Как уже отмечалось выше, специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и, а зачастую прежде всего, продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий самого
предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь-то напрямую потребителю через агентские соглашения, или непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, — мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.
Под каналом сбыта (распределения), по определению ф.Котлера, понимают: «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю «. Говоря о специфике туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производства конкретных услуг (проживание, транспортировка и др.), мы можем сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой туристской фирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме мы понимаем совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.
География хозяйства. Тема 39. Структура сферы услуг. География торговли и деловых услуг
Каналы сбыта (распределения) в туризме, как и в любой другой отрасли хозяйственной деятельности, можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути от туристского предприятия к конечному потребителю. На рис. 13.2. представлена различная структура каналов сбыта туристского предприятия.
Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.
Организация прямых продаж (наиболее часто встречающаяся форма сбыта в туризме) или канал прямого маркетинга подразумевает собой наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.
Рис. 13.2. Примеры каналов сбыта туристского продукта
Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство — обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием.
Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — как розничный продавец.
При детальном изучении разных структур сбыта туристского продукта, используемых различными туристскими предприятиями, можно найти каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности его управления и контроля.
Говоря о каналах сбыта в туризме, нельзя не отметить тот факт, что большинство из них строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Использование этого принципа обусловлено прежде всего спецификой производства туристского продукта; ибо туристское предприятие-производитель не производит некий обезличенный
товар, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время, а посему, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.
В практике маркетинга выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем (рис. 13.3.).
Рис. 13.3. Типы вертикальных маркетинговых систем
ке такие компании, как АО «Спутник», фирма «Беларусь-турист», национальную корпорацию «Белинтурист», среди западных компаний характерным примером является западногерманская компания ITS, где практически 74 % продаж осуществляется собственными бюро.
Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным на сегодняшний день в туристском бизнесе, в том числе и на нашем рынке. Организация канала сбыта на принципах договорной ВМС позволяют его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь больших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, франчайзинг.
Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя, и, вследствие этого, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.
Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем туристского продукта (туроператором) и агентом.
К характерным обязательствам в рамках агентского соглашения относятся:
обязательства по представлению туристского продукта;
характер и порядок комиссионного вознаграждения;
порядок рассмотрения и удовлетворения претензий. Эксклюзивное агентское соглашение — форма договорной ВМС, предоставляющая определенные привилегии агенту в реализации туристского продукта туроператора.
Как правило, к таким привилегиям относятся: закрепление определенной территории за конкретным агентом, предоставление эксклюзивных прав на туристский продукт, эксклюзивных цен и комиссионных. Эксклюзивные агентские соглашения в отличие от агентских соглашений заключаются, как правило, с агентами-оптовиками, строящими или имеющими свою агентскую сеть.
Франчайзинг (лицензионное соглашение) — особая форма договорных ВМС. Более распространена в организации систем питания (McDonalds) или размещения (Holiday Inn). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой TUI. Под франчайзингом понимается соглашение, при котором агенту передаются не только определенные привилегии, но и имя предприятия-производителя, его торговая марка. Несомненно, в этом случае туроператор предъявляет более жесткие требования к предприятию-агенту, которое действует в данном случае не только от имени предприятия-производителя, но и под его именем.
Третьей разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС могут служить деятельность таких компаний, как «Thomas Cook» или «American Express».
Несомненно, что построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможной. Одним из феноменов, присущих каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и временной основе, а иногда и привести к созданию совместной компании. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.
Вместе с тем, как показывает опыт зарубежных стран, при построении сбытовых каналов туроператоры, как правило, не ограничиваются использованием лишь одного, даже хорошо себя зарекомендовавшего, канала сбыта. В табл. 13.1. представлена структура сбытовой сети крупнейших туроператоров ФРГ.
Таблица. 13.1. Сбытовая сеть туроператоров ФРГ
Такие сбытовые системы называются многоканальными маркетинговыми системами.
Источник: tourism-book.com
Расширение рынка сбыта для увеличения продаж
Расширение рынка сбыта товаров и услуг — это важное направление деятельности любой компании с помощью маркетинговых стратегий. Каждое предприятие ставит для себя цель увеличить продажа при минимальных затратах. При этом желает охватить как можно большую аудиторию своих потребителей.
Что такое расширение рынков сбыта?
Расширение рынков сбыта — это основное направление деятельности компании в сфере сбыта своей продукции (услуг). Оно включает себя следующие мероприятия:
- Поиск новых клиентов, привлечение новых потребителей продукции;
- Стратегии по увеличению спроса;
- Использование новых видов продвижения;
- Борьба с компаниями-конкурентами.
Способы увеличения продаж
Увеличить продажи можно с помощью выхода на новые уровни и расширения географии продаж. А именно выход на новые территории:
- Региональные;
- Национальные;
- Международные.
Добиться увеличения продаж можно и на той же территории. Для этого нужно:
- Увеличить ассортимент новыми или сопутствующими товарами;
- Предложить потребителям модернизированную продукцию с усовершенствованными качествами.
Похожая статья: Оригинальные и необычные визитки
Анализ потребителей товаров и услуг
В определенные периоды времени важно изучать тенденцию рынка и его особенности. Какие данные нужно собирать для анализа рынка:
- Целевая аудитория для каждой товарной группы;
- Покупательская способность (средний чек, возможности потребителей, оценка комфортной цены на товар, ценовой барьер).
Рынок сбыта имеет следующие категории потребителей:
- Неинформированные — это те, которым вообще неизвестно про Ваш товар и услуги;
- Немотивированные — не готовы приобрести товар по какой-то своей причине;
- Покупатели товаров конкурентов — это потенциальная категория потребителей, за счет которых можно расширить свой рынок сбыта;
- Покупатели вашего товара — это группа лояльных потребителей, с которыми нужно работать с помощью стратегий стимулирования и лояльности.
Сегментирование рынка сбыта
Отдел маркетинга компании определяет сегменты рынка по следующим причинам:
- Определение потребностей покупателей в данный период времени;
- Составление списка товарных групп (ассортимента) в зависимости от спроса на рынке;
- Улучшение конкурентных преимуществ на товары и услуги;
- Выбор маркетинговых инструментов для увеличения продаж.
Ключевой показатель для сегментации рынка сбыта — это объем спроса. Он рассчитывается из стоимости (количества) товаров, который может быть продан за единицу времени (неделю, декаду, месяц, квартал).
Похожая статья: Тактический маркетинг
Сегментация рынка происходит в два этапа:
- Макросегментирование — определяется рынок для реализации товара, услуги;
- Микросегментирование — анализируется население (компании), которые могут стать потребителями.
Маркетинговые стратегии в расширении рынка сбыта
Для увеличения продаж каждый маркетинговый метод должен быть сосредоточен на определенной группе людей (компаний). В этом случае маркетинговая стратегия даст наилучший эффект от применения.
В случае снижения спроса на продукцию или желания увеличить прибыль, предпринимателю нужно проводить целенаправленные мероприятия по расширению границ рынка.
Для расширения рынка сбыта используют разнообразные маркетинговые стратегии.
- Рассылка писем потенциальным потребителям;
- Информационный контент — статьи и видео на сайте, в журналах, на популярных площадках и в социальных сетях;
- Постоянное обновление информации, на сайте компании в разделе новости и блог (статьи-рекомендации, лучшие решения и примеры использование товара, услуги);
- Социальные сети для продвижения бренда компании;
- Рекламные объявления с оплатой за клик (Яндекс.Директ; Гугл.Адвордс);
- Листовки, флаеры, визитки для распространения в местах скопления потенциальных потребителей Вашей продукции;
- Реферальные маркетинг — это маркетинговый метод по расширению рынка сбыта с помощью рефералов (людей), рекомендующих Вашу продукцию за вознаграждение;
- Участие в презентациях, выставках, событиях;
- Объединение с компаниями с целью перекрестного (совместного) продвижения товаров;
- Реклама в СМИ (журналы, радио, телевидение).
Похожая статья: Сарафанный маркетинг
Как вести конкурентную борьбу за рынок сбыта?
На высококонкурентном рынке сбыта все бизнес-процесс компании должны быть хорошо отлажены.
Рынок сбыта с высокой конкуренцией:
- Небольшие затраты выхода на данный рынок;
- Большое количество компаний с аналогичным товаром или услугой;
- Низкая маржа (норма прибыли);
- Сильная ротация компаний — каждые 2-3 года появляются новые, закрываются старые.
Способы удержания бизнеса в высококонкурентной борьбе:
- Добавление продукту, услуге уникальных качеств, отличных от конкурентов;
- Создание бесперебойной системы продаж, построение эффективной системы сбыта;
- Профессионализм в данной отрасли.
Полезное видео
Видео-ролик с идеями для увеличения продаж. Креативные идеи, грамотный подход, реальные примеры по расширению рынка сбыта от успешных предпринимателей.
Какие дополнительные возможности по расширению рынка сбыта есть у компании? Мотивация отдела продаж по привлечению новых клиентов.
Источник: prof-bk.ru