Можно назвать три группы показателей лояльности потребителей:
- 1) показатели поведенческой лояльности;
- 2) показатели воспринимаемой лояльности;
- 3) комплексные, или интегральные, показатели.
Показатели поведенческой и воспринимаемой лояльности представлены в табл. 5.12. Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности. Обычно компании определяют комплексную лояльность путем набора показателей из разных групп.
Таблица 5.12. Показатели лояльности клиента
Поведенческая лояльность
Воспринимаемая лояльность
- 1. Количество повторных покупок.
- 2. Сумма увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
- 3. Средний размер покупки (средний чек).
- 4. Количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени.
- 5. Продолжительность сотрудничества клиента с компанией.
- 6. Чувствительность к изменению цены, или порог переключения.
- 7. Сравнительная частота покупок.
- 8. Доля в кошельке клиентов
- 1. Уровень удовлетворенности.
- 2. Отношение.
- 3. Имидж бренда или компании.
- 4. Готовность к покупке других товаров под данным брендом.
- 5. Вербальная лояльность.
- 6. Относительная лояльность.
- 7. Предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов
Показатели поведенческой лояльности отражают результаты действий потребителей.
Как удержать клиента. Как измерить лояльность клиентов.
Количество повторных покупок на одного покупателя — один из наиболее распространенных и легко рассчитываемых показателей. Для рынка В2С он чаще всего рассчитывается отношением общего количества покупок к числу покупателей. Современные СRМ-системы позволяют отследить историю покупок каждого клиента и посчитать среднее количество покупок, совершенных за определенный период времени. Если в текущем периоде повторных покупок было больше, чем в прошлом, то это шаг вперед по увеличению числа лояльных покупателей.
Данные об увеличении размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени, количестве дополнительных продуктов компании и продолжительности сотрудничества клиента с компанией также косвенно свидетельствуют об уровне лояльности клиента.
Средний размер покупки (средний чек) — отношение общей выручки от реализации к количеству покупок.
Истинную лояльность как приверженность потребителя к конкретной марке более точно характеризуют показатели, которые оценивают степень предпочтения компании и ее брендов по отношению к конкурентам. К ним относятся чувствительность к изменению цены, или порог переключения, сравнительная частота покупок и доля в кошельке клиентов.
Показатель чувствительности покупателя к увеличению цены, или порог переключения, характеризует уровень разницы в цене, при которой клиент может переключиться на другого поставщика услуг. Некоторые потребители готовы перейти к другому поставщику при незначительной ценовой скидке.
Как измерить лояльность клиентов
Другие остаются с компанией, даже если конкуренты предложат скидку в размере 20% и выше. Чем выше порог переключения, тем более лоялен клиент. Точно рассчитать порог переключения для конкретной компании или отрасли достаточно сложно. В большинстве отраслей лучший способ получить такую информацию — изучить прошлое поведение потребителей.
Лишь в немногих отраслях, в частности в страховании, накоплен достаточный статистический массив для определения порога переключения. В некоторых ситуациях компании ставят задачу более узко: «Какая скидка со средней цены может побудить потребителей переключиться на другого поставщика?» Несмотря на сложность измерения, порог переключения из имеющихся показателей наиболее точно отражает лояльность потребителей. Если потребители привержены бренду, то логично, что они будут платить надбавку. Если они не хотят переплачивать, то уровень их приверженности невысок.
Сравнительная частота покупок— это доля покупок каждой марки в общем количестве покупок за определенный период времени. Определяется путем анализа количества покупок данной марки в сравнении с марками-конкурентами. Например, из 10 покупок потребитель два раза купил молоко «Домик в деревне», пять раз «Пастушок» и три раза «Большая перемена». Это означает, что данный потребитель наиболее лоялен к марке молока «Домик в деревне» (50% от общего числа покупок).
Показатель «Доля в «кармане», или кошельке, клиента» позволяет оценить, какую часть составляют расходы на товары компании в совокупных расходах клиентов или в расходах клиентов на товары данной категории. Расчет данного показателя следует проводить в динамике (табл. 5.13).
Таблица 5.13. Анализ динамики доли компании в кошельке клиента
Потребитель
Доля компании в кошельке клиента (%)
Период 1
Период 2
Период 3
Клиент А
Доля компании в кошельке клиента в третьем периоде у всех клиентов составляет 25%. Из этого можно заключить, что все клиенты одинаково лояльны к бренду. Однако динамика доли показывает, что клиента, возможно, покинет компанию в будущем. Клиент В, напротив, увеличивает свою приверженность компании. Клиент С, возможно, колеблется между компанией и ее конкурентами.
Анализ доли в кошельке клиента должен проводиться не только в динамике, но и в сопоставлении с размером кошелька клиента (табл. 5.14).
Таблица 5.14. Доля в кошельке клиентов и размер кошелька клиента
Потребитель
Размер кошелька, тыс. руб.
Доля в кошельке, %
Объем покупок, тыс. руб.
Из таблицы видно, что, несмотря на то что клиент В более лоялен к компании, он приносит значительно меньше дохода, чем клиент Л.
Несмотря на то что взгляд на поведенческую лояльность критикуется как чересчур упрощенный, он имеет ряд существенных достоинств. Показатели поведенческой лояльности легче наблюдать и измерять. Они обращаются к фактическому поведению потребителей и потому тесно связаны с экономическими показателями работы компании. Поведенческие данные являются менее дорогостоящими, так как замеры не предусматривают опросов клиентов, можно обойтись внутренней информацией о продажах.
Главный недостаток показателей поведенческой лояльности состоит в том, что полученная информация не раскрывает причин поведения потребителей. Остается непонятным, что следует совершенствовать и где «теряются» клиенты.
Воспринимаемая лояльность. Показатели данной группы отражают субъективные оценки мнения и оценки покупателей, в том числе стабильные положительные ассоциации, эмоциональную привязанность, желание потребителя остаться с данной компанией. Традиционно основным показателем считается «Удовлетворенность», это одно из центральных понятий маркетинга.
В то же время воспринимаемая лояльность определяется как отношение, соответственно здесь применимы все методы оценки отношения к товару, рассмотренные выше. Кроме того, используется показатель «Общее отношение». В данном случае оценивается отношение потребителей к компании в целом.
Потребителям предлагается выбор одного из нескольких утверждений. Используемые шкалы выглядят следующим образом (табл. 5.15).
Таблица 5.15. Пример шкалы для измерения показателя «Общее отношение»
Градации 1 и 2 определяют первоочередной выбор; градации 3 и 4 определяют вторичный выбор; градации 5—7 характеризуют товары, которые не покупают.
Одним из показателей воспринимаемой лояльности являются высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или к смене бренда или компании. Несмотря на то что этот показатель критикуют за отсутствие предсказательной силы вследствие его словесного характера, методы его исследования, «относительная лояльность» и «вербальная вероятность», входят во многие комплексные методики по оценке лояльности бренду известных исследовательских и консалтинговых компаний.
Показатель относительной лояльности аналогичен предыдущему. Потребителям продукции задается вопрос об их желании переключиться на другой бренд или другого поставщика. Для оценки намерения потребителей используется 100-балльная шкала. Пример метода приведен в табл. 5.16.
Таблица 5.16. Метод «Относительная лояльность»
Готовы ли вы рассмотреть предложение нового предприятия (товара, торговой марки) на рынке товара «доска обрезная 20,30,40», подразумевая, что условия его предложения конкурентоспособны по цене и качеству?
Нет, у меня есть поставщик с длительным контрактом и другие предложения мне не интересны
присваивается 100 баллов
Нет, но возможно в будущем, если названный поставщик откажется от сотрудничества
присваивается 60 баллов
Пришлите ваши материалы, мы рассмотрим
присваивается 30 баллов
Да, пришлите вашего агента, мы поговорим
присваивается 0 баллов
Помимо этого, при измерении воспринимаемой лояльности используют следующие показатели: оценка имиджа бренда или компании, готовность к покупке других товаров под данным брендом; высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов и др. На данный момент существует достаточно большое количество различных методик измерения лояльности. Например, Якоби и Честнут описали более 80 методов исследования лояльности, предложенных разными авторами [14].
Характеристики воспринимаемой лояльности традиционно рассматриваются как более значимые, так как считается, что они показывают более глубокие и устойчивые процессы, происходящие в сознании потребителя. Они в большей степени прогнозируют будущее поведение потребителя, чем отражают его прошлый опыт.
К недостаткам данной группы показателей относятся сложность и высокая стоимость измерений, так как в каждом случае необходимо проводить опросы покупателей. Кроме того, существуют проблемы с установлением связи между полученными субъективными показателями и действительным поведением покупателя.
Комплексная лояльность. При измерении комплексной лояльности используют так называемые «интегральные оценки», которые сочетают в себе поведенческие и эмоциональные характеристики.
Вес рассмотренные методы измерения лояльности имеют как свои достоинства, так и свои недостатки. Правильно подобранный метод должен, во-первых, замерять именно «правильные» показатели лояльности, соответствующие ее типу, а во-вторых, сочетать необходимую точность результата со стоимостью и затратами времени.
Лояльность в целом достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:
- 1) иметь устойчивое предпочтение данной компании или бренда перед всеми остальными;
- 2) иметь желание совершать повторные покупки и продолжать сотрудничество с компанией;
- 3) быть удовлетворенным компанией или брендом;
- 4) быть нечувствительным к действиям конкурентов;
- 5) в структуре лояльности должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.
Стимулирование лояльных клиентов OPEL
Серьезную программу действий по восстановлению позиций на рынке Германии разрабатывают менеджеры концерна Opel. Об этом сообщило издание Automotive News, ссылаясь на заявление исполнительного директора Opel/ Vauxhall и президента GM Europe Ника Райлли, которое он сделал на конгрессе в Испании.
Так, топ-менеджер сообщил, что одним из главных моментов кампании предусмотрена выплата особого «бонуса за лояльность». В рамках этой акции владельцы старых автомобилей Opel при покупке нового автомобиля этой же марки будут получать премии.
И хотя Райлли не озвучил конкретную сумму, из осведомленных источников стало известно, что в совете директоров Opel обсуждается сумма в размере 2,5 тыс. евро. Интересен тот факт, что сегодня среди более 41,5 млн легковых автомобилей, которые зарегистрированы в Германии, доля компании Opel составляет менее 13%. А в продажах новых автомобилей и того меньше — не более 7,4%. Это свидетельствует о том, что почти половина владельцев Opel при смене машины выбирает другую марку. Отметим, что с начала года продажи Opel в Германии сократились на 41% на фоне окончания программы утилизации и ухудшения имиджа компании в связи с массовыми увольнениями и отказом в господдержке.
Источник: studme.org
Как отслеживать лояльность клиентов
Аудит удовлетворенности клиентов в В2В-сегменте можно осуществлять с помощью опросов. Все современные руководители понимают, насколько важно полностью удовлетворять потребности своих клиентов. Довольные потребители возвращаются и покупают снова, зачастую увеличивая сумму заказа. Также они рассказывают другим компаниям о хорошем поставщике.
Привлечь нового клиента – в десять раз дороже, чем сохранить старого. Чтобы понимать, когда нужно принимать срочные меры для удержания клиентов, нужно измерять уровень удовлетворенности потребителей. Это справедливо как в B2С, так и в В2В-сегменте. Тем не менее в сфере «бизнес для бизнеса» имеются свои особенности. 1. Менеджер по обслуживанию клиентов всегда держит руку на пульсе.
У него есть прямая связь с потребителем, который может напрямую высказывать свои пожелания. Эти отзывы очень полезны, но их сложно систематизировать, особенно если компания крупная. Поэтому для аудита лояльности клиентов необходимо проводить опросы. 2. В проведении опросов важно понимать, кого опрашивать.
В компаниях решения о закупках могут принимать несколько человек. Если время и деньги позволяют, лучше опросить их всех, если же нет, нужно определиться с ключевым менеджером, который принимает решение. 3. Еще одна головная боль – составление списка, из которого будут выбирать респондентов для опроса.
Сделать актуальный перечень принимающих решение менеджеров со всеми контактами – непростая задача. Составление такого списка всегда занимает больше времени, чем планируется изначально, но эта необходимая мера.
4. При аудите лояльности клиентов нужно интересоваться как общим впечатлением («довольны ли вы работой компании в целом?»), так и деталями («устраивает ли вас скорость доставки?»). Составить детализированные вопросы довольно сложно, для этого нужно смотреть на компанию, в которой вы работаете, глазами клиента.
5. Если предоставить потребителям возможность оценивать работу поставщика эпитетами, то в результате появятся данные, которые сложно интерпретировать. Предложите клиентам оценить работу вашей компании с помощью шкалы – желательно десятибалльной. 6. Измерить уровень удовлетворенности клиента – это только полдела.
Еще нужно определить, какая из составляющих продукта или услуги для него важнее (например, скорость доставки или возможность доставки в конкретное время). В противном случае можно потратить ресурсы не на то, что нужно. Опять же, это весьма непростая задача, так как многие клиенты не знают, почему они купили именно этот товар и что конкретно для них важно.
Потребители не разбирают по полочкам все характеристики продукта или услуги, решение о покупке порой бывает на уровне инстинкта. Для примера попытайтесь выяснить, как много обладателей Porsche купили этот автомобиль, потому что он совершенен с инженерной точки зрения. 7. Не забывайте измерять уровень удовлетворенности персонала.
Счастливые сотрудники лучше выполняют свои обязанности. В итоге компания лучше удовлетворяет потребности клиента. Также среди сотрудников можно проводить опросы о том, насколько хорошо они, по их же мнению, делают свою работу. Полученные данные можно сравнивать с итогами опроса клиентов.
- оценка лояльности
- доверие клиентов
За прием на работу без военного билета будут штрафовать на 100 тыс. рублей
Команда «Клерка» подготовила для вас вебинар , где подробно расскажем:
✅ Новые правила воинского учета с 1 октября 2023 года.
✅ Реестр воинского учета.
✅ Обязанности по ведению воинского учета в организации.
✅ Заполнение карточки гражданина, подлежащего воинскому учету.
Бонус для всех участников: образцы документов для работодателей.
Банкам придётся рискнуть, если они хотят заработать на кредитовании в ДНР, ЛНР, Херсонской и Запорожской областей.
ЦБ отказал им в дополнительных регуляторных послаблениях: сейчас уже действуют пониженные риск-веса по местным заемщикам и с них до начала 2026 года запрещено взыскивать долги.
HSBC не оставляет надежд уйти из России через продажу «Экспобанку»
Но Минфин не намерен «выпускать» иностранные банки, пока не «улучшится ситуация» с российскими — за границей.
Курсы повышения квалификации для бухгалтера с дипломом
Источник: www.klerk.ru
Лояльность к бренду. Как измерить любовь клиентов?
