Повышайте эффективность email-коммуникаций и направляйте правильный контент правильной аудитории в правильное время с помощью динамического персонализированного шаблона. Делайте больше работы за меньшее время, автоматизируя email-маркетинг.
Узнать больше
Ретаргетинг
С легкостью реактивируйте посетителей и клиентов, которые прекратили взаимодействие по стандартным каналам коммуникации. Найдите идеальную комбинацию маркетинговых каналов и создайте лучший клиентский опыт, трансформирующий обычных посетителей в лояльных клиентов.
Узнать больше
Mobile Push
Увеличивайте вовлечение в вашем мобильном приложении с помощью персонализированных (благодаря CDP) мобильных пуш-уведомлений. Рассказывайте клиентам о новых предложениях или важных событиях — дайте им возможность быстро получить это предложение, нажав на экран всего лишь один раз.
Узнать больше
In-App коммуникации
Комбинируйте in-app коммуникации с предиктивом и создавайте сегменты клиентов с самой высокой вероятностью совершить какое-либо действие — купить, отказаться, взаимодействовать с баннером и т.д. Используйте эти сегменты, чтобы увеличить конверсии, персонализируя контент на основе вероятности совершения действия.
OMNI | Инструкция тестнета с наградами | Раздаст airdrop
Узнать больше
Web Push
Общайтесь с клиентами и вовлекайте их в коммуникацию даже тогда, когда они не просматривают ваш сайт. Используйте клиентские данные в режиме реального времени и сделайте push-уведомления персонализированными — перед ними будет сложно устоять.
SMS-маркетинг
Общайтесь с клиентами точечно. Автоматизируйте SMS-маркетинг и проводите персонализированные SMS-кампании, идентифицируя сегменты клиентов с наибольшей вероятностью конверсии именно через этот канал.
More on SMS
Интеграции и вебхуки
Используйте уже имеющиеся инструменты по максимуму, проинтегрировав их с Exponea. Встроенные интеграции или наш богатый API помогут усилить ваши программы функционалом Exponea.
Узнать больше
Вам интересны
омниканальные сценарии?
Оставьте свои контакты, и мы свяжемся с вами
Контент о
каналах коммуникации
Хватит надоедать клиентам рекламой
75% ретейлеров считают омниканальную коммуникацию важнейшим элементом своей бизнес-стратегии. Вы входите в их число?
Скачать гайд
Создайте идеальную программу лояльности для ваших клиентов
Компании тратят на 500% больше на привлечение нового клиента, чем на удержание уже существующего. При этом, только 18% компаний сфокусированы на удержании. Почему?
Скачать гайд
- Дисклеймер
- Кодекс поведения
- Правила оказания услуг
- Политика конфиденциальности
- Связаться с ответственным за обработку персональных данных
- Сертификация ISO
- Контроль данных
- Обязательство по обеспечению безопасности
- Do Not Sell My Personal Data
Омни-мэн против Хоумлендера (RUS VOL)
Omni-Channel — настоящая проверка для IT-инфраструктуры банка
Банковская IТ-инфраструктура сейчас, как «лоскутное одеяло», собрана из множества независимых компонентов, связанных между собой иногда весьма хитроумными способами. Даже между четырьмя основными — АБС, процессингом, ДБО и мобильным решением — связанность и интеграция не настолько хороши, как хотелось бы
Майк Лисянский
Директор по стратегическому развитию продуктов
В отношении АБС, процессинга и ДБО это можно объяснить принципиальной разницей между перечисленными системами, но единственная причина для отдельного существования интернет-банков и мобильных банков — «так исторически сложилось». Как правило, они не связаны между собой, хотя работают, фактически, с одними и теми же данными.
Реализовать Omni-Сhannel в рамках устоявшейся схемы ДБО можно, только приложив гигантские усилия, фактически это будет двойная-тройная разработка, сложная и нецелесообразная, хотя одновременное наличие интернет-банка и мобильного банка — это уже стандарт.
Именно поэтому наличие Omni-Channel является критическим тестом качества всей IТ-инфраструктуры банка и высокой интеграции ее отдельных компонентов. Когда в банке говорят, что у них реализован принцип Omni-Channel, это означает «у нас все глубоко интегрировано», и качество IT-инфраструктуры такого банка на порядок выше, чем качество не тесно интегрированных систем конкурентов.
А нужен ли банкам Omni-Channel? Для меня этот вопрос звучит точно так же, как: «Нужно ли банкам зарабатывать деньги?».
В течение ближайших двух-трех лет перед всеми розничными банками встанет вопрос: что делать с наличием двух различных систем ДБО, десктопной и мобильной, при условии, что мобильные решения начинают играть важную роль и больше не могут рассматриваться в качестве урезанных версий «настоящего ДБО»? Поддержка и синхронное развитие двух независимых систем, когда каждая функциональность делается дважды, неизбежно вызовут у банков желание оптимизировать процесс и сократить затраты сил и средств.
Оптимизация процесса возможна только одним способом — созданием единого ДБО для всех каналов коммуникации с пользователями, что неизбежно приведет к возможности и появлению Omni-Сhannel у банков. Фактически, Omni-Сhannel будет следствием желания банков сокращать издержки и зарабатывать деньги.
Я считаю, что Omni-Channel как концепция и технология станет в будущем технологической нормой, естественной частью интернет-банкинга, множество проявлений и неочевидных последствий которой не будут даже связывать с понятием Omni-Сhannel. Omni-Channel просто будет, как «просто есть» водопровод или электричество в наших домах.
Omni-channel — тактика выгодного конкурентного поля в процессе наступления Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Пирожкова Юлия Александровна
В статье рассматривается возможность использования технологии Omni-Channel , ее преимущества в сравнении с традиционными маркетинговыми стратегиями. Оценивается конкурентное преимущество компаний, использующих данную технологию. В качестве примера приводится компания, которая уже использует данную стратегию в условиях современного российского рынка. Предложены направления по развитию Omni-channel в России.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Пирожкова Юлия Александровна
Омниканальная торговля в России в реалиях современной экономической ситуации
Производство и потребление в рамках современного рыночного цикла развития сферы товарного обращения в России: логистический аспект
Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями
Интернет-торговля и логистика omnichannel: особенности современного рыночного цикла многоканального развития ритейла
Тенденции развития новых трендов IT-технологий в ритейле
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
OMNI-CHANNEL — TACTICS OF A PROFITABLE COMPETITIVE FIELD DURING THE OFFENSIVE
The article considers the possibility of using OMNI-Channel technology including its advantages in comparison with traditional marketing strategies. Also there is evaluated the competitive advantage of companies using this technology. As an example is a company that is already using this strategy in the current Russian market. The directions for the development of the Omni-channel in Russia are proposed.
Текст научной работы на тему «Omni-channel — тактика выгодного конкурентного поля в процессе наступления»
Том 8, № 7 (2020) Business Strategies
Omni-channel — тактика выгодного конкурентного поля в процессе наступления
Пирожкова Юлия Александровна
Научный руководитель: Алферов Валерий Николаевич
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Российская Федерация
Аннотация. В статье рассматривается возможность использования технологии Omni-Channel, ее преимущества в сравнении с традиционными маркетинговыми стратегиями. Оценивается конкурентное преимущество компаний, использующих данную технологию. В качестве примера приводится компания, которая уже использует данную стратегию в условиях современного российского рынка. Предложены направления по развитию Omni-channel в России.
Ключевые слова: многоканальность, розничная торговля, ценностное предложение, Multi-channel, Cross-channel, Omni-channel, конкурентная борьба.
Pirozhkova Julia Alexandrovna
Research supervisor: Alferov Valeriy Nikolaevich
Abstract. The article considers the possibility of using OMNI-Channel technology including its advantages in comparison with traditional marketing strategies. Also there is evaluated the competitive advantage of companies using this technology. As an example is a company that is already using this strategy in the current Russian market. The directions for the development of the Omni-channel in Russia are proposed.
Keywords: retail, value proposition, Multi-channel, Cross-channel, Omni-channel, competition.
Конкуренция присуща каждому игроку, осуществляющему свою деятельность на определенном рынке. Конкуренцию можно определить как способ использования экономическим агентом права на успех в реализации используемой стратегии, который носит относительный характер и обусловлен применением, укреплением относительно выигрышных профессиональных позиций. [1, с. 84]
В условиях современного мира потребители сталкиваются с проявлением конкуренции каждый день. Они имеют множество возможностей, с помощью которых они осуществляют поиск, сравнение различных товаров, а также непосредственно совершение покупки. Новые технологии и различного рода бизнес-модели изменяют границы розничной торговли, и, как следствие, ритейлерам предоставляются уникальные инструменты для создания дифференцированной ценности для клиентов и создание условий для их более глубокого вовлечения.
Эволюция розничной торговли заключается в том, что клиенты все чаще используют различные мобильные устройства для покупок в удобном для них месте и в любое время. Такое использование нескольких каналов клиентами — результат работы ритейлеров, использующих технологии и партнерские отношения, которые обеспечивают многоканальные стратегии, то есть с использованием различных точек соприкосновения с клиентами или среды, посредством которой компания и клиент взаимодействуют.
Формирующиеся многоканальные стратегии вовлекают ритейлеров, добавляя новые каналы, которые организации используют различными способами для того, чтобы создать уникальный клиентский опыт, который в свою очередь обеспечивает бесценное конкурентное преимущество перед фирмами-конкурентами.
Стратегии могут быть обозначены как multi-, cross- или omni-channel, их сравнительная характеристика представлена в табл. 1.
Omni-channel — tactics of a profitable competitive field during the offensive
электронный научно-экономический журнал стр 178
Таблица 1. Сравнительная характеристика маркетинговых стратегии multi-, cross- и omni-channel
Название стратегии Определение Отличительные характеристики
Multi-channel Комплекс мероприятий, направленных на продажу товара или услуги через несколько независимых друг от друга каналов сбыта Наличие у покупателя нескольких независимых друг от друга точек соприкосновения с брендом
Cross-channel Комплекс мероприятий, направленных на продажу товара или услуги через несколько частично взаимодействующих между собой каналов Наличие у покупателя нескольких точек соприкосновения как часть одного бренда; Ритейлеры складывают о покупателе единое мнение через разные каналы
Omni-channel Комплекс мероприятий, направленных на продажу товара или услуги через в полной мере взаимодействующие и взаимодополняющие каналы Создание для покупателя всевозможных доступных способов заказа и получения продукта; Покупатель взаимодействует непосредственно с брендом, независимо от того, какой он использовал канал сбыта
Как приведено в табл. 1, представленные стратегии обсуждаются взаимозаменяемо, хотя существуют фундаментальные различия в том, как данными стратегиями осуществляется взаимодействие между покупателями и продавцами, а также существенно разнятся способы координирования и управления.
Стоит отметить, что в cross- и omni- розничной торговле потребители могут исследовать продукты в магазине, заказать их онлайн и забрать их из специального места выдачи заказа. Несмотря на удобство данного критерия, не всегда владельцам розничного бизнеса удается интегрировать данную модель в устоявшуюся бизнес-систему, по которой работает их предприятие. Происходит это в связи с тем, что ритейлеры сталкиваются с рядом технологических и организационных проблем. [2, с. 34]
Некоторые из перечисленных проблем были решены вследствие проведенных исследований, и тогда ритейлеры начали понимать своего клиента через потребительскую аналитику. Посредством оценки канала и показателей производительности происходило соответствующее распределение ресурсов между каналами.
При помощи технологии Omm-dannel ретейлер может в большей степени понимать потребительские ценности и, как следствие, совместить стратегию многоканальности со смыслом существования своей компании. Ведь именно такие компании на сегодняшний день потребители считают приоритетными по сравнению с дру-
Для реализации многоканальных розничных стратегий ритейлеры могут использовать каналы связи, продаж и обслуживания клиентов различными способами, которые приведены в табл. 2.
Таблица 2. Сравнительный анализ способов реализации многоканальных розничных стратегий
Название стратегии Способ реализации
Multi-channel Реализация происходит через независимые, отдельно функционирующие друг от друга каналы сбыта (это могут быть обособленные розничные магазины, сайт и т.д.)
Cross-channel Координация существующих каналов, взаимосвязь в работе; Информация о покупателе передается с одного канала на другой, отличительной особенностью будет являться появление связи между каналами сбыта
Omni-channel Обеспечивается полное взаимодействие каналов; Если рассматривать данную стратегию с точки зрения клиента, то он может плавно переходить с одного канала на другой, включая такие распространенные каналы, как веб-сайт производителя, мобильное приложение для розничной торговли и др.
Как представлено в табл. 2, Multi-channel — это «комплекс мероприятий, связанных с продажей товаров или услуги по более чем одному каналу или по всем распространенным каналам, посредством чего клиент не может инициировать взаимодействие каналов и / или розничный продавец не контролирует интеграцию каналов». Таким образом, многоканальная розничная торговля представляет собой стратегию с наименьшим уровнем контроля клиента, а также взаимодействия всех каналов.
Многоканальные стратегии изначально были созданы как средство конкуренции между традиционными ри-тейлерами и представителями электронной коммерции. Новые каналы были добавлены к уже устоявшимся традиционным и, по сути, работали как отдельные объекты с отдельными целями. Такие мероприятия привели к запутанной ценовой политике, продвижению и становлению бренда. В худшем случае происходило так, что два канала одной фирмы могли даже конкурировать напрямую друг с другом.
Cross-channel может быть определена как стратегия координации функционирующих каналов и полный контроль и учет путей взаимодействия между ними. В первую очередь, для данного подхода необходимо понимание каждого воздействия со стороны компании на действия клиента в его покупательском пути и в соответствии с этим равномерное распределение бюджета, согласно нуждам каждого шага потребителя. Например, когда посетитель приходит через определенную кампанию в AdWords, но не совершает покупку или не взаимодействует с сайтом, срабатывает ретаргетинг, показывающий все ту же по смыслу рекламу уже на другом канале, к примеру Facebook.
электронный научно-экономический журнал стр 179
Omni-channel определяется как комплекс мероприятий, направленных на продажу товаров или услуг по всем распространенным каналам, благодаря которым обеспечивается полное взаимодействие каналов, кроме того, ри-тейлер может контролировать полную интеграцию каналов. Даже традиционные каналы маркетинга считаются частью этой стратегии и, следовательно, также требуют синергетического управления. Более того, различные каналы взаимодействуют друг с другом и часто используются одновременно при создании клиентского опыта. [3, с. 12] Таким образом, по сравнению с другими, многоканальные стратегии позволяют клиентам получить дополнительные преимущества, такие, как информация, экономия средств или удобство. Кроме того, основное внимание уделяется взаимодействию между клиентом и торговой маркой, а не между клиентом и конкретным каналом.
Практика моноканальной розничной торговли может характеризоваться различными особенностями, такими, как возможность пользоваться скидками одинаково по всем каналам (подразумевается согласованность каналов), возвратность товаров, независимо от их точки покупки, а также полная интеграция данных, касающихся клиента, цены, ассортимента и согласованность всех товаров и услуг Кроме того, всенаправленная стратегия позволяет потребителям перемещаться по каналам внутри каждой транзакции, основанной на нескольких способах выполнения заказа.
Различные каналы розничной торговли должны быть согласованы с потребительским восприятием. Использование многоканальной стратегии достигается тогда, когда потребители могут приобрести один и тот же товар (ассортимент) по всем каналам за одну транзакцию.
Ритейлеры координируют свои процессы управления заказами, выполнения и логистики как через их физические (на базе магазина), так и онлайн-каналы. Доставка, динамика операций и управления заказами создает новые задачи для предприятий розничной торговли, логистика рассматривается как основа всенаправленной стратегии. Следовательно, успех ритейлеров зависит от эффективности их логистических операций. Хотя большинство ритейлеров успешно справляются со своими цепочками поставок, на базе магазинов по-прежнему борются за обеспечение удовлетворительного обслуживания клиентов в многоканальной среде.
Логистические услуги развивались с эволюцией омни-канала розничной торговли, что показало необходимость изучения LSQ1 в контексте бизнес-модели B2C. [4, с. 5]
Концептуализация LSQ, восходящая к 1970-м годам, фокусируется на улучшении продукта. В то время как в предыдущих исследованиях LSQ рассматривался только в контексте B2B, где клиент воспринимается как промышленный покупатель, недавнее исследование признало необходимость распространения LSQ на контекст B2C, рассматривая потребителей как последний член цепочки поставок, как подчеркивается в определении логистики.
Такое расширение стало необходимостью, потому что огромный рост интернета позволил ритейлерам участвовать с клиентами посредством нескольких каналов. Следовательно, роль LSQ в B2C электронной коммерции и многоканальных средах стала важной темой для обсуждения.
При определении и концептуализация LSQ можно руководствоваться как объективными, так и субъективными подходами. Первый подход основывается на видимых аспектах обслуживания, поэтому его можно оценить напрямую. LSQ увеличивается в случаях, когда ритейлер может обеспечить такие фактические аспекты логистики, как своевременность, наличие и порядок заказа. Субъективный же подход, напротив, показывает нам, что в моделях LSQ должны рассматриваться восприятие клиентами услуг относительно их ожиданий. То есть в дополнение к физически наблюдаемым операционным атрибутам также важно учитывать, как клиенты воспринимают предоставляемые услуги. [5, с. 7]
Таким образом, при внедрении технологии omni-channel ритейлеру в части операционного менеджмента необходимо не только обеспечить обещанное обслуживание надежно и точно, но и суметь понять потребности и ожидания своих клиентов. [6, с. 2]
С использованием данной технологии владелец бизнеса, который хочет внедрить данную технологию в свой бизнес, должен понимать, что уровень его логистических систем должен находиться на высоком уровне для обеспечения бесперебойной работы многоканальной системы, а также для поддержания нового имиджа компании.
На российском рынке существует не много примеров внедрения технологии Omni-channel ритейлерами в свои бизнес-модели, но все же такие есть. В целях подтверждения актуальности данной технологии и ее перспективности в современных реалиях в рамках данной статьи проанализировано применение Omni-channel компанией ООО «Адидас».
На сегодняшний день Adidas Group является примером успешной компании, осуществляющей свою деятельность посредством многоканальной стратегии. Основные каналы сбыта Adidas — это непосредственно сам магазин, сайт компании, установка Polytouch и др.
В заключительной части статьи я приведу краткий отчет о финансовых результатах компании за март 2019 года и на данном примере произведу расчеты, показывающие, какую долю занимают продажи через модуль OMNI от всей выручки. Проанализируем отчеты по модулю Omni локального магазина Adidas Performance в г. Москве в торговом центре «COLUMBUS», а также показатели подразделений копании по Москве и Московской области. В табл. 3 представлены данные по локальному магазину в ТРЦ «COLUMBUS».
Таблица 3. Данные из отчета о результатах использования Оmni по локальному магазину в ООО «Adidas» в ТРЦ «COLUMBUS»
Store Retail Net Sales, K CnC Net Sales, K CnC Share % G2N CnC
C0OI MOSCOW Columbus BCS 2 12 273,7 1 890,0 15,4% 39,13%
1 Примечание — LSQ (logistic services quality) — качество логистических услуг. Бизнес-модели B2B и B2C — это вид экономического взаимодействия, классифицирующийся по типу взаимодействующих субъектов.
электронный научно-экономический журнал стр 180
Как представлено в табл. 3, сумма всех продаж локального магазина составила 12 273,7 тыс. руб. с учетом НДС, из них 1890 тыс. руб. магазину принес модуль омни, что составляет 15,4 процента от общей суммы продаж. Кроме того, стоит обратить внимание на показатель G2N CnC (Gross to Net Clic and collect). Данный показатель отражает процент выкупленных омни-заказов по отношению ко всей выручке. Исходя из предоставленных данных можно сделать вывод о том, что только локальному магазину модуль омни в марте 2019 года принес 39,13% продаж от общей выручки.
Для более точного анализа и глубокого исследования обратимся к данным не просто одного магазина, а сети магазинов г. Москвы и Московской области. Анализу будут подвержены аналогичные показатели. В табл. 4 представлены аналогичные данные по г. Москве и Московской области.
Таблица 4. Данные из отчета о результатах использования омни-каналов по локальному магазину в ООО «Adidas» в г. Москве и Московской области2
Grand Total Desc Retail Net Sales, K CnC Net Sales, K CnC Share % G2N CnC
Grand Total 2 363 519,2 132 468,2 5,6% 38,68%
Как представлено в табл. 4, сумма всех продаж через омни-каналы по локальному магазину в ООО «Adidas» в г Москве и Московской области за март 2019 года составила 2 363 519 178,06 руб. Что касается доли омни от этой суммы, она равна 5,6%, что составляет 132 468 159,93 руб. Показатель G2N CnC составил 38,68%.
Проведенный анализ показывает, что переход компании ООО «Adidas» на стратегию многоканальности приносит ей достаточную прибыль, которая в среднем составляет около 38%, что является, безусловно, положительным показателем, доказывающим успешность данной стратегии.
Проанализировав работу технологии omni-channel, можно сделать вывод о том, что данная технология обеспечивает потребителям удобный сервис, предоставляя возможность контактировать с компанией посредством любого из каналов. Omni-channel для компаний является эффективной тактикой формирования выгодного конкурентного поля в процессе конкурентной борьбы.
На сегодняшний день все показатели деятельности указывают на то, что современный ритейл готов принимать новые стандарты. Согласно прогнозам специалистов, рынок электронной коммерции к 2024 году вырастет примерно до 4,5 млрд долл. США, при этом годовой темп роста составит около 10-15 процентов. [8, стр. 207].
Однако в России данные технологии развиваются медленнее, чем за рубежом, что требует более быстрого и полного использования omni-каналов в деятельности компаний, и прежде всего у крупных. Кроме того, зарубежные аналитики предполагают, что в ближайшее время технологии электронной коммерции будут активно использоваться малым бизнесом.
Маленькие компании будут на связи со своими клиентами 24/7 — независимо от того, где они находятся, что они делают или какое устройство они используют [7, стр. 7]. Это указывает на необходимость продвижения и использования omni-каналов в деятельности компаний, так как они обеспечивают и обосновывают конкурентные преимущества компаний, придерживающихся стратегии использования данной технологии. Конкуренция в наши дни представляет собой использование экономическими агентами потенциала своей реальной конкурентоспособности в процессе своей деятельности, направленной на достижение успеха, и использование уникальных стратегий и преимуществ в рамках конкурентной борьбы с другими экономическими агентами.
1. Рубин Ю.Б. Постановка задач имитационного тактического моделирования наступательных конкурентных действий // Прикладная информатика. 2008. С. 84-112.
2. Xun Xu, Jonathan E. Jackson. Examining customer channel selection intention in the omni-channel retail environment // Production economics. 2018. P. 34-42.
3. Johannes Wollenburg, Andreas Holzapfel, Alexander Hubner Ulf Johansson. Consumer decision-making of slow moving consumer goods in the age of multi-channels // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2019. P. 5-6.
5. Mika Yrjola, Hannu Saarijarvi and Henrietta Nummela Mika Yrjola, Hannu Saarijarvi and Henrietta Nummela // International Journal of Retail https://cyberleninka.ru/article/n/omni-channel-taktika-vygodnogo-konkurentnogo-polya-v-protsesse-nastupleniya» target=»_blank»]cyberleninka.ru[/mask_link]