреблению, по-разному определяться престижность, статусность вещи. Потребителю может быть важно подчеркнуть принадлежность к определенной профессиональной среде. Если товар или услуга отвечают этой потребности, они получают преимущество перед конкурентами.

28. Есть ли недвижимость в собственности? Где живет: в квартире или в частном доме?

Наличие недвижимости в собственности влияет на стиль жизни и потребности. Например, люди, которые снимают жилье, вряд ли будут серьезно вкладываться в ремонт, покупать дорогую, крупногабаритную мебель. Жизнь за городом или в частном секторе также имеет свои особенности: обслуживание частного дома требует регулярного приобретения различных товаров и услуг.

Фото: Twinsterphoto/shutterstock

29. Любит ли путешествовать?

Путешественники являются аудиторией не только турагентств и магазинов товаров для туризма. Часто возможность путешествовать расценивается как критерий платежеспособности.

Согласно исследованию онлайн-сервиса Tvil.ru, российские туристы в 2020 году чаще стали предпочитать путешествия на автомобилях, прокладывая маршруты через города, которые находятся по пути к морю. Стали чаще интересоваться наличием завтрака, кондиционера и бесплатного Wi-Fi в местах размещения.

Бизнес может специализироваться на определенных туристических направлениях, посещении архитектурных или природных достопримечательностей, целях поездок (развлекательных, познавательных, спортивных, оздоровительных, религиозных).

30. Каким транспортом владеет?

В России сравнительно большое число владельцев транспорта, особенно легковых автомобилей. В 2021 году в России было зарегистрировано порядка 60 млн единиц транспортных средств (по данным аналитического агентства «Автостат»). Большая часть из них – легковые автомобили (76%). Вторым по величине стал сегмент легких коммерческих автомобилей (7%). Грузовые автомобили и прицепы/полуприцепы составляют 6%, мототехника – 4%.

Автомобилисты могут быть аудиторией не только магазинов автотоваров и автосервисов. Наружная реклама различных товаров и услуг в первую очередь рассчитана на водителей и их пассажиров. 43% водителей назвали в качестве преимущества владения автомобилем удобство поездок за город (опрос Авто.ру совместно с GfK). Таким образом, автомобилисты также являются потенциальными покупателями товаров для загородного отдыха и туризма.

31. Есть ли вредные привычки и были ли когда-то?

Наличие или отсутствие вредных привычек – специфический признак покупателя, который часто учитывают при продвижении товаров и услуг. Например, курильщику может понадобиться услуга отбеливания зубов, средства для ароматизации дома, машины и т.д. Те, кто бросает вредные привычки, являются покупателями большого количества средств: от замещающей терапии до различных БАДов и общеукрепляющих препаратов. Отказ от табакокурения и алкоголя зачастую воспринимается как начало нового образа жизни: люди начинают заниматься спортом, придерживаются здорового питания.

32. Заботится ли об экологии?

Угроза изменения климата, токсичности и отходов влияет на покупательское поведение по всему миру. Растет доля потребителей, которые ожидают от брендов заботы об окружающей среде.

Еще в 2017 году 73% покупателей требовали экологической ответственности от компаний (по результатам исследования GfK Consumer Life). А в 2019-м 37% россиян отметили, что предпочтут товары и услуги «ответственных производителей» при условии сопоставимой цены (исследование холдинга Romir совместно с «План Б» и Центром устойчивого развития Московской школы управления «Сколково»).

Экологичности ожидают прежде всего от следующих товаров:

• пищевых продуктов;
• бытовой химии;
• косметических средств;
• одежды и обуви;
• товаров для детей;
• товаров для строительства и ремонта.

33. Особенности лексикона: сленг, жаргонизмы и др.

Обращаясь к целевой аудитории, важно убедиться, что вы говорите на одном языке. Использование сленговых выражений, жаргонизмов, фраз из интернет-мемов может помочь стать ближе к потенциальным покупателям, отстроиться от конкурентов, создать запоминающуюся рекламу или слоган компании.

34. Праворукий, леворукий или амбидекстр?

Левшам зачастую неудобно выполнять самые простые действия, используя предметы, рассчитанные на правшей. Леворуким людям нужны специальные канцелярские товары, часы с застежкой на правой стороне, клавиатуры и компьютерные мыши, ножницы особой конструкции, фотоаппараты с кнопкой на левой стороне и многое другое.

Специализация по нескольким из рассмотренных параметров сокращает количество возражений клиентов, касающихся цены. Цены на товары и услуги, предназначенные для узкой аудитории, вызывают меньше сомнений и воспринимаются более обоснованными. К тому же продавцу, который предлагает специализированный продукт, проще заработать хорошую репутацию и поддерживать ее впоследствии. Удачно выбрав специализацию, проще будет найти общий язык с целевой аудиторией, определить подходящие каналы и способы коммуникации и предоставить актуальные предложения.

Источник: www.retail.ru