Рекламироваться на радио не так дорого, как кажется. В некоторых тематиках, особенно высококонкурентных, размещение на радио обходится даже дешевле, чем на ТВ и в digital-каналах. Рассказываем, сколько стоит реклама на радио и зачем вообще ее тестировать.
В разговорах о каналах продвижения о радио обычно забывают. И зря! По данным ВЦИОМ, 55% россиян по-прежнему слушают любимые станции, в том числе и тогда, когда у них нет времени на интернет-серфинг и соцсети.
Еще одна причина обратить внимание на радио — его рынок рекламы растет. Например, в 2021 году на размещения на радиостанциях рекламодатели потратили на 25% больше, чем в предыдущем. Кроме того, в 2022-м количество каналов для продвижения бизнеса уменьшилось. И теперь в привычных рекламных системах — ВКонтакте, Директе и myTarget — высокая конкуренция и большие ставки. В то время как на радио стало меньше крупных рекламодателей, которые занимали почти все эфирное время, а с ними — ушла и конкуренция.
И последнее — размещения на радио, особенно региональном, часто выгоднее, чем реклама в других каналах. Об этом и поговорим в статье: расскажем, что влияет на стоимость рекламы на радио — от цены самих радиостанций до сезонности и прайм-тайма.
АНТОН КОРОЛЬКОВ О ТОМ КАК СТАТЬ РАДИОВЕДУЩИМ. 3 Мифа о РАБОТЕ НА РАДИО!
7 факторов, которые определяют цену рекламы на радио
Конкретного ответа на вопрос, во сколько обойдется реклама на радио, нет: у каждой радиостанции своя ценовая политика. Но есть несколько критериев, из которых складывается итоговая стоимость.
1. Охват радиостанции. У массовых радиостанций огромная аудитория с разными и часто несмежными интересами. К таким станциям относятся «Европа плюс» и Love Radio, и цена в них обычно выше, чем в тематических. У тематического радио, например «Первого спортивного», аудитория в разы меньше, зато интересы у нее более явные — под стать тематике станции.
2. Регион. Ротация на всю Россию обойдется дороже, чем размещение в одном регионе. Также важно учитывать, что это за регион — в Москве и Санкт-Петербурге стоимость рекламы будет выше. Например, один ролик в течение 10 дней на «Европа плюс Екатеринбург» будет стоить 22 500 рублей, а на «Европа плюс Самара» — 18 000 рублей.
3. Часы размещения рекламы на радио. Стоимость выше утром и вечером в будни, когда люди едут на работу и слушают музыку или программу в дороге.
4. Частота выхода в эфир. Для крупных станций с большим охватом достаточно 4–6 выходов в день, на более специализированных станциях лучше запланировать 6–8 выходов в день.
5. Период размещения. Покупатель редко приобретает товар после того, как впервые увидел или услышал рекламу. Обычно на принятие решения нужно пару недель и несколько точек касаний. Поэтому чтобы реклама на радио была эффективной, как и в других каналах продвижения, важна регулярность, а минимальная длительность кампании должна составлять хотя бы две недели.
6. Продолжительность аудиоролика. Чем дольше аудиоролик, тем дороже он обойдется. Но зато тем больше можно успеть сказать. Десяти секунд хватит, чтобы назвать компанию, продукт и номер телефона. В 20 секунд уместится полноценное рекламное сообщения о преимуществах компании и продукта.
На чем зарабатывает маленькая радиостанция в Пермской области
За 30 секунд можно не только рассказать о преимуществах, но и сравнить себя с конкурентами и добавить других продающих триггеров.
7. Вид рекламы. Реклама может быть прямой, когда диктор озвучивает несколько рекламных предложений подряд. Или спонсорской, когда компания поддерживает какую-то передачу или шоу. Также на радио встречаются рекламные нативные интеграции, когда ведущий упоминает бренды во время своей передачи. Стоимость ролика зависит от выбранного типа, например спонсорская реклама будет дороже прямой.
Чтобы сравнить станции и понять, на каких выгодно размещаться, а на каких — нет, всю информацию о них можно собрать в таблицу.
Предположим, вы планируете только прямые аудиролики на двух радиостанциях Самары. Тогда таблица будет выглядеть так:
Данные некоторых радиостанций — охват, аудитория, стоимость рекламы — находятся в открытом доступе. Для других придется использовать онлайн-калькуляторы и сервисы по подбору радиостанций, данные в которых не всегда актуальны.
И это одна из сложностей создания медиаплана для рекламы на радио: достоверных данных, необходимых для расчета, нет. Упростить медиапланирование и размещение рекламы на радио можно с помощью бирж. На биржах можно выбрать конкретные радиостанции и составить расписание выходов. Расскажем на примере биржи GetRadio, как закупить размещения и сколько стоит реклама на радио. Цены для каждой радиостанции будут фиксированными, а для выхода ролика в эфир не нужно согласований.
Скидка 10 000 ₽ на первую рекламу на радио
Всем новым клиентам GetRadio дарит скидку на первое размещение через eLama
Сколько стоит реклама на радио, если размещаться через GetRadio
Создать кампанию в GetRadio несложно: нужно задать параметры аудитории, выбрать радиостанции, загрузить ролик и запланировать его выход в эфир.
Аудио можно создать самим или делегировать это специалистам GetRadio, прямая реклама обойдется в 4188 рублей с НДС.
Подробно запуск кампании мы разобрали в инструкции в блоге, а в этой статье остановимся только на том, как и где в GetRadio смотреть стоимость размещения.
Сначала нужно выбрать город — запустим кампанию в Самаре, затем GetRadio предложит радиостанции в этом городе. Всего в GetRadio 20 городов и 100 радиостанций.
На следующем этапе сервис покажет доступное расписание для каждой из радиостанций.
Можно задать общий бюджет, тогда сервис автоматически сам запланирует время выхода ролика, а вам нужно будет проверить, устраивает ли вас такое расписание. В последнем столбце вы увидите суммарную стоимость размещения.
Также сетку размещения можно запланировать вручную — для этого нужно выбирать дату и время размещения.
В самом низу сетки — суммарное количество размещений, которое вы запланировали, и их общая стоимость для конкретной радиостанции.
Итоговая стоимость размещений зависит от городов, станций и количества эфирова, ее можно увидеть на последнем этапе настройки кампании.
Оплачивать рекламу на радио можно через eLama любым удобным способом — банковской картой, с расчетного счета или электронного кошелька. А с любыми вопросами и сложностями во время настройки кампании помогут специалисты Службы Заботы eLama.
Почему стоит попробовать рекламу на радио
- Это поддерживающий канал: за небольшую цену, особенно на региональных станциях, вы можете напоминать о себе покупателям и мотивировать их к покупке.
- Часто реклама на радио выгоднее, чем другие каналы из-за все той же невысокой стоимости и большого охвата аудитории.
- Запуск рекламы не требует много времени, особенно через биржи: хватит нескольких часов, чтобы записать ролик, а разместить его можно уже на следующий день.
А как бизнесу встроить рекламу на радио в маркетинговую стратегию, евангелист eLama Павел Баракаев разобрал в своей статье.
eLama , контент-маркетолог
Источник: elama.ru
Денежный эфир: сколько зарабатывают радиостанции в России
Алексей Венедиктов «понимает, что нужна смена поколений, что болото застоялось», объясняла в мае этого года в интервью «Снобу» суть своих взаимоотношений с главным редактором «Эха Москвы» его помощница и с недавних пор одна из самых известных персон в медиаотрасли Леся Рябцева. «Кто вы сегодня? Вы сегодня радиостанция 55+, — констатировал в минувшем ноябре на встрече с сотрудниками станции Михаил Лесин, тогдашний председатель правления «Газпром-Медиа» (контролирует «Эхо Москвы»). — Очень мало молодой аудитории, молодых людей. Это тяжелейшая проблема для рекламного рынка. Потому что 70% сегодняшнего бюджета радиостанции формируется из БАДов и других лекарственных средств. И рекламодатель не хочет покупать рекламу на «Эхе Москвы» (цитата по сайту Meduza)».
«Эхо Москвы» — одна из самых популярных станций как в столице, так и в России, свидетельствуют данные TNS Russia. В прошлом году хотя бы раз в день «Эхо» в Москве слушали в зависимости от месяца от 860 тыс. до 1 млн человек старше 12 лет, в целом по крупным городам России — от 2,9 до 3 млн человек.
По такому показателю, как доля слушателей конкретной станции от общего числа слушающих радио людей, «Эхо» в 2014 году было безоговорочным лидером в столице: в среднем за год доля «поклонников» этой радиостанции составила 7,1%. Это означает, что 7,1% всех москвичей, которые в принципе слушают радио, выбрали программы именно «Эхо Москвы». Для сравнения: на втором месте по этому показателю в столице «Русское радио» с долей лишь 4,8%. По всей России доля «Эха» от общего числа радиослушателей в среднем составляла 3,3% в 2014 году — это 11-е место среди всех федеральных радиосетей, ранжированных по данному показателю. Первое место — у «Европы Плюс» с долей 8%.
РБК и отраслевое издание AdIndex попробовали подсчитать возможную выручку «Эха Москвы» и других радиостанций. По итогам 2014 года стоимость минуты рекламы в эфире «Эха» с учетом скидок в среднем равнялась почти 21,4 тыс. руб. с НДС в отдельно взятой Москве (когда ролик звучит только в столице, а в других городах выходит своя, локальная реклама) и около 26 тыс. руб. по всей сети (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания), следует из данных AdIndex. Для сравнения: на «Русском радио» аналогичные показатели составляли 65,3 тыс. и 127 тыс. руб. соответственно, на «Европе Плюс» — 88,1 тыс. и 180,9 тыс. руб. (подробнее см. врез «Как считались доходы радиостанций»).
Зная количество отданных под рекламу минут в прошлом году, можно подсчитать и рекламную выручку станций. У «Эха» с учетом бартера она могла составить почти 157,5 млн руб. с НДС. Однако помимо обычной рекламы, спонсорства и коммерческих сюжетов с пометкой «на правах рекламы» радиостанции зарабатывают еще и на различных спецпроектах, которые не попадают под мониторинг TNS.
Речь может идти, к примеру, о призах участникам викторин, проплаченных интервью или комментариях и другой так называемой джинсе. Причем на разговорных станциях возможностей для дополнительных источников дохода намного больше, чем на музыкальных. На такие спецпроекты может приходиться примерно 51% всех доходов «Эха Москвы», считают опрошенные РБК представители радиохолдингов, их сейлз-хаусов и рекламных агентств. Таким образом, возможная выручка станции — опять же, с учетом бартера — могла составить в 2014 году, по версии РБК и AdIndex, 319,5 млн руб. с НДС.
Получившиеся цифры, скорее всего, оказались заниженными. В 2013 году выручка по ЗАО «Эхо Москвы» по РСБУ составила 434,7 млн руб. с НДС. Данных за прошлый год еще нет. Но использованный РБК и AdIndex в расчетах подход применялся и ко всем другим станциям. Он несовершенен, но тем не менее демонстрирует, как рекламный рынок воспринимает того или иного вещателя.
В сегменте столичной радиорекламы доля «Эха» по итогам 2014 года составила 2,43%, в сегменте сетевой рекламы — 2,9%, следует из расчетов РБК и AdIndex. Эти показатели значительно ниже, чем доля аудитории станции среди всех слушателей радио в Москве и в целом по России. Из расчетов следует, что «Эхо» монетизирует свою большую аудиторию неэффективно. Показатель power ratio, который является соотношением доли на рекламном рынке к доле аудитории и который как раз отражает, упрощенно говоря, зарабатывает ли радиостанция на каждом своем слушателе, у «Эха» равняется 0,34 в Москве и 0,88 в целом по России. Успешной же станция считается, когда power ratio равен или превышает 1. Иными словами, большая аудитория «Эха», где преобладают мужчины старше 55 лет, малоинтересна рекламодателям.
Инвестиции поэта-песенника
Впрочем, «Эхо» не единственная станция, которая плохо монетизирует свою аудиторию. Аналогичная ситуация и на государственных разговорных станциях, среди слушателей которых явно преобладают пожилые люди, — «Радио России», «Маяк», «Вести FM». В целом по России их power ratio, по версии РБК и AdIndex, по итогам прошлого года составил 0,34, 0,76 и 0,94 соответственно.
У музыкальных радиостанций также проблемы с монетизацией своей аудитории. В 2010-е годы ключевым игроком на радиовещательном рынке стал председатель совета директоров «Русснефти», поэт-песенник Михаил Гуцериев. До апреля этого года его ключевым активом был холдинг Krutoy Media, где с 2013 года ему принадлежит 75% (оставшиеся 25% у продюсера и композитора Игоря Крутого).
Самой популярной станцией холдинга является «Радио Дача». По России ее доля среди всех слушателей радио в 2014 году, по данным TNS, равнялась в среднем 5% и это 8-е место среди всех федеральных радиосетей. А доля «Радио Дача» в сегменте сетевой рекламы согласно расчетам РБК и AdIndex составила лишь 1,89%: как результат — power ratio по России равнялся лишь 0,38.
Чуть лучше показатели у другой сети этого холдинга, менее популярного Love Radio: его power ratio — 0,78. Третья станция холдинга — «Такси FM» — вещает только в Москве, но особой популярностью не пользуется. Ее доля аудитории в столице не достигает и 1%, так что рассчитывать, насколько эффективно монетизируется эта очень маленькая аудитория, не имеет смысла.
В минувшем апреле Гуцериев приобрел «Радио Шансон», на тот момент самую популярную независимую от крупных радиохолдингов сеть. Опрошенные РБК конкуренты «Шансона» оценивали его в $50–60 млн. Коммерчески «Шансон» более успешен, чем весь холдинг Krutoy Media: их возможная выручка, по расчетам РБК и AdIndex, в прошлом году составила соответственно 462 млн и 386 млн руб. с НДС. Но и у «Шансона» доля аудитории заметно превышает его долю на рекламном рынке. По всей России power ratio равен только 0,86.
Гуцериеву принадлежит еще и холдинг «Изюм» (радиостанции «Восток FM», «Весна FM» и «Столица FM»), а также отдельно управляемая станция «Говорит Москва». Все они вещают только в столице, но, как и «Такси FM», мало востребованы аудиторией. Актуальной информации о популярности станций холдинга «Изюма» теперь вообще нет: с января этого года TNS ограничила поставку этих данных, потому что холдинг не заключил контракт с измерителем.
В целом из всех федеральных радиосетей заметную, равную хотя бы 1%, долю аудитории имеют 22 станции. А долю на рекламном рынке, также равную хотя бы 1%, — только 18. И лишь семь из этих радиостанций согласно расчетам РБК и AdIndex успешно монетизируют свою аудиторию.
Нагрузка к «Русскому радио»
Ключевыми игроками на радиовещательном рынке являются три холдинга. Это «Европейская медиагруппа» (ЕМГ; управляет «Европой Плюс», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах» и др.), вещательная корпорация «ПрофМедиа» (ВКПМ; управляет всеми станциями «Газпром-Медиа», в том числе «