Эффективность коммерческой деятельности организации зависит не только от её успешности, но и от факторов, влияющих на маркетинговую среду предприятия.
Для достижения поставленных перед предприятием целей, многие организации оценивают свои возможности изнутри и снаружи. В ходе проведения маркетингового анализа полученная информация позволяет более эффективно использовать открывающийся перед предприятием потенциал возможностей, спрогнозировать угрозы и провести мероприятия по снижению рисков, возникающих в постоянно изменяющейся маркетинговой среде.
Маркетинговый анализ отражает положение компании на рынке. В маркетинговый анализ входит изучение и проведение исследований рынка, отраслевой анализ.
План анализа маркетинговой среды состоит из:
1) анализ рыночной среды;
2) анализ конкурентной среды;
3) анализ внутренней среды организации.
Анализ среды может выполнять ряд функций:
1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнесе.
2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.
3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц,принимающих решения или влияющих на принятие решения на предприятии.http://xreferat.ru/Крупнейшая база рефератов.
При проведении анализа маркетинговой среды предприятия принято использовать современные методики анализа. Самыми распространенными методиками являются:
4) Анализ пяти сил Портера;
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Политика изучается потому, что она регулирует власть, власть в свою очередь определяет среду компании и получение основных ресурсов в ее деятельности. Главная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на государственном уровне, которая является ключевым условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские потребности, которые определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью исследования компонента принято считать определение тенденций в технологическом развитии, которые часто являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.http://ru.wikipedia.org/ — интернет энциклопедия Wikipedia.
Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).http://ru.wikipedia.org/ — интернет энциклопедия Wikipedia.
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
— использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
— являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
— какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации — иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей).
— какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:
1) SO — мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
2) WO — мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
3) ST — мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
4)WT — мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.http://marketopedia.ru/Онлайн энциклопедия маркетинга.
SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.http://ru.wikipedia.org/ — интернет энциклопедия Wikipedia.
Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.
Анализ пяти сил Портера (англ. Porterfiveforcesanalysis), методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.http://ru.wikipedia.org/ — интернет энциклопедия Wikipedia.
Пять сил Портера включают в себя:
— анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
— анализ угрозы появления новых игроков;
— анализ рыночной власти поставщиков;
— анализ рыночной власти потребителей;
— анализ уровня конкурентной борьбы.
Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил.http://cendomzn.ucoz.ru/Информационный центр «Центральный Дом Знаний».
— угроза появления продуктов-заменителей;
— угроза появления новых игроков;
— рыночная власть поставщиков;
— уровень конкурентной борьбы.
Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:
— покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;
— цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);
— нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.http://ru.wikipedia.org/ — интернет энциклопедия Wikipedia.
Матрица БКГ (англ. BCG matrix)- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге.
Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
Маркетинговые исследования
Информация – один из главнейших ресурсов для ведения бизнеса. Вовремя найти свободную нишу, предугадать шаги конкурентов – все это невозможно без знаний о ситуации на рынке.
Любой владелец или управляющий предприятия обязан владеть информацией о сильных и слабых сторонах своей компании и конкурентов. Это требуется для выбора правильной стратегии. Перед тем, как принимать важные решения, необходимо получить ответы на несколько других, не менее важных вопросов:
- Кто основной потребитель одежды, продуктов питания, интернет-услуг и других продуктов, реализуемых компанией?
- Почему продукт или марка востребованы или не востребованы на рынке?
- Что делает бренд привлекательным для потребителей?
- Где и как этот товар или услугу ищут потенциальные клиенты?
Ответы на эти и многие другие актуальные вопросы получают за счет проведения маркетинговых исследований.
Что это такое?
Анализ рынка – последовательная работа по сбору следующей информации:
- Состояние ситуаций рынков, имеющиеся изменения.
- Данные о конкурентах и их товарах.
- Информация о потенциальных потребителях.
- Исследование конкурентов для их дальнейшей оценки.
- Изучение ценовой политики.
- Получают оценку узнаваемости брендов и многое другое.
Маркетинговые исследования: виды, методы
Маркетинговое исследование бывает нескольких классификаций.
Первичные. Информация, получаемая напрямую от потенциальных потребителей. Например, посредством опросов либо интервью.
Первичные маркетинговые исследования бывают следующих видов:
- Качественными. Данная маркетинговая методика предполагает теоретическое видение вопросов. С ее помощью можно получить ответы на: зачем, почему, какой, каким образом?
- Количественными. Полученные данные измеряются исключительно в цифрах.
- Комбинированными. При проведении данного исследования используют преимущества качественных и количественных методик.
Вторичные. Исследованиям данного типа характерно получение необходимой информации разнообразными способами. Для этого используют следующие источники:
- Внутренние – финансовые отчеты компании о ведущей деятельности, отчеты по сделанным продажам, корпоративная документация, общение с сотрудниками компании.
- Внешние – сюда относятся СМИ, данные консалтинговых компаний, информация обо всех конкурентах. Так же сюда относится вся необходимая информация, касающаяся проводимого исследования.
Исследования могут делиться в зависимости от объекта, по которому проводится анализ.
Исследования продукта позволяют узнать больше о предлагаемом товаре или услуге. Иногда какая-то мелочь мешает удачному продвижению продукта.
Пример из нашей практики
Например, компания ZG Branding
Компания может провести исследования своими силами, дав задание отделу маркетинга либо создав специальное подразделение.
У такого подхода, без сомнения, есть свои преимущества:
- такие исследования обойдутся в меньшую сумму, чем заказные.
- такой подход обеспечивает большую конфиденциальность.
Но, как и в любом деле, здесь есть и свои подводные камни. Обычно такое исследование поручают провести специалисту более широкого профиля, поэтому опыт проведения исследований очень ограничен. Результаты такого исследования могут быть необъективны, так как сотрудники могут быть предвзяты, кроме того, организаторы исследования в такой ситуации зависят от руководства компании. У компании также могут быть проблемы с надлежащим техническим оснащением, так как для проведения исследований будут использоваться наиболее универсальные инструменты.
Другой вариант – поручить проведение исследований сторонней организации. Результаты исследований, проведенных специалистами, обычно более репрезентативны, то есть лучше передают сложившуюся ситуацию на рынке, более точно отражают мнение определенных социальных групп. Профессионалы помогут вам избежать статистических и когнитивных ошибок при обработке результатов, а значит, сделают ваше исследование более объективным. В агентстве также могут помочь с интерпретацией полученных результатов, что не менее важно.
Для каждого заказчика программа маркетингового исследования разрабатывается индивидуально. Исходя из задач, которые необходимо решить клиенту, мы подбираем наиболее эффективные методы исследования, позволяющие оперативно получить требуемую информацию.
Контакты:
+7 (812) 413-91-16 — Санкт-Петербург
Источник: zg-brand.ru