Объектом контроля систем маркетинга является

Какие существуют? Основные функции маркетинга – анализ, производство, сбыт, управление – вытекают из целей и задач маркетинговой деятельности компании. Каждая из этих функций описывает задачи, присваиваемые сотрудникам отдела маркетинга. Как применить? Основная цель – извлечь прибыль, удовлетворив покупателя.

Исполнение функций маркетинга основывается на его базовых принципах. Если грамотно использовать маркетинговые функции для построение стратегии развития, результат не заставит долго ждать.

1. Маркетинг как функция
2. Цели, задачи и функции маркетинга: базовые понятия
3. Аналитическая функция маркетинга
4. Понятие производственной функции маркетинга
5. Объяснение сбытовой функции маркетинга
6. Функция управления и контроля маркетинга
7. Принципы и функции маркетинга в маркетинговых исследованиях

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Скачать бесплатно

Маркетинг как функция

Успех бизнеса во многом определяется тем, насколько удачно была выбрана стратегия маркетингового продвижения и из каких конкретных мер она складывалась. Стратегию разрабатывают по итогам анализа ситуации на рынке и в соответствии с маркетинговыми классификациями. Это не абстрактное деление на типы, а комплекс предельно конкретных и практических мероприятий, которые сильно варьируются в разных нишах: методов рекламы, способов организации сбыта товара, выбора каналов коммуникации и товародвижения.

Стратегический маркетинг. Лекция 37. Маркетинговый контроль

Все компоненты маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которых оно решает задачу максимально эффективного удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка, называются маркетинговым комплексом.

Модель маркетинга, придуманная Э. Маккарти в 1960 г., взяла за основу совместное и скоординированное применение целого спектра маркетинговых инструментов. Она получила название концепции 4Р, поскольку название каждой из её составляющих начинается на “П” (в изначальном, английском варианте): это product (продукт), price (цена), place (размещение и доставка до потребителя), promotion (продвижение).

Эта модель была попыткой упорядочить царившие в экономике хаос и путаницу, которые не оставляли возможности давать точные прогнозы результатов и вырабатывать однозначные алгоритмы принятия решений. Функция этой модели маркетинга — помочь учесть все факторы, влияющие на покупку, и построить прогноз поведения клиента.

Все четыре компонента тесно связаны между собой: от функций продукта зависит его стоимость, например. Любой покупатель, осознанно или нет, всегда оценивает товар по шкале “цена/качество”. На объёмы продаж сильнее всего воздействуют каналы доставки и стратегия продвижения. Чтобы повысить эффективность бизнеса, нужно оптимизировать весь комплекс из четырёх “П”.

Поскольку концепции маркетинга менялись и эволюционировали, вместе с ними менялся и инструментарий, и теории управления.

Коммерческий успех бизнеса — закономерный результат учёта целого ряда различных факторов, определяющих и поддерживающих конкурентоспособность компании на рынке.

Основы маркетинга | Филип Котлер

Сегодня нужен новый подход к управлению бизнесом, персоналом, финансами и маркетингом. Поэтому последний перестаёт быть функцией исключительно маркетологов и менеджеров по сбыту — теперь в нём так или иначе задействован каждый: от рядового продавца или сотрудника техподдержки до генерального директора. Управление же маркетингом фирмы — это функция руководителя компании (причем одна из ключевых).

Маркетинговых стратегий существует великое множество, поэтому необходима чёткая классификация их в соответствии с типом товара и текущим спросом на него.

Вот как менялась со временем маркетинговая концепция управления:

Концепции совершенствования производства и товара, а также учение о товаре К. Менгера

На распределение. Создаются теории о сбыте

Сельское хозяйство, выпуск товаров массового спроса

Наблюдение, изучение продаж и покупок, вероятностная оценка товарооборота

Учение о сбыте и концепция интенсификации коммерческих усилий

На создание системы сбыта, на сам продукт и его свойства. Маркетинг понимается как функция дистрибьюторства

Исследование мотивов покупателей; изучение операций; построение рыночных моделей

Концепция маркетинга и маркетинг как рецепт

На продажи, в какой-то степени на клиента. Преобладает теория о рациональном покупательском поведении и решениях

Промышленные и потребительские товары

Факторинг, методы математической статистики, анализ данных, дискриминантный анализ, маркетинговое моделирование

Концепция маркетинга, стратегический маркетинг. Также формируется представление о маркетинге как функции менеджмента

На конкурентов и защиту окружающей среды. Преобладает теория ситуационного анализа

Услуги, НКО, потребительские товары, производство

Причинно-следственный и кластерный анализ, экспертные системы, типология клиентов, позиционирование продукта

Концепция социально-этического маркетинга. Маркетинг как функция и средство предпринимательства

На экологию и социальные аспекты. Преобладают теории коммуникаций, торговых сетей

Потребительские товары, услуги, НКО, производство, государственное предпринимательство

Типология клиентов, теория игр, моделирование поведения покупателей и конкурирующих фирм, позиционирование продукта, бенчмаркинг, кластерный анализ

По виду продвигаемого продукта маркетинг подразделяется на маркетинг услуг, маркетинг потребительских товаров и маркетинг производственно-технической продукции. Внутри каждой из этих групп имеются ещё более детальные классификации (к примеру, по потреблению конкретной услуги или товара). Отдельно стоит маркетинг программных продуктов, инженерных изделий, лицензий и патентов.

Объектом маркетинговых усилий может быть всё, что только можно продать за деньги.

Перед маркетингом стоит множество задач. Поэтому целесообразно выделить основные функции маркетинга — самостоятельные, обособившиеся в ходе дальнейшей специализации направления работы.

Структуру функций маркетинга удобнее всего описывать как управление маркетинговым комплексом.

Цели, задачи и функции маркетинга: базовые понятия

У тех, кто непосредственно не связан со сферой маркетинга, это направление деятельности с высокой степени вероятности ассоциируется только с рекламой. Например, с запоминающимися, вирусными видеороликами на ТВ или с привлечением покупателей. Возможно, вам дадут и другие ответы, но в том же стиле — вокруг да около рекламы.

В принципе, реклама является частью маркетинга, с этим не поспоришь. Но не вполне корректно ставить между ними знак равенства.

Классическое определение маркетинга, данное Ф. Котлером, гласит, что это особый вид деятельности людей, цель которого — удовлетворить потребности, запросы и нужды с помощью обмена.

Согласно другому определению маркетинг является способом получить прибыль, удовлетворив потребителя. Это уже более практическая, близкая бизнесменам точка зрения.

И именно эта трактовка даёт самое правильное понятие о назначении и функциях маркетинга на любом предприятии. Маркетинг — не волшебная кнопка, позволяющая реализовать какую угодно продукцию, а методология поиска своей клиентуры, которая действительно нуждается в данной продукции, и оценка необходимого объёма и количества товаров.

Важно: ключевая цель маркетинговой деятельности — изготовить и реализовать то, в чём уже нуждается потребитель.

Достижение этой цели является процессом решения ряда задач. Помимо конкретных заданий, в структуре маркетинга выделяют функции, а также типы и виды.

Попробуем систематизировать все основные функции маркетинга и охарактеризовать их в едином стиле исходя из точки зрения на маркетинг как на рыночную концепцию управления и продаж.
У нас получится четыре обобщённых блока функций, распадающихся на ряд подфункций.

Структура будет выглядеть так:

Аналитическая функция:

• исследование рынка в целом;
• исследование потребителей;
• изучение конкурентов;
• анализ товарной структуры целевого рынка;
• изучение внутрикорпоративной среды организации.

Производственная функция:

• налаживание выпуска новых продуктов, инновационные технологии;
• материально-техническое снабжение производства;
• управление качеством, повышение конкурентоспособности товаров.

Сбытовая функция (функция продаж):

• формирование товаропроводящей цепи;
• обеспечение сервиса и клиентской поддержки;
• система мер по стимулированию спроса и продаж;
• целенаправленная ассортиментная политика;
• целенаправленная ценовая политика.

Функция управления и контроля:

• планирование (стратегическое и текущее);
• информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
• управление коммуникациями и связи с общественностью;
• ситуационный анализ и текущий контроль.

Аналитическая функция маркетинга

Это исследование рынка в широком смысле — не как места торговли, а как способа материального обмена и сферы товарообращения, на которую влияют определённые ограничения — регион, ёмкость, масштаб.

• мировыми (рынок хлопка, рынок цветных металлов);
• региональными (рынок Евросоюза, рынок Азии);
• национальными (российский авторынок);
• местными (для одного региона).

По типу услуг и товаров рынки делятся на:

• рынки производственно-технической продукции;
• рынки потребительских товаров;
• рынки услуг.

Они классифицируются и по свойствам продаваемых товаров:

• рынки специализированных товаров;
• сырьевые рынки;
• рынки промышленных товаров;
• рынки потребительских товаров;
• рынки ценных бумаг.

У каждого типа конечных потребителей есть свои рынки:

• массовые;
• средние;
• элитные;
• сельско-городские.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Необходима тщательная аналитическая работа по выбору из всего этого разнообразия потенциального рынка, который для компании наиболее перспективен и приоритетен. Функция маркетинга — подобрать такой рынок сбыта, на котором компания станет коммерчески успешной при минимальных затратах ресурсов и сил.

Информационно-аналитическая функция маркетинга представляет собой набор подфункций:

Исследование потребителей

Любой рынок включает в себя огромное число потребителей товаров и услуг разных типов. Деление клиентов на группы по тем или иным признакам называется сегментированием аудитории. Его критерии определяются типом товаров.

Так, потребители товаров производственного назначения — предприятия и организации — классифицируются по:

• размеру;
• масштабу закупок;
• специализации главного производства;
• репутации руководителя компании;
• уровню его требований к качеству и техническим параметрам закупаемых товаров.

Совсем иначе классифицируются физлица — потребители массовых товаров:

• по месту проживания: жители мегаполисов, небольших городов, посёлков, сельские жители;
• по демографическим параметрам — возрасту и полу;
• по уровню заработка (на человека или семью);
• по уровню образования, социальному статусу;
• по восприятию новых продуктов (ретрограды, консерваторы, новаторы, способные быстро адаптироваться).

Изучение конкурентов

Функция маркетинга — изучить структуру рынка, а именно расклад сил среди конкретных компаний и их поведение. Важно понять, кто является основным противником вашего предприятия, кто может стать партнёром или каким-либо образом помочь в продвижении товаров. В общем, это систематизация основных участников рыночных отношений.

Чаще всего исследуют три типа компаний:

• заказчиков (контрагентов);
• конкурентов;
• посредников.

К контрагентам относятся и нынешние, и потенциальные приобретатели вашей продукции (которую вы либо уже поставляете, либо только собираетесь начать поставлять на тот или иной рынок).

Изучая конкурентов, можно почерпнуть массу ценных идей по продвижению, построению бизнес-процессов, условиям сделок, а также сделать выводы из чужих ошибок. Сравнение себя с другими игроками на рынке помогает компании держаться в тонусе, совершенствовать свои КП и делать их всё более привлекательными для покупателей.

К посредникам тоже следует внимательно присматриваться, чтобы объективно и аргументированно выбирать самых эффективных и полезных из них. Хороший посредник окажет компании ту поддержку, которая ей необходима для успешного функционирования в целевой нише.

Помимо конкретных организаций, изучите также законодательные нормы (федеральные, региональные и иные), регулирующие вашу сферу деятельности, а именно правила эксплуатации продукции, которую вы будете продавать, правила её импорта в страну или ввоза в тот или иной регион.

Анализ товарной структуры целевого рынка

Для оценки насыщенности рынка товарами, схожими с теми, которые собирается продавать ваша компания, следует изучить его товарную структуру. Это качество продаваемых продуктов, уровень их технологичности, система движения товаров, сервис, предоставляемый конкурентами, специальные требования к продукции, нормы и стандарты (включая правила технической безопасности). То есть нужно понять, какие товары и в каком количестве (приблизительно) можно сбыть на данном рынке или в отдельной нише.

Изучение внутрикорпоративной среды организации

Сюда входит анализ оргструктуры (и оценка её с точки зрения влияния на конкурентоспособность фирмы на целевом рынке), умственного и творческого потенциала работников, степени их адаптивности к изменениям внешней среды, наличия новаторов; аудит технологического уровня производственных мощностей (в сравнении с конкурентами); изучение рыночной потребности в технологиях и изделиях высокого качества, экологически безопасных и общественно полезных.

Понятие производственной функции маркетинга

Маркетинг также выполняет производственную функцию, которая состоит из нескольких подфункций:

Налаживание выпуска новых продуктов, инновационных технологий

Разрабатывать и запускать в продажу следует лишь такую продукцию, которая точно будет востребована потенциальными клиентами и, следовательно, на неё будет спрос.

Чтобы сориентироваться на определённую группу потребителей, необходимо сначала сегментировать аудиторию максимально чётко, а затем уже приступать к организации производства. Цель — выпустить изделия в том объёме, который нужен рынку, и соблюсти график отгрузок.

Разработка продуктов “рыночной новизны”, пока не имеющих аналогов, требует особого внимания. Такие товары либо являются пионерными и формируют новую потребность, для удовлетворения которой они предназначены; либо удовлетворяют уже существующую потребность на новом уровне качества; либо предоставляют возможность удовлетворить ту или иную потребность (хотя бы частично) широким слоям населения. Инновации — двигатель коммерческого успеха, так как с их помощью можно на какое-то время монополизировать рынок и извлекать более высокие прибыли, чем среднерыночные.

Материально-техническое снабжение производства

В себестоимость готового изделия заложены накладные расходы. Они зависят от того, как организована система снабжения на предприятии.

Управление качеством, повышение конкурентоспособности товаров

Компании, выпускающие товары массового потребления и производственного назначения, обязательно имеют собственные лаборатории и технические службы по контролю качества.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза
• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить
• Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

Основная функция маркетинга применительно к контролю качества — ориентироваться на конечных потребителей со вполне конкретными и реальными запросами ещё на стадии разработки нового продукта.

Объяснение сбытовой функции маркетинга

Сбытовая функция маркетинга в организации состоит из следующих пяти подфункций:

1. Формирование товаропроводящей цепи. Данная подфункция охватывает период жизненного цикла товара с момента выпуска и до начала использования конечным потребителем. Товаропроводящая цепочка обеспечивает и производителю, и потребителю оптимальные условия для покупки: наличие нужного товара в нужном месте тогда, когда он требуется клиенту, причём в необходимом количестве и без претензий к качеству (включая и сохранность при перевозке). Товародвижение в маркетинге — это не только функция по организации транспортировки, но и ведение склада, а также формирование собственных сетей сбыта, начиная с оптовых и кончая розничными.
2. Обеспечение сервиса и клиентской поддержки. В каком случае можно сказать, что сервис организован грамотно? Когда сопровождаемая техника в течение всего ее жизненного цикла готова и пригодна к работе на максимуме эффективности.

Функция управления и контроля маркетинга

Контролирующая и управленческая функция маркетинга в организации сочетает в себе несколько подфункций:

1. Планирование (стратегическое и текущее). Маркетинг призван систематизировать и сделать как можно более планомерной деятельность компании, особенно в том, что касается достижения долгосрочных глобальных целей. Основная же управленческая функция топ-менеджмента — это уменьшение степени неопределённости и минимизация рисков в экономической деятельности, концентрация усилий и стягивание ресурсов на приоритетные направления работы. Если в организации нет грамотного, всеохватывающего и систематического планирования, то полноценно реализовать все функции маркетинга будет невозможно.
2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Любая компания заинтересована в том, чтобы заказы максимально чётко и оперативно обрабатывались, вовремя оплачивались и отгружались покупателям. Поэтому нужно постоянно мониторить и анализировать внутреннюю информацию, касающуюся цикла производства и продажи. Он состоит из четырёх стадий: заказа, выпуска товара, отгрузки, получения оплаты.
3. Управление коммуникациями и связи с общественностью. Выполнение маркетингом коммуникативной подфункции обеспечивает бизнесу качественные коммуникации во внутренней среде и вовне. Она взаимосвязана со стимулированием спроса и продаж. На предприятии должен быть специальный отдел, служба или бюро, отвечающие за контакты с внешней средой: ЦА, постоянными клиентами, органами управления, прессой.
4. Ситуационный анализ и текущий контроль. Контроль завершает цикл управления маркетинговой деятельностью и список подфункций маркетинга применительно к персоналу: это конечное звено цепочки принятия решений и выполнения указаний. Контроль необходим, чтобы вовремя распознавать и предотвращать всевозможные проблемы, недочёты и риски, искать новые направления и ресурсы для развития, адаптировать бизнес к постоянно меняющейся рыночной среде, реагировать на внутренние изменения.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Принципы и функции маркетинга в маркетинговых исследованиях

Главный принцип маркетинга заключается в том, чтобы производить продукцию, которую точно купят, а не пытаться любыми способами продать уже выпущенные товары. Важность учёта потребностей ЦА подтверждается опытом работы и российских, и зарубежных компаний.

Именно этому принципу следует турецкий изготовитель кожаных изделий “Синар” и корпорация “Проктер энд Гэмбл”, работающие на отечественном рынке. Глобальная цель и функция маркетинга — обеспечить соответствие конечных продуктов реальным запросам, нуждам и пожеланиям потребителей.

Чтобы реализовать вышеупомянутый принцип, необходимо:

• изучать динамику предложения и спроса в выбранной нише;
• адаптировать производство к рыночным требованиям;
• влиять на уровень спроса и рынок посредством набора маркетинговых инструментов;
• сегментировать рынок — выделять целевые группы;
• создавать маркетинговые стратегии на длительную перспективу.

Кроме целевой ориентации, основной принцип подразумевает комплексный подход. Целевая ориентация влияет на ассортиментную политику, выбор сегмента рынка и целевой группы потребителей, а также маркетинговой стратегии. Комплексный подход — это централизованное и системное применение инструментов маркетинга, поскольку работа только с отдельными его составляющими не принесёт ожидаемого эффекта (что и происходит с некоторыми отечественными фирмами, которые сводят все функции маркетинга исключительно к стимулированию сбыта).

Чтобы понять, в чём заключаются принципы маркетинга и каковы его функции в компании, нужно исследовать те действия, с помощью которых фирмы обновляют производственные технологии для определённой целевой группы клиентов. Это и есть маркетинговое исследование. Его функция — приспособить производство к запросам конкретной группы потребителей.

Большинство авторов характеризует маркетинговые исследования как комплекс мер (обработка, упорядочение, анализ, построение прогнозов), без которых невозможна маркетинговая деятельность любого уровня.

Если смотреть глобально, то функция любых маркетинговых исследований — это обеспечение маркетинга информацией и аналитикой, а именно нахождение закономерностей и рыночных трендов, моделирование процессов и тенденций развития, мониторинг и оценка текущей ситуации на рынке, прогнозирование его ёмкости.

Если спуститься на микроуровень (к потребностям отдельной компании), то маркетинговые исследования сводятся к оценке, анализу и моделированию путей развития самого бизнеса и сегмента рынка, в котором он работает.

Выполнение этих задач и функций маркетинга складывается из тактических шагов:

• Поиска условий, в которых соотношение предложения и спроса в нише будет оптимальным.
• Оценки конкурентоспособности компании и отдельных её продуктов в занимаемом сегменте рынка.
• Перенастраивание производственных процессов на выпуск товаров, которые можно максимально выгодно продать.

Маркетинговое исследование состоит из двух частей: изучения рыночной среды и оценки потенциала развития самого бизнеса. Рыночное исследование охватывает один товар, продуктовую линейку или группу. В ходе него определяются целевые рынки и анализируются показатели их конъюнктуры.

Целевой рынок выбирается исходя из жизненного цикла товара, потенциала расширения данного рынка и его сегментации. Необходимо изучить конъюнктуру рынка, чтобы оценить сложившуюся ситуацию и построить прогноз на будущее. Исследователей интересуют следующие микро- и макропоказатели:

• ВНП;
• товарооборот;
• уровень потребления;
• объёмы производства и продаж;
• динамика цен и т. п.

Что касается исследования потенциала фирмы, то здесь тоже два направления: анализируются, во-первых, экономические показатели её эффективности (и производственные, и сбытовые), во-вторых, её конкурентоспособность. Также оцениваются имеющаяся и возможная клиентура и основные конкуренты компании.

Для того чтобы предпринять маркетинговое исследование, нужно сначала собрать маркетинговую информацию. Она бывает первичной и вторичной, а также делится на внешнюю и внутреннюю.

Последнюю собирают на предприятии — это всё, что характеризует его внутреннюю маркетинговую среду и связано с выполнением функций маркетинга в компании. Внешняя информация — это данные по внешней среде фирмы.

К первичной относится информация, собранная под конкретную цель, а вторичная — это уже добытые ранее данные. Источники данных для маркетингового исследования — отчёты и статистика из социологических исследований, публикации в прессе и Интернете, внутренняя отчётность предприятия.

Источник: sales-generator.ru

Разработка и анализ системы маркетингового контроля на предприятии

Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.
Процесс контроля – это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении и обеспечении маркетингового процесса.

Работа состоит из 1 файл

Видно, что компания несет убытки при реализации инструментов через магазины для строительных товаров, а самым прибыльным каналом сбыта являются универсамы. Следующий шаг анализа направлен на выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта, после чего принимаются решения о корректировке сбытовой и маркетинговой политики.

В результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажа определенного товара на каком- то рынке является бесприбыльной. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На этот вопрос должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

2.2. Маркетинговый контроль в деятельности предприятия

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

2.3. Аудит маркетинга

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегический и отдельных хозяйственных единиц.

Цель аудита маркетинга – выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдачи рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

1. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Холя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а – слабости продуктов и системы их продвижения.
2. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние систмы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
3. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специального созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

1. Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

Аудит обычно имеет своим предметом финансовую сторону производственно – хозяйственной деятельности. В этом случае он осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые предельно документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во – первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля, — в эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, — это прежде всего показатели производственно – хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(амии) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита.

С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации.

Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор формирует результаты анализа и подготавливает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебетах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT – анализом, ранее рассмотренным в данном цикле лекций.

Рассмотрим виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1.Организация в целом.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлена на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правело, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношение «цены – затраты – прибыль» результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что стратегических план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно- хозяйственной деятельности организации (направление бизнеса).

Источник: www.freepapers.ru