Российский бренд-менеджмент, как и весь маркетинг, с момента своего появления оказался в позиции догоняющего, так как западная экономическая мысль за время существования СССР ушла далеко вперед. Этим обуславливается отсутствие (за редким исключением) собственных маркетинговых методик, моделей, концепций в российских коммерческих и научных сообществах.
Напротив, переводных статей западных «гуру маркетинга» в специализированной литературе (как периодической, так и на книжной полке), огромное количество. В отечественном маркетинговом сообществе хорошо известны имена Д.Аакера, Ж.-Н.Капферера, Й.Кунде, Ж.-Ж.Ламбена, Р.Беста, Ф.Котлера, Н.Кляйн и других.
Многие российские авторы не только переводят статьи, но используют разработки западных ученых и практиков для изложения собственного видения настоящего и будущего рынков.
Несмотря на то, что существует достаточное количество специализированных интернет-словарей по маркетингу, а базой для «черпания знаний» на западе служат труды все тех же авторов, в российской маркетинговой среде сложилась ситуация терминологической путаницы: каждый автор, обращаясь к англоязычному первоисточнику, трактует материал и переводит отдельные термины по-своему. Это привело не только к появлению большого количества терминов-синонимов, но породило структурную путаницу специалистов по маркетингу в базовых понятиях. Часто беседа маркетологов похожа на беседу жителей северного и южного Китая: язык один, но диалекты различны настолько, что понять друг друга крайне сложно. Для понимания читателями маркетинговых статей необходимо в каждой статье уточнять терминологию, давать определения. Некоторые брендинговые агентства свою деятельность при взаимодействии с клиентами «нашпиговывают» терминами в почти хаотичном порядке, не беспокоясь за результат – главное, чтобы для клиента текст выглядел убедительным.
Разработка бренда — зачем, кому, как?
Сильный и яркий бренд нужен каждой компании, если ее владелец рассчитывает на успех и масштабирование бизнеса.
Если продукт или марку будут узнавать, вас станут выделять на фоне конкурентов, что приведет к увеличению клиентской базы и объемов продаж.
Если знать как, создать собственный яркий бренд можно с минимальными вложениями.
Кому и зачем нужно брендирование
Бренд – это образ в сознании потребителя, сформированный на основе вашего продукта или фирмы.
Стратегию маркетинга, за счет которой появляются эти представления, ассоциации, эмоциональные проявления, называют брендингом.
У брендирования есть определенные задачи:
- Проявление эксклюзивности. За счет УТП (уникального торгового предложения), брендинг убеждает приобретать непосредственно у вас, а не у конкурирующих предприятий.
- Умножение ценности продукта. К примеру, цена техники Apple и кофе Starbucks выше аналогов. Но на них не жалеют денег. Люди оплачивают не только сам продукт, но и эмоциональное удовольствие, испытываемое при покупке.
- Формирование доверия. Фирменный стиль позволяет выглядеть солидно, профессионалам доверяют. Люди мгновенно узнают понравившуюся марку: на сайте либо в соцсетях, в онлайн либо офлайн-магазине.
- Повышение лояльности. Сильный бренд привяжет потребителей, даже превратит их в фанатов. Но необходима постоянная поддержка психоэмоциональной связи, отклик на потребности.
Брендирование является не только визуализацией стиля предприятия. Не стоит останавливаться на одном лишь логотипе – понадобится разработка стратегии продвижения в комплексе.
Все составляющие обязаны отображать один посыл – философию, ценности и УТП бизнеса. Благодаря этому создается единый образ и завоевывается потребительское доверие.
Направления брендинга
Брендингом в маркетинге называется комплексное проведение мероприятий для формирования имиджа.
Он представлен образным, смысловым, эмоциональным и ассоциативным подтекстом товара, услуги либо организации. Чтобы создать свой уникальный бренд, необходимо действовать в пяти направлениях:
- Бренд-позиционирование. Здесь надо решить, какое место на рынке займет компания, определить цели, ценности, миссию. Именно с этого начинал Стив Джобс, создавая Apple. Это в нынешнее время фирма немного изменила направление позиционирования, а вначале миссия компании выражалась так: «Компьютеры всем, а не только программистам».
- Бренд-стратегия. Проводится анализ конкурентов, своего предприятия, целевой аудитории и остальных элементов системы, стратегия продвижения. Это способствует подробному пониманию позиционирования бренда в будущем.
- Бренд-компоненты. Под ними подразумевается визуальная составляющая: логотип, наименование, торговый знак, слоганы, упаковка. Перед разработкой компонентов важно понять, что именно представляет собой предприятие и для кого оно работает. Иначе имидж не будет целостным.
- Бренд-продвижение. Создается и реализуется комплексный стратегический план по привлечению внимания широкой аудитории к марке. Выбираются каналы и методы, позволяющие донести информацию, используются различные приемы, включая и партизанский маркетинг.
- Бренд-управление. Сюда входит аналитика и мониторинг того, в каком текущем состоянии находится бренд. А также поддержка и проведение корректирующих мероприятий, если что-то пошло не так. Одним из основных инструментов управления брендом является репутационный менеджмент, который представляет собой отработку публичных негативных обращений.
Невзирая на то, что бренд сам по себе не является скорее интеллектуальным продуктом, влияние, оказываемое им на окружающую действительность, сложно не заметить.
Это проявляется, когда человек задумывается о смене гаджета либо одежды на марку, наиболее часто попадающуюся на глаза в рекламных роликах, на плакатах и билбордах.
Скорее всего, возникновение такого желания будет иметь не целесообразный, а импульсивный характер.
Нельзя относить к брендингу только создание фирменного стиля, товарного знака.
Товарный знак, прошедший регистрацию, используется в документации, на этикетках и рекламных объектах, находится под защитой авторского права.
Бренд содержит в себе эти аспекты, но ими не ограничивается.
Маркетинговое исследование рынка
В первую очередь нужно провести анализ текущей ситуации: как покупатели относятся к существующему бренду, узнать основные тенденции рынка.
Для сбора информации проводятся:
- опросы потенциальной или уже существующей целевой аудитории;
- интервью работников предприятия – включая то, как они видят изготавливаемую продукцию и перспективы самой компании;
- тестирования фокус-групп.
Затем идет систематизация и структурирование данных, и на их основании формируются предварительные концепции бренда.
Примером удачной работы в этом направлении стала компания Nike. Ее специалисты исследовали предпочтения людей в мировых fashion брендах. В результате Nike стала больше акцентироваться на модных трендах, отображая их в спортивной одежде.
Как создать сильный бренд
Разработка бренда начинается тогда, когда уже есть ясное представление о том образе, который будет формироваться в глазах потенциальных клиентов.
Сформулировав миссию на основе корпоративных ценностей, четко обозначьте цель, к которой идете. Без конкретного видения пути брендинг невозможен.
Поставив же цель, можно двигаться к ней, проходя основные этапы создания сильного бренда.
Определение вашего клиента
Выявите свою целевую аудиторию.
Нужно четко представлять, кто является потенциальным клиентом – их желания, интересы, место проживания. Например, это может выглядеть так:
| Критерии | Целевая аудитория |
| Пол | Женщины |
| Возраст | 25–35 лет |
| География | Москва и Московская область |
| Семейное положение, наличие детей | Замужем, дети – дошкольники, школьники |
| Сфера занятости | Офисные работники |
| Средняя зарплата в месяц | 40000–50000 рублей. |
Далее надо определить, о чем может мечтать представитель вашей ЦА, какие у него возможны проблемы – рабочие, семейные, страхи.
Выявите основные источники информации – соцсети, телевизионные программы, сайты. Эти данные необходимо использовать при создании привлекательного бренда.
Миссия бренда
Это формулировка основных целей и ценностей, помогающая клиентам понять философию предприятия, смысл его работы.
Впервые об этом задумался основатель Panasonic Коносуке Мацусита. Он сформулировал миссию своей компании, как повышение уровня общественной жизни, помощь и служение людям, избавление от бедности.
Сделав ставку на социальные ценности, японское предприятие быстро добилось невероятных успехов. О необходимости миссии стали задумываться и другие компании.
Сейчас большинство предприятий делают акцент на том, что их задачи – не только зарабатывать деньги. Это нужно учитывать при создании бренда.
Правильная миссия не только обозначит вашу компанию, как гуманную, придав общественную значимость. Она станет продвигать предприятие к намеченным целям.
Ценности бренда
Это основа, на которой держится корпоративная культура, стратегия и позиционирование.
Оценивается не только функциональность и качество товара, но и нематериальная сторона – сопутствующие положительные характеристики, которые отличают бренд от конкурентов.
Если ваши ценности будут совпадать с клиентскими, это усилит эмоциональную связь и доверие. А значит, поток постоянных покупателей не иссякнет.
Анализ конкурентов
Исследование поможет в создании уникального торгового предложения, позволяющего привлекать клиентов, переманивая их у соперников.
Необходимо изучить следующие моменты конкурентных фирм:
- удобство, красоту, функциональность официального ресурса;
- наличие оффера – максимально выгодного коммерческого предложения;
- грамотность трансляции миссии;
- СММ – маркетинг в социальных сетях;
- каналы продвижения;
- сильные и слабые стороны.
Использовать можно структурно-функциональный анализ. Он подразумевает изучение не только игроков рынка, но и производителей сырья, поставщиков, транспортные компании, дистрибьюторов и продавцов.
Также стоит провести сравнительное исследование, проанализировав три-четыре компании с идентичным видом деятельности.
Ваше основное преимущество
Практически в любой нише можно встретить конкурента, обладающего большими ресурсами и возможностями. Чтобы выдержать соперничество, вы должны предложить клиенту что-то, что привлечет его именно к вам.
Это может быть, например:
- улучшенный дизайн продукта и упаковки;
- более быстрая и недорогая доставка;
- свежий подход к системе скидок и бонусов;
- необычная, запоминающаяся реклама.
Формулируется УТП – уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукции, которые способны вывести предприятие вперед.
Логотип и слоган
Название и слоган, а также графическое выражение бренда, не менее важны. Люди любят яркие, необычные вещи. Выбирая конфету, ребенок схватит ту, у которой самая красивая обертка.
Стиль всех визуальных компонентов должен быть единым. Необходимо сделать так, чтобы бренд был узнаваем, скажем, как «Пепси», «Старбакс», Oreo.
Немалую роль в этом играет логотип – уникальное графическое выражение основной идеи компании. Он должен быть простым, но максимально запоминающимся.
Используется он в полиграфической, сувенирной продукции, в интернете, на больших баннерах и маленьких флаерах.
Единый визуальный образ создается за счет уникализации шрифтов, цветовых сочетаний, стиля фотографий и видеоряда. Все это поможет грамотно транслировать образ компании на платформах и носителях, создать запоминающийся дизайн упаковки.
Даже краем глаза увидев где-то знакомое сочетание цветов или картинку, человек подумает о вашей компании или продукте.
После разработки визуальных инструментов необходимо создание брендбука – документа, где графические и вербальные компоненты бренда будут систематизированы.
Дальнейшим шагом будет создание официального интернет-ресурса, аккаунтов в соцсетях. Всемирная паутина – эффективный инструмент для охвата целевой аудитории.
При нынешних технологиях сайт может позволить себе даже крошечная фирма.
Видео-презентация компании
Отличный способ показать преимущества бренда потребителям, партнерам и инвесторам. Подобные видеоролики именуют «объясняющими».
Они информационно конкретны – содержат цифры, даты, географию, конструктивные показатели. Люди больше доверяют четким сведениям, чем сладким рекламным обещаниям.
Но при этом видео должно быть креативным, чтобы удерживать внимание смотрящего. Статистика говорит, что видео-презентации повышают продаваемость товаров. Популярность программ типа «Магазина на диване» это подтверждает.
Персонализация бренда компании
Основная задача бренда – налаживание психоэмоциональной связи между компанией и клиентами. Но такое возможно только при наличии человеческих взаимоотношений.
Покупают у людей, а не у предприятий. Популярность брендов «с человеческим лицом» выше, чем обезличенных. Примером может послужить Илон Маск, Павел Дуров, Тимати.
Но необязательно владелец предприятия будет объектом персонализации. Это может быть медийная персона – амбассадор бренда.
Участие любимого актера, телеведущего при правильно построенной рекламной кампании создает атмосферу доверия и приписывает приятные эмоции упоминаемой им марке.
Главный распространитель вашего бренда – это вы
Завершается процесс брендинга внедрением, сопровождением и аудитом. Обычно этот этап – самый затратный.
Он предполагает обучение персонала, изготовление логотипа, упаковки, других визуальных инструментов брендирования. Идет работа с сайтом, почтовыми рассылками. Также нужно обучить персонал, провести рекламную кампанию.
Здесь особенно важна уверенность руководителя предприятия, ведь никто не знает свой бренд лучше его.
Говорите о нем везде, где можете. Нанимайте только лояльных работников, следите за тем, чтобы их поведение соответствовало ценностям и миссии компании. Пусть они также делают все, чтобы ваш бренд стал популярен.
Создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов.
Чтобы не допустить ошибок, опирайтесь на успехи и неудачи знаменитых корпораций, как Google, IBM, Patagonia и других.
Если нет времени, но есть средства, заручитесь помощью профессионалов, которые выработают стратегический план по созданию и продвижению персонального бренда.
Источник: finzav.ru
Каким должен быть бренд в 2021 году
Несмотря на разработку вакцин и снижение случаев заражения Covid-19 в некоторых странах, у людей сохраняется привычка жить более уединённо, работать из дома и меньше времени проводить в публичных местах. Об этом говорится в недавнем отчёте Gartner .
Следовательно, теперь бренды должны совсем сместить акцент с офлайна и сделать упор на онлайн-коммуникации. На первое место выходят доступность и удобство взаимодействия с брендом в диджитал-среде, а также качество предлагаемых товаров и услуг: потребители готовы отдавать деньги только за действительно ценный для них продукт.
При выстраивании бренда эксперты предлагают разработать чёткие коммуникационные стратегии для разных онлайн-каналов. В каждом нужно рассказывать, как ваше предложение или продукт соответствуют текущему моменту и отвечают меняющимся потребностям, интересам и задачам клиентов.
Клиенты готовы поддерживать бренд, имеющий чёткую общественную позицию и ценности.
Недавнее глобальное исследование показало: 62% клиентов хотят, чтобы компании имели и открыто демонстрировали свою позицию по разным социальным проблемам.
Благодаря более активному диалогу и повышению осведомлённости о гендерном и расовом равенстве, общественность стала обращать внимание не просто на продукты компаний, но и на то, как строится их бизнес, каких сотрудников компания берёт на работу, как относится к социальной справедливости.
Компании должны определиться, каких ценностей и взглядов придерживается их бренд и открыто рассказывать о них через свои каналы коммуникации. Например, о том, как проект зарабатывает, как платит зарплату сотрудникам и кого принимает на работу, — всё это, по мнению авторов статьи, повысит лояльность аудитории бренда. Специалисты считают, что поддержка гендерного и расового разнообразия и инклюзивности в компании, помогает привлечь и удержать клиентов самого разного возраста.
Проявление эмпатии и сочувствия в коммуникации бренда с аудиторией реально влияет на увеличение прибыли компании.
В течение года потребители во всём мире сталкивались с новыми неожиданными проблемами — они проводили дни в изоляции, беспокоились о потере работы и о здоровье, привыкали к дистанционке и боролись с другими трудностями. Чтобы взаимодействовать с аудиторией эффективно, бренды должны помнить о тех проблемах, с которыми их потребители живут изо дня в день.
Кроме того, что искренность и эмпатия — это всегда хорошо, они могут оказать реальное влияние на чистую прибыль. Переосмысливая tone of voice вашего бренда в 2021 году, подумайте, насколько вы эмпатичны: если придать коммуникации больше человечности, это поможет склонить на вашу сторону новую аудиторию.
Реальные истории о реальных людях — ещё один способ найти отклик у клиентов.
Один из эффективных способов выразить эмпатию — рассказывать реальные истории. Если вы, например, записываете видео для продвижения своего проекта, вместо профессиональных актёров попробуйте пригласить реальных людей, а за основу взять их истории из жизни.
Ещё можно использовать UGC — пользовательский контент, который совсем необязательно должен быть профессионально оформлен. Это может быть запись видеозвонков или фотографии и видео со смартфонов, которые рассказывают о событиях из жизни ваших клиентов.
Источник: mastera.academy