Как правильно написать кейс

Продавать что-то сложное — тот ещё стресс: клиенты не понимают продукт, почему это столько сто́ит. Но маркетологи хитрые и придумали писать кейсы.

Рассказываем об особенностях формата и делимся рабочими формулами.

Зачем нужен кейс

Кейс — это рассказ о том, как вы решили какую-то задачу: сделали ремонт с минимальным бюджетом, увеличили поток обращений, освободили клиента от бумажной рутины. По сути кейс — это реклама, его главная цель — показать потенциальным заказчикам вашу экспертность: с какими проблемами вы работаете и как их решаете.

Ещё цели могут быть такими.

• Продемонстрировать ценность услуги. Если показать заказчику готовый логотип и назвать цену в десятки или сотни тысяч рублей, он может усомниться, оправдана ли такая стоимость. А если расписать этапы разработки, что в них входило, сколько людей работало и как — доказать справедливость цены станет проще.
• Привлечь клиентов с такими же проблемами. Заказчики увидят, что вы уже решали такие задачи. Например, у клиента падает активность в соцсетях, он ищет агентство, которое умеет выявлять причины и исправлять ситуацию. Ведь эффективнее сотрудничать с теми, у кого уже есть опыт.
• Вызвать доверие. Грамотный кейс располагает читателя, ведь это не реклама, где детали могут быть приукрашены. И не скучные описания услуг, которые не подтверждают, что работа принесёт результат.

Что нужно сделать перед написанием кейса

Выберите тему

В кейсе всегда описывают задачу — это и есть тема. Она должна быть конкретной. Расскажите, как вы:

ИСТОРИЯ НА УБЕЖИЩЕ ЗА 5 МИНУТ: ПИШЕМ БЫСТРО И ТОЧКА. ИММИГРАЦИЯ В США. ТРЕЙ КОНСАЛТИНГ 2022

• увеличили прибыль клиента, количество подписчиков или просмотров;
• снизили расходы;
• выпустили продукт;
• уменьшили количество негативных отзывов и получили положительные.

Кейс пишут, когда сделали что-то особенное — например, запустили сложный проект или добились крутых результатов.

Ещё с помощью кейсов можно показать методы работы. Если у вас есть собственный подход, чтобы делать работу эффективнее, быстрее или дешевле, можно сделать акцент не на результатах, а на процессе.

В этом кейсе для партнёрского агентства описан алгоритм работы по привлечению органического трафика на сайт с помощью контента: анализ, подготовка статей, аналитика

Если ваша компания молодая, и показательного опыта ещё нет, расскажите, как решали собственную задачу: построили логистику, привлекали трафик в блог, нанимали сотрудников, отлаживали внутренние процессы.

Что такое кейс для политического убежища в Америке / Как написать историю

А вот некоторые темы лучше не брать. Например, если вы что-то сделали, а результат не замерили. Без конкретики и цифр ничего не выйдет, в кейсе обязательно нужны выводы.

Ещё не сто́ит брать истории, где нет изюминки, а описываются типовые решения и очевидные методы работы, как у всех. Всё-таки подход должен быть нестандартным — именно это цепляет читателя.

Договоритесь с клиентом

Представьте: вы восстановили ход работ, собрали и проанализировали результаты, написали статью. На всё это ушло много времени и сил. Пошли согласовывать с клиентом и получили негатив в духе: «Я не давал согласие, вообще не хочу, чтобы обо мне писали».

Поэтому согласовывать сам факт кейса нужно ДО того, как напишете его полностью.

Как это сделать: опишите ценность не для вашей компании, а для клиента.

Не очень: Мы хотим поделиться результатами нашей работы, чтобы привлечь клиентов с такими же задачами, как у вас. Цифры нужны, чтобы показать масштаб нашей работы.

Лучше: Кейсы на этой площадке у нас получали от 3000 до 8000 просмотров. Мы дадим ссылку на ваш блог, это привлечёт подписчиков. Мы отразим только реальный ход работы и результаты. Всё, что под NDA, упоминать не будем. Итог обязательно согласуем с вами, но давайте на старте уточним, о чём точно писать не сто́ит?

Набросайте скелет

Скелет — это инструкция по сборке кейса: основные пункты, которые нужно раскрыть. Здесь даже придумывать ничего не придётся — есть общепринятый шаблон.

• Клиент: описание компании, чем занимается.
• Проблема: с чем клиент столкнулся, почему с этим нужно разобраться, что произойдёт, если ничего не делать.
• Решение: как мы поняли, что нужно сделать, чтобы всё заработало — в теории.
• Процесс: как мы всё починили/улучшили/запустили с подробностями и примерами, сколько времени это заняло, кто участвовал в проекте.
• Трудности: с чем столкнулись, как преодолевали сложности.
• Результат: сравнение с вводными, конкретные цифры, комментарии клиента.

Пункты могут быть разного размера. На каком сделаете акцент, о чём расскажете подробно, а о чём в двух словах — зависит от задачи, конкретного кейса, самого клиента:

• сложная сфера — подробнее опишите компанию и её работу, иначе остальные пункты будут непонятны;
• большая задача с кучей мелких — распишите суть работы поэтапно;
• много показателей результата — укажите, что значит каждый.

Когда будете собирать кейс, обязательно изучите правила площадки — за нарушения редакция может ограничить видимость статьи. Ресурсы часто устанавливают требования к тематикам и размещению ссылок, и они не любят откровенную рекламу. Поэтому материал должен быть полезным для аудитории площадки.

Как писать кейс

Решение задачи клиента — многоэтапный процесс. Поэтому и в кейсе показывайте его в хронологическом порядке: так логичнее, а читателю проще понять, что и как вы делали.

По нему читатель решит, интересен ли ему кейс. Вот несколько советов, как сделать завлекающий заголовок.

• Покажите результат. Он должен быть конкретным, поэтому указывайте цифры: сумму, количество, проценты. «Увеличили количество подписчиков в 6 раз за месяц», «Сэкономили 300 000 на налогах в год».
• Сделайте акцент на знаковом клиенте. Если бренд известный, укажите его. «Как сделали ребрендинг Сбера», «Блог с нуля для Aviasales».
• Укажите нишу. Это актуально, когда хотите привлечь клиентов из этой отрасли. «Повысили продажи в автосалоне», «Как продумывали и запускали рекламную кампанию для сети пиццерий».

Лид

Это ещё один способ захватить внимание читателя. Первый абзац в тексте раскрывает заголовок, показывает, о чём дальше пойдёт речь.

Что можно обозначить в лиде?

• Сложность — что мешало достичь результата. Это добавит изюминку: вы не просто решили задачу, но ещё и преодолели трудности.
• Проблему — с чем обратился клиент. Это раскроет, о какой задаче будет кейс.
• Главные детали — чем гордитесь, что самое значимое. Например, не просто достигли запланированных результатов, а превзошли ожидания.

В лиде уточняем детали из заголовка: не просто за 9 месяцев, а вместо 12.

Клиент

Расскажите, чем занимается заказчик, в чём специфика его работы, какая аудитория. Эта часть покажет, что у вас уже есть опыт работы с конкретной сферой.

Бывает, что у клиента сложный бизнес — лучше объяснить читателю, чем он занимается, чтобы он смог вникнуть в процесс.

Не очень: Наши клиенты — сервис проверки контрагентов.

Лучше: Сервис предоставляет актуальную и архивную информацию о юридических лицах и ИП только из официальных источников. Это ФНС, Росстат, картотеки арбитражных дел и т.п. Проект помогает бухгалтерам, финансовым директорам и прочим работникам экономической и юридической сферы.

Интереснее читать о деталях, которые раскрывают суть бизнеса и его масштаб. Цель — зацепить читателя, чтобы он сравнил героя кейса с собой или впечатлился работой с крутыми клиентами.

Проблема и решение

Опишите задачу клиента, с которой он пришёл к вам. Укажите, как вы её изучали, какие методы использовали: взяли интервью у заказчика, провели аудит, исследовали рынок.

Добавьте деталей: какие варианты подобрали, почему выбрали такое решение. Это докажет пресловутый «индивидуальный подход»: у вас разные предложения, а не одно для всех компаний.

Пример

Клиент — онлайн-энциклопедия «ПроБолезни». Это портал с качественным медицинским контентом — все материалы пишут практикующие врачи, опираясь только на научные факты. О сотрудничестве с порталом мы выпустили кейс. Приведем сокращённую версию проблемы клиента:

К моменту сотрудничества «ПроБолезни» опубликовали на сайте 603 статьи, а количество переходов из поисковых систем оставалось небольшим — 122 500. Мы проанализировали страницы и определили, что не все публикации получают трафик, а там, где посетители все-таки есть — трафик в основном падает.

При этом на первых позициях топа — статьи с низким уровнем экспертности, а потенциал у ниши огромный: показатели лидеров отрасли около 850 000 переходов в месяц из Яндекса, и 580 000 — из Google (по состоянию на лето 2020).

Вывод: статьи проекта не соответствуют требованиям поисковиков. А значит, нужно донести качественный контент до пользователей, ищущих информацию о заболеваниях в поисковой выдаче.

Здесь есть нюанс — описывать проблему нужно корректно. Хочется сказать, дескать, они приняли неправильные решения, но мы пришли и всё починили. Но лишние эмоции здесь ни к чему, да и решения клиента могут быть вполне оправданными. Правильнее показать своё уважение к заказчику — так читатели поймут, что с вами комфортно работать, и вы на одной стороне с клиентом.

Процесс

Эта часть раскрывает, что именно вы сделали. Например, запустили корпоративный блог: подобрали темы, составили шаблон ТЗ, написали и отредактировали статьи, опубликовали и проанализировали изменения трафика и позиций.

Тут легко скатиться в сухое перечисление фактов. Это сработает для экспертных площадок, где нужна только конкретика, или там, где лучше без подробностей рассказать о результатах работы. Но остальным читать такое скучно. Усиливайте контент: объясняйте, зачем нужен каждый этап, поделитесь пользой и лайфхаками — сервисами, шаблонами, советами экспертов.

Другое мощное оружие — это конфликт. Если в тексте есть Волан-де-морт, и герои отважно справляются с трудностями: проходят множество согласований, договариваются с клиентом, придумывают альтернативные решения, такой кейс вероятнее дочитают до конца.

Результат

Результат должен соответствовать изначальной проблеме. Например, клиент обратился, чтобы увеличить количество посещений сайта. Будет странно, если вместо роста трафика вы покажете, сколько статей опубликовали — это не результат, а способ его достижения.

Если проект ещё не закончен, например, вы по-прежнему растите аудиторию блога, укажите измеримый показатель за какой-то промежуток: три месяца, полгода, год.

Иллюстрируйте итог: отчёты из рекламного кабинета, скриншоты отзывов, графики показателей — всё это вызывает доверие больше, чем просто текст.

В наших кейсах все важные цифры доказываем скриншотами отчётов: так читателю проще увидеть главные достижения

Важны не только цифры, но и выводы. Обычно потенциальные клиенты не думают «вот бы мне увеличить трафик на сайт». Они хотят больше заказов и прибыли. Поэтому можно обозначить цифры и заодно показать, что это даёт на понятном клиенту языке.

Рассказываем о результатах продвижения роликов в кейсе Тинькофф Инвестиций

Дополните результаты отзывом. Чтобы он вызывал доверие, это должен быть развёрнутый комментарий с конкретикой, а не общая фраза вроде «Спасибо за работу!». Не все клиенты умеют писать такие отзывы, поэтому помогите наводящими вопросами:

• С какой проблемой вы обратились?
• Что понравилось в нашей работе?
• Какие результаты увидели?
• Совпали ли ожидания и итог?

Необязательно публиковать весь отзыв, возьмите самое главное.

Подойдёт цитата, которая раскрывает результат

Призыв к действию

Часто в конце кейса размещают CTA-кнопку, чтобы сразу конвертировать читателей в лиды. Но можно сделать целый блок с ответами на частые вопросы. Укажите, как заказать такой же проект/услугу/продукт, с кем связаться и что рассказать. Например, чтобы вы заранее подготовили варианты решений, от клиента нужно подробное описание проблемы, что уже делали, и сроки.

Что ещё важно

В первую очередь — язык. Мы стараемся писать в инфостиле — это про конкретику и пользу для читателя. Например, злейший враг хорошего кейса — абстракции и штампы. Лучше приводить факты — они делают текст понятнее и помогают убеждать читателя.

Штамп Факты

Комплексная стратегия	Помимо базового SEO, участвуем в построении UX/UI, затрагиваем репутационный менеджмент и контент-маркетинг.
Решаем задачи бизнеса с помощью контента	С помощью контента формируем потребность в продукте, привлекаем на сайт посетителей, формируем доверие и создаем положительный образ компании.
Индивидуальный подход	На первом этапе работы мы проводим аудит. Сначала собираем информацию о бизнесе и его приоритетах. Эти данные помогают обозначить, от чего отталкиваться, и спрогнозировать результаты. Потом мы формируем команду. Работаем в тесной связке с клиентом, чтобы лучше понимать общие цели и не терять прозрачность взаимодействия.

Писать кейс нужно на языке площадки, где планируете его разместить. В тематических сообществах для экспертов добавляют больше подробностей — общие вещи такой аудитории не интересны. Например, кейс на Хабре — ресурсе для айтишников — должен описывать техническую кухню, так как она понятна читателям.

В своём блоге или на сайте, который смотрят обычные клиенты, подробности не нужны. Они могут даже отпугнуть, особенно, если используете сложные термины. Там достаточно общего описания задачи и результата.

Что сделает кейс интереснее

• Фотографии. Только не со стоков, а сделать самим — подойдут фото процессов, результата, лица сотрудников. Если результаты невозможно сфотографировать, добавьте скриншоты, инфографику, анимацию. Чтобы читатель понял, что к чему даже без погружения в текст, лучше их подписать.
• Комментарии сотрудников. Прямая речь оживит кейс, покажет компетенции команды. В наших кейсах даём комментарии ответственных за проект или его часть, чтобы раскрыть суть работы

Как согласовать кейс с клиентом

Получить согласие на кейс недостаточно, важно, чтобы клиент одобрил итог перед публикацией. Это нужно, чтобы:

• правильно позиционировать компанию;
• не раскрывать детали, которые могут навредить клиенту;
• не упустить важные детали — например, что вместе с трафиком количество комментариев увеличилось в четыре раза, хотя ожидали меньшего.

Часто клиент оставляет правки к тексту, и это затягивается в бесконечные согласования и портит кейс. Помогите ему правильно прочитать статью:

Нет: просто отправить ссылку на документ.

Да: дать комментарий, почему вы выделили именно эти этапы работы и так их оформили, зачем описывали проблему.

Если комментарии не подействовали, и у клиента всё ещё есть возражения, не спешите править кейс или отстаивать позицию. Уточните, что именно не так, почему это проблема. Докопайтесь до сути возражения и предложите компромисс, который не испортит кейс и отношения.

— Мне не нравится вот эта часть про проблему. Давайте её уберём.
— Если мы уберём эту часть, будет непонятно, почему мы именно так строили работу. Кейс потеряет смысл. Подскажите, что именно не нравится в формулировке проблемы?
— Да в целом всё верно, но смущает вот эта фраза «Компанию было сложно найти в интернете». Как будто бы нас там вообще не было.
— Давайте переформулируем в «Сайт компании недополучал аудиторию из органического поиска»? Тогда эта категоричность уйдёт, но читатель поймёт, зачем вы к нам обратились.
— Да, так логичнее.

Зафиксируйте согласование в мессенджере, а не на словах. Чтобы исключить ситуацию, что клиент передумал, что-то невнимательно прочитал, а обвинил в этом вас.

Если кейс показал хорошие результаты — большое количество просмотров, положительные комментарии — поделитесь ими с клиентом. Это будет плюсом к доверию. Докажет, что он не зря согласился на публикацию. Клиент сможет поделиться кейсом со знакомыми — это тоже прибавит просмотров.

Источник: pavelkarikoff.ru

Как написать крутой кейс в сфере digital и зачем это нужно

Кейсы для продвижения компании, как грибы в лесу. Все любят их готовыми, но немногие любят их писать. Найти интересный проект, договориться с клиентом о раскрытии информации, изложить факты в виде истории, не переходя на активный самопиар, – это задача, требующая опыта, времени и сил.

При этом хороший кейс способен создать агентству или фрилансеру экспертный имидж и привлечь новых заказчиков. Публикация историй успеха – одна из основ масштабирования бизнеса в digital. Расскажем, как написать кейс, который будет работать на вас.

Зачем писать кейсы

1. Кейсы помогают найти своего клиента и объяснить стоимость услуг

Как клиенты выбирают подрядчиков? Представьте себе ситуацию: среднестатистического маркетолога Олега недавно приняли на работу в банк. Перед ним задача – найти подрядчика для ведения рекламной кампании. Олег сравнивает услуги агентств, их стоимость, но все равно не понимает, почему одни хотят за ту же работу 30 тысяч, а другие – 100.

В одном агентстве ему показали кейс ведения кампании другого банка с описанием всех работ и результатами. Выбор очевиден. Продажа происходит только тогда, когда ценность услуги перевесила ее цену. Кейсы повышают ценность, демонстрируют УТП и подход вашего агентства. Неквалифицированный клиент выбирает дешевый вариант.

Клиент, узнавший себя в герое кейса, проникается подходом и платит больше. Кейсы убеждают в экспертности. Это лучшее доказательство того, что вы можете решить приведенные в кейсе проблемы.

2. Пользователи хотят делиться кейсами, поэтому их отлично размещают площадки

Редакторы крупных площадок, модераторы групп в социальных сетях, организаторы конференций хотят кейсы. Их хорошо распространяют из-за недостатка хорошего авторского контента. Кейсы активно лайкают и сохраняют пользователи.

3. Кейсы стимулируют рост компании и сотрудников

Этот эффект не очень очевиден. Когда специалист пишет кейс, он вынужден показать результат и описать, за счет чего он был достигнут, проанализировать проделанную работу, победы и поражения. Растет уровень осознанности, исправляются ошибки.

Тогда почему их не любят писать

Клиент не может или не хочет разглашать данные

• продвижение бренда. Расскажите, где будете публиковать кейс, как это повысит узнаваемость бренда;
• мотивация сотрудников. Предложите добавить цитаты специалистов клиента. Это поможет развивать личный бренд сотрудников. Такой подход покажет, что компания ценит команду и развивает ее;
• скидки. В качестве дополнительной мотивации можно предложить скидку на следующие заказы или бесплатную услугу;
• дополнительный трафик на сайт. Ссылка на сайт компании позволит получить дополнительный трафик, повысит авторитет ресурса в глазах поисковых систем.

Не забудьте запросить письменное разрешение. В нем должно быть согласие на распространение информации о проекте, упоминание названия компании, разглашение финансовых показателей и данных маркетинговых метрик.

«А про что написать кейс? Мы не знаем»

Многим кажется, что нечего рассказать. Это не так. Интересный кейс можно создать даже на основе рутинной задачи.

Еще одна проблема – профессиональный снобизм. Опытным сотрудникам кажется, что снова писать про снижение стоимости лида и повышение их количества – это смешно.

Важно понимать, что кейс пишется для того, чтобы маркетологам было легче распространять брендированный контент, а сейлам – продавать услуги компании. И то, что кажется вам банальным и очевидным, может стать открытием для вашей целевой аудитории.

«А вдруг идеи украдут конкуренты?»

Чаще всего люди не внедряют что-то новое не потому, что не знают. Им просто некогда, клиент не одобрил, не хочется. Даже если действительно найденная фишка перестанет работать из-за массового использования, будет лучше, если авторство останется за вами.

От идеи до публикации

Этап 1. Определите тему

Сначала определите тему кейса с учетом текущих бизнес-целей компании. Например, если у вас бездействует команда дизайнеров, пишите дизайнерские кейсы и продвигайте этот вид услуг.

Не пишите про все подряд или интернет-маркетинг в целом. Перед началом работы сформулируйте экспертизу, УТП и рассказывайте об этом. Красной линией через весь контент должна мелькать ваша экспертиза, то, что реально выделяет вас среди конкурентов. Но при этом важно себя не перехвалить и не уйти от темы.

• про снижение стоимости лида и повышение их количества;
• тестирование новых форматов (Google и Яндекс регулярно выводят на рынки новые продукты, форматы, выкатывают обновления). Расскажите, как сделали клиенту хорошо с использованием новой фичи;
• проверку гипотез;
• неудачи. Людям нравится читать про факапы. При этом важно, чтобы в конце вопрос решился успешно, а в заголовке был именно фейл;
• повышение конверсии;
• получение дорогостоящего контракта;
• выручку больше обычного;
• решение повседневных задач оригинальным способом или открытие нового способа работы;
• изменение представления о чем-либо;
• то, что работает в конкретной тематике. Например, подборка кейсов по недвижимости, медицине, строительству.

Этап 2. Найдите проект

Подходящий проект соответствует ряду критериев:

1. Наличие проблемы. Достаточно небольшой трудности, которую англоговорящие коллеги называют challenge. Рассказ о том, как у вас заказали рекламу, и вы с легкостью ее настроили, вряд ли покажется увлекательным.
2. Герой, антигерой, жертва. Действующие лица хорошего кейса – не всегда люди. Героем будете вы или предложенное вами решение, жертвой – кампания, сайт или отдельный KPI клиента. Лучше выбирать для кейсов известные бренды. Результаты небольших компаний тоже могут впечатлять, но кейсы крупных брендов работают эффективнее. Определить антигероя сложнее, но только его наличие позволит описать полноценный конфликт – столкновение интересов, на котором строятся художественные произведения. Им может стать площадка, несговорчивое начальство или даже рекламный аккаунт. Добавьте в кейс внезапные повороты в ходе событий. Это позволит привлечь и удержать внимание пользователя.
3. Измеримый результат. Обнаружив, что после описания вашей работы не следует конкретный результат, потенциальные клиенты почувствуют себя обманутыми. Не все цифры можно раскрывать, но если у вас нет возможности показать даже относительный прирост метрик, этот проект не подойдет. Кейс должен состоять из конкретики, фактов, которые подтверждаются цифрами. Они придают истории законченность и наглядность. Без цифр нельзя провести аналитику, поэтому материал не вызовет доверия.
4. «Было – сделали – стало». Проверьте, что кейс получится убедительно изложить по этой схеме. Потеря одного из элементов оставит впечатление недосказанности. Например, коэффициент конверсии клиента после работы с агентством составил 7 %. Если мы не знаем, каким он был до этого, и что вызвало рост, эта информация – пустой звук.

В кейсе читатель должен видеть причинно-следственную связь. Он должен почувствовать проблему, получить полное представление о способах и инструментах решения, полученных результатах. Если нить повествования потеряна, упущены важные для понимания детали, заголовок и выводы статьи не согласованы, кейс написан зря.

Рассмотрим пример удачного кейса – рекламную кампания по продаже печей-барбекю, настройку которой осуществил персональный менеджер платформы PromoPult.

Здесь есть все ключевые элементы:

• проблема: привлечь на сайт производителя целевую аудиторию покупателей печей-барбекю – нишевого, сезонного типа товара – в высокий сезон при ограниченном бюджете;
• герой: адаптация заголовков под поисковый интент с использованием НЧ-запросов; учет сезонности и региона продвижения;
• жертва: тестирование гипотез;
• антигерой: платежеспособные конкуренты в узкой нише;
• измеримый результат: кликабельность (CTR), число переходов, стоимость клика (СРС), число лидов.

Повествование подчинено логике. Строятся гипотезы, описываются проблемы, ход реализации кампании, демонстрируются результаты.

Когда проект выбран, остается договориться с клиентом о публикации. Не делайте кейсы с проблемными клиентами. Выбирайте тех, которые позволят вам работать автономно. Иначе в конце работы у вас на руках может оказаться текст про клиента, а не про вашу компанию, с его правками, в его стиле. И он будет вести себя так, как будто заказал у вас текст про себя с размещением на внешних площадках.

Этап 3. Продумайте структуру

Прежде чем переходить к написанию текста, составьте структуру будущего кейса. В идеале она должна включать следующие элементы.

Хороший заголовок описывает исходные условия и результат кейса в одном предложении. Вот несколько универсальных формул:

• Как мы получили X, сделав Y;
• Как мы добились X, несмотря на Y;
• Как мы сделали X всего за Y дней;

Цифры в заголовке – преимущество. Например:

Если результат трудно оценить количественно, можно сделать акцент на сжатых сроках его достижения.

Позволительно добавить жаргонизмы и даже «желтизну», но не переходя границ допустимой языковой нормы. Больше «желтизны» – больше просмотров, но немного целевых.

Использование в заголовке слова «кейс» привлекает больше целевых просмотров, поэтому оно почти обязательно.

Введение

В зависимости от ресурса размещения это может быть лид – несколько обобщающих предложений перед статьей – или вводная часть кейса. Не стоит начинать с описания отрасли клиента или рассуждений о важности интернет-рекламы. Так вы потеряете внимание большинства пользователей.

Лучше начать с проблемы и ограничиться краткой справкой о компании. Здесь можно ввести антигероя и даже показать самый яркий итоговый KPI для создания интриги. Задача введения – поймать читателя «на крючок», чтобы он с нетерпением ждал развития истории.

Начальные условия

По аналогии с литературным произведением, это завязка кейса. Она отвечает на три главных вопроса:

1. Как было раньше?
2. Что не устраивало?
3. Какой требовался результат?

Без исходных данных об эффективности рекламы невозможно оценить ваш вклад в нее. Часто клиент приходит в агентство с конкретной проблемой, поэтому второй вопрос не вызывает трудностей.

Если он просто заказал рекламу, вспомните, вероятно, вы нашли какие-либо недостатки в его прежней стратегии продвижения. Если и раньше все работало нормально, можно написать, что не хватало ресурсов на оптимизацию размещений собственными силами.

Не забудьте упомянуть KPI, которые установили перед началом работы. Тогда часть с результатами будет выглядеть логичнее. И привлекательнее, если план перевыполнили.

Выполненные работы

Далее следует кульминация. Опишите по шагам, как подготовили, запустили и оптимизировали кампании клиента. Чем больше деталей и конкретных настроек, тем интереснее кейс. Однако здесь можно попасть в другую крайность: лишние подробности делают текст скучным.

Важно рассказать о технологиях, которые применялись для достижения целей. В особенности, если среди них были новинки площадок или внешние инструменты автоматизации.

Результат

Развязка – результаты. Графики с динамикой показателей, итоговый прирост, сравнения с KPI. Используйте графики, скриншоты, фотографии процесса. Но помните – изображение не работает без объяснения. Читателю необходимо рассказать, к чему в кейсе тот или иной график.

В этой части не будет проблем, если не увлечься подробностями собственных достижений. При написании сверяйтесь с исходными целями из введения. «Было-стало» должно касаться одних и тех же критериев и метрик.

Вывод

Термин «кейс» произошел от метода обучения в Гарвардской школе бизнеса, когда студентам предлагали анализировать отчеты о деятельности реальных организаций. В этом и заключается классическое предназначение кейса – обучать читателей.

Сформулируйте хотя бы простой вывод из своих действий в описанной ситуации. Расскажите, почему решили поступить именно так, а не иначе, и когда еще эта стратегия могла бы сработать.

Этап 4. Напишите

По возможности разделите задачу между разными специалистами. Например, над кейсами могут работать маркетолог, аккаунт-менеджер и копирайтер. Маркетолог составляет план публикаций и участвует в согласовании деталей с клиентами. Аккаунт-менеджер подбирает проекты, предоставляет данные и комментарии для подготовки статей. Копирайтер занимается их написанием.

В тексте покажите команду клиента, распишите, кто и за что отвечал. Можно использовать отзывы и комментарии прямо по ходу кейса. Вставлять их прямой речью и выделять шрифтом, цветом, размером. Кейс будет выглядеть так, как будто его рассказывает сам клиент.

Этап 5. Согласуйте

Хотя основные моменты публикации вы обсудили с клиентом еще на первом этапе, согласование итогового текста может вызвать дополнительные трудности. Например, компании нередко хотят приукрасить исходные условия, опасаясь показаться некомпетентными.

Можно пойти навстречу в части раскрытия цифр и объектов интеллектуальной собственности, но к фактам стоит отнестись строго. Лучше придумать обтекаемые формулировки, чем искажать их.

Этап 6. Опубликуйте

Среди тематических площадок о digital кейсы размещают, например, следующие: vc.ru, Adindex, Cossa, Ruward, TJournal, Spark, Rusbase, Rusability и др.

После публикации кейса отправьте клиенту ссылку на материал. Попросите его делиться ссылками в собственных каналах, ведь контент демонстрирует не только успешно проделанную вами работу, но и рост самого клиента.

Если кейс получился коротким, с недостатком деталей или не соответствует правилам площадок, опубликуйте его в корпоративном блоге. Это поможет вашему SEO и станет источником качественного трафика.

3 ошибки при написании кейса

Ошибка №1. В кейсе нет элементов сторитейлинга

Изначально кейс – это история. Чтобы не было скучно, введите в повествование персонажа, добавьте околобизнесовых красок и эмоций. Рассказывайте о клиенте, его чувствах, переживаниях, когда он пытался исправить ситуацию. Опишите ярко пройденный путь проб и ошибок.

Ошибка № 2. Кейс напоминает реферат

При написании кейса важно не превратиться в студента, который пишет курсовую работу и с минимумом знаний хочет написать 100 страниц текста. Избегайте штампов и канцеляризмов. Пишите живо, легко: так, чтобы вам самим захотелось разместить кейс на своей странице. Чтобы ЦА не заснула, представьте, что рассказываете о работе своему другу или родственнику. Можно даже наговорить речь на диктофон, а потом записать.

Ошибка №3. Кейс не дает практических знаний

Важно понимать, что читателям совершенно не важно, как работает ваша компания. Они тратят время на чтение, так как хотят чему-то научиться и использовать чужой опыт в своей работе. Есть мнение, что невозможно обучиться на чужом опыте. Но у читателей всегда будут подобные ожидания. Кейс должен показывать системный подход, развеивать мифы, давать некоторые фишки на вооружение.

Почему тогда некоторые кейсы ничему не учат?

• Непонятно, как получен результат

Перечитайте текст. Удалите все фразы вроде «Благодаря комплексному подходу к работе мы смогли», «Мы оптимизировали рекламную кампанию, и цена за клик уменьшилась в три раза», «Системное продвижение сайта». Вместо них расскажите, что конкретно было сделано. Указывайте все подробности: как сделали, почему именно это, что получилось, а что нет. Иначе кейс станет набором бесполезных штампов.

• Кейс далек от ЦА

Кейс должен быть написан на языке вашей целевой аудитории, затрагивать ее проблемы, быть близким и понятным. Нагромождения, сложные словесные конструкции и вереница непонятных терминов никому не нужны. Кроме того, читатель должен узнавать в кейсе себя и свои проблемы.

Если вы рассказываете историю успеха, заставьте читателя поверить, что он сможет так же или что вы покажете такой же результат и для проекта. Если, наоборот, рассказываете о негативном опыте, избегайте обращения к читателю. Например, можно писать, что вы наломали дров, поняли, как решить проблему и не допускать ее, поэтому читатель в такой ситуации никогда не окажется.

Краткий план создания убедительного кейса:

1. Выбрать проект с проблемой, конфликтом и измеримым результатом.
2. Разработать структуру по принципу «было–сделали–стало».
3. Написать кейс, делегируя задачу нужным специалистам.
4. Проверить кейс на отсутствие популярных ошибок.
5. Согласовать результат с клиентом, при необходимости скрыв часть цифр.
6. Опубликовать кейс на сайте или внешней площадке.

Руководствуйтесь им как чек-листом, и вашим публикациям будут рады и интернет-издания, и отдел продаж. Действуйте по нему и транслируйте экспертизу на рынке!

Источник: quasa.io

Пишем хороший кейс за 6 простых шагов

Кейсы — один из главных инструментов контент-маркетинга. Об этом свидетельствуют как масштабные исследования, так и наша практика, которая показала, что хороший кейс способен сделать для привлечения клиентов больше, чем реклама. Мы в Ringostat написали десятки кейсов и у нас уже выработался свой подход, который позволяет справляться с задачей быстро и на уровне. И сегодня мы решили поделиться этим подходом с вами и рассказать как за шесть шагов написать хороший, убедительный кейс, который увеличит вовлеченность вашей ЦА.

Зачем писать кейсы?

Прежде всего, кейсы — это интересно. Любопытство и желание подсмотреть за другими (в том числе и в бизнесе) в той или иной мере присуще всем. И хороший кейс дает такую возможность — посмотреть, какие же проблемы есть у других и как они с ними справляются. Плюс — хороший кейс всегда показывает решение какой-либо задачи или проблемы. И если эта проблема распространена, вы получаете двойной профит, ситуацию, которая называется win-win — когда вы помогаете людям решать их задачи и, при этом, ненавязчиво рекламируете свой продукт. Поэтому кейсы были и остаются одним из главных инструментов контент-маркетинга и не потеряют своей актуальности даже среди огромного количества прочего контента. Помимо этого, есть несколько причин, по которым кейсы все-таки нужно писать (даже если вам совсем этого не хочется):

• кейсы позволяют увидеть результат вашей работы и осознать ее ценность. К примеру, если вы занимаетесь SEO-продвижением, цена на ваши услуги может показаться потенциальному клиенту необоснованно высокой. Кейс же позволяет показать все этапы работ, сложности, с которыми приходится сталкиваться и количество затраченных ресурсов — как временных, так и прочих;
• кейсы доказывают вашу экспертность. Нет лучшего способа доказать, что вы эксперт в своем деле, чем кейс, описывающий проблемы ваших клиентов и то, как вы профессионально их решаете;
• кейсы показывают ваши конкурентные преимущества. Поэтому обязательно при его написании спросите у клиента, почему он выбрал именно вас, а не конкурентов;
• кейсы — это тот тип контента, которым охотно делятся в социальных сетях и сохраняют себе на будущее, чтобы перечитать при возникновении аналогичной проблемы.

Писать кейсы можно и нужно, даже если вам кажется, что ничего интересного в вашей работе не происходит, а глобальных и сверхсложных задач вы не решаете. Но ведь вам и не нужно! Просто опишите свою работу и то, как вы профессионально справляетесь с поставленными перед вами задачами — и такой материал наверняка найдет отклик у вашей целевой аудитории.

Каким должен быть хороший кейс?

У каждой компании свой подход к написанию кейсов и свое видение того, какими они должны быть. К примеру, когда мы только начали осваивать этот “жанр”, мы старались облачить наши кейсы в какую-никакую литературную оболочку, думая, что так наши повествования будут читаться легче и увлекательнее. Затем мы решили отсечь все лишнее, избавиться от воды (да, порой красивой, но абсолютно ненужной читателю) и в итоге пришли к такой структуре:

Структура вашего кейса может отличаться, но не забывайте об основных моментах, которые обязательно нужно учесть:

• кейс — это не сухой отчет, а повествование (но и усердствовать с метафорами и эпитетами не стоит);
• все термины должны объясняться, графики и таблицы расшифровываться — даже если вам кажется, что все максимально ясно и прозрачно, не забывайте, что читатели скорее всего не сталкиваются ежедневно с вашей профессиональной терминологией, поэтому могут попросту не знать, к примеру, что такое CPC, РРС, ROI и т.д. А если каждый такой термин придется гуглить, кейс вряд ли будет читаться на одном дыхании.
• чем больше иллюстраций, тем лучше;
• кейс должен отвечать на вопросы читателя. Составьте список таких вопросов и обязательно проверьте текст на соответствие им перед публикацией. К примеру, вот так подобный список выглядит у нас:

Как написать хороший кейс за 6 простых шагов