Все ли сотрудники довольны, что работают в вашей компании? Хочется верить, что да. Но зачем верить, если можно измерить — для этого существует метрика eNPS. Она позволяет оценить лояльность сотрудников и обнаружить скрытые проблемы, о которых часто никто не говорит вслух.
Вместе с Полиной Лаптевой из компании Skyeng мы разобрались, как и зачем считать eNPS, какие вопросы задавать в анкете и что потом делать с результатами оценки.
О чем вы узнаете
Полина Лаптева, руководитель отдела внутренних коммуникаций в Skyeng
Что такое индекс eNPS и зачем он нужен
eNPS расшифровывается как Employee Net Promoter Score. Эта метрика показывает степень лояльности сотрудников. Чтобы получить оценку, задается вопрос:
Готовы ли вы рекомендовать компанию друзьям в качестве потенциального работодателя?
Ответ нужно дать числом по десятибалльной шкале, где 10 — «обязательно рекомендую», а 0 — «точно не стану рекомендовать».
Индекс потребительской лояльности NPS . Основы маркетинга. Урок 10
В результате получается некое количественное значение, которое может указывать на низкую лояльность, но не объясняет, в чем именно проблема и как ее решать. Это как если бы врач знал, что у пациента высокая температура, но понятия не имел, чем вызвано такое состояние.
Чтобы изучить проблему, одного только eNPS недостаточно: нужно добавить качественную оценку к количественной. Как это сделать, еще расскажу.
Чем eNPS отличается от NPS
NPS — индекс потребительской лояльности. Это похожая метрика, но с ее помощью изучают лояльность клиентов, а не сотрудников.
Вопрос звучит примерно так: «Оцените, насколько вы готовы рекомендовать наш продукт, где 0 — „не готов“, 10 — „готов“».
Как eNPS повышает NPS
Считается, что между eNPS и NPS есть связь. Например, если сотрудники вовлечены в процессы и довольны работодателем, это отразится на их взаимодействии с клиентами. Они будут общаться более дружелюбно и активно, заражая окружающих любовью к своему продукту или сервису.
Кроме того, есть гипотеза, что eNPS напрямую связан с продуктивностью. Чем выше продуктивность сотрудников, тем более качественный продукт они могут сделать и тем быстрее решают проблемы пользователей. А эти факторы уже влияют на NPS.
Но построить формулу в стиле «eNPS = NPS» нельзя. На потребителя действует совокупность факторов — сложно выделить степень влияния каждого из них.
В каких случаях нужно измерять eNPS
Если в компании сложная иерархия
Когда у руководителя в подчинении 7 человек, он может пообщаться с каждым лично: узнать настроение, оценить мотивацию, расспросить о проблемах. Тогда формализованная процедура оценки eNPS не нужна.
Но постепенно компания разрастается, управление становится более сложным и многоуровневым. Обратная связь с нижних уровней все хуже доходит до руководителей наверху. В такой ситуации eNPS позволяет менеджменту держать руку на пульсе, видеть общую картину на всех уровнях, находить и решать назревающие проблемы.
Что такое NPS и как его считать. Какой должен быть NPS. Ошибки при расчёте NPS
Если в компании закрытая корпоративная культура
В некоторых компаниях не принято давать обратную связь и открыто обсуждать проблемы. В такой среде сотрудники будут копить в себе недовольство, а менеджмент не узнает о проблемах, пока не случится взрыв.
Чтобы избежать подобного сценария, нужно создать среду, где люди смогут высказывать мнение без риска понести за это наказание.
Как измерить индекс лояльности сотрудников
Определиться с целями
Для начала нужно ответить на вопросы: «А зачем нам это? Как мы будем использовать результаты оценки? Вот узнаем, что сотрудники оценивают нас на 8 баллов — и что с этим делать?»
Пока не будет четкого ответа, не стоит измерять лояльность «на всякий случай» или потому что «все так делают». Иначе сотрудники быстро поймут, что опросы проводятся для галочки, и потеряют к ним интерес.
Обычно за желанием измерять eNPS стоит какая-то проблема. Допустим, работодатель запустил внутреннюю реферальную программу, а она не работает. Или в компании высокая текучесть — сотрудники уходят, и нужно узнать почему.
10 ошибок в самом важном опросе клиентов
Чек-лист для тех, кто хочет измерить лояльность покупателей и заказчиков. Всего одна из этих ошибок – и результаты опроса могут быть искажены.
Главная ошибка бизнеса – не измерять лояльность и удовлетворенность клиентов вообще. Даже если кажется, что клиентов немного. Даже если считаете, что компания небольшая и «пока рано». Даже если на носу выставка / тендер / налоговая проверка, и не до этого.
Даже если вы впервые слышите про NPS и CSI (Net Promoter Score, индекс готовности рекомендовать, и Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворенности клиентов – Executive.ru). И даже если вы считаете себя профессионалом в клиентском сервисе или имели опыт проведения опросов, пройдитесь по нашему чек-листу, чтобы убедиться, что вы все делали правильно или увидеть свои ошибки и оперативно скорректировать их. Если же вы только собираетесь посчитать NPS, эта статья поможет не наступить на распространенные грабли.
1. Поручить проведение опроса сотрудникам, работающим с клиентами
Особенно опасно давать такое поручение сотрудникам, чья мотивация и денежное вознаграждение зависит от итогов опроса. Тут все, казалось бы, очевидно, но не всегда это правило соблюдается.
В результате цифры искажают, и компания не получает интересные идеи по улучшению сотрудничества. Почему? Не все клиенты найдут в себе смелость в лицо сказать или написать правду. Вспомните, что вы чаще всего отвечаете на вопрос официанта, понравилось ли вам блюдо, даже если оно было приготовлено не очень хорошо.
Кроме того, многие сотрудники влияют на мнение клиентов и прямо просят поставить высокую оценку. Я часто сталкиваюсь с таким подходом в ресторанах и сервисных центрах.
Не могу не вспомнить историю, рассказанную мне Игорем Манном: на одном из мероприятий к нему подошел участник, который проводил опрос NPS в своей компании, чтобы поделиться своим разочарованием в этом инструменте. Дело в том, что после прослушивания аудиозаписей интервью выяснилось, что когда клиенты ставили любой балл ниже десяти, сотрудник-интервьюер задавал им вопрос: «А можно десять?»
2. Не сегментировать базу клиентов для опроса
А ведь так много интересного можно узнать от разных категорий клиентов:
- Почему ушли.
- Почему продолжают покупать.
- Почему не воспользовались мобильным приложением.
- Почему сделали заказ всего один раз и больше не пользовались сервисом.
- Будут покупать еще или нет после первого заказа.
И даже если мы опрашиваем только текущих клиентов, задавая им одни и те же вопросы, рекомендую затем проанализировать NPS в разрезе по продуктам или менеджерам.
3. Опрашивать всех клиентов подряд
Если получение фидбэка поставлено на поток и после каждого заказа вы направляете клиентам автоматический короткий email с просьбой оценить качество обслуживания, это правильная тактика. Но если вы решили провести полноценный телефонный опрос, внимательно подойдите к составлению выборки. В нее, в первую очередь, должны попасть клиенты, которые представляют для вас наибольшую ценность.
4. Не звонить клиентам для получения обратной связи
Считается, что отклик должен составлять не менее 65%, чтобы результаты опроса были достоверными, а традиционно наибольший response rate (тот самый отклик) можно получить при телефонном опросе.
Телефон стоит выбрать для опроса еще и потому, что так мы охватим детракторов, то есть критиков – людей, которые далеко не всегда готовы взаимодействовать с компанией по другим каналам обратной связи и инициативно переходить по ссылкам в письме.
5. Использовать нестандартную шкалу для оценки или время от времени ее менять
Обратите внимание на шкалу – она должна (строго и всегда) быть от 0 до 10, где 0 – точно не буду рекомендовать, 10 – очень вероятно, что буду рекомендовать. Такая шкала используется большинством компаний, именно ее советует отец-основатель NPS Фред Райхельд в своей книге «Искренняя лояльность». Все вариации этой шкалы – от 1 до 10, от 10 до 0 и т. д. – не позволяют сравнить свои результаты с результатами других компаний или вовсе получить объективную оценку. Клиент может просто не понять, какой балл что означает.
6. Неправильно формулировать основной вопрос
Классическая версия основного вопроса звучит так: «Насколько вероятно то, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?» Мы придерживаемся этой формулировки, но всегда добавляем в конце вопроса волшебное словосочетание «при случае». Если этого не сделать, клиенты не всегда корректно будут воспринимать вопрос. Например, они могут снизить балл из-за того, что их друзья проживают в другом районе, несмотря на то, что остались довольны работой компании.
7. Интересоваться только цифрами
Частая ошибка: компании спрашивают, насколько клиенты удовлетворены или готовы рекомендовать, но не выясняют, почему те поставили такую оценку и что можно улучшить. Обычно у клиентов много ценных идей и предложений, так как они видят бизнес со стороны и проходят все этапы взаимодействия с компанией. Так что не упустите возможность получить бесплатную мини-консультацию.
Кроме того, на одном из наших проектов с крупной b2b-компанией мы наблюдали эффект, когда почти все респонденты ставили высокие баллы. Но когда мы задавали вопрос: «Почему вы поставили именно эту оценку?», то получали много негативной обратной связи, которая оказывалась очень важной. Поэтому моя рекомендация – не опираться только на цифры.
На основе цифр можно произвести качественные изменения только в том случае, если вы сами отлично знаете недостатки своего бизнеса и видите пути решения проблем. А для получения инсайтов, идей для развития бизнеса, понимания проблем и потребностей клиентов как раз и нужны результаты «массового брейншторминга» в виде ответов на открытые вопросы.
Избегайте использования оценочных характеристик в дополнительных вопросах, например, таких: «Вы поставили нам низкую оценку, поясните, пожалуйста, с чем это связано». Оценки клиентов не обсуждаются: они принимаются как данность. Задача интервьюера – выяснить, почему клиент поставил именно такой балл.
Еще один вопрос, который обязательно нужно задавать: «Что мы можем сделать для того чтобы вы поставили нам максимальный балл?» Форма вопроса может быть любой. Например: «Что мы можем улучшить?», « Как вы представляете себе идеальный магазин?» Но смысл должен оставаться тем же: что мы можем предпринять, чтобы наши клиенты стали счастливее, а бизнес приносил больше денег.
8. Ошибка в В2В: опрашивать одного человека в компании
Если ваши клиенты – юридические лица, наверняка решение о продолжении вашего сотрудничества зависит от нескольких людей в компании. Мне нравится, как описывает свой опыт проведения опроса NPS для PR-агентства Дмитрий Турусин, соавтор недавно вышедшей книги «Делай новое»: «Если в вас «влюблены» менеджер и директор по маркетингу, это еще не гарантирует продление контракта. В первую очередь, обращайте внимание на мнение ЛПР. Обсудите проблемы с более лояльными к вам представителями клиента, решите их».
9. Ничего не предпринимать после опроса
Очень часто в ходе опроса клиенты рассказывают о недостатках, о которых компания никогда не узнала бы другим способом: многие из тех, кто остался недоволен, просто перестают пользоваться услугами и по-английски уходят к конкуренту. На подобные жалобы (читай: подарки) компания должна реагировать оперативно. Обязательно выйдите на связь со всеми клиентами, которые сообщили о проблемах.
По информации из отчета «2016 NPS Benchmarks» компании CustomerGauge, лидеры NPS удерживают на 10% больше клиентов благодаря тому, что в течение 48 часов предоставляют детракторам обратную связь по проблемам, выявленным в процессе опроса.
10. Не отслеживать показатель в динамике
Вы измерили свой индекс – это отлично. Надеемся, это положительное значение (хотя в моей практике часто встречались и показатели со знаком минус).
Сравнивать результаты можно и нужно. В первую очередь – со своими предыдущими показателями: NPS в динамике позволяет предсказать темп роста компании. Во вторую – с регулярно публикуемым усредненным NPS по всему миру.
Отличное решение – начать считать NPS вместе с другими игроками из своей отрасли по единой методике. Преимущество такого подхода в том, что можно сравнивать показатели со своими коллегами по рынку и своевременно принимать меры, помня, что отставание в NPS от конкурентов негативно скажется на финансовом положении компании.
Пожелание напоследок: используйте NPS не для рисования графиков и отчетов, которые будут пылиться на полке, а для составления плана действий по удержанию нейтралов и детракторов и превращения их в промоутеров.
На этом этапе полезно задать себе вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы превзойти ожидания клиентов и устранить проблемы, помешавшие покупателям поставить нам более высокую оценку?».
Источник: www.e-xecutive.ru