Трудности в работе с ключевыми опинион-лидерами могут быть связаны:
• С неумением выявить ключевого опинион-лидера в соответствии с категорией медицинского оборудования
• с «ложными» убеждениями о собственной зависимой позиции
• с непониманием потребностей ключевых опинион-лидеров и инструментов работы с ними
Осознание собственных установок, их влияния на поведение в переговорах и освоение технологий выстраивания отношений с ключевыми опинион-лидерами может повыситьуверенность представителя компании в своей позиции и позволит ему реализовывать свои интересы в стратегии партнерства
В результате тренинга участники:
• Научатся выявлять ключевых опинион-лидеров
• Получат эффективные инструменты работы с ключевыми опинион-лидерами
• Научатся выстраивать долгосрочные партнерские отношения с ключевыми опинион-лидерами.
1. Введение в тренинг
- Знакомство. Предъявление темы тренинга. Работа с группой по постановке целей.
2. Модуль Причины трудностей в работе с ключевыми опинион-лидерами
Агатовые палитры. Зубной техник. Игорь Князев, опинион лидер ivoclear vivadent
- Определение типичных трудностей, с которыми сталкивается медицинский представитель при взаимодействии с ключевыми опинион-лидерами.
- Определение типичных неконструктивных представлений о клиенте, которые не позволяют добиваться результата в переговорах.
- Осознание собственных поведенческих реакций и установок в работе с ключевыми опинион-лидерами
3. Модуль Почему ключевые опинион-лидеры будут заинтересованы общаться с вами
- Типы ключевых опинион-лидеров (ОЛ) и их потребностей
- Выявление ОЛ
- Особенности процесса выявления потребностей при работе с ключевыми опинион-лидерами
- Способы установления контакта с ключевыми опинион-лидерами
- Типы и способы сотрудничества с ОЛ
4. Модуль Стратегии ведения переговоров с ключевыми опинион-лидерами
- Коммуникативная модель Win-Win применительно к работе с ключевыми опинион-лидерами
- Аргументация при общении с ключевыми опинион-лидерами
- Работа с типичными возражениями при общении с ключевыми опинион-лидерами
- Ассертивная и зависимая позиции при переговорах с ключевыми опинион-лидерами. Влияние каждой позиции на поведение партнера в переговорах.
- Индикаторы уверенного поведения
5. Модуль Выстраивание долгосрочных отношений с ключевыми опинион-
лидерами
- Цели выстраивания долгосрочных отношений с ключевыми опинион-лидерами
- Инструменты выстраивания долгосрочных отношений с ключевыми опинион-лидерами
- Типы и способы долгосрочного сотрудничества. Вовлечение ОЛ в совместные проекты.
- Работа с группами опинион-лидеров.
6. Завершение тренинга, постановка задач по применению полученных знаний и
навыков.
Источник: getglobal.ru
Что отличает лидера от руководителя?
Код инфлюенсера: как бизнесу работать с лидерами мнений
Советы Елены Селивановой, менеджера по корпоративным отношениям Mars.
Технологии развиваются, платформы множатся — но люди все так же верят искренним эмоциям и мнениям. Это значит, что коллаборации с инфлюенсерами всегда будут нужны брендам. Но какими будут эти проекты, зависит от разных факторов. И PR-специалистам важно о них знать.
Елена Селиванова — менеджер по корпоративным отношениям в Mars. Сейчас она отвечает за внешние коммуникации Mars Petcare и Mars Food, а до этого работала в консалтинге с компаниями из фармацевтического, автомобильного и FMCG рынков.
В интервью с Еленой мы обсудили, когда лучше идти к блогеру, а не селебрити, какие вопросы задать себе при подготовке брифа и почему «диджитал-детокс» — не катастрофа.
Кто такой инфлюенсер
Загадочным словом «инфлюенсер» можно назвать не только блогера или знаменитость. Это — любой человек, эксперт или организация, к которым прислушиваются. При этом у интернет- и, например, телеаудитории могут быть разные лидеры мнений.
До начала 2000-х человека, который влияет на массы, называли key opinion leader — «лидер мнений». Ими были те, чье слово имело вес в теме: врачи, диетологи, сомелье, представители профильных ассоциаций и отраслевые журналисты. К ним обращались, если нужно было усилить контент мероприятия или получить экспертное мнение для статьи.
С появлением блогеров родилось слово influencer — «влияющий». Этот человек может быть значимым в профессии, но это уже не обязательно. Чтобы кто-то стал «инфлюенсером», главное, чтобы его аудитория учитывала его мнение, а рекламодатели видели ценность в его аудитории.
Лидером мнений можно стать случайно. Недавно в TikTok рабочий картофельного склада выложил ролик, в котором мчится на работу на лонгборде (потому что машина сломалась), держа в руке бутылку клюквенного сока, под песню Dreams. Ролик стал вирусным, клюквенный сок бренда размели мгновенно. Есть слух, что это — искусный маркетинг самой платформы, но результат (50+ млн просмотров за 3 недели) — налицо.
Компания или диджитал-платформа тоже может стать инфлюенсером. Например, большинство материалов «Тинькофф—журнал» цитируемые. Соответственно, «Т—Ж» можно считать инфлюенсером.
Бизнес может стать и «тайным» лидером мнений. К примеру, создать виртуального эксперта, который продвигает нужную повестку в инфополе, формирует мнение. Для этого нужно завести качественный Facebook-профайл, вложиться в копирайтинг и не скупиться на эксклюзив. Или запустить небрендированный Telegram-канал и через него продвигать свою категорию.
При этом бизнесу необязательно быть и в TikTok, и в Telegram, и в Facebook. Важнее быть там, где сосредоточена нужная аудитория.
Зачем работать с лидерами мнений
Сегодня 63% маркетологов в каждой кампании работают с 10+ инфлюенсерами. Потребители меньше доверяют рекламе брендов, больше — блогерам, героям с экрана, селебритис (то есть тем, с кем возник эффект вовлеченности).
Для людей корпорация — бездушный бизнес, который хочет продать продукт. Чтобы преодолеть этот барьер, компании обращаются к инфлюенсерам — они выступают как коммуникаторы между бизнесом и людьми. Кроме того, у них есть инструментарий, который помогает донести до нужной аудитории value proposition и оперативно реагировать на обратную связь.
Но важно помнить, что аудитория постепенно начинает воспринимать блогера как профессиональную единицу. Теперь он сочетает в себе сразу несколько образов: трендсеттера, общественного активиста и бизнесмена. Возможно, это одна из причин, почему число тех, кто доверяет мнению блогера о продуктах и услугах, в мире немного снизилось: в 2017 году инфлюенсерам доверяли 44%, а в 2019-м — 42%.
Инфлюенсеры помогают:
#1. Выстраивать знание о продукте и компании. Особенно это касается коллабораций с макроинфлюенсерами и селебрити.
#2. Формировать доверие к бренду. Особенно, если продукт необычный (только что появился на рынке) и нужно объяснить, что в нем интересного и почему он лучше альтернатив. Тут помогут нишевые инфлюенсеры.
#3. Работать с негативом. Если бренд попал в волну критики, своим авторитетом инфлюенсеры могут помочь ему выбраться. Как, впрочем, и сгенерировать негатив.
Кейс: в 2018 году на Nike набросились из-за коллаборации с футболистом Колином Каперником — тот разозлил часть США, отказавшись встать во время исполнения национального гимна. Так он протестовал против агрессии полиции по отношению к темнокожим. Твит Серены Уильямс, другого амбассадора бренда, помог потушить негатив. Она написала: «В такие моменты особенно горжусь работой с Nikе».
Типы лидеров мнений для интеграций
Почти у каждого диджитал- или PR-агентства есть собственная методология и классификация инфлюенсеров. Но в общих чертах лидеров мнений можно разделить по:
- профилям — эксперт, блогер и селебрити
- платформам / форматам контента — YouTube, Instagram, TikTok, подкасты
Или, например, по охватам:
- селебрити-инфлюенсеры — >1 млн подписчиков — но аудитория без четкого фокуса
- макроинфлюенсеры — >100 тыс. подписчиков — их аудитория более сфокусированная
- микроинфлюенсеры — 20-60 тыс. подписчиков — они часто эксперты в своей теме, комьюнити-инфлюенсеры
- наноинфлюенсеры — >1 тыс. подписчиков — они только набрали аудиторию, глаза горят, часто готовы брать на тест продукт за интерес
У микро- и наноинфлюенсеров зачастую очень лояльная аудитория. В комментариях они общаются, обмениваются мнениями. Если работаешь с таким блогером, необязательно раскрывать все преимущества продукта в посте. Важны только ключевые сообщения, а все остальное будет подниматься уже в комментариях. При этом часто они очень избирательны в выборе продуктов и категорий.
Для них важно не вызвать негатив близкой и лояльной им аудитории ненативной интеграцией.
Форматы взаимодействия
Вариантов коллабораций — множество. Самые частые:
Продакт-плейсмент. Самый банальный вариант — продукт просто появляется в кадре или новостной ленте. Но делать это можно по-разному.
Небанальный продакт-плейсмент можно встретить в популярных late-night talk show — с Джимми Фэллоном или Джеймсом Корденом. Кстати, смотреть их выпуски полезно и для общей настроенности — чтобы быть в курсе популярных героев и социальных трендов.
Иногда нужно просто показать продукт в кадре так, чтобы его увидело как можно больше людей. Тогда идешь к охватной знаменитости или блогеру: Рианне, Джейми Оливеру или Лилли Сингх. Аудитория понимает, что они могут быть не экспертами в продукте не из своей категории, но это и не важно.
Приглашение эксперта. Помогает повысить значимость коммуникации — обычно на конференциях, паблик-токах. Эксперт не говорит в лоб: «Вот этот продукт — лучший», он привлекает собой внимание к разговору, который ведет бренд, — начинает ассоциироваться с его ключевым сообщением, задает тон.
Например, если позвать на паблик-ток бренда Наталью Водянову, качественные и количественные показатели аудитории сразу взлетают. Не всегда эксперт должен подходить аудитории очевидным образом, можно сыграть и на противопоставлении. Один из моих любимых примеров — ролик бренда одежды Rag https://l-a-b-a.com/blog/1810-kod-inflyuensera-kak-biznesu-rabotat-s-liderami-mneniy» target=»_blank»]l-a-b-a.com[/mask_link]