Целевая аудитория товара (с англ. target audience, target group) представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли.
Базовые принципы работы с целевой аудиторией
Целевая аудитория является важным аспектом любой маркетинговой деятельности, она позволяет компании сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.
Целевая аудитория представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:
ДИЗАЙН ПОД ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ | Анализ и сегментация ЦА
- по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
- по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
- по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
- по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз
При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.
Ядро и виды целевой аудитории
У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.
В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.
Основная целевая аудитория
Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.
Выбор и сегментация целевой аудитории. Интенсив по маркетингу.
Косвенная целевая аудитория
Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.
Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители — вторичной целевой аудиторией.
Социально-демографические характеристики в описании целевой аудитории
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:
- пол
- возраст
- образование
- уровень дохода
- социальный и семейный статус
- профессия, место работы, род деятельности
- национальность или расовая принадлежность
- географию проживания.
Пример описания целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам
Женщины, 35-55, с доходом средний и выше среднего, имеющие высшее или средне-специальное образование, среднестатистические офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в крупных городах численностью свыше 500 тыс.чел.
Психографические характеристики
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:
- описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
- ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
- личные увлечения, хобби, образ жизни;
- модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
- описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
- отношение к цене продукта;
- факторы , определяющие выбор продукта или драйверы потребления.
Описание целевой аудитории на рынке B2B
Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:
- вид деятельности, ассортимент товаров
- количество служащих
- годовой объем продаж
- география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный
- количество филиалов
- кто принимает решение
- сезонность продаж, связанная с видом деятельности
- ценовая политика.
Cоциально — демографические признаки сегментации
Социально — демографическая сегментация рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по поло-возрастным критериям и социальному статусу в обществе. Является самым распространенным методом разделения рынка, так как критерии данного метода сегментирования легко поддаются измерению, а, следовательно, размеры сегментов поддаются точному математическому расчету.
Сегментирование по социально — демографическому признаку является неотъемлемой частью любого процесса сегментирования рынка и в последнее время все чаще комбинируется с психографическим сегментированием.
Критерии социально-демографического сегментирования
Сегментирование по социально-демографическому принципу может строится на следующих критериях сегментации:
женщины или мужчины
до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35 лет, 65+/ или новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры
потребители с высоким, средним или низким уровнем дохода / или с описанием точных границ дохода: менее 3 тыс.руб, 3-5 тыс. руб,5-10 тыс.руб
Жизненный цикл семьи
одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и т.д
Наличие, возраст и количество детей
есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и т.п; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей
Национальность и расовая принадлежность
русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации
умственный труд или технические специалисты; собственники бизнеса, назначенные руководители бизнеса, руководители среднего звена, офисные работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п
высшее, среднее, средне-специальное, без образования; знание языков и т.п
строительство; образование; питание; розничная торговля; здравоохранение и т.п
дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи, национальные праздники, спортивные события
католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы
родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 1964-1980, родившиеся после 1980
Критерии для психографического сегментирования рынка
Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности. Теория психографического сегментирования потребителей родилась сравнительно недавно, но уже успела завоевать признание в области маркетинга, так как наилучшим образом способна объяснить причину покупки товара разными потребителями.
Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень сложно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, поэтому данный вид описания рынка часто группируют с социально-демографическим сегментированием.
На практике существует 2 крупных примера подобного рода сегментирования:
- Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: известная модель американского сегментирования потребительского рынка на основе мотивации и ресурсов, которыми владеет потребитель для совершения покупки.
- Псиографическое сегментирование на основе поколений: вторая известная и широко-используемая модель, в основе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время.
Базовые критерии психографического сегментирования
Метод психографической сегментации потребителей можно проводить по любым параметрам, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке, к самым чато используемым признакам сегментации рынка относят:
Образ жизни потребителя
динамичный, размеренный, сельский, городской
Отношение потребителя к инновациям
новаторы, консерваторы, традиционалисты
Отношение к себе, восприятие своего «Я»
ощущение себя жертвой — неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером — способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других»
Кто является кумиром, лидером для потребителя?
сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители
Внутренняя мотивация покупки
желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания
Отношение к местному производителю
положительное, отрицательное, стремление к западному
активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная
здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общени, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе
Сегментирование рынка от А до Я: исчерпывающее руководство
Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам.
Необходимость выделения рыночных сегментов и поиска свободных ниш обусловлена растущей конкуренцией во всех отраслях экономики, необходимостью повышения эффективности рекламных инвестиций в развитие продукта и укрепления лояльности к товару компании. В статье мы раскроем понятие сегментации рынка на 360 градусов. В подробностях рассмотрим каждый важный этап сегментирования рынка, раскажем о современных критериях и способах рыночной сегментации, опишем работающую методологию выбора сегмента для бизнеса.
Статья содержит практические примеры и ссылки на дополнительные источники информации. Так что надеемся, что после прочтения нашего материала у вас не останется вопросов относительно того, как найти, оценить и выбрать самый прибыльный сегмент для развития компании на рынке.
- Действительно ли так важно выбрать сегмент?
- Подробная классификация
- Каким должен быть рыночный сегмент?
- Универсальная последовательность процесса
Действительно ли так важно выбрать сегмент?
В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний для роста знания. Вот такая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 130% с помощью своего продукта.
Но как же можно угодить всем? Правильно — нельзя. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.
Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.
Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, проверьте — определен ли у вас целевой сегмент.
Подробная классификация
Маркетинг — наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 модели сегментирования: покупатели, товары, конкуренты и клиенты B2B сектора.
Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.
Каким должен быть рыночный сегмент?
Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:
Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде
Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации
К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.
Если сегменты, полученные в ходе сегментирования, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.
Универсальная последовательность процесса
Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.
Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке.
Читайте подробнее: Стратегия целевого маркетинга: практическое руководство по выбору стратегии работы на рынке.
Поиск сегментов и рыночных ниш
После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:
- Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.
- Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров.
Описание сегментов
Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.
На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.
Определение границ функционирования компании и постановка целей
На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе. На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.
Читайте подробнее: Стратегическая привлекательность сегмента: пять групп факторов, которые помогут оценить потенциал рынка и привлектельность сегмента с точки зрения ресурсов и возможностей компании.
После того, как целевые сегменты выбраны, не забудьте установить цели развития бизнеса по каждому сегменту. О том, как это сделать, читайте в нашей статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании.
Теги: Медиапланирование
Поделиться записью
- Поделиться Facebook
- Поделиться Twitter
- Share on WhatsApp
- Поделиться Vk
Источник: adview.ru
Целевая аудитория, целевые потребители – в чем отличие?
Целевая группа потребителей, целевой сегмент рынка, целевая аудитория и аудитория бренда – что общего и сколько в перечисленном отличий?
Поводом к этой заметке стала глупость одного системного (несистемного) болтуна.
Самая большая х@$я, чем «целевая аудитория», которая, впрочем, существует.
Дело в том, что Тёма очень много болтает… Болтовней охватывает широкий спектр тем: от истории и до Космоса. Во всех поднимаемых им вопросах, уровень его компетентности, приблизительно такой же, как и в маркетинге – никакой. Правда, какого демагога когда-либо смущало отсутствие знаний?
Ладно! Было бы еще большей глупостью обсуждать тут автора измышлений. Давайте, о том в чем мы с вами чуть-чуть больше разбираемся и интерес к чему у нас чуть больший – о маркетинге. Исходить все же будем из мнения Тёмы и спасибо ему большое – оттолкнемся от него и постараемся не пнуть сильно. Чем же отличаются:
- целевая группа потребителей;
- целевой сегмент рынка;
- целевая аудитория;
- ( целевая ) аудитория бренда.
А понятия эти определенно существуют и это не х@$
«Целевой сегмент» – понятие присутствует на массовом рынке и в массовом маркетинга. В сегменты объединяют людей с похожими привычками, потребностями и способностями к совершению покупок. А «целевой сегмент» выбирают по тому же принципу, что и экономисты – выгода от работы с этим сегментом выше, удовлетовренность потребителей сможем там обеспечить проще и больше и гарантировано. Выделяя среди определенных компанией сегментов «целевой», компания, целевым образом, направляет туда маркетинговую деятельность, чтобы избежать неэффективного «рассеянного подхода» к рыночной деятельности, ориентируя маркетинговые усилия на определенные группы потребителей, адресуя разные маркетинговые усилия разным группам.
Впрочем, это на массовом рынке. Персональный маркетинг все так же оперирует понятием «целевой потребитель», унаследованном от экономики и понятием целевая аудитория – что не одно и то же.
Целевая аудитория
В отличии от целевых потребителей (термина экономики и маркетинга), «целевая аудитория» – это термин медиа.
Целевая аудитория – группа людей, на которую ориентирован медиа-контент.
«Аудитория» (от лат. auditorium) – собрание слушателей, к которым обращается оратор или место, где эти слушатели собираются. Аудитории бывают у радиостанции, у ТВ-передачи, у футбольного матча, в Универе есть «аудитория». Ну и причем тут сумки Луи Виттон?
Аудитория бывает «целевая» и «не целевая». Например, зрители передачи про «Сад и Огород» – не те же самые, что зрители «танцевального шоу» или аудитория «бейсбольного матча». Разные целевые аудитории, в этом случае, потому что разным людям предлагается разный медиа-контент. «Целевая аудитория контента» – часть общей аудитории медиа-носителя (ТВ-канала, средства массовой информации, интернет-площадки), потребляющая определенный, ориентированный на нее, контент.
Смысл выделение «целевой аудитории»:
а). экономический – это все то же решение задачи оптимизации затрат на привлечение аудитории
б). коммуникативный – таргетинг, нацеливание контента на определенную группу людей.
в). коммерческий – выделение из общей аудитории канала группы людей и предложение ей информационного, новостного, развлекательного продукта, оплата создания которого осуществляется за счет рекламодателя, заинтересованного в коммуникации с этой частью аудитории посредством этого контента (непрямая реклама, спонсорские передачи, освещение инфоповодов, продакт-плэйсмент).
Аудитория бренда
А еще, есть вот это. Поскольку бренд выступает в роли спикера (оратора), он говорит интересное и важное людям – бренд собирает аудиторию. Можно сказать «Целевая аудитория бренда», то это будет «масло масленое», поскольку у бренда аудитория точно целевая и без этого понятно, какая она.
Что-то вместо вывода.
а). Целевой потребитель – это у экономистов;
б) Целевой сегмент – это у маркетологов;
в). Целевая аудитория – это у СМИ, включая и электронные средства – это у них аудитория.
г). Аудитория бренда – у PR-щиков, бренд-мейкеров и маркетологов.
д). Аффинити индекс – у рекламщиков (процент соответствия пунктов а). и в). выше. Рекламщики говорят про то место, где хотят разместить рекламу: «целевая аудитория рекламной площадки соответствует потребителю товара или аудитории бренда»
е). Сумки Луи Виттон никакого отношения к «целевой аудитории» не имеют. Вообще! Если речь о товаре, то у сумок есть «целевой потребитель».
ж). А вот бренд Луи Виттон, собирает свою «целевую аудиторию», когда делает рекламу.
з). «Жены таксистов» в эту аудиторию НЕ входят, хотя и с благоговением пялятся на рекламу Луи Виттон и с вожделением – на сумки этого бренда.
и). Потому что экономика этого бренда запрещает маркетологам обращать на них внимание – не целевые потребители они.
И если, Тёма, ты видел в руках «жен таксистов» сумку Луи Виттон, то только потому что куплена она была на колхозном рынке, а туда попала из «потных подвалов Маллазии», где была наспех сшита, без контроля бренда над этим безобразием. Кстати, бренд категорически против, чтобы целевой потребитель видел их продукт в руках людей «с плохим маникюром». Поэтому, Бренд и борется с контрафактом.
Вот так – все по полочкам!
p.s. Кстати, бывает, что задают другой вопрос из той же области: зачем брендам не целевые потребители? Про то, «зачем бренды производят и продают несвойственные для себя продукты и успешно ими торгуют?», – про это написано вот здесь. Там «Louis Vuitton» тоже есть.
Источник: www.marketch.ru
Сегментирование аудитории: простое руководство для новичков (перевод)
Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
Питер Друкер писал: “Цель маркетинга — узнать клиента так, чтобы товар или услуга ему соответствовали и продавались сами по себе”.
В разных блогах все говорят одну и ту же фразу: “Знай свою целевую аудиторию”. Но мало кто уделяет внимание стратегической сегментации аудитории, чтобы легче продавать товары.
Содержание скрыть
- Что такое сегментация
- Зачем нужно сегментировать аудиторию
- Проблемы сегментирования
- 1. Поведенческие факторы
- 2. Демографические параметры
- 3. Психологические паттерны
- Откуда начинать
- Акцент на потребностях
- Постоянная вовлеченность
Что такое сегментация
Это процесс разделения большой аудитории на более мелкие, понятные и управляемые фрагменты — сегменты.
Когда вы покупаете Фрутеллу, вы съедаете конфеты в том порядке, в котором они упакованы? Или разделяете их по цвету и вкусу? Если да, то ситуация — наглядный пример определения.
Зачем нужно сегментировать аудиторию
Как и в случае с сегментацией данных — в системах веб-аналитики — она упрощает процесс поиска возможностей оптимизировать маркетинг.
Например, одной части аудитории интересны собаки, другой — кошки. Если вы будете ориентировать контент на всю аудиторию сразу, темы будут слишком общие — уход за домашними животными. Если нацелить темы на оба сегмента в соответствии с их интересами — про кошек и про собак — он эффективнее удовлетворит их информационные потребности.
Есть и другие причины сегментировать аудиторию:
- Возможность оценить текущую и потенциальную ценность вашей аудитории.
- Стратегическое расширение рынка, которому вы адресуете свое УТП. Невозможно наверняка быть уверенным, что то, что верно для текущей аудитории, будет верным для более широкой аудитории.
- Выявление новых возможных функций продукта.
- Уточнение позиции вашего бренда на основе фактических данных, а не лучших предположений.
Есть разные сервисы, которые помогут разбить аудиторию на сегменты. Они пригодятся, когда вы будете проводить сплит-тестирование, запускать рекламу по аудиториям, делать контент-маркетинг, заниматься рассылками, продвигать социальные сети…
Проблемы сегментирования
Сегментировать конфетки по цвету гораздо проще, чем выделять группы из вашей целевой аудитории.
Вот несколько проблем:
- Есть миллион способов сегментировать аудиторию — по географическому положению, по модели использования продукта, по устройству, интересам, каналу активации (откуда пришел человек — из соцсетей или органики, например), какие оценки получал в 7 классе. И как теперь узнать, сегментация по какому параметру будет точной? Что произойдет, если сегменты будут пересекаться?
- Постоянно происходят изменения. Люди не статичны: их интересы и предпочтения постоянно меняются, а в принятии решений большое значение имеют эмоции, которые человек испытывает.
- Механизм разделение аудитории на сегменты может сработать неправильно. Нужно в разные сегменты определять верных людей, которые подходят по условиям. Потом нужно будет как-то настраивать таргетинг на сегмент через ваши каналы активации. Конечно, всегда можно ориентироваться на условия вроде “женщина, 24 — 35 лет, зарабатывает больше 100 тыс. в месяц, проживает в Нью-Йорке”. Но если вам нужно выделить ту группу людей, которая ищет знакомств и боится быть в одиночестве?
3 основных сегмента аудиторий
К этому моменту вам нужно понять, что есть много вариантов сегментации аудитории. Большинство из них попадает в одну из трех групп.
1. Поведенческие факторы
Эта категория сегментации, с которой вы, скорее всего, уже знакомы. Поведенческая сегментация делит людей на основе предыдущих действий, которые они совершали.
Я люблю смотреть различные шоу, и вот, что мне рекомендует Netflix:
Amazon рекомендует мне исключительно книги:
Spotify не дает забыть молодость и панк-рок:
Вы делаете X, попадаете в сегмент Y, получаете персонализацию Z. Простой, прямой и распространенный механизм таргетирования.
Плюсы поведенческой сегментации:
- Big Data упростила сбор данных. С помощью правильно подобранного под ваши нужды инструмента — от Google Analytics до Quantcast — маркетологи получают доступ к огромному количеству данных. Редко когда они используют всю информацию.
- Сегментация учитывает подтвержденные привычки и модели поведения.
- Легко обобщить намерение и вероятность повторения. Вы когда-нибудь покупали матрас, холодильник и путевку в отпуск ради того, чтобы через 3 месяца вновь приобрести то же самое?
- Мотивация и намерения разделяют. Если мы приобретаем одну и ту же деловую книгу, сколько общего у нас с вами кроме этой покупки? Я купил ее для своего коллеги, а вы — начинающий предприниматель.
2. Демографические параметры
Демографическая сегментация делит людей на основе физических и социально-экономических факторов:
- возраст;
- местоположение;
- пол;
- этническая принадлежность;
- уровень образования;
- уровень дохода.
«Старбакс» рекомендует магазины в зависимости от текущего положения:
И почему LinkedIn думает, что меня интересуют вакансии, размещенные в Торонто, которые наняли много выпускников Shopify (где я работаю сейчас) и университета Ватерлоо (где учился ранее).
Плюсы демографической сегментации:
- Подобно поведенческим данным, демографические параметры легко получить, особенно, если есть специализированные инструменты и та же Биг Дата. Сама сортировка проста: если условия совпадают, человек относится к сегменту, если не совпадает — то нет.
- Легко таргетироваться на людей по определенным демографическим показателям.
- Слишком много параметров, по которым можно проводить сегментирование. Если два человека в возрасте 27 лет живут на одной улице. Один из них зарабатывает шестизначные суммы, женат, имеет двух детей. Второй — гитарист кавер-группы на “Гражданскую Оборону”, снимает комнату с двумя товарищами. Что между ними общего?
- Демографическая сегментация опирается на поверхностные данные, которые могут часто меняться.
3. Психологические паттерны
Эта категория сегментации разделяет людей на основе их убеждений, эмоций, личностных качеств, мотивов, намерений, интересов, образа жизни. Без посторонней помощи это сложнее увидеть.
Такая сегментация часто переплетена с брендом. Идентифицировать какой-то параметр в портрете аудитории невозможно без взаимодействия с компанией и данными о клиентах, которыми она располагает.
Фирма Chubbies, например, на своем сайте пишет про идеологию.
А манифест Holstee стал вообще вирусным:
Собственно, часто контент становится вирусным именно в определенных сегментах.
Поэтому эффективно призывать выражать свои эмоции:
- Узнаете, что движет клиентами: невысказанные потребности, желания и мотивы.
- Психографическая характеристика менее чувствительна к изменениям с течением времени. Она более близка к человеку.
- Психографическая сегментация позволяет создавать более емкие предложения.
- Без специализированного опроса и интервью провести сегментацию невозможно.
- Трудно перенести психографические параметры на те, которые вы используете при сегментации в рекламных объявлениях, рассылках или соцсетях.
- Психографическую сегментацию легко спутать с теми способами трактовки, которые лежат в области лже-науки.
Комбинируем лучшие результаты
Ни одна категория сегментации не идеальна, если используется отдельно. Для лучших результатов вам нужно объединить все три группы. Вы получите надежные сегменты, которые будут основываться на данных.
Есть много разных вариантов получать данные и разделять аудиторию — вплоть до использования машинного обучения. Но независимо от того, как вы подходите к этому процессу, стратегия сегментирования должна решать три задачи:
- Различие. Сегменты должны отличаться друг от друга.
- Возможность таргетирования. Сегмент можно выделить при помощи какого-то маркетингового инструмента.
- Долговечность. Сегменты должны соответствовать LTV вашего клиента и быть актуальны на протяжении всего жизненного цикла.
Как правильно сделать сегментацию
Это зависит от контекста и цели сегментирования. То, как вы будете применять сегменты в рассылках или в таргетированной рекламе, сильно отличается друг от друга.
Волшебного чек-листа нет и не может быть. Но волшебство есть — я имею в виду стратегию сегментации. То есть понимание, как это делать.
Откуда начинать
Все лучше, чем ничего. Маловероятно, что вы прямо сейчас будете полностью разрабатывать и внедрять стратегию сегментирования, если ранее вы этого не делали. Просто надо начать.
Предположим, у вас есть доступ только к системе веб-аналитики и корпоративной CRM. Посмотрите на тех людей, которые сделали повторную покупку. Потом возьмите один географический показатель — Запад и Восток, к примеру. Или выделите среди общего трафика на сайте тех людей, которые заходили более одного раза перед совершением покупки.
Экспериментируйте с разными условиями. Не углубляйтесь в дебри. Начните с простых показателей, которые легко выделить и интерпретировать.
Например, можно настроить ретаргетинг на ту аудиторию, которая несколько раз заходила на сайт перед покупкой. Оценить конверсию этого сегмента.
Не пытайтесь сразу разобраться в мотивах и в том, во что верит аудитория.
Акцент на потребностях
Жестких требований нет. Задайте три вопроса себе:
- почему я сегментирую свою аудиторию?
- зачем я это делаю и какую задачу решаю?
- насколько сегменты удовлетворяют потребности бизнеса?
Можете ответить на эти вопросы? Значит, пора думать о стратегии сегментирования. То есть о том, как вы будете собирать данные, кто за это будет отвечать и какими инструментами пользоваться.
Постоянная вовлеченность
Сегменты постоянно теряют актуальность и становятся хуже. Стратегия должна быть долговечной, но не статичной. Это не тот случай, когда вы поставили процесс, и он долгие годы служит отделу маркетинга.
Регулярно меняйте способ сегментирования, параметры и т. д. В конце концов, вы выстроите свою уникальную модель сегментирования.
Заключение
Сегментация позволяет вам не пытаться угодить одной фразой сразу всем, а произнести несколько фраз, каждая из которых донесет нужную мысль нужному сегменту аудитории.
Если хотите продавать товары и услуги, знать клиентов недостаточно. Нужно стратегически их сегментировать и выложить все, что вы о них знаете и можете узнать.
Вот пошаговый процесс:
- Определите бизнес-потребности, которые пытаетесь решить сегментацией.
- Выучите все недостатки и проблемы каждой из моделей сегментирования.
- Начните хоть где-нибудь это применять.
- В конце концов, объедините поведенческие, демографические и психологические стратегии для полноценной стратегии.
- Постоянно дорабатывайте модели сегментации и развивайте ее вместе с развитием вашего продукта. Ничто не вечно.
Источник: semantica.in