Как работать с utm метками

С помощью статистики посещений, установленной на сайте, можно узнать, что посетитель пришел по ссылке из соцсети, контекстной рекламы или другого источника. Проблема в том, что неизвестно, из какого именно поста или по какому именно объявлению он пришел. Счетчики по умолчанию просто определяют источники переходов и не дают дальнейшей детализации.

Эффективно решить эту проблему позволяют UTM-метки (сокращение от «Urchin Tracking Module»). Еще их называют UTM-переменными или UTM-параметрами. Они являются частью ссылки и не влияют на отображение страниц сайта, при этом позволяют получить расширенные данные о переходах по ним.

Систему этих меток разработала компания Urchin Software, которая в 2005 году вошла в состав Google. Интересно, что именно на базе программного обеспечения Urchin была запущена система Google Analytics . Компании Urchin давно нет, а вот название «UTM» с тех пор сохранилось неизменным.

Схема работы с UTM

1. Определить перечень ссылок, по которым необходимо получать данные
2. Дополнить ссылки UTM-метками
3. Разместить полученные ссылки в необходимых местах (в посте в соцсети, в объявлении контекстной рекламы, в статье в блоге, в электронном письме и т. п.)
4. Анализировать трафик с помощью специальных отчетов в Яндекс.Метрике или Google Analytics .

Для того чтобы получать данные по UTM-меткам, каких-то дополнительных действий и настроек в системах аналитики производит не нужно. Необходимо только правильно дополнить ссылку метками и опубликовать ее.

ЧТО такое UTM метки и КАК их использовать? ПРОСТЫМ ЯЗЫКОМ!

Вручную составлять метки долго и трудоемко, к тому же высока вероятность ошибки. Поэтому лучше пользоваться одним из автоматизированных сервисов:

• Компоновщик utm-меток
• UTM-генератор от PPC Help
• Компоновщик URL для кампаний от Google Analytics

Все сервисы работают по похожему принципу: следует задать адрес страницы на сайте и указать значения UTM-меток в предусмотренных полях. В итоге ссылка будет сгенерирована автоматически.

Логика формирования ссылок с UTM-метками

1. Выбирается кампания, по которой необходимо получать дополнительные данные о трафике. Допустим, это будет контекстная реклама новогодней акции в Яндексе.
2. Указывается, где будет размещена ссылка: источник:ЯндексДирект .
3. Указывается канал, по которому пользователь приходит на сайт: канал:реклама-с-оплатой-за-переход (также известный как CPC).
4. Добавляется название кампании — оно должно быть понятным именно вам: кампания:новогодняя-акция .
5. Указывается ключевое слово (ключ), по которому показывается объявление контекстной рекламы: ключ:купить-елку .
6. Добавляется информация, например, об использовании двух заголовков в объявлении: контент:длинный-заголовок .
7. Все эти составляющие складываются в одной ссылке: https://examplelink.ru/»источник:ЯндексДирект»,»канал:реклама-с-оплатой-за-переход»,»кампания:новогодняя-акция»,»ключ:купить-елку»,»контент:длинный-заголовок» .

Теперь нужно применить полученную логику для создания ссылки, которую будет понимать система аналитики. URL с UTM-метками выглядит так:

• вначале идет обычная ссылка вида https://examplelink.ru со слешем ( / ) в конце
• после слеша ( / ) идет знак вопроса ( ? )
• далее — перечень UTM-меток ( utm_source , utm_medium и т. д.). Каждая метка имеет свое значение ( yandexdirect , cpc и т. д.). Оно присваивается метке после знака = . То есть конструкция utm_source=yandirect относится к одной метке, utm_medium=cpc — к другой, utm_campaign=novogod-akcija — к третьей и т. д.
• знак рекламный канал в рамках конкретного источника переходов cpc — контекстная реклама (модель оплаты за клик — Cost per Click)
  display — баннеры
  qr — Визуально напоминает штрих-код, только имеет форму квадрата и не имеет цифр. Встречается на упаковках, рекламных листовках, плакатах, буклетах и т. п. QR-код сканируется камерой, в результате чего на дисплей воспроизводится зашифрованная информация (например, о производителе, продукции, URL)’>просканированный QR-код
• utm_campaign
  Содержит наименование кампании или продукта, который продвигается

  nedvizhimost_gilaya — реклама жилой недвижимости
  iphonex — продвижение iPhone X
  new_subscribers — рассылка новым подписчикам

Вспомогательные метки (ставятся по мере необходимости)

• utm_term
  Содержит информацию о ключевой фразе, по которой пришел посетитель. Также может использоваться для идентификации других данных (размера баннера, места его размещения и т. п.) kupit_iphonex — ключевая фраза
  120_80 — размер баннера
  top_left — расположение баннера
• utm_content
  Метка для любой дополнительной информации (дата создания объявления, заголовок статьи и т. п.) 08_02_2018 — дата создания объявления
  10_sposobov_prodvinut_sajt — название статьи

Указанные значения — лишь примеры, и их можно менять и дополнять по своему усмотрению. Главное — определиться со структурой, чтобы всегда можно было понять, что обозначает каждая из меток.

Для корректного учета трафика по UTM нельзя допускать ошибок в синтакисе. Кроме того, необходимо включить 3 обязательные метки — даже без одной из них статистика не собирается (кроме данных, доступных по умолчанию).

Сферы применения UTM-меток и примеры

Размещение графических рекламных баннеров на сторонних сайтах для привлечения целевого трафика. Оплата производится за 1 000 показов или за клик по баннеру

Комплекс мер по продвижению продукта или бренда путем публикации интересного и полезного контента и установления тесной коммуникации с целевой аудиторией в социальных сетях

Привлечение целевой аудитории путем регулярных рассылок писем на электронную почту. В отличие от email-спама, пользователи добровольно подписываются на рассылку, могут выбирать интересующие темы и в любой момент имеют возможность отписаться от получения писем

Комплекс мер по привлечению целевой аудитории вне интернета (листовки, буклеты, конференции, билборды, радио, телевидение и т. п.

Нюансы при составлении UTM-меток

• Параметры меток чувствительны к регистру ( cpc , Cpc и CPC — это разные значения).
• Лучше использовать везде латиницу, чтобы системы аналитики корректно обрабатывали данные.
• В значениях UTM нельзя использовать знаки # , ? , сокращения ссылок : Bitly, Clck.ru и другими. С их помощью длинная ссылка будет выглядеть примерно так: http://bit.ly/2uZOvB8 .

  Системы аналитики, поддерживающие UTM-метки

  • Google Analytics
    ( Источники трафика > Весь трафик > Источник/ Канал )
    Отчеты можно выстроить по источникам трафика, рекламным каналам, ключевым словам и другим параметрам. По каждой метке можно увидеть количество посетителей, время, проведенное ими на сайте, показатель отказов и многие другие данные.
  • Яндекс.Метрика
    ( Отчеты > Источники > Метки UTM )
    Для корректной идентификации меток Яндекс.Метрикой они должны идти в строгой последовательности: utm_source , utm_medium , utm_campaign , utm_content , utm_term .

  UTM — это простой и бесплатный инструмент, который позволяет точно идентифицировать трафик. За счет гибкости настройки меток можно узнать, по какой ссылке и из какого источника пришел посетитель. Но при составлении меток необходимо быть очень внимательными, чтобы не допустить ошибок. В противном случае, данные по UTM собираться не будут.

  Источник: cybertrassa.ru

  Нужны ли UTM-метки?

  

  Методики разметки URL разрабатывались многими компаниями. Создавались различные форматы, из которых сложно было выбрать наиболее подходящий. В 2005 г. сервис веб-аналитики Urchin Software Corporation выкатил универсальную схему мониторинга трафика – UTM-метки. Разработчик внедрил 5 параметров, благодаря которым удаётся отследить, откуда пришёл пользователь. Позже Urchin Software Corporation купил Google, разработав на её базе собственный сервис Google Analytics.

  Простыми словами: если грамотно разметить рекламную ссылку по схеме UTM, то удастся отслеживать источники (каналы) переходов посетителей. Причём вы получите детализированный отчёт о трафике – определённую ссылку на веб-странице, поисковое слово, объявление.

  Как показала практика, Urchin Tracking Module – удобная модель, вследствие чего она начала активно применяться в различных системах веб-аналитики как мировой стандарт, включая Метрику от Яндекса и Analytics от Google. Сегодня на рынке представлено множество компоновщиков меток UTM, автоматизирующих процесс их создания для различных источников, включая социальные сети (ВКонтакте, Facebook Ads, Instagram).

  Зачем внедрять UTM-разметку?

  Рассмотрим пример: на онлайн-магазин планируется размещение нескольких рекламных объявлений на одной платформе. Одна ссылка будет сквозная в боковой колонке сайта (сайдбаре), другая – нативная в статье-обзоре новинок, но оба URL будут вести на один магазин.

  При обычном URL сервисы веб-аналитики покажут общее число посещений. Внедряя в ссылку UTM-метки, вы получите статистику трафика по обеим URL, но в отдельности. Результат – наглядное отображение информации об эффективности каждого из источников.

  Задачи, решаемые для сквозной аналитики:

  • фиксация источников трафика, а именно кликов, когда на ресурсе срабатывает счётчик веб-аналитики;
  • фиксация источников заявок из корзины, чата, телефонного звонка, формы в CRM, когда пользователь сделал заказ.

  Общие преимущества внедрения:

  1. Определение эффективности используемых каналов, начиная с контекстной рекламы и заканчивая почтовыми рассылками.
  2. Подсчёт эффективности рекламы с дроблением на уровни – сегменты объявлений, отдельные объявления и т.д.
  3. Расчёт возврата инвестиций и полученного дохода на используемые источники рекламы по заданным конверсиям или интернет торговле.
  4. Отслеживание результатов рекламы в сервисах аналитики и через админпанель сайта (отдельно настраивается программистом).

  Составные части UTM-меток

  Они содержат набор GET-параметров, которые автоматически передаются на сервер с использованием ссылки. Данные, прописанные на скриншоте после вопросительного знака – это и есть переменные (параметры) меток. Каждая переменная разделяется символом « социальную сеть, где публикуется рекламное объявление. При клике на него пользователь перейдёт на заданный ресурс.

• utm_medium. Устанавливает тип трафика: cpc (cost per click – цена за клик) указывается при размещении рекламы за клики, banner – когда внедряется рекламный баннер, email – когда вставляется ссылка в почтовой рассылке.
• utm_campaign. Показывает принадлежность URL к конкретной рекламной кампании. Ряд площадок автоматически вносят название кампании. К примеру, планируется размещение рекламы VKontakte. В данном случае допускается указывать динамический параметр . VK автоматически заменит на ID рекламной кампании.

Дополнительные параметры, не обязательные к заполнению:

• utm_content. Позволяет распознавать рекламные объявления, поэтому его часто указывают, если остальные переменные одинаковые. Предположим, что в одной публикации размещаются несколько ссылок. Чтобы отследить переходы пользователей, для каждого URL задаётся собственное значение данного параметра.
• utm_term. Его назначение зависит от рекламной площадки: для Яндекс.Директ/Google Ads он определяет ключевое слово, по которому транслируется заданное рекламное объявление, для MyTarget – гео, гендерную принадлежность, возраст кликнувшего по объявлению. С помощью utm_term указывается иная информация, к примеру, дата публикации ссылки.

От теории к практике: пошаговая генерация UTM-меток

Генерирование происходит вручную, но гораздо проще открыть бесплатный UTM конструктор, автоматизирующий выполнение задачи.

Рассмотрим рекламную кампанию онлайн магазина, состоящую из 2 объявлений, которые запустятся в поиске Google через Google Ads. Заполняем параметры в удобном конструкторе.

1. Ссылка на страницу – куда будет приходить аудитория, просматривающая рекламу.
2. Источник трафика – Google Ads.
3. Источник кампании – google, генератор указал его автоматически. Можно указывать значения из нескольких слов, при этом они должны разграничиваться не пробелами, а знаком дефиса.
4. Тип трафика – search, показывает, что выбрана поисковая реклама.
5. Название кампании – женские-куртки, здесь проставляется информация, указанная в Google Ads. Если оставить , то Google сам подставит необходимые значения.
6. Идентификатор объявления – значение ad1, с помощью которого мы разделим 2 рекламных объявления. То есть для второго проставим ad2. Таким образом, удастся отслеживать трафик отдельно по каждому из них. Если оставить , то Google сам подставит необходимые значения.
7. Ключевое слово – весенние-женские-куртки. Если оставить , то Google сам подставит необходимые значения.

Если оставить , и (в 5,6 и 7 пункте соответственно), то Google сам подставит необходимые значения.

Обратите внимание, в нашем случае можно вводить значения параметров на русском языке. Генератор имеет функцию транслитерации – в сгенерированной ссылке значения автоматически прописываются на латинице.

Генератор меток удобен тем, что параметры идут в нужном порядке. Если для Google данный фактор не имеет значения, то при работе с Директом и Метрикой Яндекса возникают проблемы.

Последовательность параметров и синтаксис крайне важны: в противном случае произойдёт ошибка, и пользователь попадёт на страницу 404. И ещё: сервисы аналитики учитывают регистр. То есть «google» и «Google» засчитываются как разные значения.

Статические и динамические параметры: в чём разница?

Статические параметры – это те, которые вводятся вручную (разобрали выше). В некоторых случаях удобно применять динамические параметры. Они передаются непосредственно самой системой аналитики и помещаются в фигурные скобки. К примеру, нет необходимости указывать название кампании для рекламы в Яндекс.Директ, оно автоматически направляется в Яндекс.Метрику.

Пример ссылки, включающей динамические параметры для Директа, выглядит так:

Полный перечень поддерживаемых динамических параметров для:

• Яндекс.Директа – в Справке;
• Google Ads – в Справке Google Реклама;
• MyTarget – в разделе Помощь;
• VKontakte – в Рекламном кабинете;
• Facebook – в Справочном центре для бизнеса.

Как посмотреть статистику по UTM-меткам?

Яндекс.Метрика

Откройте сервис, дальше «Отчёты»-«Стандартные отчёты»-«Источники» и выберите «Метки UTM».

В отчёте будет собрана детальная информация по каждой метке в виде таблицы и графиков: визиты, посетители, отказы, глубина просмотра, время на сайте. Для сбора данных о конверсиях по UTM-меткам нужно задать цели, используя инструмент «Вебвизор» и анализируя поведение пользователей на странице.

Google Analytics

Откройте сервис, затем «Источники трафика»-«Весь трафик»-«Источник/канал». Отчёты включают источники и тип трафика также в виде графика и сводной таблицы.

Для просмотра данных конкретной кампании, кликайте на ссылку источника или канала в первом столбце таблицы, выберите «Другое». Во вкладке «Источники трафика» открывайте «Кампании».

Как посмотреть отчёты из офлайн каналов?

Для этого используется QR-код. Разберу пример создания ссылки через генератор.

Копируем результат и открываем генератор QR-кода. Нас интересует опция «Закодировать: ссылку на сайт». Вставляем ссылку с UTM-метками, нажимаем «Создать код». Готово.

Когда стоит тестировать рекламу при помощи QR-кода? Детализированная статистика необходима, если клиенты приходят из разных каналов.

Когда не стоит пользоваться разметкой UTM?

Внедряйте UTM-метки, привлекая внешний трафик. При разметке внутренних ссылок на веб-сайте их использование сказывается негативно. Почему? Переход засчитается системами веб-аналитики в качестве нового визита. Результат – искажаются показатели, включая статистику об источниках/каналах.

UTM-метки не требуются, когда у ресурса всего 1 источник переходов, допустим, Яндекс.Директ. Статистика по рекламе встроена в Метрику, поэтому отображается корректная информация по поисковым запросам, условиям показа, объявлениям и т.д.

Вывод

UTM-метки применяются в качестве общепринятого стандарта и позволяют оценивать рекламные кампании – определить наиболее качественные и выявить неэффективные источники трафика. Используя динамические переменные, вы получите дополнительную статистику для веб-аналитики.

В качестве примера я использовал новый инструмент – генератор UTM-меток Quokka Media, который обладает перечисленным выше функционалом плюс:

• осуществляет транслитерацию ссылок;
• создаёт короткие URL;
• имеет шаблоны для большинства рекламных платформ (Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, ВКонтакте, Facebook Ads, Instagram).

Источник: quokka.media

10 способов использования UTM-меток для отслеживания конверсий

Что такое UTM-метки

UTM-метки – это переменные, которые распознаются системами аналитики и позволяют получить более детальную информацию об источниках трафика. Они добавляются в конец URL: В общей сложности есть пять параметров, которые можно добавить в URL. При этом для каждого из них необходимо указать значение (задаётся пользователем в произвольной форме).

Примечание: параметры, отмеченные звёздочкой, обязательны. *Источник трафика (utm_source). Данный параметр определяет, откуда посетитель пришёл на сайт. Это может быть поисковая система, email-рассылка, социальная сеть или другой источник. Примеры:

utm_source=SEJ-newsletter

utm_source=google

*Канал (utm_medium). Этот параметр определяет рекламный или маркетинговый канал (реклама с ценой за клик, email-рассылка и т.д.). Примеры:

utm_medium=cpc

utm_medium=social

Ключевое слово (utm_term). Данный параметр определяет ключевые слова для поисковой рекламы. Примеры:

utm_term=beachside+resort

utm_term=seo+conference

Содержание кампании (utm_content). Это самый полезный параметр для A/B-тестирования. К примеру, с его помощью можно проверить эффективность двух версий email-рассылки. Примеры:

utm_content=buttonlink

utm_content=textlink

*Название кампании (utm_campaign). Данный параметр определяет название кампании, слоган продукта, его промокод и т.д. Это уникальный идентификатор кампании. Вы можете использовать различные каналы, ключевые слова или содержимое для отдельной кампании, но её название будет одинаковым для всех из них. Таким образом, можно будет видеть, какие каналы работают лучше всего. Примеры:

utm_campaign=2016-fall-newsletter

utm_campaign=anniversary-sale

Как собрать всё это воедино? Можно сделать это вручную, добавляя каждый параметр в конец URL и разделяя их знаком Кампании в Google Analytics. Чтобы понять, как кампании влияют на конверсии, нужно настроить цели в GA. Для этого выполните следующие действия:

• Войдите в аккаунт Google Analytics.
• Откройте вкладку Администратор и выберите аккаунт, ресурс и представление.
• В столбце ПРЕДСТАВЛЕНИЕ нажмите Цели.
• Чтобы добавить цель, нажмите + ЦЕЛЬ.

• Затем с помощью мастера настройки создайте цель, исходя из конкретного типа конверсий, в котором вы заинтересованы.

Теперь вы знаете, как с помощью UTM-параметров выявить каналы, которые приносят самое большое количество трафика и конверсий. Ниже вы найдёте список практических способов применения этих меток.

10 способов использования UTM-меток для отслеживания конверсий

Допустим, у вас есть пост в блоге, который призван проинформировать аудиторию о запуске нового продукта. Вы хотите проверить, на какой из элементов страницы пользователи будут кликать чаще – фото в хедере или баннер в тексте публикации. Для этого нужно добавить UTM-метки к обоим URL-адресам (меняя значение параметра utm_content), чтобы посмотреть, какой из них работает лучше. В результате URL могут выглядеть так:

• http://www.yoursite.com/?utm_source=blogutm_campaign=2016-product-launchutm_medium=linkutm_content=mid-post-banner

1. Рассылка

Используйте параметры utm_source=newsletter и utm_campaign. Таким способом вы сможете узнать, какое количество конверсий обеспечивают рассылки в целом и по отдельности.

Также можно использовать разные значения параметра utm_content. Таким способом можно определить, на какие элементы пользователи кликают чаще: заголовки, ссылки «Читать дальше» или изображения. В этом случае URL будут выглядеть примерно так:

• http://www.yoursite.com/blog-about-puppies/?utm_source=newsletterutm_campaign=monthly-newsletter-092016utm_medium=emailutm_content=buttonlink
• http://www.yoursite.com/blog-about-puppies/?utm_source=newsletterutm_campaign=monthly-newsletter-092016utm_medium=socialutm_content=postlink
• http://www.yoursite.com/?utm_source=twitterutm_campaign=branded-socialutm_medium=ebookutm_content=CTA
• http://www.yoursite.com/?utm_source=ebookutm_campaign=Marketing-Tips-Ebookutm_medium=promoutm_medium=promoutm_medium=emailutm_medium=socialutm_medium=blogutm_medium=emailutm_content=textlink
• http://www.yoursite.com/?utm_source=emailutm_campaign=employee-signatureutm_medium=promoutm_content=QR
• http://www.yoursite.com/?utm_source=menuutm_campaign=next-visit-discountutm_medium=Magazine-Autm_content=full-page-ad
• http://www.yoursite.com/?utm_source=magazineutm_campaign=fall-2016-product-lineutm_medium=Magazine-Butm_content=full-page-ad
• http://www.yoursite.com/?utm_source=magazineutm_campaign=fall-2016-product-linehttps://searchengines.guru/ru/articles/36655″ target=»_blank»]searchengines.guru[/mask_link]