План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как?». В действиях конкурентов по различным направлениям политики относительно аналогичных товаров нужно отыскать «белые пятна» и построить свою стратегию маркетинга так, чтобы в любой момент знать, как надо действовать по любому стратегическому направлению маркетинга: ценообразованию, стимулированию сбыта, рекламной кампании, организации послепродажного обслуживания. В структуру плана маркетинга рекомендуется включить восемь основных разделов.
Сущность сегодняшнего понимания маркетинга может быть выражена формулой: «Производить и продавать только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться заставить потребителя брать то, что удалось произвести». Исходя из этого, предприятие в первую очередь должно думать о реализации продукции, а затем уже о ее производстве. При этом во главу угла ставятся не технические и технологические возможности, а интересы потребителя. Сегодня ориентироваться только на потенциал предприятия рискованно, необходимо качественное осознание условий внешней среды и определение желаемых результатов деятельности в будущем. Необходима последовательная, упорная работа по исследованию будущего состояния зоны хозяйствования предприятия, предпочтений товарного рынка и движения технического прогресса.
Таким образом, основными задачами предприятия в области маркетинга являются:
анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции, выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка и проведения НИОКР:
определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;
разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта, схем товародвижения, организации послепродажного обслуживания, эффективности системы стимулирования сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.
План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как?». В действиях конкурентов по различным направлениям политики относительно аналогичных товаров нужно отыскать «белые пятна» и построить свою стратегию маркетинга так, чтобы в любой момент знать, как надо действовать по любому стратегическому направлению маркетинга: ценообразованию, стимулированию сбыта, рекламной кампании, организации послепродажного обслуживания. При этом в каждом отдельном случае на действия конкурентов и изменение условий рынка следует найти «противоядие», которое готовится заранее в виде разнообразных методов маркетинга.
В структуру плана маркетинга рекомендуется включить:
общие подходы к формированию плана маркетинга;
цели и стратегии маркетинга;
ценообразование;
выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж;
схема распространения товара;
методы реализации и стимулирования продаж (сбыта);
организация послепродажного обслуживания клиентов;
1. Общие подходы к формированию плана маркетинга. План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами.
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПЛАН МАРКЕТИНГА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ
Задачей бизнес-плана является установление целей и основных направлений деловой активности предприятия на период до пяти лет. Бизнес-план основан на глубоких маркетинговых исследованиях.
Состав, структура и объем бизнес-плана определяются спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления. Чем крупнее предприятие, тем сложнее его функциональная деятельность, тем полнее и обоснованнее должна быть разработка разделов бизнес-плана. Состав и структура бизнес-плана также зависят от предполагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспектив развития предприятия. Чем крупнее рынок сбыта, тем большее количество его сегментов необходимо учитывать, а наличие большого количества конкурентов требует изучения наиболее крупных из них, их товаров и услуг, что приводит к усложнению структуры бизнес-плана.
В зависимости от цели составления бизнес-плана (в качестве плана обоснования инвестиций, для финансовых партнеров, привлечения партнеров, контрактов с персоналом предприятия) разделы могут разрабатываться с различной степенью конкретизации.
Хотя не существует жестко регламентированной формы и структуры бизнес-плана, в нем предусматриваются разделы, в которых раскрываются основная идея и цели бизнеса; характеризуется специфика товаров предприятия и удовлетворение ими потребностей рынка; дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения предприятия на определенных рыночных сегментах; определяется организационная и производственная структура; формируется финансовый план, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям; описываются перспективы развития предприятия.
Структура бизнес-плана предусматривает следующие разделы [1] :
- 1. Краткое изложение или резюме бизнес-плана.
- 2. Анализ рынка.
- 3. Описание проектируемой продукции, характер бизнеса.
- 4. План маркетинга.
- 5. План производства.
- 6. План риска.
- 7. Финансовый план и финансовая стратегия.
Таким образом, план маркетинга является составной частью бизнес-плана предприятия, причем составление плана маркетинга предшествует разработке планов других функциональных подразделений.
Планы маркетинга могут быть стратегическими и тактическими (оперативными). Разработкой планов, как правило, руководит служба маркетинга. Стратегические планы маркетинга разрабатываются сроком от трех до пяти лет, тактические — на срок до двух лет.
План маркетинга — это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах — от усовершенствования товара до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализации маркетинговой стратегии предприятия.
По форме план маркетинга представляет собой документ, в котором представлена система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий.
Перед разработкой плана маркетинга необходимо оценить ситуацию на рынке и возможности самого предприятия. Необходимо оценить своеобразие производства на предприятии, в организации и управлении; в технологии производства (торговли); в местоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.
Затем надо определить главные тенденции, влияющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т.п. Информацию относительно этих тенденций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками. Определив главные тенденции, которые будут иметь влияние в данной сфере производства, надо решить, каким образом предприятие будет адаптировано к этим тенденциям. Важно также определить, как существующее законодательство влияет на производство продукции, выполняемые работы, оказываемые услуги, на то, как они предлагаются на рынке и каким образом осуществляются. Главное здесь — определить возможности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить достижение поставленных целей.
Постановка целей — начало составления любого плана. Поскольку мы рассматриваем план маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае формулируются цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес-плана (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности, например, выведение на рынок нового товара или повышение лояльности потребителей). Цели маркетинга, как и цели всего предприятия, должны быть конкретны и насколько это возможно количественно выражены и измеримы. Цели должны быть реально достижимы и подсказывать направление действий.
Главная цель любого маркетингового плана состоит в том, чтобы максимально увеличить прибыль предприятия. Но следует помнить, что не существует одного общего формата маркетингового плана. Планы разрабатываются индивидуально для каждого предприятия. Они зависят от того, годовой ли это план для организации текущей маркетинговой деятельности, стратегический план на больший период времени, что дает возможность увидеть в перспективе, как изменится экономический уровень соответственно наращиванию (уменьшению) маркетинговых усилий; или это план предложения на рынке нового вида продукции, который требует более детального анализа рынка, самого продукта и комплекса его продвижения.
В процессе разработки маркетингового плана нужно помнить о том, что маркетинг является интегрированной частью всего бизнеса, а не отдельным его компонентом.
В целом процесс разработки плана включает в себя следующие этапы:
- — выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
- — анализ сильных и слабых сторон компании;
- — предположения;
- — прогнозы;
- — установление маркетинговых целей;
- — разработку стратегий маркетинга;
- — план действий (определение программы маркетинга);
- — составление бюджетов;
- — пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.
- [1] ПелихА.С. Бизнес-план. М. : Ось-89, 1997.
Источник: bstudy.net
Часть 1. Введение
Для начала ответим на вполне закономерный вопрос: а зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса?
Маркетинг это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.
Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.
Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы (Рисунок 1).
Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:
К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.
Итак, маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.
Зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса
Теперь поговорим о том, зачем нужен маркетинг предприятиям малого и среднего бизнеса. Довольно распространено мнение, что маркетинг полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Мы придерживаемся прямо противоположной точки зрения. Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам.
Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:
Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).
Отсюда вывод для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.
Место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия
От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.
План маркетинга документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
Годовой план предприятия , соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.
Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом:
Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.
Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.
Зачем нужен план маркетинга
Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.
Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.
| Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга | Результаты разработки плана маркетинга |
| у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги; | определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; |
| неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь; | определена группа целевых потребителей и получено их описание; |
| неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких отказываться; | определены сильные и слабые стороны предприятия ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь; |
| предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют. | установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям. |
Таким образом, план маркетинга:
Подытожим вышесказанное и еще раз рассмотрим все аргументы «за» и «против» разработки маркетингового плана предприятия.
Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
Алгоритм разработки плана маркетинга
В свете всего вышесказанного, мы предлагаем следующий алгоритм разработки плана маркетинга вашей компании, состоящий из пяти последовательных шагов (рисунок 3). В последующих статьях мы подробно опишем, как разрабатывать каждый раздел плана маркетинга, а пока вкратце их опишем.
- Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).
- Шаг 2. SWOT-анализ это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.
- Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
- Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
- Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.
Резюме
Итак, закрепим основные положения данной статьи.
В первой статье цикла, посвященного практическим вопросам разработки плана маркетинга, мы рассмотрели место маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также значение плана маркетинга и алгоритм его разработки.
Маркетинг это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. Для предприятий малого и среднего бизнеса маркетинг еще более важен, так как дает возможность успешно конкурировать с крупными компаниями за счет внимания к каждому потребителю.
План маркетинга документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из пяти шагов:
- Определение миссии предприятия
- Проведение SWOT-анализа
- Определение стратегии и целей предприятия
- Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению
- Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением
Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
В следующей статье данного цикла будет подробно описан первый шаг в разработке плана маркетинга предприятия порядок разработки миссии предприятия.
Основные понятия статьи
Комплекс маркетинга это сочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов продвижения (как рекламировать).
Маркетинг это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.
Маркетинговые исследования сбор и анализ данных о рынке.
Миссия предприятия это его предназначение и смысл создания, функционирования и развития.
НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) инновации.
План маркетинга документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.
SWOT-анализ анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.
Стратегический план предприятия комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.
Стратегия предприятия это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.
При перепечатке материалов ссылка на сайт обязательна.
Сайт создан в дизайн-бюро Mezich в 2003 году.
На сайте компании Infowave Вы найдете информацию о следующих исследовательских методиках и услугах:
маркетинговые исследования, информационно-маркетинговое обслуживание, маркетинговый консалтинг, разработка стратегии продвижения, маркетинг мест, исследование рынка, исследование конкурентов, исследования b2b, оценка емкости рынка, сегментирование рынка, исследования потребителей, анализ целевой аудитории, оценка лояльности потребителей, исследования торговых центров, исследования недвижимости, фокус группа, холл-тест, телефонный опрос, экспертный опрос, анализ качества обслуживания, retail audit, тайный покупатель, таинственный покупатель, mystery shopping, тестирование товара, анализ эффективности рекламы.
Источник: www.infowave.ru