Какую функцию выполняет маркетинг социальных услуг

Любое предприятие нацелено на увеличение продаж своего продукта и, следовательно, преумножение финансового состояния. Для этого на помощь приходит такое понятие как маркетинг, который имеет целью выявление нужд потребителей и их удовлетворение с помощью ряда инструментов. За время существования принципы рыночной деятельности претерпели существенные изменения, и с 1970-х годов в европейских странах стали активно внедряться новые стратегии социально-этичного маркетинга.

↑ Социально-этический маркетинг — что это такое

Социальный, этический маркетинг является новым трендом формирования бизнеса, который уходит от ориентации сугубо на товарно-денежные отношения и переходит к клиентоориентированному подходу и учету потребностей общества.

Таким образом, помимо традиционного стремления к прибыли, в основе политики организаций оказываются интересы благополучия социума и всей планеты.

7 видов маркетинга в одном выпуске || Типы маркетинговых стратегий

↑ История появления и сущность

Маркетинг общественной направленности относится к 1 из 5 теорий, которые формировались и развивались в экономике Америки. До 1950-х годов ни производители, ни потребители не задумывались о воздействии повседневных товаров на здоровье людей и возможных экологических последствиях. Фактор удовлетворения базовых нужд стоял на первом месте.

Однако ближайшие прогнозы показали необходимость изменения ведения бизнеса. Вскоре концепцию с новыми стандартами разработала группа специалистов вместе с известным экономистом Филипом Котлером. Сущность ее базировалась на 3 основополагающих моментах: ожиданиях клиентов, общественном благе и заботе о среде. Акценты сместились на пользу и этичность, однако коммерческая составляющая также присутствовала.

Главное отличие социальных маркетинговых мероприятий — нацеленность на будущее и принятие ответственности за поддержание и сохранение имеющихся ресурсов.

↑ Что является целью, на что ориентирован, как выражается

Маркетинговая кампания современной направленности решает задачи, характерные для бизнеса, но с общественным уклоном:

• Влияние на объемы продаж.
• Работа с сомнениями и возражениями, связанными с товарами или услугами.
• Расширение клиентуры за счет привлечения потребителей, заинтересованных в данной социально-этическая деятельности.
• Создание позитивного образа фирмы, укрепление позиций.
• Добавление в рекламные кампании социального элемента и повышение их общей эффективности.
• Дополнительное продвижение благодаря проводимым общественно-значимым мероприятиям.

↑ Основная концепция, особенности внедрения

Теория этического маркетинга заключается в:

• Исследовании одной (или ряда) из острых социальных проблем.
• Осуществлении на основе полученной информации рекламной кампании для решения вопроса.

↑ Этапы внедрения социально-этического маркетинга

Выделяют такие шаги:

Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива Джобса

1. Выбор значимой темы: охрана природы, безопасность детей, кадровая политика и пр., и постановка актуальной задачи.
2. Разработка новой продукции и социальных проектов соответственно нуждам общества.
3. Определяются дальнейшие особенности ведения бизнеса, куда входит: подстройка под потребности клиентов, налаживание партнерских связей, поиск инвесторов и т.д.
4. Контроль результатов, корректировки в работе.

Проблема подбирается с учетом основного направления деятельности предприятия.

↑ Примеры социально ориентированных брендов

Пример № 1: американская компания сети быстрого питания Макдональдс. В центре ее внимания оказалась проблема высокого потребления электричества и ее влияние на экологию. Решение ситуации было найдено с помощью покупки энергосберегающего оборудования.

Также ими было внесено дополнительное предложение по снижению количества пластика — они стали использовать деревянные, а не пластиковые палочки и поставили специальные урны для утилизации отходов. Пример № 2: бренд Coca-Cola. После существенной критики в свой адрес предприятие развернуло широкомасштабную концепцию социально-этичного маркетинга. Она касалась многих сфер:

• Пропаганда индивидуальной гигиены.
• Защита природы.
• Поставки чистой воды в бедные государства.
• Помощь слоям населения, находящимся в зоне риска.
• Поддержка прав женщин.
• Благотворительность в области образования.

Пример № 3: телешоу Mom (США). Его рейтинги значительно возросли после заявления о том, что собранные на рекламе деньги будут перечислены в организацию, оказывающую медицинскую помощь малообеспеченным гражданам. Пример № 4: крупный медийный конгломерат Walt Disney. Он не только создает познавательный контент, но и:

• Поддерживает тяжелобольных детей: исполняет их желания и проводит исследование уровня стресса во время нахождения в больнице.
• Отправляет средства в заповедники.
• В своих парках имеет в распоряжении большую солнечную установку, а также применяет только переработанное дизельное топливо.

Важно обратить внимание на то, что подобные программы нередко подвергаются критике. Эксперты неоднократно «ловили» корпорации на лицемерии, когда на словах проводятся десятки мероприятий, а по факту польза от них отсутствует.

↑ Отечественные примеры

На российском рынке этический маркетинг находится только в начале своего становления. Среди немногочисленных компаний в РФ, принявших и реализующих основные идеи данного деятельности, можно выделить:

• Эльдорадо. Фирма занимается продажей электроники, и одной из первых поняла необходимость вторичной переработки устаревшей или сломанной техники.
• Икея. В рамках своей миссии, которая выражается в качественном изменении повседневной жизни людей, компания берет на переработку аккумуляторы и батарейки, лампы и старые предметы мебели; жертвует на проекты детского развития.
• Магнит — сеть магазинов с товарами первой необходимости. В 2019 году она присоединилась к социальному направлению и начала реализовать собственные идеи: сокращение потребления бумаги, рециклинг и 2 жизнь пластиковых отходов.
• FIX PRICE в 2014 году включили в свою работу программу Добрые дела. За время ее выполнения сотрудники побывали в различных регионах России и провели больше 130 видов благотворительной деятельности, в частности, это материальная и организационная помощь приюту для животных, поддержка детей в реабилитационном центре и т.д.

Концепция социально-этического маркетинга не только несет важную общественную пользу, но и имеет очевидную выгоду для предприятий.

Ее осуществление требует серьезных усилий, привлечение большего числа ресурсов — человеческих и финансовых. Однако осознание ее значимости и внедрение в политику компаний — необходимые реалия современной жизни. Подобные кампании способствуют улучшение имиджа, формируют поддержку лояльных потребителей, привлекают внимание новых и, в силу этого, обеспечивают стабильный доход с тенденцией роста.

Источник: sps-sng.ru

Маркетинг услуг: как это работает

Все говорят о продаже товаров и услуг, постоянно используя эту неразрывную связку, как бы ставя знак равенства между двумя понятиями. Но неотъемлемая часть продаж этих продуктов – маркетинг – отличается. Различия кроются в том, как нужно продавать, как готовить рекламную кампанию и т. д.

То, что хорошо работает с товаром, может дать сбой при продаже услуг, так что готовить одну и ту же маркетинговую стратегию или копировать ее у товара, предлагая услуги, не стоит. Это как минимум может не сработать, как максимум – разрушить репутацию компании. Подробнее, что такое маркетинг услуг, вы узнаете из нашего материала.

Что такое маркетинг услуг

Это особый вид маркетинга (marketing services), нацеленный на продвижение бизнес-услуг на рынке. Маркетинг услуг – современная наука об организации маркетинговой деятельности предприятий, которые имеют выгоду от оказания услуг.

В нишу обслуживания входят: образование; охрана здоровья населения; страхование; информационные услуги; развлечения; туризм; перевозки; ресторанный бизнес и косметология.

Данные исследований 2019 года показали, что в этом секторе работает примерно 67 % населения РФ.

Маркетинг-план организации, занятой в отрасли услуг, не похож на схему продвижения компании, которая работает с материальными ресурсами. Причина этого – специфика такого рода деятельности.

Клиенты, обращаясь в конкретную компанию, рассчитывают на услуги определенного уровня. Задача предприятий – обеспечить качество сервиса не ниже ожиданий потребителей. Экстернализация обслуживания — это маркетинговая система продвижения услуг, связанная с приходом новых видов сервисных работ. Последние направлены на удовлетворение запросов, которые до этого обычно покрывали фирмы либо домашние хозяйства.

Цели и принципы маркетинга услуг

Marketing services выполняет несколько задач:

• прибыль и дальнейшее развитие услуг;
• удовлетворение запросов целевой аудитории;
• рост ценности услуг;
• постоянные клиенты;
• высокий уровень обслуживания (мотивация и эффективность персонала).

Особенности маркетинга услуг легли в основу всей системы продвижения. Разработка специальных комплексов рыночных связей в отрасли нацелена на донесение до потребителя качества предлагаемого сервиса. К причинам специфичности комплексных услуг относятся:

• вовлечение покупателя в процесс предоставления услуги (что так же важно, как и результат);
• точные расчеты резервов сервисной организации, согласование маркетинга и сбыта (все это из-за невозможности хранения услуг).

Модель marketing services должна базироваться на таких подходах:

• системность в назначении целей, создании и применении ресурсов, принятии и воплощении стратегий или оперативных управленческих решений по всем направлениям развития рыночных услуг;
• планирование мероприятий по главным векторам развития, исходя из колебаний рынка и внутренних ресурсов предприятия;
• накопление ресурсов для решения ключевых задач;
• комплексное применение экономических, психологических, организационных и социальных приемов продвижения бизнеса;
• совместимость и логичность подготовленных мероприятий, нацеленных на устранение проблем, их подчиненность главной цели;
• реалистичность разработанных мероприятий с точки зрения их выполнения.

Концепция маркетинга услуг предполагает следующие действия для продвижения продукта:

• анализ ниши, составление прогнозов;
• сегментация рынка и выделение ЦА;
• изучение потребителей;
• оценка конкурирующих фирм;
• формирование кейса услуг;
• ценообразование;
• создание действенного механизма трейд-маркетинга;
• планирование маркетинговых мер;
• контроль над выполнением плана и его корректировка.

5 отличий маркетинга услуг и товара

Как говорилось выше, маркетинг услуг намного отличается от продвижения товаров. Причина этого – нюансы производства и продажи.

Сервис не является материальным.

Перед покупкой клиенту сложно оценить, насколько хороша услуга. Сделка строится на доверии к организации, ее известности и репутации.

Даже имея представление о сроках, номенклатуре и порядке оказания услуги, человек заранее не может дать оценку качеству работ. Результат их строго индивидуален, а впечатление от услуги создается исполнителем в ходе ее предоставления.

Производство неразрывно связано с источником.

Обслуживание клиента происходит тут же в пункте обращения. Эта работа неотделима от исполнителя и чаще всего от получателя, заказчика. Оба находятся в одном и том же месте.

Бывает, что в процессе оказания услуги участвует и сам клиент. Допустим, нужно рассчитать какой-то алгоритм на уроке математики или приготовиться к сдаче анализов в лабораторию.

Обычно за услугой идут к определенному специалисту.

Вот почему подбор сотрудников влияет на развитие маркетинга услуг. В процессе найма персонала необходимо обращать внимание и на квалификацию, и на характер человека. Экспертам и предпринимателям, которые предоставляют сервис лично, желательно создать свой персональный бренд. Это отлично привлекает посетителей.

Услуги не копят и не хранят.

Здесь очень важно отыскать баланс между маркетингом (предложением) и сбытом (спросом).

Допустим, массажист осуществляет шесть приемов в день. Когда спрос возрастает, специалист не делает две процедуры сразу. Однако если пациент не записался (не явился), то клиника все равно несет расходы на аренду кабинета и на зарплату своему сотруднику.

У сервисных компаний случаются «невосполнимые потери». Простой пример – гостиница на 30 номеров. Если сегодня из них сняли только 25, то завтра 35 сдать невозможно. Это и есть невозмещенные убытки – 5 номеров, не занятых вчера.

Как сбалансировать спрос-предложение и функции маркетинга услуг:

• ввести бронирование и предварительный заказ;
• регулировать цены в зависимости от сезона или спроса;
• нанимать временный персонал, если в гостинице ажиотаж.

Уровень услуг оценивают субъективно.

Качество материального товара стабильно, оно определяется видом сырья, методикой изготовления и оборудованием.

На итоги сервисных работ тоже влияют способы их выполнения, инструментарий и расходные материалы. Однако качество конечного продукта нельзя определить как уровень предоставления услуги. Если парикмахер хорошо подстриг клиента, но вел себя неадекватно, то посетитель будет недоволен.

Бесспорно, качество услуги переменчиво, на что влияет обстановка, характер продавца, исходные параметры заказа. А то, как человек воспринимает результат, зависит от его запросов, предвкушений, личного опыта и настроения.

Чем отличается услуга от товара? Последний покупают с целью провести какую-то работу самому. Услугу же заказывают, чтобы третьи лица выполнили нужные действия вместо клиента.

Составляющие маркетинга услуг

Маркетинг услуг – не просто отношения с потребителем. В реальности маркетинг состоит из трех с частей:

• Внутренний – осуществляется между организацией и персоналом. От сотрудников зависит расширение базы клиентов и их лояльность, что очень важно для развития бренда.
• Интерактивный – маркетинг между покупателем и продавцом. Персональные продажи, общение с клиентами в соцсетях и их обслуживание – все это формы интерактивной маркетинговой деятельности.
• Внешний – предполагает взаимодействие компании с ЦА. Это самый популярный маркетинг в сфере слуг, который помогает бизнесу общаться с потребителем и продвигаться в своей нише.

Все названные составляющие связаны между собой, но поначалу нужно мотивировать и научить персонал компании работать. Неопытный сотрудник вряд ли обеспечит безукоризненное качество услуг. Фирмы становятся банкротами не из-за плохих идей или проектов. Просто их нужно было правильно продать, а также грамотно вести себя с заказчиком.

Например, в одно кафе приходят посетители, другое же обходят стороной. У одного врача всегда большая очередь, другой специалист сидит без дела. Можно потратиться на продвижение, и все это будет впустую, если клиент разочаруется в обслуживании.

Комплекс маркетинга услуг

Комплексный маркетинг услуг насчитывает семь компонентов – товар, место, цена, раскрутка, участники, процесс, предметные доказательства.

Товар – это и есть услуга, со стоимостью – все очевидно. Место – площадка для продажи (сайт, офис, предприятие). Раскрутка – те каналы продвижения, которые гораздо эффективнее для данной отрасли. Для бизнеса важны три составляющие, которых требует организация маркетинга услуг:

• Элемент «участники» – те люди, которые явно или неявно задействованы в продаже.

Как правило, это сотрудники, взаимодействующие с клиентами, – операторы кол-центров, аккаунт-менеджеры, представители компании и др. Они олицетворяют бизнес перед целевой аудиторией и вкладывают качество в свой сервис. Это поставщики услуг по роду деятельности. Участники физически обслуживают покупателей с заметным результатом.

Предоставление сервиса обычно происходит при коммуникации заказчика с контактным специалистом. От отношения к труду последнего и возникает восприятие услуги потребителем. Оно бывает позитивным или негативным. Поэтому именно люди влияют на дальнейшую лояльность целевых клиентов.

• Вещественные (предметные) доказательства в составе комплексного маркетинга необходимы там, где услуга осуществляется в ходе контакта работника с клиентом.

Сюда относится предоставление сервиса в виде брошюр, сайта организации, отчетов, канцелярии, визиток и др. Яркий пример – это отель. Планировка, оформление, стиль обстановки, освещение гостиницы, ее фасад и отношение персонала формируют восприятие клиентов, их отношение к качеству обслуживания.

Важно сделать свой сервис ощутимым. Причем чем он предметнее, тем больше должен чувствоваться. Например, кредитки являются наглядным доказательством материальности в сравнении с невещественными кредитными услугами.

К тому же важным фактором предметных подтверждений считаются довольные клиенты. Их отзывы (онлайн или офлайн) помогут остальной аудитории составить представление о качестве услуг.

• Процесс, состоящий из набора элементов комплексного маркетинга услуг, предусматривает регламенты и процедуры, действия и операции, путем которых сервис преподносится клиенту.

Так как все услуги становятся итогом действий для заказчика или совместно с ним, процесс является логической цепочкой операций, подлежащих выполнению. Он состоит из способов коммуникации с клиентами, схем обработки их заявок, рабочих процедур (примерка, оформление, доставка и др.).

Прежде всего процесс необходимо четко упорядочить, а во-вторых, он должен быть нацелен на конкретных покупателей. Если постоянный заказчик предпочитает срочные услуги за доплату, он должен всегда иметь возможность получить желаемое.

3 фактора, влияющих на маркетинг услуг

1. Установление начала и конца сервисного процесса.

Пример. Укладка. Можно сказать, что обслуживание стартует, как только посетитель сел в кресло к мастеру. А можно трактовать услугу и так, что началом будет предварительная запись на посещение салона. Важно найти исходную точку услуги и ее финал, так как она считается процессом.

Кроме того, надо обозначить оптимальный результат.

Все действия, которые проводятся при оказании услуги, будут влиять на совокупный результат, на мнение клиента, на представления людей о ценности работ. За счет разбивки на этапы гораздо легче контролировать обслуживание в течение всего процесса сделки.

При получении сервиса риск потребителя гораздо выше, чем при покупке материального товара. Так как последний всегда можно вернуть или сделать замену, услугу «отмотать» назад нельзя. Ее можно лишь переделать.

Часто это становится проблематичным и вызывает дополнительные траты для клиентов. А потому, планируя маркетинг рынка услуг, так важно укреплять фактор доверия. Если в основном продукте доля сервиса заметна, нужно представить потребителю оба этих элемента. На практике, чаще всего описывают непосредственно товар.

Пример. Фитнес-клуб. Реализация таких услуг предполагает проведение экскурсии с показом тренажерных залов, зон для отдыха, спортивного инвентаря, другого оборудования.

Часто демонстрируют фото специалистов, их грамоты или награды. Но сам формат работы инструктора опускают, так как его сложно описать. Нужно занять позицию клиента, чтобы увидеть дискомфортные моменты сервиса. Поскольку мнение людей влияет на доверие к продукту бренда.

Помимо основных, описанных выше, факторов, можно отметить и дополнительные:

• Потенциальные клиенты не спешат покупать то, чего они не видят и не могут подержать в руках.
• Шанс отрицательных эмоций от услуги больше, чем от покупки материального товара. В жизни негативных отзывов у потребителей намного больше, чем хвалебных.
• При реализации товара отрицательное мнение можно иногда преодолеть, подчеркивая остальные преимущества продукта. Допустим, в холодильнике не слишком вместительная морозилка, зато он потребляет мало электроэнергии и срок его гарантии – два года.
• Услуга индивидуальна и соответствует запросам каждого заказчика отдельно. Нельзя создать универсальный процесс, который подойдет для всех.

Упаковка и продажа услуги

Непросто научиться реализовать онлайн-услуги так, как привыкли продавать обычные товары. Приобретая вещь, ее можно увидеть, рассмотреть, пощупать и тут же протестировать. Предлагая сервис, нужно найти то, что можно сделать для других людей, а потом преподнести клиенту важность этих действий.

1. Найти собственную нишу на рынке услуг.

Выбрав сферу деятельности, гораздо проще привлекать заказчиков в самом начале, а также развивать общение с будущей аудиторией. Реализация услуг – процесс не быстрый, поэтому чем шире круг общения с единомышленниками на первом этапе, тем выше вероятность обрести успех.

Начиная бизнес с нуля, следует выбрать в отрасли услуг ту нишу, которая уже знакома или близка вашим интересам. Допустим, фирма продает цифровую продукцию и аксессуары. Она планирует добавить новую услугу в свой бизнес-процесс. В данном случае отлично подойдет простое дополнение к какому-то продукту.

И обязательно нужно исследовать сам рынок и деятельность конкурирующих фирм. Анализ ниши позволяет оценить динамику и спрос на тот или иной вид сервиса. Этим можно заниматься самостоятельно либо заказать услугу у специалистов.

Оценка конкурентов предусматривает изучение работы продавцов аналогичных предложений. Придется проанализировать все методы маркетинга услуг, входящих в комплекс, с учетом своего личного мнения. А результат оформить как таблицу.

Элемент комплекса маркетинга/конкуренты

Источник: academy-of-capital.ru