Бренд сам по себе — ценность. Брендированный товар априори имеет довольно высокую потребительскую стоимость, которая определяется целым рядом факторов.
Ценность бренда определяется теми основными и дополнительными потребностями, которые удовлетворяет товар под данным брендом.
В современном мире существует несколько теорий потребностей. Самая, пожалуй, распространенная из них — теория американского психолога А. Маслоу, согласно которой человек имеет пять групп потребностей: естественные потребности, к которым в первую очередь относятся физиологические потребности и потребность в безопасности. Они считаются потребностями первичного характера.
И вторичные — потребности социального и психологического характера. Это, как правило, потребности в общении с другими людьми, признании, самовыражении, самореализации и т.п. По мнению ученого, все потребности имеют иерархию, в которой первые этажи занимают потребности естественные, а потом идут те, которые мы можем отнести к потребностям социальным и психологическим.
Всем наплевать на ценности бренда | Максим Ильяхов | Prosmotr
В свое время эта теория произвела фурор в понимании мотивации человеческого поведения. Суть ее такова, что, пока у человека не удовлетворены естественные потребности, он не может думать об удовлетворении потребностей более высокого порядка. Следует отметить, что эта теория отражает закономерности развития человеческого общества в целом: пока человек не решит вопросы, связанные с обеспечением его жизнеспособности, он не стремится к решению иных задач.
Позднее французский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделил две группы потребностей: базовые и комплементарные.
К базовым потребностям относятся те потребности, которые обеспечивают жизнеспособность человека. Как правило, это физиологические потребности и некоторая часть потребностей социально-психологического характера: потребность в пище, жилье, общении (в том числе на расстоянии), передвижении и т.п.
Все эти потребности могут быть удовлетворены предельно простым способом с минимальным уровнем затрат.
К комплементарным (дополнительным) потребностям относят те, которые имеют так называемый надстроечный характер. Они формируются на базе основных, но имеют совершенно иной характер удовлетворения. Например, потребность в дорогих машинах и гаджетах является исключительно комплементарной. Передвигаться по городу можно и на маршрутке, и на автобусе, и на недорогом автомобиле. Однако человеческая потребность в комфорте и демонстрации собственных возможностей и превосходства, а также потребность подчеркнуть свою индивидуальность, особенно подкрепленная достаточно высоким социальным статусом, вынуждают потребителя покупать дорогой автомобиль более престижной марки и высокого уровня комфорта.
Основные, базовые потребности просты, понятны и предельно ограничены. Их немного. Число же потребностей комплементарных, имеющих надстроечный характер, безгранично. Именно здесь открывается неограниченный простор для творчества маркетологов и бренд-менеджеров.
Ценности бренда. Что это такое и почему они важны для Вашего бизнеса? | Кир Уланов
Именно благодаря этим дополнительным потребностям постоянно увеличивается количество новых брендов и их модификаций. Например, утолить жажду можно несколькими способами: простой водой, газировкой, Coca-Cola и т.п. Но можно совместить приятное с полезным и обычный процесс утоления жажды превратить в процесс сжигания калорий. Таким образом, производитель отвечает на потребность рынка постоянно поддерживать свое тело в хорошей физической форме, а потребитель получает Coca-Cola Light или Pepsi Light.
Таким образом, через способность бренда удовлетворить ту или иную потребность своего целевого потребителя формируются ценность марки для потребителя, а через нее приверженность или лояльность клиентов. Когда я знаю, на какой мой запрос отвечает тот или иной продукт, бренд — я в тот момент, когда у меня возникает такая потребность, не задумываюсь, что мне купить, а выбираю уже известный, проверенный бренд.
Можно констатировать, что чем большее количество потребностей покупатель может удовлетворить с помощью конкретной марки, тем выше ценность марки в глазах потребителя, тем большую лояльность имеет марка и тем более высоким капиталом она располагает. Создание дополнительной ценности позволяет одновременно увеличить и цену продажи товара, и рыночную стоимость торговой марки. Эта дополнительная ценность лежит, как правило, в плоскости удовлетворения потребностей социально-психологического характера: престиж; комфорт; удовлетворение собственных амбиций; создание уникального образа самого потребителя; признание окружающих; создание особой эмоциональной атмосферы (праздника, радости, любых положительных эмоций и т.п.).
Существует простая закономерность: чем большее количество «ценных» решений предлагает марка потребителю, тем выше ценность самой марки для потребителя и тем более высокую цену последний готов за нее заплатить. Это можно увидеть на простых примерах создания основной и дополнительной ценности. Сегодня именно этот подход к бренд-менеджменту характерен для современных интернет-магазинов и обычных магазинов. Принимая во внимание невероятно высокий уровень конкуренции, существующий сегодня в бизнесе, можно уверенно сказать, что наблюдается простая закономерность: чем выше конкуренция на рынке, тем более значим набор дополнительных ценностей (табл. 2.1).
Конечно, марочный (брендированный) продукт сам по себе уже имеет более высокую ценность по сравнению с обычным товаром, который не имеет марочного капитала и четко обозначенной ценности.
Создание и основных, и дополнительных ценностей бренда невозможно без опоры на потребителя, на его систему ценностей. Задача бренда — мягко и ненавязчиво, создавая иллюзию заботы и исключительного желания помочь в решении проблемы, предложить своему потребителю то, что ему нужно, показать, что он важен и ценен для производителя.
Примеры создания дополнительных ценностей.
В магазинах сети «М.Видео» при покупке любой бытовой техники вам предложат дополнительный срок гарантии на два года. Это, правда, повысит цену как минимум на 15—20%, но в то же время потребитель будет уверен в том, что при случайном перепаде электричества или при неосторожном поведении соседей его дорогостоящая техника будет всегда восстановлена, либо заменена и т.п. Это выгодно и покупателю, и магазину: покупатель получает в лице магазина надежного партнера, заботящегося о его интересах, а магазин довольного и лояльного клиента. При таком положении вещей естественно, что вероятность повторного обращения в данную торговую сеть существенно возрастает.
Примеры дополнительных ценностей
Продукт (услуга), который продается
Источник: studref.com
Атрибуты бренда
Атрибуты бренда — это внешние признаки, по которым клиенты узнают компанию и ее продукцию. Они отображают ценности бренда, влияют на конкурентоспособность, формирование доверия, а также на построение положительного отношения к товарам и услугам.
Содержание
Цели и задачи атрибутов бренда
Атрибуты бренда помогают подчеркнуть конкурентные преимущества компании, выстроить эмоциональную связь с покупателями, а также завоевать их внимание и расположение. С помощью логотипа, названия, дизайна и других элементов компания визуализирует свои идеи и отражает позиционирование.
Для успешного продвижения на рынке важно, чтобы атрибуты отображали общую концепцию бренда. Поэтому они должны быть оригинальными, понятными для целевой аудитории и запоминающимися. Продуманные атрибуты бренда помогают донести до потребителей главный месседж компании и завоевать их расположение.
Вспомните слоган Nike. Не обязательно быть профессиональным спортсменом или чемпионом, чтобы чего-то добиться, просто сделай то, что хочешь — JUST DO IT. Этот слоган каждый может интерпретировать по-своему. Поэтому, он быстро стал девизом как профессиональных спортсменов, так и любителей. Сегодня он объединяет многомиллионную аудиторию тех, кто стремится поставить заветную галочку возле намеченной цели.
Атрибуты бренда играют фундаментальную роль в построении прочных взаимоотношений с клиентами и продвижении на рынке. Некоторые из них могут быть менее заметны, чем слоган или логотип, однако они все равно будут способствовать формированию образа компании. В следующем разделе вы узнаете об основных элементах бренда.
Основные элементы бренда
Бренд — это совокупность элементов, которые влияют на уровень узнаваемости, а также визуализируют ценности компании. В формировании доверия и нужного образа в подсознании потенциальных покупателей огромную роль играют цвета, шрифты, музыка и многое другое. Поэтому, чтобы построить правильный ассоциативный ряд, необходимо тщательно продумать каждую деталь.
Давайте разберем, какие существуют атрибуты бренда и как они влияют на целевую аудиторию.
- Наименование бренда. Этот атрибут используют во всех видах коммуникации. Название должно быть понятным и легко запоминающимся для целевой аудитории, чтобы способствовать развитию бренда.
- Логотип. Визуальный элемент, по которому клиенты и потенциальные покупатели определяют бренд и его товары. Логотип формирует стойкий образ компании в сознании потребителей и способствует его продвижению.
- Слоган. Это фраза, которая описывает преимущества бренда, демонстрирует его ценности или отображает ключевые принципы жизни и работы. Слоган помогает привлечь внимание целевой аудитории, сформировать имидж компании, выстроить доверие и повысить запоминаемость.
- Цвета фирменного стиля. Продуманная цветовая гамма помогает привлечь внимание потенциальных покупателей и вызвать нужные эмоции. Это позволяет завоевать расположение и сформировать правильный ассоциативный ряд.
- Персонаж бренда. Помогает усилить влияние на целевую аудиторию, оживить индивидуальность бренда и сделать его более близким для потенциальных покупателей. Например, розовые кролики Duracell уже не одно десятилетие демонстрируют компанию, как производителя батареек с неисчерпаемой энергией.
- Музыка и звуки. Этот атрибут повышает узнаваемость бренда, подчеркивает его индивидуальность и увеличивает конкурентоспособность. Музыка помогает усилить эмоциональное воздействие на аудиторию. Она позволяет клиенту узнать бренд даже без визуальных элементов. Например, мы можем безошибочно идентифицировать рекламу Mr.Proper, рингтон Apple, звук запуска Motorola.
- Сопутствующие атрибуты. Это может быть сувенирная продукция, дисконтные карты, пакеты с логотипом бренда и многое другое. Такие атрибуты помогают сформировать лояльность среди существующей аудитории и привлечь внимание новых покупателей.
Для успешного продвижения бренда важно поработать над разными атрибутами. Одни из них вы будете использовать во всех каналах коммуникации, другие — лишь в некоторых. Однако, для успешного брендинга никогда не будет достаточно только названия и логотипа.
Также искали с «Атрибуты бренда»
- Поведенческая сегментация
- Баннерная слепота
- Продвижение
- Кросс-канальный маркетинг
- Фокус-группа
- Демпинг
- Доля рынка
- Фирменный стиль
- Тестимониал
- Карта рынка
Источник: sendpulse.com
8 важных элементов брендинга
Элементы — это первичные строительные блоки материи. Вспомните уроки химии — помните периодическую таблицу Менделеева?
Все эти квадратики с цифрами и двухбуквенными символами? Это имеет отношение к брендингу, поверьте мне. Все во Вселенной (кроме энергии) состоит из той или иной комбинации этих элементов. Точно так же каждый бренд состоит из одних и тех же элементов брендинга, таких как логотип, цветовая палитра, специфический опыт взаимодействия и многое другое.
Вместе элементы брендинга образуют фирменный стиль, который профессионалы затем используют для создания привлекательных и интересных дизайнов брендов. Вот все, что вам нужно знать об элементах брендинга и о том, как их успешно использовать.
Составляющие брендинга
Даже если вы знаете, что такое брендинг, и можете распознать его, когда видите, иногда бывает трудно сформулировать, что именно включает в себя брендинг.