Существует огромное множество определений и переводов понятия «маркетинг». США и многие страны Европы оспаривают право на его первородство. Общеизвестно, что происходит термин «маркетинг» от английского слова «market» (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание.
Как давно появилась маркетинговая стратегия управления произ- водством и маркетинг как особая дисциплина? По мнению ряда компе- тентных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в Японии в XVII в., когда в Токио открылся первый в мире универмаг. Но, на наш взгляд, можно определенно утверждать, что явление, называемое сего- дня маркетингом, существовало всегда.
Купцы многих стран в прошлом не хуже современных торговцев знали и владели многими инструмен- тами эффективного сбыта и рекламы продукции. В настоящее время, в связи с усложнением экономики и ее соци- альной организации, средства сбыта и общения с потребителем, есте- ственно, также изменились.
Время востребовало маркетинг в новом ка- честве – в виде развитой рыночной теории управления. Эволюцию маркетинговой теории нельзя рассматривать в отрыве от процесса становления и изменения рыночного механизма. Маркетинг в современном понимании зародился на рубеже XX в. как реакция на обострение проблемы реализации.
Маркетинг – детище и феномен эко- номики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмер- ным предложением. По существу, это наука и практика того, как пред- ложение силой должно взять спрос. В XIX в. господствующим субъектом рынка был производитель. Производство, ориентированное на рынки большой емкости, выпуск изде- лий в больших объемах, носило массовый характер.
Этот этап отличала ограниченность запросов потребителей, невысокая их требовательность к качественным характеристикам товаров и услуг. Главная цель производи- теля (максимизация прибыли) сравнительно легко достигалась за счет массового серийного производства, не требуя больших затрат на органи- зацию сбыта, рекламы, повышения качества продукции.
На рынке преоб- ладала конкуренция производителя за снижение издержек производства. Деятельность производителя сводилась к главному – производить как можно больше товара, ибо спрос был нетребователен. Можно было при- влечь потребителей доступной ценой, не особо заботясь о качестве.
Основателем маркетинга в современном его понимании по праву считают К. Маккормика (1809–1884) из Международной компании про- изводства уборочных машин. Он впервые высказал идею, что маркетинг должен быть центральной функцией предприятия, а создание круга по- требителей – специиальной работой менеджера.
Впервые К. Маккормик вводит в практику маркетинговые исследования и маркетинговый ана- лиз, формирование концепции рынка, ценовой политики и сервисного обслуживания. Как академическая дисциплина маркетинг родился в Америке: начиная с 1902 г., в вузах США (в Мичиганском, Калифор- нийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга.
С 1910–1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал широко проникать в бизнес, в этих целях на фирмах стали организовываться отделы по изучению рынка. В 1926 г. в США была организована Национальная организация маркетинга и рекламы, позже на ее базе было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. было переименовано в американскую ассоциацию маркетинга.
Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов в управлении производством. Очень широко развивалось массовое про- изводство, которое в условиях превышения спроса над предложением способствовало расширению сбытовой политики (и развитию этого направления маркетинга). Начиная с 1948 г., маркетинг стал рассматри- ваться как инструмент осуществления различных видов хозяйственной деятельности, регулирующей поток товаров от производителя к конеч- ному потребителю. В 1960 г. Джеромом Маккорти была предложена модель маркетин- га, получившая название модели «4-р». В ней выделяют четыре основ- ных составляющих маркетинга: * товар (product); * цену (price); * место (place); * рекламу (promotion).
Модель «4-р» положила начало широким теоретическим исследо- ваниям и разработке многообразных стратегических и тактических ин- струментов маркетинга. Как система в середине XX столетия маркетинг формируется под влиянием процессов монополизации. Руководство крупных фирм тре- бовало более масштабного и глубокого исследования рынка и всей эко- номики в целом.
В 1960 г. Американская ассоциация маркетинга одобрила опреде- ление маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с управлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. К 1985 г., с учетом процессов глобализации и интернационализа- ции экономических связей, развитием самого маркетинга, Ассоциация уточнила и определила последний как процесс планирования и осу- ществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей от- дельных лиц и организаций.
В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятие микро- и макромаркетинга, и в 1976 г. Шелби Хант окончательно пока- зал, что маркетинг является наукой о процессах обмена. В США и во многих странах Западной Европы были основаны национальные институты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при университетах.
Ассоциации по мар- кетингу были организованы и в других странах. Идеи маркетинга про- пагандируют Европейский комитет маркетинга и Международная ассо- циация маркетинга (Англия), в которые входят специалисты по вопро- сам маркетинга ведущих стран мира.
Во второй половине XX столетия динамично шел процесс станов- ления маркетинга не только как прикладной, практической и предпри- нимательской деятельности по управлению обменом, но и как науки. Эволюция маркетинга как науки отражена в табл. 1.11. Эволюция маркетинга как науки Таблица 1.1 Годы Теоретические основы Методы Сферы применения 1900–1950 Учение о товаре, ориента- ция на распределение, теория экспорта и сбыта Наблюдение, анализ покупки и продаж; рас- чет вероятностей; по- требительские панели Производство то- варов, сельскохо- зяйственная от- расль 1 Маркетинг: учебник для вузов.
М., 2006. С. 92. Окончание табл. 1.1 1960 Учение о сбыте, ориента- ция на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства Анализ мотивов, ис- следование операций, моделирование Потребители средств потребления 1970 Научные основы поведе- ния и принятия решений.
Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потре- бителя Факторинг, дискри- минантный анализ, математические ме- тоды, маркетинговые модели Потребители средств производства и средств потребления 1980–1990 Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы эколо- гии.
Стратегический мар- кетинг Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби- телей, экспертиза, причинно- следственный анализ Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыль- ные организации с 1990 г. по настоящее время Учение о маркетинге как функции и инструмента- рии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориента- ция на социальный и эко- логический эффект Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби- телей, модели пове- дения потребителей и конкурентов, бенч- маркинг, теория игр Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, беспри- быльные организа- ции, сфера государ- ственного предпри- нимательства
Источник: economy-ru.com
История становления и развития маркетинга
Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель — это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга
Рис. 1.2. Возникновение современного маркетинга
В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.
Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:
- производственная концепция (до начала 1930-х гг.);
- сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);
- товарная концепция (до начала 1970-х гг.);
- потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);
- социально-этическая концепция (1980-е годы).
На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка.
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)
| Суть концепции | Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. |
| Особенности концепции | Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). |
| Цели производителя | Увеличение объема продаж. |
| Способ достижения цели | Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда. |
| Современные условия применения | Товары массового спроса, рынок большой емкости. |
| Недостатки | Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка. |
Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, наПример, могут передаваться в дилерскую сеть.
Пример
Компания «1C» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечивает широкая сеть франчайзи, дилеров, постоянных партнеров.
Стандартные операции в офтальмологии, выполняемые рядом клиник на московском рынке, продаются клиентам в рамках аналогичной концепции.
В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более, что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния.
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50–х гг.)
| Суть концепции | Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. |
| Особенности концепции | Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат). |
| Цели производителя | Производство товара с последующим изощренным сбытом. |
| Способ достижения цели | Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям). |
| Современные условия применения | Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса). |
| Недостатки | Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний. |
Пример
Сеть магазинов Men ‘ s Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену.
Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.
В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга.
Товарная концепция (до начала 70–х гг.)
| Суть концепции | Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. |
| Особенности концепции | Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. |
| Цели производителя | Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя. |
| Способ достижения цели | Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. |
| Современные условия применения | Может быть применена на любых типах рынка. |
| Недостатки | Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов. |
Пример
В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A 8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное — впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности.
Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes — «пафосный». Audi пока никакой.
Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».
Источник: Эксперт. — №26. — 2002
Пример
3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж.
Источник: Эксперт. — № 13. — 2003
Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования товара привела к частым дорогостоящим неудачам в ее использовании: новый товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку. Такой опыт вывел специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.
Потребительская концепция (до конца 70–х гг.)
| Суть концепции | Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. |
| Особенности концепции | Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка. |
| Цели производителя | Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса. |
| Способ достижения цели | Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар. |
| Современные условия применения | Может быть применена на любых типах рынков. |
| Недостатки | Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества. |
Пример
В 1996 году на российском рынке появилась новая компания с загадочным названием «Канцлер». Догадались, чем торгует магазин с такой вывеской? Конечно же, канцелярскими товарами! В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, «Канцлер» специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы «Herlitz».
Главный принцип работы компании — это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам потребителей — всевозможные праздничные и сезонные скидки.
Источник: Интернет-сайт http://www.softex.ru/-kancler/pages/history.html
К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции — «потребитель всегда прав», «все для потребителя» — приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга — полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.п.
Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)
| Суть концепции | Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). |
| Особенности концепции | В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества. |
| Цели производителя | Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. |
| Современные условия применения | Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. |
| Недостатки | Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара. |
Пример
Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» — «Природа — источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к Примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку.
Источник: Интернет-сайт Интернет-магазина Ив Роше: http://yr.mun.ru/?subgroupid=6https://studopedia.info/4-34813.html» target=»_blank»]studopedia.info[/mask_link]
Кто основал маркетинг?
Распространено мнение, что основоположником относительно современного маркетинга стал владелец первого универсального магазина в Японии. Дело было в 1690 году в Токио.
Кто придумал 4P?
Э. Дж. Маккарти
Цель комплекса маркетинга — разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке. Впервые модель «4P», в своей современной форме была опубликована Э. Дж. Маккарти в 1960.
В чем заключается основная идея маркетинга?
Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».
Кто является отцом маркетинга?
Филип Котлер – гениальный американский бизнесмен, отец понятия «маркетинг» и автор концепций, применяемых сегодня во всем мире – впервые выступит в Москве на I российском бизнес-форуме Филипа Котлера, организованном совместно с компанией Marketing One. Филип Котлер родился в 1931 году.
Когда появился маркетинг и где?
Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США. Питер Друкер (1909-2005) считал, что родиной маркетинга является Япония.
Что такое маркетинг и для чего он нужен?
Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.
Сколько лет маркетингу?
На Западе маркетинг в современном понимании живет уже более 100 лет. В 1902 году сразу в нескольких университетах США ввели курсы по зарождающейся специальности — маркетинг. В 1934 году появился первый журнал о маркетинге «American Marketing Journal».
Как расшифровывается модель 4р?
Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.
Что такое 4с в маркетинге?
Теория (концепция) 4C — маркетинговая теория, предложенная Робертом Ф. Лотерборном в 1990 г. Теория основана на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования, при этом по сравнению с теорией 4P, осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности с продукта на потребителя.
Чем должен заниматься маркетолог?
Маркетолог — это специалист, который анализирует целевую аудиторию, рынок товаров и услуг, конкурентов, на основе этого разрабатывает стратегию развития продукта для повышения его узнаваемости и привлекательности.
Что такое концепция в маркетинге?
Концепция маркетинга – система основных взглядов, положений и инструментария деятельности компании, которые позволяют лучше удовлетворять потребностей конечного потребителя и, тем самым, помогая компании оптимально и быстро достигать поставленных перед ней целей.
Как правильно ставить ударение в слове маркетинг?
Многих интересует, на какой слог следует ставить ударение в слове «маркетинг» — на первый или на второй. Правильно говорить: ма́ркетинг (ударение на первый слог). Это английское слово (marketing), и в английском ударение стоит именно так. Загляните в словарь Бартлеби — там можно даже послушать произношение.
Какие книги стоит прочитать по маркетингу?
18 лучших книг по маркетингу
- Филип Котлер «Основы маркетинга», 2018. …
- Даниэль Канеман «Думай медленно… …
- Джим Коллинз «От хорошего к великому», 2012. …
- Джек Траут «Дифференцируйся или умирай! …
- Элияху Голдратт «Цель», 2016. …
- Барден Фил «Взлом маркетинга», 2017. …
- Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг.
В каком году появился маркетинг в России?
Маркетинг, как таковой появился в России в 1880 году. Первый период развития длился до 1917 года, в то время как промышленность активно развивалась. Появилась необходимость применения различных маркетинговых инструментов.
Что такое маркетинг простыми словами?
Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.
В чем заключается работа маркетолога?
Маркетолог — это специалист, который анализирует целевую аудиторию, рынок товаров и услуг, конкурентов, на основе этого разрабатывает стратегию развития продукта для повышения его узнаваемости и привлекательности.
Источник: toptitle.ru