Как высчитать конверсию продаж в процентах формула

В бизнесе правят не эмоции, а расчет. Даже те, кому просто везет в делах, всегда точно знают цену своего везения. Чтобы грамотно управлять бизнесом, планировать и контролировать его развитие, надо оперировать большим количеством показателей, каждый из которых измеряется в конкретных цифрах. Много полезных сведений дают знания в области маркетинга.

Например, если вы имеете представление о том, как рассчитать конверсию, то сможете понять, насколько продуктивно работают ваши менеджеры или как часто целевые клиенты попадают в компанию благодаря рекламе. Разобраться в причинах низких продаж и выстроить эффективные стратегии решения проблем тоже можно, если грамотно рассчитать конверсию.

Что такое конверсия простыми словами

Кому не знакома ситуация: посещаемость сайта большая, а желаемых действий посетителей очень мало? То есть, заходя к вам, они не обращаются за услугами и онлайн-консультациями, не скачивают файлы, не покупают товары. Значит, ваш веб-ресурс обладает низкой конверсией. Что это такое?

Конверсия — что это такое и как ее рассчитать?

Опишем конверсию простым языком. Ваш интернет-магазин имеет свой сайт. Его изо дня в день посещают пользователи, у которых разные цели: одни зашли из любопытства по ссылке с какого-то ресурса, другие заглянули по совету знакомых, третьи – купить что-то. Разумеется, не каждый из них совершит целевое действие (заполнит форму заказа, указав свои контактные данные, выберет что-то из товара и положит в корзину, наконец, оформит заказ). Как раз это общее количество целевых действий по отношению к числу всех посетителей за единицу времени и есть конверсия.

Например, если за один день сайт посетили 100 человек и только 2 пользователя совершили целевое действие, то конверсия составит 2 %. Если 5 человек сделают то, что вы от них ждете, то конверсия будет 5 % и т. д. Зайдет на следующий день 200 человек, соответственно, и цифры поменяются: конверсия – это не статичная величина, она предстает в динамике.

Какие показатели конверсии можно считать хорошими? Это зависит от специфики бизнеса. Скажем, результаты для интернет-магазинов колеблются в интервале от 0,5 % (продажа спортивных товаров, музыкальных инструментов, мебели) до 14 % (онлайн-доставка готовой еды). В любом случае, надо стараться продвинуться как можно дальше от нуля.

Видов конверсий, которые можно рассчитать в маркетинге, в настоящее время много. Но мы остановимся на трех основных, самых распространенных, с которыми обязательно должны быть знакомы бизнесмены.

• Конверсия на сайте представляет собой отношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству всех посетителей веб-ресурса.
• Конверсией в рекламе называется отношение числа обращений(кликов) по рекламе к показам данного рекламного контента.
• Конверсией в офлайн считается отношение числа людей, купивших товар, к общему количеству посетителей торговой зоны.

КАК считать КОНВЕРСИЮ продаж?

Если ваш бизнес представлен на нескольких площадках (офис, обычная торговая точка, интернет-магазин), значит, и конверсии продаж у вас будут разные, и данные по ним будут отличаться. Так же как и показатели конверсии применительно к продукту, региону, целевой аудитории и пр. Это главное, что надо понять о динамике конверсии.

Если рассчитывать конкретно конверсию на сайте, то здесь тоже не один вариант. Специалистами по маркетингу и SEO она подразделяется на следующие виды:

• Микроконверсия. Так называют шаги, предпринятые посетителем сайта до того, как он совершит основное действие. Скажем, для интернет-магазина это могут быть просмотры товаров, сравнение нескольких похожих продуктов, добавление понравившихся вещей в корзину и т. д. Важно анализировать поведение клиента на промежуточном этапе, чтобы выявить имеющиеся на сайте ошибки и причины, которые препятствуют совершению покупателем целевого действия.
• Макроконверсия. Это и есть те главные целевые действия, ради которых владельцы бизнеса создают сайт. Сюда можно отнести регистрацию в системе, загрузку и скачивание файлов, покупку товаров и т. п.

Все сайты создаются для того, чтобы получить макроконверсию. А для достижения данной цели большое значение имеет анализ поведения пользователей на страницах ресурса, нужный для того, чтобы рассчитать показатели, способные усовершенствовать работу.

Как рассчитать конверсию: формула

В чем плюс рекламных кампаний в интернете? Они позволяют отслеживать конверсию, оценивать эффективность всех каналов и видеть отдачу, выраженную в конкретной сумме – сколько заработала кампания. Следовательно, нужно верно рассчитать конверсию. А для многих это – проблема.

Первым делом вы должны определиться, что конкретно ждете от рекламы. Формулировка цели наподобие «рост конверсии сайта» не годится. Должно быть ясное понимание, какую сумму вы готовы заплатить за каждого клиента и сколько их в данный момент вам по силам обработать. Важна постановка реальных целей для интернет-магазина или сайта.

Что можно отнести к желаемым действиям пользователей ресурса:

• приобретение товаров или услуг;
• регистрацию посетителей;
• скачивание с сайта какого-нибудь файла;
• подписку на рассылку;
• глубину просмотра (количество страниц, на которых побывал пользователь);
• определенное время, проведенное гостем на сайте;
• число посетителей, вернувшихся на сайт и т. д.

Аналогично классифицируются действия пользователей по микроконверсии: клики по ссылкам, скроллинг страниц, просмотр видео и др. Это тоже ценные сведения – они свидетельствуют о некотором уровне взаимодействия с веб-ресурсом и могут пригодиться при проведении юзабилити-аудита сайта. Так что и мелкие элементы следует учитывать в веб-аналитике.

Как рассчитать конверсию сайта? Для этого есть несложная формула:

Конверсия сайта = (количество посетителей, совершивших целевое действие разделить на общее количество всех посетителей) и умножить на 100%.

Конверсию сайта измеряют в процентах (%).

Рассчитаем для примера конверсию магазина. Если наш бюджет на контекстную рекламу 20 тысяч рублей, посещаемость – 1000 человек, а звонков мы получаем 50 ежедневно, то конверсия составит: (50 звонков / 1 000 чел.) * 100 % = 5 %.

Для наглядности рассмотрим еще один пример, на этот раз будем рассчитывать конверсию сайта:

• всего посетило сайт – 1 000 чел. (уникальных посетителей);
• просмотрели товары и услуги – 200 пользователей (на этом этапе позвонили в компанию – 30 чел.);
• добавлено товаров (услуг) в корзину – 100 шт. (еще позвонили в компанию – 20 чел.);
• сделали оплату заказа – 70 чел.

Легко рассчитать итоговое количество звонков в нашей воронке продаж – 50 (30 + 20). Из этих заказчиков оплатили товар (услуги) – 30 чел.

Конверсия сайта = ((70 чел. + 30 чел.) / 1 000 чел.) * 100 % = 10 %.

Для каждого отдельного источника трафика необходимо рассчитать свою конверсию, чтобы узнать, какой из рекламных каналов для вашего магазина приносит больше отдачи. Следовательно, на этот канал и нужно направлять больше средств. Там, где обнаружится небольшая конверсия сайта, необходимо проверить качество трафика. Возможно, рекламная компания настроена не на ту целевую аудиторию.

Зная, как рассчитать конверсию сайта, можно оценить, насколько эффективно работает каждая рекламная кампания.

Расчет других показателей

Какие перспективы открываются благодаря информации о том, как рассчитать конверсию сайта по формулам?

1. Контекстная реклама в «Яндекс.Директе» и Google Adwords.

Когда трафик на веб-ресурс привлекают путем контекстной рекламы, стоимость одного посетителя (сколько вы платите за каждого привлеченного покупателя) изначально известна. Оперируя этим показателем, можно вычислить, выгодна вам контекстная реклама или нет:

• чтобы рассчитать стоимость одного клиента через контекстную рекламу, надо стоимость одного посетителя умножить на коэффициент конверсии продаж;
• коэффициент конверсии в «Яндекс.Директе» и Google Adwords можно рассчитать так: делим число конверсий на количество кликов на рекламное объявление (например, если есть 50 конверсий за 1 000 кликов, то коэффициент конверсии = 50 / 1 000 = 0,05 = 5 %);
• СРА = рекламные расходы / количество обращений;
• CTR= (количество кликов на объявление / общее количество показов) * 100 %.

CTR – это показатель кликабельности (выражается в процентах), он говорит о качестве ваших рекламных объявлений: насколько они привлекательны для пользователей. При удачно настроенной рекламной кампании CTR в спецразмещении будет превышать 7 %. О среднем показателе кликабельности есть смысл говорить, только как наберется не меньше 1 тыс. показов.

2. Продвижение сайта в поисковых системах.

Когда вы используете поисковое продвижение, чтобы привлечь трафик, то или точно знаете стоимость одного посетителя (если оплата настроена за переходы, как при трафиковом продвижении), или можете рассчитать ее.

Сделать это просто: стоимость продвижения одного запроса в ТОП нужно разделить на количество человек, которые пришли на сайт с этого запроса.

Конверсия в «Яндекс.Метрике» – это то количество посещений, во время которых было совершено целевое действие.

В итоге, зная, как рассчитать конверсию сайта, вы легко сможете заполнить таблицу, которая будет показывать: стоимость перехода, стоимость клиента, прибыль клиента.

Данная таблица поможет понять выгоду от вложений средств в интернет-проект – рассчитать свой показатель возврата на инвестиции (ROI) по интернет-маркетингу.

3. Формула расчета ROI.

Эти вычисления также не представляют трудностей:

ROI = ((прибыль от интернет маркетинга – инвестиции в интернет-маркетинг) / (инвестиции в интернет-маркетинг)) *100%.

• ROI
• ROI = 100 % – доходы и расходы на одном уровне;
• ROI > 100 % – сайт приносит прибыль.

Конечно, всех интересует не только то, как рассчитать стоимость конверсии, но и что является нормальным ее показателем. Строгих директив на этот счет нет, и универсальные значения никто не назовет. Потому что для каждой сферы актуальна своя конверсия. Но если ваша нынешняя цифра больше показателя предыдущего периода, это говорит о хорошей конверсии.

Зачем нужно рассчитывать коэффициент конверсии

Чтобы понять, по каким причинам многие посетители не доходят до целевых действий,необходимо изучить, как они ведут себя на сайте. Анализ поведения пользователей позволит дорабатывать и совершенствовать дизайн, функциональные возможности с главной целью – чтобы большее число посетителей стало покупателями. Еще одна важная задача любого владельца сайта – увеличивать трафик из хорошо конвертируемых мест. Если вы будете знать конверсию, то сможете без труда рассчитать собственные затраты на одного посетителя, а этот показатель относится к важнейшим метрикам для бизнеса.

Пример расчёта конверсии продаж. Допустим, используя рекламу, мы привлекли на веб-сайт 100 человек и потратили на это 1 тысячу рублей (каждый посетитель обошелся нам в 10 рублей). Будем считать, что каждый оформивший заказ клиент принесет нам чистой прибыли 250 рублей. При конверсии сайта, равной 5 % (5 человек из 100 сделают заказ), мы заработаем чистыми 5 х 250 = 1250 рублей.

Учитывая наши затраты (1000 руб.), в итоге получим чистый доход: 1250 – 1000 = 250. То есть выгода от привлечения трафика очевидна. Но стоит конверсии упасть до 4 %, и дохода нам будет хватать лишь на то, чтобы окупать свои затраты, выгоды уже не будет.

На что нужно обращать внимание при расчете процента конверсии

Процент конверсии может заметно различаться в разных сферах бизнеса. Например, если взять заказ пиццы или такси, то пользователи не сильно привередничают, когда им надо куда-то доехать или выбрать пиццу. Если рассчитать конверсию на таких сайтах, она будет 10–30 % (примерно каждый пятый посетитель должен совершить целевое действие).

А вот в интернет-магазине, продающем электротехнику для дома, конверсия будет существенно ниже. Как правило, такой товар стоит много, и покупатели долго и тщательно выбирают модели, стараются рассчитать выгоду. Большую роль здесь играют такие факторы, как самая низкая цена, доверие, условия доставки товаров. По этим критериям удовлетворить абсолютно всех невозможно (разве что небольшой ценой). Но даже с учетом сравнительно низкой конверсии интернет-магазинов техники прибыль от одного клиента в данной нише гораздо больше, чем в упомянутых сферах заказа пиццы и такси.

Если хотите рассчитать конверсию, помните, что большое влияние на нее оказывает источник трафика. Скажем, в запросе «купить холодильник марки N» явно выражено желание совершить целевое действие. Пользователи, которые приходят на сайт по продающим запросам, обычно лучше конвертируются в покупателей.

С информационными запросами ситуация иная. Посетитель, который проявляет интерес к холодильникам, формулируя его так: «на что обратить внимание при покупке холодильника», – это «холодный клиент». Он зашел на сайт в поисках информации, заглянет такой гость в каталог или нет – точно неизвестно. Если рассчитывать конверсию таких пользователей, результат будет низкий, но они тоже являются потенциальными клиентами.

Еще одна категория клиентов, которые отлично конвертируются, – те, кто пришли с контекстной рекламы. Объясняется это следующими факторами:

• переход осуществлен по продажным запросам (при условии грамотно настроенной рекламной кампании);
• попадание клиента сразу на продажную страницу (лэндинг);
• качественные критерии в таргетинге (регион, пол, возраст).

Вы решили рассчитать конверсию таких пользователей и получили низкие показатели? Есть повод насторожиться: что не так? Возможно, используются не те запросы или сайт не вызывает доверия. Это довольно распространенные проблемы, с которыми сталкиваются почти все веб-мастера: неверный подбор ключей в сочетании с недочетами работы самого сайта. Результат – рекламный бюджет спускается, а желаемого эффекта нет.

Как рассчитать конверсию онлайнс помощью специальных сервисов

Рассчитать конверсию можно с помощью бесплатных инструментов – «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Это основные сервисы, которые обеспечивают пользователей необходимой информацией. Остановимся подробно на каждом из них.

«Яндекс.Метрика»

Для работы с «Метрикой» требуется установка на сайт счетчика, благодаря которому будет вестись учет посетителей ресурса и их действий, что позволит впоследствии рассчитать конверсию ресурса. Далее нужно задать цели (определенные действия пользователей, которые берутся сервисом в расчет, чтобы представить конверсию).

Цели в «Яндекс.Метрике» подразделяются на 4 типа:

• количество просмотренных пользователями сайта страниц;
• количество просмотров заданной страницы сайта;
• событие, которое является успешным индикатором для владельца;
• планомерные шаги, предпринимаемые пользователями с целью выполнения каких-то действий.

Каждый счетчик имеет ограничение по целям (100 единиц) – так что владельцы масштабных ресурсов, которые озадачены вопросом, как рассчитать конверсию продаж на сайте, должны определиться: какие из целей наиболее значимы. Помимо прочего, «Яндекс.Метрика» имеет весьма полезную колонку, содержащую показатели отложенной конверсии. Как правило, когда хотят рассчитать конверсию, берут за основу переход на сайт пользователя с какого-нибудь веб-ресурса или профиля. Но не обязательно человек, попавшийна ваш сайт, сразу сделает заказ – он ведь может заняться просмотром ресурса и в другой день, набрав в адресной строке URL и оказавшись сразу на нужной странице. С учетом таких нюансов и действует отложенная конверсия.

Google Analytics

Рассчитать конверсию можно, обратившись к американскому сервису Google Analytics, он тоже предусматривает создание целей, которые подразделяются, как и в «Метрике», на 4 вида:

• пользователь доходит до определенной страницы;
• пользователь проводит на ресурсе определенное количество времени;
• пользователь осуществляет указанное действие (смотрит видео, кликает, скачивает и т.д.);
• пользователь просматривает обозначенное количество страниц.

Google Analytics отличается от «Яндекс.Метрики» наличием шаблонов, то есть самых распространенных целей, которые быстро создаются благодаря готовым каркасам.

К шаблонам относятся, например, следующие цели:

• покупка товара или его оформление;
• общение в чате;
• приглашение друзей;
• создание аккаунта и т. п.

Какие факторы влияют на уровень конверсии

Мало просто рассчитать конверсию – при любом показателе ее хочется повысить до нового уровня. Возникает вопрос: как это сделать для своего сайта? Чтобы успешно решить данную задачу, необходимо рассмотреть факторы, которые напрямую или опосредованно влияют на показатели конверсии. Эти факторы бывают внешними и внутренними.

К внешним относят действия, которые происходят с пользователем до того, как он приходит на сайт:

• реклама ресурса (она во многом влияет на заинтересованность посетителя, способствует формированию его мнения о сайте и подталкивает его к дальнейшим действиям);
• SEO-показатели (позиции ресурса в поисковой выдаче влияют на его конверсию: чем ближе к верхним строчкам стоит сайт, тем больше вероятность того, что пользователь посетит именно вашу интернет-площадку и выполнит целевое действие; разумеется, шансы стремительно уменьшаются, если сайт стоит за пределами ТОП).

К числу внутренних факторов относятся элементы веб-сайта, способные заставить пользователя находиться на ваших страницах и совершать целевые действия.

• Оформление ресурса. От дизайна зависит первое впечатление. Если при переходе на ваш сайт человеку понравится, как все оформлено и скомпоновано, он может задержаться, что, соответственно повысит шансы на выполнение гостем целевых действий. Нельзя недооценивать дизайн, потому что неудачный внешний вид страниц отталкивает посетителей, даже если все остальное вы хорошо рассчитали, у вас очень качественные услуги и контент.
• Содержание. Бесспорно, от контента зависит львиная доля успеха. Ведь, как правило, пользователи переходят на веб-ресурс, чтобы найти нужную информацию. Посетитель не станет выполнять целевые действия, если ваш контент будет бесполезным, некачественным и неудобоваримым.
• Юзабилити. По большому счету, это маркер простоты и удобства пользования сайтом. Нередко владельцы интернет-площадок не могут рассчитать оптимальное количество материалов, перегружают страницы контентом, который только отвлекает и раздражает человека утомительным поиском.
• Семантика. Нередки случаи, когда причина плохой конверсии кроется в текстах, размещенных на сайте. Для успешного продвижения ресурса следует грамотно составить семантическое ядро.
• Техническое состояние сайта. Сюда относятся такие параметры, как быстрая загрузка, оптимальное количество страниц, стабильный хостинг (чтобы в любой момент ресурс был доступен пользователям). Если вы намерены повысить конверсию сайта, то техническое состояние не должно вызывать нареканий.

Упомянутый сервис

Сервисы для сайта, которые увеличивают конверсию сайта в несколько раз + CRM-система, позволяющая автоматизировать бизнес-процессы и улучшить скорость их выполнения.

Источник: startpack.ru

Способы повысить конверсию в B2B‑продажах

Аналитика и её метрики позволяют объективно судить о работе бизнеса. Одна из самых наглядных метрик — это конверсия. Если увеличить конверсию хотя бы на одну десятую на каждом этапе воронки продаж, можно вырасти в доходе в полтора раза. В статье покажем, как это работает.

В этой статье:

• Что такое конверсия в продажах простыми словами
• Какую конверсию измерять и зачем
• Какую конверсию считать хорошей
• Как повысить конверсию в B2B-сегменте
• Дополнительные советы

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 60 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Что такое конверсия в продажах простыми словами

Конверсия — это метрика, которая показывает, какой процент потенциальных клиентов становится реальными клиентами. Обозначается как CR — Conversion Rate. Считается по такой формуле:

(число реальных клиентов) / (число потенциальных клиентов) * 100%

Потенциальными клиентами мы считаем лиды. То есть всех, кто взаимодействовал с бизнесом или выражал к нему интерес. Например, заходил в магазин или на сайт, отвечал на звонки менеджеров, оставил свои контактные данные для связи и т.д. Реальные клиенты — это те, кто совершил целевое действие. Например, заключил сделку.

В зависимости от того, что мы хотим узнать, будет меняться и целевое действие.

Если плотно работать с конверсией, можно сильно поднять свою прибыль.

Пример: интернет-магазин корейской косметики

Каждый месяц сайт магазина посещают 1000 уникальных посетителей. Из них 20 человек совершают покупку. То есть потенциальный клиент — это посетитель сайта, а реальный — тот, кто сделал заказ. Конверсия получается 2%.

Предположим, что средний чек магазина — 700 рублей, а каждый покупатель оформляет заказ в среднем раз в месяц.

Считаем прибыль. Для этого умножим количество посетителей на показатель конверсии, средний чек и среднее количество покупок на пользователя.

1000 * 2% * 700 * 1 = 14 000 рублей.

Если увеличить конверсию хотя бы на две десятых, добиться показателя 2,2%, то прибыль будет 15 400. А если суметь увеличить её до 14%, выручка составит примерно 100 000 в месяц. И это притом, что количество посетителей, средний чек и частота покупок остаются те же.

Получается, что можно поработать только над одним этапом воронки и уже увеличить доход.

Какую конверсию измерять и зачем

Конверсия не только влияет на выручку. Она позволяет мониторить состояние на разных этапах воронки продаж и следить, как на нее влияют ваши действия. Воронка продаж станет управляемой, и руководителю будет легче находить стратегические решения.

Пример

Олег и его команда продвигают сайты для бизнеса. У них стоит задача — вырасти с выручки в 500 000 рублей в месяц до одного миллиона рублей.

Сейчас Олег тратит на привлечение клиентов 100 000 рублей ежемесячно. Самое очевидное, что Олег может сделать, — это увеличить рекламный бюджет в два раза. Больше вложений в хорошо работающие каналы привлечения — больше приток клиентов.

Но можно увеличить доход и без дополнительных трат: если проанализировать конверсии на разных этапах воронки продаж. Тогда Олег увидит, что эффективнее будет доработать скрипт для менеджеров и презентацию продукта, а рост конверсии только на одном этапе продаж уже суммарно увеличит прибыль.

По сути, воронка продаж — это цепочка конверсий, измеряемая и управляемая. Конверсию можно отслеживать на каждом этапе воронки, дорабатывать эти этапы и тем самым расти в выручке.

Мониторинг по каждому этапу воронки покажет, где у нее слабые места: на каких этапах теряются клиенты и какие нужно принимать меры.

Потенциальными клиентами можно считать всех, кто перешел по рекламе, или всех посетителей сайта, или посетителей, заполнивших лид-форму, ответивших на звонок менеджера и так далее. А целевое действие выбирать в зависимости от этапа воронки.

Какую конверсию считать хорошей

О том, какую конверсию считать хорошей и существует ли норма конверсии, расскажет наш маркетолог Юлия Исмаилова. Юлия больше 10 лет проработала в маркетинге, как в B2B, так и в B2C сегменте, а сейчас работает с продуктами Контура.

Ключевое, что нужно понять, — не существует хорошей и плохой конверсии. Конверсия — это всего лишь метрика, которую нужно регулярно мониторить и улучшать, использовать как инструмент.

Рассмотрим две компании, которые продают, настраивают и обслуживают СКУД (Система Контроля и Управления Доступом).

Первая предлагает дорогие импортные бренды, вторая — бренды средней цены, доступные большинству. Первая компания ориентирована на более узкую аудиторию с высокими требованиями к безопасности, в этом сегменте меньше конкурентов и процент конверсии 10%. Вторая ориентируется на массовый рынок, у нее больше конкурентов и меньше конверсия — 2%.

Если ориентироваться только на показатель конверсии, первый бизнес кажется более эффективным. Но если посчитать их доход за последний месяц, то окажется, что у первой компании средний чек составляет 30 000 руб, у них 1000 посетителей сайта в месяц, а доход получается три миллиона рублей. У второй — средний чек 10 000 рублей, 20 000 посетителей и доход четыре миллиона рублей.

Доход у второго бизнеса больше, поэтому нельзя сказать, что у него плохая конверсия. Некорректно вообще сравнивать её с конверсией первого.

Юлия Исмаилова
Маркетолог Компаса

Сравнивать показатели конверсии стоит только при абсолютно одинаковых условиях или явлениях. Например:

• Для одного конкретного бизнеса в разные моменты времени. Так вы поймёте, как ваши действия влияют на продажи. Например, увидите, что новый источник баз помогает формировать более целевые портреты.
• Для менеджеров, которые работают с базами из одного источника. Так можно оценить эффективность сотрудников. Например, выяснить, что один из менеджеров не придерживается методологии продаж и поэтому его показатели хуже.
• Для рекламных кампаний с разными посылами в одном рекламном канале. Это поможет выбрать цепляющие объявления. Например, баннер с предложением «Лучшие мастера» отработал хуже баннера с предложением «Меняем крышу, проводим электрику».

Создайте менеджерам равные условия для продаж — готовьте базу для холодных звонков централизованно и сразу выгружайте в CRM

Как повысить конверсию в B2B-сегменте

Цепочка продаж — это цепочка конверсий на всех этапах воронки, от знакомства с продуктом до сделки. Это такая игра, в которой на каждом этапе клиент может уйти. И метрика — это инструмент, который подсветит те места, где клиент уходит, и подскажет, как помочь ему остаться.

Ваша ключевая задача — сделать так, чтобы на каждом этапе было как можно меньше «узких» мест: то есть мест, где может отвалиться клиент (например: лендинг дал мало информации по продукту, форма регистрации где-то спрятана, менеджер поздно взялся за заявку, и клиент уже «остыл», в скрипте не прописаны основные возражения клиента и прочее).

Хорошая новость: этим всем можно управлять!

Если на каждом этапе подкрутить конверсию хотя бы одну десятую процента, сделать не 3%, а 3,3%, по итогу цепочки выручка вырастет на… 46% (1.1 * 1.1 * 1.1 * 1.1)! В полтора раза!

Согласитесь, немало! А ведь мы даже не работали с маркетинговым бюджетом, не касались каналов продаж, не работали с превращением клиента в постоянного, не строили модель продаж и т.п.

Юлия Исмаилова
Маркетолог Компаса

Разберем всю цепочку на примере онлайн-школы образовательных программ для бизнеса и посмотрим, как играть в эту игру: как увеличить конверсию и сохранить больше клиентов на каждом этапе.

Пример

Школа запускает рекламу. Рекламный баннер видят 3000 человек. На сайт переходят 900 человек. Конверсия на этом этапе 30%.

На пробный урок регистрируется 250 человек. На этапе регистрации конверсия составляет 28%. Школа передает эти лиды менеджерам.

Оказывается, что реальная потребность в обучении есть только у 170 человек. Конверсия 68%.

Им проводят презентацию, после чего 90 человек соглашаются на выставление счета. Конверсия 53%.

До покупки и заключения контракта доходят только 30 компаний. Конверсия 33%.

Посмотрим, что можно сделать, чтобы увеличить конверсию в покупку:

1. Баннер. Школа поняла, какие ценности и предложения работают для конкретной ЦА, доработала баннер с учетом этих знаний. И получила уже не 900, а 1034 посетителя сайта.
2. Сайт. Допустим, школа плотно поработала с лендингом: добавила отзывы, кейсы, отработку возражений, сделала более понятный дизайн, подсветила УТП и форму регистрации. И вот уже до регистрации доходят не 30, а 50% кликнувших на рекламу: не 250, а 500 лидов.
3. Пробный урок. Можно доработать продающий сценарий, подсветить пользу и особый подход. И вот уже не 30, а 50% участников просят выставить счет.
4. Работа с заявками. Школа дорабатывает скрипт. Скрипт становится более гибким, изменяется в зависимости от возражений клиента и подгруппы ЦА, становится более человечным. И приводит уже не 30, а 50% сделок.

Если найти узкие места в воронке и поработать над ними, если подкрутить конверсию хотя бы на пару десятых единиц на каждой ступеньке, то можно получить рост выручки в полтора раза.

Дополнительные советы

Но есть общие принципы, которые помогают увидеть возможные точки роста и увеличить конверсию:

• Старайтесь отследить путь клиента от первого касания до покупки. Так вы сможете сравнивать конверсию разных этапов продаж и разных каналов и увидите полную картину. Чтобы отследить взаимодействие с клиентом в интернете, существуют сервисы сквозной аналитики. Например, Яндекс.Метрика, Roistat, Callibri.
• Проводите a/b-тесты и тестируйте гипотезы. В привычном понимании a/b-тест относится к страницам сайта. Создаются две одинаковых страницы, в одну из них вносятся небольшие изменения, клиентский трафик идет и на ту, и на другую. А затем сравнивают результаты. То же самое можно делать и в офлайн-работе. Например, изменить скрипт для части менеджеров и посмотреть, изменится ли конверсия продаж.
• Сравнивайте показатели только при взаимодействии с похожими аудиториями. Например, конверсия при работе с теплыми клиентами обычно выше, чем при работе с холодными. Сравнивать их между собой будет некорректно.
• Не забывайте о технической стороне вопроса. Проверяйте, все ли каналы продаж работают исправно, не произошло ли сбоев, удобно ли клиенту взаимодействовать с продуктом.
• Помните, что конверсия — не единственная метрика, чтобы оценить работу бизнес-процессов. Оценивайте ее совместно с другими бизнес-метриками: ROI, ROMI, CPO, CAC и пр.

Чем лучше подобраны клиенты, тем меньше вероятность отказа, тем дольше будут работать менеджеры. Сократите текучку за счёт хорошего инструмента для поиска клиентов

Источник: kontur.ru