Какие существуют способы продления жцт

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.

Этап разработки нового товара
8-22

Этап внедрения нового товара на рынок
22-28

Работа содержит 1 файл

ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ И ПРАВА

КУРСОВАЯ

«Жизненный Цикл Товара»

Студента группы 3Эм-1

Научный руководитель: Гусева И.Н.

МОСКВА 1999
СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Этап разработки нового товара

Этап внедрения нового товара на рынок

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.

Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

1) исследование и разработка;

В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис., изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

На рисунке показаны разные периоды жизни товара с учетом зависимости сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ.

Этап первый — ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие.

Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй — ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара.

Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него.

Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий — РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару.

Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет.

Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов.

Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке.

Этап пятый — СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей.

В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Какие возможны варианты продления жизни товара?

1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».

Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

Наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара выражается так называемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж (рис. «А»).

Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ».

А следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

Источник: www.stud24.ru

Этапы жизненного цикла товара на рынке

Любой продукт призван «прожить» на рынке определенное количество времени, и спустя этот промежуток его вытесняет товар с более совершенными свойствами. В связи с подобным явлением фигурирует понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Данный термин предполагает время, истекшее с момента первого возникновения продукта на рынке до прекращения его продаж на том же рынке. Показатель описывается во времени объемом продаж и получаемой прибылью. График жизненного цикла товара представлен в форме кривой, которая универсальна для большинства рыночных продуктов.

Стадии жизни товара на рынке

• Внедрение: небольшие объемы продаж, возможная убыточность, высокие затраты на маркетинг.
• Рост: возрастание объемов продаж, рост прибыльности, стабилизация затрат, постоянство цен.
• Зрелость: замедление роста объемов продаж, рост конкуренции, увеличение затрат.
• Спад: резкость снижения объема продаж и доходов, снижение цен, увеличение затрат на рекламу.

Схема жизненного цикла в фактах

Внедрение товара на рынок

Первый этап цикла может иметь большую продолжительность, а может длиться всего несколько недель, все зависит от типологии товара и условий развития.

• Динамика прибыли и продаж: объемы небольшие, имеется незначительный, но стабильный рост. Товар распространяется посредством разных сбытовых каналов, происходит постепенная осведомленность целевой аудитории о новинке. Приходится понести немалые затраты на рекламу и маркетинг.
• Конкуренция: здесь ее уровень низок, поскольку предполагается выпуск совершенно новой товарной позиции, обладающей исключительными свойствами, которые отсутствуют у конкурентов. Рост объемов происходит именно за счет этого фактора.
• Образование цены: при внедрении используются две стратегии: «снятие сливок» и «низкие цены». Первый случай актуален для товара с сильными конкурентными достоинствами, второй – для необходимости быстрого захвата рынка.
• Дистрибуция: узость распределительных каналов, выбор приоритетных источников рекламы, которые дадут большой объем.
• Целевая аудитория: первые покупки совершаются новаторами, следующие товарные партии приобретаются массовыми потребителями.

Стадия роста: особенности

Этот этап представляет важность для компании, поскольку обеспечивает формирование выгодных условий для конкурентоспособности. Усилия фирмы на этот момент направляются на создание входных барьеров для новых участников.

• Прибыль и продажи в динамике: всплеск объемов реализации и высокие темпы роста выручки за счет привлечения новых потребителей.
• Маркетинговые задачи: цель состоит в продлении продолжительности стадии. Сделать это реально, повысив источники роста и соорудив входные барьеры.
• Уровень конкуренции: увеличение числа игроков, желающих получения быстрой прибыли. Появление наиболее опасных компаний.
• Ценообразование: здесь это уместный способ конкурирования, в ходе ужесточения условий возникают бюджетные аналоги и другие вариации от конкурентов, традиционно не уступающие по качеству.
• Особенности дистрибуции: следует активное ее построение на всех рыночных каналов. Применяются любые источники рекламы, доступные для рядового потребителя. Увеличиваются затраты на рекламный бюджет.
• Целевая аудитория: потребительская база заметно возрастает, приходится искать новых потребителей, не относящихся к ЦА, формирование политики лояльности к товару.

Положение на стадии зрелости

Данная стадия – самая стабильная по спросу и конкуренции. Здесь компания активно развивает продукт и получает прибыль.

• Продажи и доходы: все стабильно, происходит остановка темпов роста, достигается критический показатель. Приходится стимулировать новую стадию роста спроса.
• Уровень конкуренции: в этом периоде он максимален и стабилен, в связи с этим формируется более жесткая борьба за потребителя.
• Аспекты ценообразования: здесь уровень цен имеет среднее значение, привлекательность товара заключается не в низкой цене, а в расширении его функционала и дополнительных свойствах.
• Ассортиментное управление: товарная линия обычно остается на прежнем уровне, но сопровождается модификациями. Изменения нацелены на придание продукту свойств современности, улучшающих его.
• Дистрибьюторское направление: применяются все каналы сбыта до предела. Акцентирование осуществляется на особенностях выкладки в торговом зале, важно длительно сохранять данную позицию.

Товар на стадии спада

Данная стадия направлена на затухание продукта на рынке, но даже здесь широко используются программы, направленные на продление успеха.

• Прибыль и продажи: все это заметно снижается, но может остаться на определенном уровне потребительского минимума за счет сохранения некоторыми потребителями верности данному товару.
• Уровень конкуренции: она снижается, поскольку с рынка уходят слабые игроки, и остаются исключительно крупные корпорации.
• Образование цен: цены снижаются, чтобы максимально пробудить потребителей к покупке товара.
• Целевая аудитория: наблюдается ее заметное сокращение, акцент делается на том, чтобы удержать потребителей любыми средствами.

Продление цикла возможно при стабилизации расходов на рекламу и маркетинг. Детальное изучение рынка гарантирует повышение продолжительности пребывания товара на нем.

Источник: zg-brand.ru

Жизненный цикл товара и политика маркетинга на различных этапах его развития

Концептуальные основы теории жизненного цикла товара

Определение 1

Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке, начиная от момента его появления на рынке и заканчивая его полным уходом с рынка.

Иначе жизненный цикл товара может быть определен в качестве процесса развития продаж товара и получения прибылей, состоящего из четырех ключевых этапов. Они будут рассмотрены нами далее, поэтому не станем останавливаться на них сейчас.

Концепция жизненного цикла товара впервые была предложена в 1965 году одним американским ученым. Ее суть заключается в описании рыночного поведения товара с момента его первоначального появления на рынке вплоть до полного прекращения реализации на рынке. Она применяется в отношении торговой марки, вида и типа товара.

Продолжительность жизненного цикла товара определяется периодом времени, начиная с момента первоначального появления товарной продукции на рынке и заканчивая полным прекращением ее реализации на этом рынке. Его продление является ключевой задачей маркетинга. Для этого на различных этапах жизненного цикла политика маркетинга должна иметь различный уклон.

В современном мире концепция жизненного цикла товара служит основой повышения эффективности деятельности фирм-товаропроизводителей. Основным правилом успеха выступает курирование товара на протяжении всего жизненного цикла с учетом проблем и возможностей, характерных для каждой стадии.

Этапы жизненного цикла товара

Итак, жизненный цикл товара состоит из определенных этапов, иначе именуемых стадиями. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждая из них имеет свою специфику и характеризуется определенной динамикой изменения объемов продаж и прибыли. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Стадии жизненного цикла товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

«Жизненный цикл товара и политика маркетинга на различных этапах его развития»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Итак, жизненный цикл товара состоит из четырех основных и одной подготовительной стадий. Их продолжительность и их соотношение неодинаковы у различных товаров.

Нулевой, предпродажной, подготовительной стадией жизненного цикла товара выступает стадия его разработки. Именно в это время возникает сама идея продукта, которая, впоследствии находит свое физическое воплощение в виде товарной продукции. Как правило, данный этап характеризуется отсутствие каких бы то ни было продаж. Вместо этого основное внимание сосредотачивается на изучении потенциальных потребителей товарной продукции, их нужд, потребностей и характеристик.

Первым этапом непосредственно рыночного существования товара выступает этап внедрения, выведения продукта на рынок. Это время медленного роста продаж по мере появления товара на рынке. Как правило, в этот период компании несут большие затраты, связанные с выведением продукта на рынок; себестоимость единицы товара высокая. Прибыль при этом отсутствует, а потребителями становятся пионеры, любители нового. Рыночная конкуренция носит ограниченный характер.

Второй этап – этап роста. Рыночное восприятие товара и прибыли быстро растут. Рыночная конкуренция усиливается, себестоимость единицы товарной продукции постепенно снижается. Клиентура на этом этапе может быть охарактеризована как восприимчивая.

Далее следует период зрелости. В это время темпы сбыта замедляются, поскольку товар уже добился восприятия со стороны большей части потенциальных покупателей. В виду роста затрат на защиту продукта от конкурентов прибыль постепенно стабилизируется.

Пятой, завершающей жизненный цикл стадией, является упадок. В этот период объёмы сбыта и получаемая компанией прибыль резко сокращаются. Интерес к продукту заметно ослабевает и постепенно сходит на нет.

Политика маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Для каждого из выше перечисленных этапов жизненного цикла товара характерна своя специфика и роль маркетинга. Каждый из них требует от компании соответствующей ответной реакции и тактики рыночного поведения.

На этапе подготовки как таковая маркетинговая политика еще отсутствует. В целях изучения рынка, потребителей и конкурентов проводятся различные маркетинговые исследования. Потребителям доносится идея о возможности удовлетворения их потребностей посредством нового продукта. Основной задачей маркетинга выступает донесение потребителям перспектив использования нового товара.

На этапе внедрения основной целью маркетинга выступает создание для потребителей возможности ознакомления с товаром и его опробования. При этом основными задачами маркетинга выступают:

• активное информирование потенциальных потребителей о достоинстве нового продукта;
• построение адекватной рынку и особенностям товарной продукции сбытовой сети;
• обеспечение адаптации нового товара в условиях рынка;
• проработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара и пр.

Итак, на стадии внедрения маркетинговая политика концентрируется на предложении рынку базового товара и формировании избирательного распространения.

С переходом на стадию роста приоритеты маркетинга видоизменяются. Его целевой ориентацией становится максимально возможное увеличение доли рынка. Достижение этой цели обеспечивается посредством реализации таких инициатив, как установление оптимально высокой цены, построение широкой сети сбыта для обеспечения массовых продаж, обеспечение эффективности рекламных компаний и т.п.

На этапе зрелости помимо максимально возможного увеличение доли рынка акцент также переносится на максимизацию прибыли. Основными задачами маркетинговой политики становятся:

• удержание потребителей;
• обеспечение защиты своей доли рынка посредством дифференциации товаров и цен;
• изыскание способов продления жизненного цикла товара.

Определенные изменения претерпевает и реклама – она становится массовой и интенсивной. Формируется и развивается система поощрения.

На этапе спада маркетинговая политика стремится к сокращению расходов и выкачиванию ресурсов из торговой марки. Производство слабых товаров прекращается, цены снижаются. Расходы на рекламу сокращаются до уровня, необходимого для того, чтобы сохранить консервативных приверженцев.

Источник: spravochnick.ru