В учебном пособии рассматриваются вопросы, связанные с разработкой и выводом нового продукта на рынок. Тематика прогнозирования продаж, формирования маркетингового плана, бюджета и методов оценки эффективности вывода на рынок и продвижения новой продукции особо актуальна на данном этапе динамичного развития российского рынка для каждого менеджера, принимающего решение об инвестициях и разработке проекта в условиях значительного роста конкуренции.
Критерии эффективной промо-акции
Пособие предназначено для руководителей и специалистов, принимающих решения и управляющих инновационными проектами.
Книги автора: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Книги автора: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
6.4. Расчет оценки эффективности программы продвижения и отдельных мероприятий
Скрыть рекламу в статье
6.4. Расчет оценки эффективности программы продвижения и отдельных мероприятий
Методов оценки эффективности программ продвижения довольно много, однако, как ни применяй различные математические формулы, эффективность вложений в первую очередь измеряется относительно поставленной цели.
Например, необходимо поставить новый ассортимент в розничную торговую точку. Закупщик в торговой точке заинтересован не только в разнообразном ассортименте, но и в уходе с полок товара.
Один из вариантов – предложение провести промо-акцию в торговой точке: в формате «дегустация» или «подарок за покупку».
Рассчитывая эффективность акции как отношение произведенных затрат к объему продаж за время акции и неделю спустя, мы видим, что акция не окупилась. Затраты составили 10 000 руб., продукции продано на 9000 руб.
Что же в результате? Акция не эффективна?
Акция в данном случае эффективна, так как поставленная цель достигнута: продукция введена в торговую точку и в соответствии со стандартом мерчандайзинга представлена на полочном пространстве.
Кроме этого, с новым продуктом ознакомлено около 500 человек. В рамках страны, это конечно, незначительная цифра. Но в рамках данной торговой точки – это достаточное количество наших потенциальных покупателей.
Поэтому, к оценке эффективности всегда стоит подходить только с позиции четко поставленных целей.
Реклама продукции не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен.
Как отследить эффективность промо-акции?
Итак, реклама должна информировать потребителя о том, что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, т. е. соответствует его мотиву, который актуален на данном рынке.
Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив – потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной.
В наше время бренды проникли во все сферы жизни и заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель выстраивает свои отношения с окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими нас.
Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими.
Таким образом, вторым важнейшим критерием оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, т.е. целевой аудиторией.
Рассмотрим примеры оценки и расчета эффективности маркетинговых мероприятий [2].
Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной величиной, определяемой на основе следующих показателей:
• прироста объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
• затрат на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;
• прибыли от мероприятия;
Источник: wm-help.net
Как анализировать результаты промо-акции
Промо-акция ― один из самых эффективных методов повышения продаж и привлечения внимания к продукту. На ее проведение уходит много времени и сил, но как узнать, насколько это оправдано? И окупились ли вложения в продвижение кампании? Маркетолог Ringostat Елизавета Омельченко рассказывает, на какие метрики нужно обратить внимание, анализируя результаты промо.
Время чтения 13 минут
Анализ трафика
Анализ платного трафика
Количество конверсий: лидов и покупателей
Стоимость лида и покупателя
Расчет возврата вложений
Выводы
Елизавета Омельченко, маркетолог Ringostat Оценка результатов промо напрямую зависит от целей, которые были поставлены до запуска. Например, если цель промо ― повышение имиджа бренда, основными показателями эффективности могут служить охват и трафик. Если цель ― рост прибыли, для оценки результата анализируйте процент конверсии в продажу, стоимость привлечения покупателя и возврат вложений.
При этом имейте в виду ― для разных продуктов совершенно разные показатели будут считаться высокими или низкими. Например, продажа косметических наборов может вырасти на 200%, а грузовой техники ― всего на 10%. И эти значения будут одинаково высокими каждой ниши. В этой статье я расскажу, как анализировать результаты промо про продаже цифрового продукта для бизнеса. За последние полгода Ringostat провел уже три масштабные акции, что позволило не только вырастить продажи, но и в три раза повысить интерес целевой аудитории к виртуальной телефонии.
трафик : количество, структура и стоимость;
конверсии: количество лидов, звонков, заказов, а также соотношение между качественными и некачественными обращениями;
деньги: прибыль, стоимость лида и покупателя, возврат вложений.
Анализ трафика
В первую очередь оцените, сколько пользователей посетило сайт или целевую страницу в течение промо. Эти данные доступны в системах веб-аналитики. Например, в Google Analytics в разделе «Отчеты» ⟶ «Аудитории».
Подраздел «Обзор» покажет:
количество пользователей, в том числе, новых;
количество просмотров;
длительность нахождения на странице;
показатель отказов;
демографические данные.
Нужно считать не всех пользователей, а только посетителей целевой страницы. Нажмите на вкладку «Все пользователи», чтобы выбрать или настроить нужный сегмент.
Такой анализ дает мне целостное представление о том, насколько масштабным получилось промо, как много пользователей удалось охватить и привлечь на целевую страницу.
Разбивка трафика по источникам и каналам
После того, как мы рассмотрели весь трафик в целом, нужно провести анализ каждого источника. Это поможет понять, какие именно рекламные площадки и каналы привели больше всего пользователей.
1. Внутренние источники:
блог ― пресс-релизы, статьи и баннеры, размещенные на страницах блога;
публикации в соцсетях;
рассылка;
поп-ап на сайте.
2. Внешние источники :
пресс-релизы на новостных порталах и релизоприемниках;
статьи в СМИ;
партнерские публикации по кросс-промо.
3. Контекстная реклама.
4. Таргетированная реклама и т.д.
Нужная информация содержится в Google Analytics в разделе «Отчеты» ⟶ «Источники трафика». Подраздел «Обзор» дает мне представление о том, какой канал привел больше всего пользователей ― в виде круговой диаграммы и графиков.
Подраздел «Весь трафик» ⟶ «Источник/канал» содержит детальные данные о количестве пользователей, перешедших из каждого источника и канала. Также тут видны особенности поведения:
Тут можно увидеть:
эффективность всех реферальных размещений ― в СМИ, на сайтах инфопартнеров, на релизоприемниках;
результат партнерских публикаций в социальных сетях, каналах и рассылках;
поток пользователей из промо-статей на нашем блоге, публикаций на наших страницах Facebook и Telegram, в нашем еженедельном дайджесте.
Например, отчет показывает, что 148 пользователей перешли на целевую страницу с баннеров, размещенных в статьях нашего блога.
Чтобы информация про источники и каналы корректно подтягивалась в Google Analytics, не забывайте ставить UTM-метки на все без исключения ссылки, которые размещаете на внутренних и внешних площадках.
