Отстройка — это возможность выделиться в плотной конкурентной среде, привлечь внимание людей и запомниться. Если продукт/услуга уникальны — например, компания выводит на орбиту автомобили по примеру Илона Маска — её запомнят, несмотря ни на что. Если же продукт/услуга стандартны — выгул собак, монтаж кондиционеров, продажа посуды или бытовой техники — отстройка жизненно необходима бизнесу.
Как найти вариант отстройки и уникальное торговое предложение для стандартных товаров и услуг? Вот какие варианты предлагает Open Academy.
Принцип конструктора
Это сбор индивидуальных продуктов на основе базовых решений. Принцип конструктора уже освоен в мебельной нише (например, модульные кухни) и может быть применим к другим сферам. Например, в сфере клининга можно предложить человеку самому собрать тот набор услуг, который он готов оплатить. А вариант «Соберите самостоятельно тренинг из предложенных модулей» хорошо подходит для инфобизнеса.
Специализация
Вариант, когда конкуренты продают обувь для всех категорий населения и на любой сезон, а ваша компания — или только детскую ортопедическую обувь, или детскую спортивную обувь, или только мужскую военизированную обувь. Сужение специализации при обеспечении широкого ассортимента — действенная отстройка от конкурентов.
Комплектация
Это готовые решения: роликовые коньки + полная защита (наколенники, налокотники, перчатки, шлем), удилище + леска + грузило + крючок, набор продуктов для приготовления салата «Оливье», комплект «всё, что нужно положить в ранец первоклассника». Сформировав готовые решения и продумав ценовую политику, можно не только отстроиться от конкурентов, но и увеличить объёмы продаж.
История компании
Сегодня этот вариант отстройки применяют преимущественно алкогольные бренды, но постепенно такую стратегию начинают использовать и для других продуктов. «Традиционное печенье выпускается с 1913 года» — пример такого позиционирования.
История основателя
Когда ветеринарную клинику открывает человек, у которого в доме 4 собаки и 2 кошки — это вызывает доверие. В этом случае бизнес может позиционировать себя как «Ветеринарная клиника, хозяин которой любит животных и точно знает, как им помогать». Когда бизнес по приготовлению пирогов создаёт семья и использует семейные рецепты — это тоже может запомниться покупателям.
Разные схемы оплаты
Вариант оптимален для товаров стоимостью от 20 000 ₽. Если две компании предлагают одинаковый товар, но в одной покупатель должен заплатить сразу, а вторая предлагает беспроцентную рассрочку на 3-6 месяцев, то покупателю удобнее и выгоднее воспользоваться вторым предложением. Также этот вариант поможет продавать даже в случаях, когда у покупателя здесь и сейчас нет полной суммы для покупки.
Лучший сервис
Анализ сервисных предложений конкурентов поможет построить УТП на отличиях в обслуживании. Это могут быть более быстрая доставка, более длительная гарантия, бесплатный подъём на этаж для крупногабаритных товаров, возможность примерки при курьерской доставке для одежды и обуви.
Нематериальные отличия
Это вариант отстройки, который практически не предусматривает дополнительных затрат, главное — найти идею. Умело использует такой вариант зоомагазин «4 лапы». На двери каждого магазина висит плакат, оповещающий, что здесь готовы помочь покупателям с детьми.
Система бонусов
Бонусы, которые человек получает за покупку, — это материальная благодарность бренда лояльному клиенту. Бонусы могут быть как традиционными в баллах (1 балл = 1 ₽), так и вещественными. Например, шейный платок бонусом к женской сумке, брелок бонусом к детскому рюкзаку или чехол для смартфона бонусом к смартфону.
Команда
При выборе такого варианта отстройки появляются слоганы «Все электрики нашей компании — с высшим профильным образованием», «У нас всегда трезвые грузчики», «Наши строители вынесут мусор и помоют пол». И это работает.
Целевая аудитория
Классический пример отстройки по целевой аудитории — позиционирование «одеколон — для мужчин, а духи — для женщин». Сегодня продавать известный продукт новой аудитории становится привычным и в сфере продуктов питания.
Новые выгоды
Для стандартного продукта можно найти новые способы применения и новые выгоды. Например, при продаже изделий из натуральных камней можно позиционировать их не только как украшения, но и как амулеты/обереги, привлекающие удачу.
Варианты отстройки от конкурентов можно найти всегда, а значит, побороться за увеличение своей доли рынка. Включайте творческое начало, выбирайте/генерируйте идеи — и действуйте.
Источник: academyopen.ru
Как отстроиться от конкурентов?
Сегодня расскажу вам немного про конкурентов на реальных примерах из своей практики ведения бизнеса в Новосибирске.
Как проанализировать конкурентов и эффективно отстроиться от них?
Когда существует какая-то ниша в бизнесе, вы не останетесь одиноки, и всегда будете соперничать за клиента с конкурентами. Что это дает, и для чего это нужно? Для того что бы понимать в какую сторону двигаться. Какой услуге отдавать приоритет, какие ценники назначать и где искать клиента?
Рассказываю на своем примере, когда в 2005 году мы с братом начали делать сайты, первой проблемой стало — какой ценник поставить? Мы сделали просто: я на бумаге нарисовал схему фирм по Красному проспекту (центральная улица Новосибирска), которые занимаются созданием сайтов (тогда ДУБЛЬ ГИС только начинал свою деятельность).
Потом прошел за пару дней по всем фирмам и узнал условия разработки сайтов и соответственно ценники, занес все эти сведения на бумагу. В итоге среднеарифметическое за разработку сайта получилось (там было около 10 фирм) примерно около 15 тыс. руб. и время на разработку около одного месяца.
Мы сделала ход конем, и поставили ценник 3 тысячи, и делаем под ключ всё за 3-и дня, то есть быстро и дешево. Почему у нас это получилось? Все просто, мы решили делать сайты по собственному шаблону и только после того, как заказчик предоставит ВСЮ необходимую информацию по сайту, и только так. Это был ключевой момент стратегии.
В итоге мы «ушли о конкурентов» и сделали уникальное конкурентное предложение, но мы не знали — как и где взять первых клиентов и как, и где давать рекламу? Это была очередная проблема. С рекламой вопрос был гораздо сложнее, чем с ценником. Пытались решить проблему в лоб.
Напечатали на ризографе листовок и попытались распространять их через обычных мальчиков курьеров. Как и сейчас такие распространители работают не качественно и не эффективно. Не тем людям раздают листовки и визитки. Выхлоп с этой раздачи получился нулевой, не было даже одинарных звонков. Посидели, подумали, где может обитать потенциальный клиент или заказчик?
Пришли к выводу, что большое количество таких людей находятся там, где много офисов фирм и компаний, а значит в недрах бизнес центров. В итоге я опять составил себе список 15-ти Бизнес центров Новосибирска и каждый день с утра до вечера, в течение всего рабочего дня «тусовался» в бизнес центрах. Обходил все этажи, посещал все курилки и даже туалеты, все те места, где концентрировались люди, и раскладывал наши листовки-визитки с предложением. Естественно где-то ругались, где-то выгоняли, орали, но в итоге в каждом из 15-ти бизнес центров лежали в самых мыслимых и не мыслимых местах наши листовки и потенциальные клиенты волей-неволей их читали. Это очень нам помогло позиционироваться на рынке и эффективно отстроиться от местных конкурентов, и это была наша первая качественная реклама услуги (листовки, отпечатанные на ризографе, стоили очень дешево).
Как и чем отличаться от конкурентов и где это всё брать?
История вторая. В 2010 мы начали работать с алкоголем, очень сложный в плане рекламы и продвижения товара продукт (очень много похожих по тематике ресурсов). Не стали ничего придумывать, а просто я стал изучать не новосибирские сайты, а зашел на несколько ТОПовых московских и питерских сайтов, и прихватил еще пару сайтов украинских и белорусских по тематике алкоголя вне урочное время.
Пролистал все эти ресурсы, выписал все фишки, «вкусности», которые понравились на этих сайтах. И составил сводную таблицу фишек, которую выложил своему программисту. Обсудили с ним, что он сможет сделать, а что технически невозможно сделать, и что на данном этапе невыполнимо.
Работа над ресурсом пошла, в итоге через пару недель получился сайт, который максимально соответствовал и современным требованиям рынка и был красивый, оригинальный и удобный для потенциального клиента. На сайте было всё по теме алкоголя от качественных картинок бутылок и фото сертификатов качества, до сопутствующей продукции (напитков для смешивания коктейлей и рецептов коктейлей). Сайт получился как небольшой и интересный тематический портал. Что существенно повысило рейтинг ресурса, ведь на него заходили не только местные заказчики алкоголя (а сайт планировался как местный Новосибирский ресурс), но и пользователи сети с других регионов, с Москвы и Питера. В итоге наш ресурс резко за 3-4 месяца подскочил в тематическом рейтинге поисковых систем и мы, таким образом, отстроились от местных конкурентов.
Как отвадить покупателей от конкурентов?
Следующая модель работы с конкурентами. Сайты по продаже Виагры. Так как тема очень прибыльная, в начале пути маржа доходила до 500-600%, то там конкуренты, конкуренция и борьба с конкурентами за клиента были, чуть ли не основными задачами бизнеса. Вклиниться в этот бизнес было очень сложно. Что у нас было?
Я посмотрел, что все конкуренты делают всё по одной схеме: набирают заказы и развозят заказы на следующий день. Мы написали, что возим заказы день в день. Сразу львиную долю аудитории забрали (процентов 30-35). Конкуренты конечно через некоторое время среагировали, но было уже поздно.
Мы существенно пополнили свою клиентскую базу за это время (2-3 месяца), и уже собрали и получили постоянных клиентов и хороший рекламный рейтинг сарафанного радио. На следующем этапе отстройки от конкурентов мы сделали доставку не день в день, а в течение часа, ведь партнерша не будет ждать сутки «боевого настроя» клиента.
Конечно, все клиенты понимали, что за час невозможно доставить заказ тем более на левый берег Оби, но, тем не менее, это было значительно быстрее (1,5-2 часа) чем у конкурентов. Этот прием и на этот раз сработал очень эффектно. И в течение 5-6 месяцев сайт вышел в ТОП-3 по России по тематическим запросам. Что позволило нам выйти с этим товаром уже на федеральный уровень с доставкой заказов по почте, хотя первоначально сайт планировался как местный ресурс.
То есть фишка, с временем доставки, отлично сработала. С доставкой почтой тоже были неувязки. Товар отправлялся наложенным платежом и оплачивался заказчиком на почте. Это конечно риски, были случаи возврата товара, т. е. клиент не выкупал товар на почте. Тогда применили следующий прием: если человек оплачивает заказ 100% на карту, то он получает 5%, 10% скидку на покупку товара.
А если клиент покупал товар во второй раз наложенным платежом, то доставка товара почтой была для него бесплатной. И дело пошло. Были периоды, когда доставка товара почтой давала до 2/3 всей прибыли бизнеса.
Как победить серьёзных конкурентов, не снижая цен?
Прием отстройки от крупных конкурентов. С 2014 года веду курсы по СММ и SEO. Здесь и клиентов немало, но и конкуренты все очень серьезные IT с хорошим составом преподавателей и неплохим выбором методических разработок. Как конкурировать с такими «бедному» индивидуальщику?
Сделал очень просто – не уменьшил, а увеличил ценник на обучение в 4–6 раз, но при этом, написав в рекламных материалах, что я работаю только ИНДИВИДУАЛЬНО, и только тет-а-тет (ни каких скайпов, ЮТУБов и прочих мессенджеров), и в УДОБНОЕ для ученика время. Всё, никаких хитросплетений и недомолвок, вы берете с собой только ручку и тетрадь.
И мне без разницы совсем вы НУЛЕВОЙ или нет, я обучаю всякого, знающего в этом деле толк или того, кто не имеет даже своего почтового ящика, не говоря уж про аккаунт в ИНСТАГРАМ*. Я сам посещал много разных курсов и могу сказать точно, что все они рассчитаны на подготовленного, прогрессивного ученика. А середнячку, а тем более начинающему там делать нечего.
Пустая трата времени и денег. Но вернусь к теме. Отпочковавшись, таким образом, от конкурентов, создав УНИКАЛЬНОЕ предложение, можно теперь было пиарить свой продукт на рынке услуг. Как рекламироваться, когда практически нет конкурентов твоему продукту? Тут дело нехитрое.
Можно с помощью контекстной рекламы (цена за клик будет невысокая, ведь конкуренты уже отсеяны) – это затратный, но быстрый способ набора клиентуры. А можно с помощью соответствующего тематического контента по теме, размещенного на собственном ресурсе (на сайте, аккаунте ВК или Инстаграм*). Я в разные периоды применял все способы рекламирования услуг. И на данный момент самым эффективным является все-таки способ рекламы продукта или услуги тематическими материалами на своем ресурсе.
Что еще могу сказать про конкуренцию? Про ценовую политику мы обсудили, про услуги мы обсудили, про скорость доставки и уникальное предложение тоже поговорили. Имеет смысл поговорить про «упаковку» товара или услуги.
Здесь имеется ввиду, не картонная коробочка или полиэтиленовый пакетик с названием компании, а все то, что запоминается клиенту или покупателю и работает как бренд, как долгосрочная вещь. То, что в любом случае, люди запоминают, и начинают искать и впоследствии становятся вашими клиентами. Но опять, бренд просто так не возникает из пустоты, надо пиариться, развиваться, может быть год, а может и два, или три. В конечном итоге бренд, как рекламный продукт, работает отлично. И если ваш продукт или услугу уже ищут как бренд по названию (Тайота, Бузова или Сникерс), то вам не страшны никакие конкуренты.
Ну и подводя итог сказанному выше. Конкуренция – не есть зло, а скорее повод и стимул быть лучше, креативней и эффективнее. Изучайте, как работают ваши конкуренты, собирайте и приручайте подписчиков конкурентов в соц сетях, учитесь у них и настанет момент, когда им придется учиться у вас.
* организация, запрещенная на территории РФ
Источник: seo-profik.ru
Что нужно знать о конкурентном преимуществе
При выводе нового продукта на рынок важно уделить особое внимание анализу конкурентного окружения и альтернатив. Конкурентный анализ позволит сделать продукт лучше и более ценным для потребителя, а значит увеличит шансы компании стать лидером рынка и заработать много денег.
- как потребитель уже сейчас решает свою проблему, которую будет решать ваш сервис
- какие есть альтернативы вашему продукту
- почему потребитель выбирает именно их
- как с ними можно конкурировать или какое преимущество нужно создавать.
- пойти в кафе или ресторан
- сделать перекус в ближайшей палатке с шаурмой
- пойти в магазин и купить еды там
- заказать доставку из ближайшего ресторана с помощью инновационного мобильного приложения
- в конце концов съездить к маме или бабушке, откуда голодным точно не уйдет.
- Наличие конкурентов говорит нам о том, что на рынке существуют клиенты с интересующей нас проблемой.
- Наличие конкурентов дает потребителю выбор и возможность получить лучший продукт за лучшую цену.
- Наличие конкурентов дает возможность для инноваций — чтобы выжить, стартапы должны делать что-то совершенно новое и технологичное, кратно улучшающее жизнь пользователей или кратно сокращающее собственные издержки.
Конкуренты есть всегда
Если вы думаете, что конкурентов нет, этот сайт вам в помощь: https://www.google.com
Конкуренты могут быть прямыми — это аналогичные продукты, которые примерно одним и тем же способом решают проблемы пользователей. Это Google и Yandex, Samsung и iPhone, Uber и Lyft.
Конкуренты могут быть косвенными — решают одинаковую проблему или задачу, но разными способами. Например, если хочется посмотреть фильм, то можно сходить в кино, посмотреть на ivi.ru, скачать с торрента или посмотреть на DVD.
Netflix давно понял, с кем именно он конкурирует за время пользователя
Не стоит забывать и об альтернативах, использование которых приводит к одинаковому результату. Если нужно увеличить прибыль компании, то можно оптимизировать расходы или увеличить доходы. Если хочется хорошо провести время, то можно пойти гулять с друзьями, зарубиться в любимую игру или поехать за город в любимое место. Как раз альтернативы — главный конкурент любому продукту, т.к. они претендуют на бюджеты, а главное — время и ресурсы, которые тратят потребители на достижение результата. Борьба с альтернативами — это стратегическая задача и, по сути, ответ на вопрос, чем станет ваш продукт для клиентов через 3–5 лет, как они им будут пользоваться и какую часть он будет занимать в их жизни.
Если проблема требует немедленного решения, потребитель всегда использует одну из возможных альтернатив
Конкурентное преимущество
Когда конкуренты известны — самое время найти или создать конкурентное преимущество — причина, по которой клиенты перейдут от конкурентов к вам, по которой вы сможете захватить рынки, достичь многомиллиардной выручки.
Но для начала предлагаем разобраться в сути преимуществ, что искать у конкурентов и у себя.
Критерии преимущества
Конкурентное преимущество — это не отличие от конкурентов. Другой дизайн, лучше качество, более низкая цена не могут быть конкурентным преимуществом.
Конкурентное преимущество — это то, что вы делаете по-другому, не как конкуренты и аналоги. Например, Тинькофф Банк выходил на рынок как первый цифровой банк, без отделений, без привычных очередей в отделениях, с удаленным обслуживанием и решением практически всех вопросов через телефон или мобильное приложение.
Ваше конкурентное преимущество всегда должно давать выгоды для потребителя и кратно улучшать его жизнь. Если не дает, то не является преимуществом. К примеру, модель каршеринга кратно снижает стоимость владения авто, избавляет от ежегодного ТО и покупки гаража.
Ваше конкурентное преимущество должно быть уникально, трудно повторимо и, в идеале, невоспроизводимо. К такому может относится сложная технология с большим R
Фото: Apple
- Как конкуренты решают проблему пользователей?
- Почему потребители выбирают их? Что ценят?
- Какая характеристика, фича или функция является ключевой у конкурента? Есть ли еще одна?
- Какие недостатки есть у конкурента? Существенны ли они для клиента?
- Что делает ваш продукт лучше и больше конкурента?
- Какие барьеры помешают потребителю переключиться с текущего решения на новое ?
- Почему ваши фичи заставят клиента перейти на вашу (светлую) сторону?
- Станьте клиентом конкурента и узнайте о клиентском сервисе на личном примере. Можно устроиться к конкуренту и на работу, глубоко погрузившись в его бизнес-процессы и узнав всю поднаготную, хоть это и нечестно.
- Найдите обзоры и отзывы клиентов;
- Посмотрите аналитические отчеты;
- Поговорите с клиентами конкурентов;
- Проведите интервью с консультантами и лидерами мнений;
- Посещайте конференции и выставки;
- Ходите по инвесторам, которые с самого начала спросят о конкурентах и чем вы лучше их в проблемных местах.
Выводы можно систематизировать в табличку, SWOT — анализ или удобную для вас форму.
- какие сильные стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их лучше;
- какие слабые стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их перекрывает. Тут важно точно понимать, что это “перекрытие” важно для конечного пользователя;
- важно сравнивать не только набор фич и возможностей продукта конкурента: функции, сервис, цену и пр., но и стратегию выхода на рынок: какое ценностное предложение у конкурента, в каких каналах он представлен.
Идея простая: заполняем шаблон данными, характеризующими ваш бизнес и бизнес конкурента. Если данные о конкуренте неизвестны даже после тщательного исследования, строим гипотезу о работе конкурента. Финальный шаг — сравнение «своих» и «чужих» блоков друг с другом, в результате должно стать понятным, что вы делаете по-другому, насколько это значимо для клиентов или бизнес-модели, насколько вы можете конкурировать с аналогом именно в этом «блоке».
В таблице сразу будет видно, если у конкурентов сильные позиции в каналах продаж или есть партнеры — крупнейшие компании рунета, то глупо конкурировать с ними в этом ключе. В этом случае можно попробовать пойти в другой узкий сегмент, который не обитает в каналах продаж конкурентов, или выигрывать у конкурента за счет высокой LTV (Lifetime Value — совокупной прибыли компании, получаемой от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Она достигается за счет более качественного продукта в части решения проблемы у пользователей.
Что делать дальше?
Если вы проанализировали конкурентов, сравнили их слабые и сильные стороны с вашим продуктом, продукт должен стать лучше за счет полученных инсайтов о методах привлечения клиентов, функционале, стратегии захвата рынка и прочих характеристиках.
Для этого компания должна быть достаточно быстрой, чтобы выводить продукт на рынок и тестировать новые гипотезы, быть достаточно гибкой, чтобы иметь возможность сделать очередной пивот (виток движения стартапа с целью протестировать новое направления развития) в сторону более перспективной бизнес-модели или продукта.
В моей практике пока не встречалось компаний, у которых было только одно конкурентное преимущество. Их всегда несколько: технология, маркетинг, глубокое понимание клиентского сегмента. Сильные команды стараются делать устойчивый и конкурентный бизнес во всем, слабые — надеются на одну серебряную пулю, которая, возможно, их спасет.
Автор Александр Скурихин — инвестиционный аналитик ФРИИ
Источник: www.iidf.ru