Понимание механизмов аукциона Яндекс.Директ критически важно для специалиста по контекстной рекламе. Поэтому в данной статье я постарался описать свое понимание этого вопроса и поделиться основами интерпретации данных.
Максим Уваров
7 июля 2014
Введение
Я часто провожу собеседования со специалистами по контекстной рекламе или к нам в K50 или в проекты к друзьям и хорошим людям. Пытаю я специалистов самыми разными вопросами, и чаще всего наибольшие трудности у соискателей возникают с вопросами, связанными с ценообразованием в рамках аукциона в системе Яндекс.Директ.
Недостаточно ясное описание аукциона юридически корректными и безопасными формулировками в справке Яндекс.Директ лишь усугубляет сложность восприятия.
Собственно, и я свои знания об аукционе Яндекс.Директ получил не из справки Яндекс.Директ, а из общения с текущими или бывшими сотрудниками Яндекса: Катей Бобровой, Леной Фирсовой и Леной Завьяловой (спасибо вам!).
На мой взгляд, понимание механизмов аукциона критически важно для специалиста по контекстной рекламе. Поэтому в данной статье я постарался описать свое понимание этого вопроса и поделиться основами интерпретации данных.
Итак, мой любимый вопрос соискателю: «Может ли в Яндекс.Директ рекламодатель размещающийся в блоке выше (например на втором спецразмещении) платить меньше за клик, чем рекламодатель в блоке ниже (например, на третьем спецразмещении)?», и, черт возьми, добрая половина соискателей отвечает на него неправильно.
Обратимся к правилам показа Яндекс.Директ (пункт 3.4). В данном разделе ясно сказано: «Объявления в Спецразмещении и в Гарантированных показах располагаются в порядке «убывания Цены за Клик». Это значит, что рекламодатель, находящийся на первом спецразмещении, всегда платит больше за клик, чем рекламодатель на позиции второго спецразмещения. И, соответственно, рекламодатель на втором спецразмещении за клик платит больше чем рекламодатель на третьем спецразмещении.
Согласно скриншоту, можно сказать, что в данном конкретном аукционе за клик заплатит больше чем ArrowMedia . А Google заплатит больше чем Выходит, что правильный ответ на заданный выше вопрос таков: «Нет, не может такого быть».
А как же CTR?
Но ведь мы знаем, что CTR важен и Яндекс учитывает его для расчета ставки. Давайте разберемся.
Для ответа на вопрос о важности CTR я воспользуюсь пояснениями Елены Завьяловой в группе контекстная реклама (данный комментарий был сделан 9 августа 2013 года, и мог утратить часть своей точности ввиду изменений алгоритмов Яндекс.Директ, однако, мне о таких изменениях ничего не известно, и потому я на него ссылаюсь).
Ключевая мысль этого комментария заключается в том, что да, позиция в блоке зависит от ставки, но сначала объявление должно быть отобрано в блок, а отбор производится по произведению ставки на CTR. Вот как это описано на юридически корректном языке в правилах показа Яндекс.Директ:
3.2. При отборе объявлений для показа на Рекламных местах, указанных в п. 2.1 Правил [на страницах результатов поиска сервиса Яндекс.Поиск], учитывается:
— ключевая фраза/слово,
— коэффициент качества,
— Кликабельность и
— Цена за Клик, указанная Рекламодателем.
3.3.4. При показе объявлений на Рекламных местах, указанных в п. 2.1 Правил [на страницах результатов поиска сервиса Яндекс.Поиск], объявления с наилучшими показателями попадают в Спецразмещение и в Гарантированные показы. Остальные объявления могут попасть в Динамические показы.
Также, в отдаленном уголке справки Яндекс.Директ указано, что:
Стратегия [показ в блоке по минимальной цене] не гарантирует размещение объявления на последней позиции в блоке. Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик, соответственно, при наличии конкурентов с более высоким CTR возможна ситуация, при которой минимальная цена для попадания в блок будет обеспечивать сразу первую позицию.
Значит, что CTR в Яндекс.Директ нужен лишь для того, чтобы рассчитать, сколько будет стоить вход в блок (или спецразмещение, или гарантию), т.е. CTR влияет лишь на стоимость самой низкой позиции в блоке, доступной для рекламодателя и не влияет на стоимость позиций выше.
Почему CTR важен для рекламных систем
Логика в подобном механизме отбора объявлений в блок очень проста — в условиях, когда с рекламодателей деньги берутся лишь за совершенные клики, учитывая CTR Яндекс максимизирует свою прибыль.
Рассмотрим данную механику на примере:
Предположим, что пользователи поисковой системы Яндекс набирают конкретный поисковый запрос (например, «пластиковые окна москва фрязино») ограниченное количество раз в месяц (например, 1000 раз).
Допустим, у нас есть два рекламодателя.
У рекламодателя «A» у конкретного объявления, которое показывается по запросу «пластиковые окна москва фрязино» CTR = 20% и ставка составляет 1у.е.
У рекламодателя «B» у конкретного объявления CTR = 10% и ставка составляет 2 у.е.
Представим, что позиция спецразмещения в Яндексе лишь одна, и Яндексу необходимо выбрать среди этих двух рекламодателей, кого показать на позиции спецразмещения, чтобы заработать больше денег.
Сумма денег, которую получит Яндекс на 1000 показов рекламы в случае с рекламодателем «A» будет равна = 1000 показов * 20% CTR * 1у.е. = 200 у.е., с рекламодателем «B» будет равна = 1000 показов * 10% CTR * 2у.е. = 200 у.е.
Согласно предложенным условиям — Яндексу все равно, кого из рекламодателей показывать (ну кроме того, что у рекламодателя «A» поток денег в Яндекс более стабилен, плюс пользователи, которые кликают по его объявлению более довольны).
Но, если рекламодатель «A» увеличит ставку, например, до 1.01 у.е., то тогда Яндекс уже на 1000 показов будет зарабатывать 202 у.е. И будет логичным, если для максимизации своей прибыли Яндекс выберет для показа на позиции спецразмещения рекламодателя «А» (рекламодателя, с показов которого Яндекс заработает больше денег).
Данная логика работает и в случае с CTR: Если рекламодателю «A» удастся поднять свой CTR (например, написав более привлекательное объявление под конкретный запросы).
Если говорить про большие числа систем контекстной рекламы, то произведение ставки объявления на его CTR — это величина, эквивалентная стоимости одного показа рекламы в конкретном аукционе для конкретного рекламодателя. И это легко увидеть по следующим формулам:
Количество показов рекламы у нас лимитировано и не зависит от ставок или CTR рекламодателей.
Таким образом чем выше CostPerImpression, тем больше прибыль Яндекса. Т.е. это бизнес-цель Яндекса максимизировать показатель CostPerImpression и механика текущего аукциона Яндекс.Директ отвечает этим целям.
Формирование цены входа в блок
Теперь обратимся к механизму расчета стоимости входа в блок (в спецразмещение или в гарантию). Так как количество мест в блоках ограниченно (в спецразмещении в Яндекс.Директ максимально могут показываться 3 объявления), логично, что Яндекс выбирает для показа на этих местах рекламодателей, с показов рекламы которых заработает наибольшее количество денег. Именно по этому в блок отбираются 3 лучших рекламодателя по показателю произведения ставки на CTR (CostPerImpression).
При этом, для рекламодателей, уже попавших в спецразмещение, рассчитывается стоимость входа в спецразмещение так, чтобы произведение ставки на CTR у этих трех рекламодателей, было фактически больше, чем произведение ставки на CTR у четвертого рекламодателя (четвертого рекламодателя в аукционе по величине произведения ставки на CTR).
Модель аукциона Яндекс.Директ
Создана вторая версия эмулятора аукциона Яндекс.Директ в Excel.
Рабочие файлы лежат в папке google drive.
Предыдущая версия эмулятора аукциона была сделана на основе Google Spredsheets. Механика ее работы похожа на обновленную версию в MS Excel, однако содержит больше багов.
Описание предыдущей модели в Google Spreadsheets лежит здесь.
На основе данной модели построим график. Если мы отметим на графике цены входа, второго и первого места в спецразмещении столбцами, ставку рекламодателя и фактическую цену клика (цену действующую на поиске) — линиями, дополним график дополнительной информацией, то у нас получится:
Таблица эмулирует упрощенную версию аукциона Янднекс.Директ.
В качестве входных переменных задаются:
- MaxBid — максимальная ставка (колонка 2)
- CTR объявления в спецразмещении (колонка 3)
- CTR объявления в гарантии (колонка 4)
- Стратегия показов (1 — показ на максимальной доступной позиции, 2 — показ в блоке по минимальной цене — и спецразещении и гарантии).
В модели использованы допущения, что:
- В аукционе участвуют рекламодатели лишь с двумя типами стратегий — наивысшая доступная позиция и показ в блоке по минимальной цене (и спецразмещении и гарантии).
- Коэффициент качества объявления для всех рекламодателей одинаков;
- Естественная стоимость входа в блоки отсутствует (а есть лишь стоимость входа рассчитываемая по правилам аукциона);
- Все объявления набрали достоверное количество показов (и, следовательно, CTR), и для всех используется фактический CTR, без учета прогнозного.
Разница в стратегиях показов Яндекс.Директ
Одним из ключевых моментов в понимании аукциона Яндекс.Директ являются стратегии показов объявлений.
В Яндекс.Директ на момент написания статьи существовали три стратегии размещения с ручным управлением ставками: 1. Наивысшая доступная позиция 2. Показ в блоке по минимальной цене 3. Показ под результатами поиска
Рассмотрим первые две.
Наивысшая доступная позиция — эта стратегия позволяет показывать объявления на самой высокой позиции из доступных рекламодателю по выбранной цене за клик.
Показ в блоке по минимальной цене — при достаточной ставке объявление показывается в спецразмещении на позиции с минимальной ценой. Если назначенной цены за клик недостаточно для входа в спецразмещение, но достаточно для «гарантии», объявление показывается на позиции с минимальной ценой в гарантированных показах.
Давайте рассмотрим на примере рекламодателя «b», как стратегия влияет на позицию и цену клика действующую на поиске.
В текущих условиях для него доступны все три позиции в спецразмещении. Стоимость входа в спец — 3.59, стоимость второй позиции 4.03, стоимость первой позиции 6.01
При использовании стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» рекламодатель «b» будет размещаться на третьем спецразмещении при действующей цене на поиске: 3.59 у.е. при ставке 5.29 у.е. (скриншот слева), при выборе стратегии Показ на максимальной доступной позиции рекламодатель будет размещаться на позиции второго места в спецразмещении, и действующая цена на поиске составит 4.03 у.е.
Таким образом, мы выяснили, что выбирая стратегии показов в Яндекс.Директ, можно попадать на разные места в выдаче. Но следует помнить, что рекламодатель, размещающийся выше, будет всегда платить дороже, чем рекламодатель, размещающийся ниже (как было рассмотрено выше).
С использованием стратегии Показ на наивысшей доступной позиции у нас есть возможность заплатить больше денег, но нужно понимать с какой целью мы это делаем.
Мотивы выбора стратегий показов в Яндекс.Директ
Целей по использованию стратегии Максимальная доступная позиция, на мой взгляд, может быть несколько. Среди основных:
- Умная система автоматизации точно прогнозирует количество показов и кликов по конкретной позиции и использует эти данные в качестве стат.данных для расчетов в рамках портфельной теории или продвинутых правил;
- Получить максимальное количество кликов (максимальное количество продаж) — в высокорентабельных тематиках, или в случаях, когда бюджет рекламодателя не важен;
- Поставить подпорки — спустить деньги у конкурента.
Разберем вариант, когда стоит задача получить наибольшее количество кликов. К сожалению, открытой официальной информации о CTR позиций внутри блока спецразмещения и гарантии не существует. Однако, согласно проведенным мной исследованиям, а также проведенным исследованиям Андрея Иванова (advse.ru) CTR у второго спецразмещения будет ниже, чем CTR у третьего спецразмещения.
Отсюда делаю вывод, что размещаться на второй позиции спецразмещения плохо, т.к. и платишь дороже, и кликов получаешь меньше.
Смысл и использование «подпорок»
Основной смысл «подпорок» в контекстной рекламе: заставить другого рекламодателя, который выставил высокую ставку на свое объявление потратить на рекламу завышенную сумму.
Однако следует отметить, что у техники использования подпорок есть несколько недостатков:
- Пожелание плохого кому-либо портит карму
- Техника работает только в случае, если у рекламодателя противника выставлена стратегия показ на наивысшей доступной позиции
- Велики риски получить собственный расход лишних средств.
Удержание позиций в Яндекс.Директ
В настоящее время на рынке рунета существует большое количество программ и сервисов, функционал которых построен вокруг «удержания позиций» (к слову на западном рынке такого количества программ, которые удерживают позиции сильно меньше — т.е. это особенность российского рынка).
Что такое удержание позиций?
Это функция автоматизации, когда робот с определенной периодичностью (от нескольких раз в час, до нескольких раз в сутки) проверяет актуальную стоимость размещения на различных позициях для конкретного рекламодателя, и, в зависимости от стоимости позиций, принимает решения об установке ставок.
Чаще всего логика работы такого рода инструмента строится вокруг регулярного назначения ставок на ключевое слово на Х процентов больше, чем цена конкретной позиции, при обозначенном ограничении, что ставка не должна превышать Yу.е. Такого рода автоматизация появилась на рынке первой. Предпосылками появления такой автоматизации было, что механики аукциона Яндекс.Директ всегда предполагали, что рекламодатель находящийся на позиции выше будет платить больше денег, и как следствие, что позиция третьего спецразмещения в условиях борьбы за ROI почит всегда является наиболее выгодной (т.к. она обеспечивает высокий CTR и самую низкую стоимость размещения в спецразмещении).
К тому же, до 19 октября 2010 года в Яндекс.Директ существовала только стратегия «Максимальная доступная позиция». И у performance-driven рекламодателей не было выбора — только использовать автоматизацию.
Однако, с появлением стратегии «показ в блоке по минимальной цене», диапазон реальных задач рекламодателей, требующих функционала удержания позиций, на мой взгляд, заметно сократился.
К слову, автоматизация удержания позиций, является спорной функцией в силу инертности системы рекламной системы:
- Данные о текущей стоимости клика в аукционе в интерфейсы и по api отдаются с задержкой до 15 минут (справка): Данные о цене клика обновляются каждые 15 минут.
- Применение новых ставок в Яндекс.Директ занимает время.
В одном месте справка говорит этом: Новые ставки начинают действовать спустя некоторое время после вызова метода. Обычно оно не превышает получаса, но при высокой нагрузке может достигать трех часов.
Таким образом, даже согласно официальной справке, если ориентироваться на стоимость позиций отдаваемых через api, то в окне есть риск получить устаревшие данные. Плюс, после применения ставок, рассчитанных на основе устаревших данных, есть риск опять не попасть в аукцион из-за длительного применения ставок рекламной системой (обычно полчаса, но на моей памяти встречались случаи, когда ставки применялись и более 5 часов по времени).
Ввиду перечисленного, я сомневаюсь в практической эффективности программ и сервисов, которые устанавливают ставки согласно стоимости позиций. Также, я категорически возражаю против бездумного удержания конкретных позиций рекламодателем в рекламной системе и трат человеческого и вычислительного времени на них.
По моему мнению, гораздо более важной функцией систем автоматизации контекстной рекламы является расчет максимальных ставок, по которым рекламодателю рентабельно получать клики. Эта задача тесно сопряжена с прогнозированием конверсии переходов по конкретному ключевому слову и является гораздо более сложной, нежели удержание позиций.
Выводы
- Аукцион устроен таким образом, что рекламодатель, показывающийся выше, всегда платит дороже;
- CTR влияет лишь на стоимость входа в спецразмещение и не влияет на стоимость позиций выше, при этом для рекламодателей с плохим CTR количество доступных позиций для выбора будет меньше, чем для рекламодателей с хорошим CTR;
- Стратегия «показ в блоке по минимальной цене» ввиду особенностей аукциона чаще всего является наиболее рентабельной для рекламодателей;
- «Подпорки» не эффективны против рекламодателей использующих стратегию «показ в блоке по минимальной цене»;
- Удержание позиций — очень противоречивая функция (а по мнению автора статьи бесполезная в 95% случаев);
- По мнению автора статьи, прогнозирование конверсии и расчет максимальной стоимости клика исходя из показателей эффективности гораздо более важная и полезная функция, чем «удержание позиций».
Ищете исполнителя для реализации проекта?
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.
Источник: cmsmagazine.ru
Кейс: как продавать сложный и дорогой товар через Яндекс.Директ
Digital-агентства Атвинта с помощью в рекламы в Яндекс.Директе загрузили производство котлов длительного горения и повысили продажи на 156%. Про комплексный подход, инсайты и рекомендации по итогам года работы — в кейсе.
Год назад к нам в агентство обратилась компания по производству и продаже котлов длительного горения. До обращения в Атвинту рекламу настраивали внутренние сотрудники и фрилансеры. Штатный маркетолог тратил на настройку время, которое мог бы потратить продуктивнее на стратегические задачи, а отсутствие опыта сказывалось на результатах: рекламные затраты окупались минимально. Собственник принял решение обратиться к профильным специалистам по настройке рекламы и продвижению в интернете. Цель обращения — оценить удобство работы с digital-агентством и повысить продажи котлов через рекламу.
Специфика товара и бизнеса
- Товар: твердотопливный котел длительного горения
- Аудитория покупателей: Мужчины старше 40 лет, достатком на уровне среднего и выше — ведь котлы дорогие. Многие — предприниматели имеющие автомобиль, живущие за городом, увлекаются охота/рыбалка.
- Приоритетный регион продвижения: Сибирский федеральный округ, Дальний восток.
- Стартовый период работы: сентябрь-декабрь 2017
- Стартовый бюджет: 50 000 рублей в месяц
- Цель: продавать через рекламу минимум 30 котлов в месяц
Планирование рекламной кампании
Цель клиента — продажи. Для такой цели наиболее подходящий инструмент — контекстная реклама на поиске. Пользователи идут на поиск с уже сформированным знанием и интересом. В поддержку рекламе на поиске хорошо работает РСЯ для привлечения внимания и ретаргетинг по аудитории, которая посещала страницы сайта.
С инструментами определились, следующий шаг — оценить потенциальный объем переходов по рекламе и необходимый для достижения целей бюджет.
Клиент раньше не вел аналитику интернет-рекламы: на сайте не были настроены цели, а переходы по рекламе не отслеживались. В расчетах опирались только на данные рекламной системы.
- Поиск: 64 рубля за клик, 800 кликов в месяц.
- РСЯ: 12 рублей за клик, 6000 переходов в месяц.
Для качественной оценки потенциала бизнес-тематики нужно было собрать статистику по конверсии посетителей сайта в покупателей и поведенческим показателям. Обычно на это уходит 1—2 месяца в зависимости от тематики.
На тестовый период заказчик готов был потратить не более 50’000 рублей. Этой суммы достаточно, чтобы полноценно протестировать и собрать статистику по одному из приоритетных регионов. Для старта рекламы выбрали Сибирский федеральный округ.
План рекламной кампании на первые 3 месяца готов. Следующий шаг — креативы и настройка рекламы.
- Позвонил (горячая цель для оценки рекламной кампании)
- Оставил заявку на обратный звонок (горячая цель для оценки рекламной кампании)
- Посетил страницу «Где купить» (цель для ретаргетинга, указывает на заинтересованность клиента)
Подготовка рекламной кампании
На подготовительном этапе собрали семантику, определились с аудиторией продвижения. Так как была информация только о тех, кто непосредственно заключает сделку, мы не стали устанавливать возрастные и гендерные ограничения на время тестирования. Рекламу показывали мужчинам и женщинам в возрасте от 25 лет. Ведь на решение о покупке могут влиять люди с характеристиками, отличными от конечного покупателя.
1. Продвижение на поиске
Цель: сделать предложение клиентам, которые уже знают о товаре и выбирают между несколькими продавцами.
Запускаем товары в рекламу на поиске Яндекс: гайд по Товарной кампании в Директе
Array
Время чтения: 29 минут(ы)
Поделиться
Товарные кампании появились в Яндекс.Директе относительно недавно, и в сентябре 2022 года еще находятся на этапе Бета-тестирования. Несмотря на это Товарные кампании уже сегодня работают как полезный инструмент продвижения, который в грамотных руках будет приносить продажи бизнесу.
Однако, не каждой компании подойдет этот формат продвижения. Давайте разберемся, для кого Товарные кампании станут незаменимым инструментом и как их настроить.
В чем особенности Товарных кампаний в Яндекс.Директ
В марте 2022 года Яндекс представил новый тип рекламных кампаний – «Товарная кампания». Этот формат создан для продажи товаров, поэтому и подойдет только товарному бизнесу.
Когда Вы вбиваете в поисковике коммерческие запросы вида «купить игрушку для ребенка», в самом верху поисковой выдачи появится лента с товарами, предлагаемыми магазинами. Так выглядят объявления из товарных кампаний, которые Вы видите в поисковой выдаче:
Товарная галерея в поисковой выдаче в Яндексе
Объявления на поиске в выдаче Яндекса
✅ Преимуществами таких объявлений являются подробное описание товара с ценой и картинкой, а также расположение блока в самом верху. Объявления заметныы из-за размеров и контраста на странице, привлекают внимание пользователя самыми первыми, что повышает вероятность перехода по ним.
✅ Помимо товарной галереи и поисковой выдачи, объявления также показываются в рекламной сети Яндекса в виде Смарт-баннеров и обычных объявлений, что приносит больший охват аудитории.
Объявления в РСЯ
✅ Возникает вопрос – каким образом кампания понимает, кому показывать объявления? Все очень просто! На основе сайта Директ определяет тематику и показывает объявления пользователям с интересами из этой тематики. В Товарной кампании работает автотаргетинг, который обеспечивает большой охват по разным условиям. Также система следит за действиями посетителей на сайте и использует ретаргетинг для подбора аудитории.
Автотаргетинг – метод показа объявлений, который не использует ключевые фразы. При включенном автотаргетинге система сама подбирает пользователей по разным условиям для продвижения.
Ретаргетинг – это метод показа объявлений пользователям, которые выполняли какие-либо действия на вашем сайте. Ретаргетинг можно настроить по разным условиям. Например, рекламу будут видеть те пользователи, которые посещали определенную страницу или добавили товар в корзину, но не совершили покупку.
✅ Следующий плюс – это простота в настройке товарной кампании. Нужно указать ссылку на сайт или создать кампанию на основе уже готового фида с товарами, которые Вы хотите продвигать. Для этого стоит учесть некоторые условия:
- На сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, в котором настроены цели.
- У аккаунта в Яндекс.Директе должен быть доступ к счетчику из метрики, установленному на сайте.
- На сайте имеются товары.
- Подключен общий счет, на который будут выставляться счета для пополнения рекламного кабинета в Директе.
Фид – это файл, в котором хранится упорядоченная информация о товарах: параметры продукта, URl товара, цена и другое. Используется для создания товарных кампаний, смарт-баннеров и динамических объявлений.
✅ Следующая особенность товарной кампании – это оплата за выполнение конкретного действия. Для этого необходим доступ к счетчику Яндекс.Метрики с настроенными целями. Выберите цель, созданную в Яндекс.Метрике, и кампания сама будет ориентироваться на нужную аудиторию.
Когда использовать товарные кампании
Формат Товарных кампаний подойдет для интернет-магазинов и сайтов с каталогом с ценами и описанием. По клику на объявление пользователь перейдет сразу в карточку товара и следующим шагом сможет купить его.
Если вы занимаетесь другим направлением, например, предоставлением услуг, то этот тип продвижения вам не подойдет.
Для корректной работы кампании рекомендуем выделить конкретную сумму. Товарная кампания работает на стратегии «Оптимизация конверсий». Это означает, что оплата происходит за достижение конверсий. Цель, по которой кампания будет оптимизироваться, должна быть создана в Яндекс.Метрике, подключенной к аккаунту в Директе.
Стратегия «Оптимизация конверсий» выгодна для рекламодателя, потому что оплата будет происходить только за достижение цели. С другой стороны, нельзя поставить заниженную оплату за конверсию и наблюдать, как совершаются покупки. Если оплата за достижение цели будет недостаточной, алгоритмы будут меньше продвигать объявления, а значит урежется охват. Для нормального обучения такой стратегии нужно получать минимум 10 конверсий в неделю. Если у Вас недостаточно охвата, стратегия не сможет обучиться и будет работать неэффективно.
В остальном кампания сама решает, на каких площадках и кому будут показываться объявления, что сильно экономит время.
Как подготовить сайт к Товарной кампании
Выше мы уже сказали о некоторых условиях, необходимых для работы Товарной кампании. Давайте поговорим о них подробнее.
-
На сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики
Необходим для того, чтобы Метрика собирала информацию о действиях посетителей сайта.
Готовый счетчик в Яндекс.Метрике
Цели нужны, чтобы отслеживать пользователей на сайте и узнавать, какие действия они выполняют чаще. Для создания новых целей откройте нужный счетчик Метрики и перейдите на вкладку «Цели». По кнопке «Добавить цель» создайте новую цель и настройте ее по подсказкам Яндекса.
Пример готовых целей в МетрикеЭто нужно для того, чтобы появлялась информацию по количеству достигнутых целей за период и выбрать цель, по которой будет оптимизироваться товарная кампания.
Подключенный счетчик Метрики к Директу Для того, чтобы подключить счетчик в настройках кампании, перейдите в Яндекс.Метрику, выберите счетчик, зайдите в раздел «Настройки», откройте вкладку «Доступ» и предоставьте доступ нужному аккаунту в Директе. 
Предоставляем доступ к целям МетрикиКогда эти условия будут выполнены, переходите к созданию товарной кампании.
Как запустить Товарную кампанию в Директе
Итак, счетчик в Яндекс.Метрике создан, подключен к сайту и кабинету в Директ. Настроены необходимые цели и проверена корректность работы сайта. На этом закончена подготовка к тому, чтобы создать товарную кампанию.
1. Перейдите в аккаунт в Директе на вкладку «Кампании» и нажмите кнопку «Добавить кампанию». На вкладке «Мастер кампаний» и выберите Товарную кампанию.
Выбираем товарную кампанию в Мастере кампаний
2. Далее укажите ссылку на сайт, который будете продвигать. Директ автоматически просмотрит разделы и предложит объявления для каждого найденного товара.
Указываем ссылку на сайт
3. Добавьте UTM-метки для отслеживания действий посетителей сайта, а также измените параметры URL, если это потребуется.
Прописываем UTM-метку для кампании
4. Отдельно остановимся на разделе «Объявления для товаров». В этом разделе нужно выбрать способ генерации объявлений. Это может быть ссылка на сайт, но намного эффективнее будет загрузить фид с товарами. После добавления фида можно выбрать его в этом разделе:
Выбираем способ добавления товаров на сайт
5. Переходим к настройкам кампании. Напишите заголовки и тексты для объявлений. Всего можно добавить 5 вариантов заголовка и 3 варианта текста. Проверив сайт, Директ сам соберет фотографии и предложит добавить их в объявления, но вы можете загрузить свои изображения. По возможности добавьте видео для большего охвата аудитории. Всего можно загрузить до 5 изображений и 2 видео.
В нижней части экрана Директ будет вам подсказывать, насколько хорошо вы заполнили данные в кампании.
Заголовки и тексты для объявлений
Добавляем изображения для объявлений
6. Быстрые ссылки заполнятся автоматически, но Вы можете вручную переписать их, если считаете, что так результат будет лучше.
Добавляем быстрые ссылки для объявлений
7. Выберите регион показа объявлений. Выбор делайте исходя из возможностей продажи и доставки, однако чем больше площадь покрытия рекламы, тем больше необходим бюджет.
Выбираем географию показов объявлений
8. И последним шагом выберите, по которой будет ориентироваться стратегия при подборе аудитории. Задайте недельный бюджет и укажите стоимость конверсии.
Стоимость конверсии – сумма, которая будет списываться со счета каждый раз при выполнении выбранной цели в рамках только этой кампании.
Директ сам рассчитает оптимальную стоимость конверсии и предложит вам поставить ее, но зачастую сильно завышает ставки. Рекомендуем не ставить сразу низкую ставку, а наоборот – дать возможность стратегии обучиться. Помните: если вы укажите слишком низкую ставку, то потеряете охват аудитории, что плохо отразится на обучении стратегии. Поставьте для начала максимально возможную ставку, при которой Вы не будете уходить в минус. Спустя время стратегия обучится и будет работать намного лучше, после чего можно будет постепенно снижать стоимость конверсии.
❗ Обратите внимание: Недельный бюджет не может быть меньше, чем х10 от поставленной вами стоимости конверсии. Потому что для обучения стратегия должна получать в неделю не менее 10 конверсий по выбранной цели.
Указываем бюджет рекламной кампании
9. После этого нажмите кнопку «Сохранить кампанию».
Анализ и оптимизация Товарной кампании: на что обратить внимание
Для любого маркетингового процесса важно уметь анализировать данные и оптимизировать расходы и параметры. Товарная кампания не исключение.
На скриншотах ниже Товарная кампания, которую мы создали и запустили в работу 8 августа 2022 года. За первую неделю алгоритмы только начинали работать, но уже под конец недели разогнались и показывали хорошие результаты. При этом цена конверсии оказалась в 2 раза ниже указанной вручную.
Статистика товарной кампании в первую неделю
К концу месяца показатели улучшились еще сильнее. Количество конверсий от одной товарной кампании превышало количество конверсий со всех остальных кампаний вместе взятых. Цена конверсии уменьшилась еще на 20% и стала почти в 3 раза меньше указанной изначально в настройках.
Статистика товарной кампании спустя месяц работы
Для того, чтобы посмотреть статистику по товарной кампании, необходимо перейти в нее.
Как увидеть статистику по рекламной кампании
В новой вкладке вы увидите всю статистику по количеству конверсий и расход кампании, а также график, на котором можно изучить ее по дням. Период вы можете задать сами: выберите отрезок времени со дня запуска кампании и до действующего дня.
Далее разберем эффективность объявлений. Директ запоминает, насколько хорошо пользователи взаимодействовали с разными объявлениями, и начинает чаще показывать более эффективные.
Статистика по эффективности элементов товарной кампании
Таким образом, все данные для аналитики легко получить, а оптимизация сводится к экспериментам с оплатой за конверсии и тестированию новых заголовков, текстов и изображений. Имейте ввиду, что у цены должен быть потолок, при котором реклама все еще должна окупаться.
Заключение
Вот несколько советов, которые помогут вам эффективнее настраивать товарные кампании:
- Если есть возможность, всегда используйте фид для загрузки товаров. У фида есть множество преимуществ и возможностей. Используйте загрузку с сайта только в крайних случаях.
- Не паникуйте сразу, если видите плохие показатели в работе товарной кампании. Помните, что она, по большей части, самодостаточная и лично вносит корректировки и изменения в работу алгоритмов. Особенно не стоит паниковать, если Вы только запустили товарную кампанию. Дайте ей время обучиться и не вносите никаких изменений в течение двух недель.
- Правильно подберите цель. Определите, какие цели Вы преследуете, запуская рекламу. Если для вас главное – продажа товара, то нет смысла ставить целью кампании глубину просмотра.
- У каждой цели — своя цена. Какие-то цели достигаются проще, какие-то сложнее. От этого напрямую зависит и цена за конверсию. Товарная кампания не будет работать с одинаковой эффективностью с одним и тем же бюджетом, но разной целью.
Если вы хотите как можно скорее получить продажи из контекстной рекламы, напишите нам.
Хотите больше новых материалов о маркетинговых инструментах? Подписывайтесь на рассылку и читайте нас в Телеграм-канале.
Источник: web-c.ru