Ни один бренд не будет успешным без осмысленной миссии и уникальных для потребителя ценностей. Без них он словно «голый король»: незамысловат, безынтересен и лишен какой-либо привлекательности для целевой аудитории. Поэтому на этапе продвижения бренда миссия и ценности прописываются максимально четко с пониманием того, что изменению в обозримом будущем они подвергаться не смогут.
Формулировка миссии бренда
Самый простой способ приступить к описанию миссии бренда – дать ответ на вопрос: «Почему и ради чего существует бренд?». Миссией определяется основное направление развития и продвижения бренда и его ценности, принципы деятельности компании в сфере обслуживания клиентов и взаимодействия с сотрудниками, поставщиками и общественностью. Она является долгосрочным стратегическим видением бизнеса и его места на рынке. Удачная иллюстрация этого утверждения – миссия : быть лидером среди мировых спортивных брендов.
Грамотно сформулированная миссия определяет правила работы в компании, оказывает влияние на развитие корпоративной культуры, помогает выделить приоритеты и разработать эффективную стратегию продвижения товара. Это обещание бренда своей целевой аудитории. Для того чтобы быть успешной, оно должна соответствовать следующим критериям:
Миссия и Ценности компании
Уникальность
Миссия неповторима, она основывается на уникальных свойствах продукта и отличается от заявлений конкурентов. В категории бытовой техники миссии звучат следующим образом:
VITEK: «Используя передовые технологии, мы создаем надежную технику для нового качества жизни нашего потребителя».
MAXWELL: «Наполнить атмосферу вашего дома гармонией и любовью, представляя качественную и доступную технику».
REDMOND: «Отвлечь людей от фастфуда, вернуть интерес к домашней пище и ее приготовлению!».
Однозначность и запоминаемость
Формулировка миссии не терпит двусмысленности и нечеткости, она должна быть короткой и легко запоминаемой. Встречается даже мнение, что ее длина может составлять не более 25 слов – так, чтобы умещаться на футболке.
Реалистичность
Миссия соответствует действительности, не имеет нарочитых преувеличений. Она не может быть корявой, высокомерной или сказочной, вызывать сомнения в своей правдивости.
Забота о покупателе
Миссия разъясняет покупателю, каким образом продукт повлияет на качество жизни. Например:
Миссия банка «ВТБ»: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом».
Миссия производителя детской косметики и бытовой химии «БИОГАРД»: «Объединяя семью в уходе за ребенком, мы дарим любовь и заботу малышу, семейное благополучие и счастье его родителям».
Миссия пивоваренной компании «Балтика»: «Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее».
Акцент на преимуществах
Миссия акцентирует внимание на ключевых преимуществах товара, которые отличают его от товаров конкурентов. Например, «КофеХауз – крупнейшая сеть кофеен в России. Наши кофейни всегда рядом и они идеальны для встреч и общения, работы и отдыха».
Ценности компании / Что это и для чего нужны?
Процесс разработки миссии подразумевает прохождение следующих взаимосвязанных этапов:
— Получение ответов на вопросы о том, что и для кого производит компания/какие потребности целевой аудитории удовлетворяет продукт/каковы важнейшие факторы успеха продукта;
— Выделение ключевых слов из полученных ответов;
— Обобщение информации в одно предложение;
— Анализ полученной формулировки.
Парадокс миссии заключается в том, что выполнить ее до конца невозможно. Это предназначение и глубинный смысл существования бренда, постоянно длящееся действие.
Формулировка ценностей бренда
Ценности бренда – это его неотъемлемая нематериальная составляющая: уникальные положительные характеристики, в которых заключаются ключевые отличия от конкурентов. Они являются серьезным мотиватором в вопросе принятия решения о покупке и помогают создать эмоциональную связь между брендом и его целевой аудиторией. Ценности разделяются на следующие виды:
— семейные и социальные;
— индивидуальные и корпоративные;
— культурные и духовные;
— нравственные и религиозные;
Настоящей ценностью становятся такие качества бренда, которые дают потребителю удовлетворение от использования продукта. Для того чтобы их определить, необходимо иметь четкое знание того, чего хочет целевая аудитория и каковы ее мотивы при совершении покупки. После того, как ответы на вопросы получены, можно приступать к созданию ценности бренда на основании одного или нескольких способов:
Связь с материальной выгодой
Акцент на ментальный контекст
Актуализация непосредственного переживания
Формирование социальной или культурной сферы компетенции
Способ «длинных рук»
Воплощение фантазий
Переживание эмоций
Создание alter ego
Ценности и миссия бренда – это важнейший компонент его идентичности, способ придать ему значимость в глазах целевой аудитории. В них заключается залог лояльности и приверженности потребителей к торговой марке, желания совершить покупку. Поэтому серьезный подход к их разработке способен привести бренд к успеху на рынке.
Источник: zg-brand.ru
Как определить ценности компании
Организационные ценности — это не только убеждения, которыми ваши сотрудники
руководствуются при принятии управленческих решений, но и устойчивые модели поведения, организационные привычки, которые могут помогать или мешать
достижению стратегических целей.
Цель программы
Помочь команде топ-менеджмента компании осознанно выбрать те ценности, которые нужны для роста и развития компании и сформировать программу изменений, которая позволит
избавиться от «вредных» организационных
привычек
привить и распространить новые полезные
модели модели поведения
обеспечить ценностный выбор при принятии
ключевых бизнес-решений
обеспечить ценностный отбор сотрудников при
рекрутинге
Методология и инструментарий:
Сессии по выработке решений
c командой топ-мененджеров компании
Диагностические сессии;
Synerscope TM
Сессии по выработке видения, миссии, стратегических целей;
Достигаемые результаты
Корпоративные ценности как ресурс для достижения стратегии
Индикаторы приемлемых и неприемлемых моделей поведения
Кейсы ценностного выбора при принятиии бизнес-решений
Индикаторы для ценностного отбора сотрудников
План внедрения изменений
Cтруктура программы
Длительность программы 3-7 дней
по 8 часов
Диагностический оn-line опрос
СЕО и 10-15 ключевых
менеджеров
On-line консультация
СЕО и 2-3 ключевых
менеджера
Содержание:
• Уточнение целей программы специфических для компании
• Ревью стратегических целей компании для работы с
ценностями
1 этап. Сессия синхронизации
долгосрочных целей и ценностей
Участники: 10-15 ключевых менеджеров, включая СЕО
Содержание:
• Уточнение понимания предназначения и целей компании
• Определение топ 10 изменений, которые предстоит реализовать
• Выбор ценностей, которые нужны компании
• Идентификация «анти-ценностей», организационных привычек, которые
мешают развитию
• Идентификация бизнес-решений, которые требуют выбора на уровне
ценностей
2 этап. Создание индикаторов моделей
поведения и кейсов ценностного
выбора бизнес-решений
Участники: 10-15 ключевых менеджеров, включая СЕО
Содержание:
• разработка индикаторов приемлемых и неприемлемых моделей поведения
• разработки кейсов ценностного выбора бизнес-решений
• разработка индикаторов для
ценностного отбора сотрудников
3 этап. Разработки плана внедрения
изменений
Участники: 10-15 ключевых менеджеров, включая СЕО
Содержание:
• Action plan: 10 шагов, которые необходимо реализовать, чтобы выбранные ценности стали драйвером в достижении целей компании
• 4 направления поддержки изменений:
• внутренние коммуникации
• изменения физической среды
компании
• изменения бизнес-процессов
• действия лидеров компании
Источник: adizes.ru
Пирамида ценностей Bain для B2B: как понять, что ценят бизнес-клиенты
Различия между принятием решения о выборе партнера или продавца для бизнеса и для конечных потребителей не являются настолько существенными, как нам кажется. Это доказала компания Bain, которая на основе проведенного исследования выявила 40 базовых ценностных элементов, значимых для B2B-покупателей. Они легли в основу пирамиды ценностей Bain. Сегодня мы рассмотрим эту систему.
Предпосылки создания пирамиды ценностей
Элементы пирамиды ценностей B2B
Ступень 1. Обязательный минимум
Ступень 2. Функциональные ценности
Ступень 3. Элементы для легкости ведения бизнеса
Ступень 4. Субъективные деловые ценности
Ступень 5. Вдохновляющие ценности
Шаги для подготовки предложения с учетом ценностей
Кажется неоспоримым тот факт, что продавцы B2B прежде всего должны оптимизировать цены, соблюдать отраслевые нормативы и регламенты, а также следовать этическим нормам. А сотрудники отделов снабжения, оценивая поставщиков, как правило, учитывают совокупную стоимость владения (TCO), чтобы гарантировать, что рациональные, поддающиеся количественной оценке критерии, такие как качество, цена и производительность, лежат в основе отбора компаний для сотрудничества.
Но сегодня соответствие этим критериям является стандартным минимумом. По мере того, как конкуренция в определенном B2B сегменте становятся все более острой, критерии, по которым происходит отбор потенциальных партнеров, становится все более сложным. К объективным критериям добавляются субъективные, а иногда и довольно личные соображения, которые бизнес-клиенты привносят в процесс покупки.
Предпосылки создания пирамиды ценностей
Фундаментальное исследование, проведенное компанией Bain, которое длилось на протяжении трех десятилетий, определило 40 базовых ценностных элементов, значимых для В2B-покупателей.
Они делятся на пять категорий:
● облегчающие ведение бизнеса,
В модели, разработанной Bain, все ценности, выявленные как значимые для покупателей на В2В рынке, выстроены в виде пирамиды.
При ее разработке исследователи компании опирались на “Иерархию потребностей” психолога Абрахама Маслоу, которая была впервые опубликована в 1943 году. Маслоу утверждал, что человеческие действия проистекают из врожденного желания удовлетворить потребности, начиная от самых элементарных, таких как безопасность, тепло, еда, отдых, и заканчивая самыми сложными, такими как самореализация и альтруизм.
Пирамиду Маслоу специалисты из Bain расширили и углубили, переложив на эту структуру потребности покупателей в отношении продуктов и услуг.
Модель ценностей для B2B тоже сортирует элементы по уровням пирамиды: те, которые обеспечивают более объективную ценность, лежат в основании, а те, которые предлагают более субъективную ценность, расположены выше.
Элементы пирамиды ценностей B2B
Давайте рассмотрим подробнее, что включает в себя каждый из пяти уровней.
Ступень 1. Обязательный минимум
В основе пирамиды лежат базовые вещи, такие как: соответствие законодательным требованиям и отраслевым стандартам, приемлемая цена, соблюдение этических норм.
Ступень 2. Функциональные ценности
На второй ступени располагаются функциональные элементы, которые относят к экономическим и эксплуатационным ценностям. К экономическим относят повышение доходов, снижение издержек. А к эксплуатационным — качество продукта, способность бизнеса масштабироваться и наличие инновационных разработок.
Производственные компании и торговые компании, ориентированные на В2G В2В сегменты, считают эти ценности своим ключевым приоритетом.
Ступень 3. Элементы для легкости ведения бизнеса
Элементы третьего уровня призваны облегчить ведение бизнеса. Они делятся на три группы:
А. Ценности, повышающие эффективность и производительность клиента. Сюда относятся: экономия времени, сокращение усилий, прозрачность.
В. Ценности, дающие удобство и улучшающие доступность продукта: готовность к использованию, широкий выбор, высокая доступность, конфигурируемость.
С. Ценности способствующие выстраиванию отношений между сторонами, такие как отраслевая экспертиза, культурная совместимость, стабильность, оперативность, лояльность.
Также внутри этой ступени есть операционные и стратегические ценности.
К операционным относятся: интеграция, систематизация, упрощение, связь или соединение.
К стратегическим: гибкость, снижение рисков, усиление, качество компонентов.
Эти качества компании и продуктов, которыми она торгует, затрагивают не только рациональные аспекты, но и оказывают влияние на эмоциональное принятие решение клиентом. Не секрет, что даже в крупных корпорациях и холдингах на выбор подрядчика влияют эмоции лиц, принимающих решение. Все мы живые люди, и быть абсолютно беспристрастным не может никто.
Если продукцию можно интегрировать в компанию легко и быстро, она беспроблемно интегрируется с остальными звеньями системы, а сотрудники сервисной службы отзывчивы и терпеливы, то вероятность выбора такой продукции чрезвычайно высока.
Ступень 4. Субъективные деловые ценности
Элементы следующего уровня обеспечивают дополнительные типы субъективной ценности. Они учитывают индивидуальные приоритеты покупателей, такие как потребность в снижении беспокойства.
На личном уровне клиент решает, насколько у конкретного товара привлекательный дизайн. Поможет ли приобретение продукта росту карьеры или повышению личной конкурентоспособности. Укрепит ли межличностные или деловые связи. Будет ли способствовать росту репутации. И предоставит ли ожидаемые бонусы.
Если продукт решает эмоциональные проблемы клиента, ему обеспечен успех Важно снять страх неудачи у покупателей, которые тратят большие суммы и принимают решения, которые могут повлиять на благополучие других людей.
Когда клиент покупает критически важное программное обеспечение, инвестирует в строительство или обращается за медицинскими услугами, его риски огромны. В таких случаях 4 уровень ценностей может играть решающее значение при выборе поставщика товара или услуги. Здесь выигрывают компании, которые могут предложить четкий план по снижению рисков и дают убедительные гарантии, тем самым страхуя репутацию лиц, несущих ответственность за покупку.
Ступень 5. Вдохновляющие ценности
На вершине пирамиды находятся вдохновляющие элементы или мотивационные ценности. Это ценности, которые улучшают видение будущего клиента, помогают фирме предвидеть изменения на своих рынках, дают надежду на успех или повышают социальную значимость клиента. А в глобальном смысле способствуют исполнению предназначения или достижению миссии компании.
Шаги для подготовки предложения с учетом ценностей
Любая B2B-компания может использовать элементный анализ для изучения и улучшения своего ценностного предложения. Чтобы определить элементы, которые ваши клиенты ценят больше всего, и определить, как наилучшим образом усилить свое предложение, пройдите следующие пять шагов:
Сравните ценностное предложение вашей компании с предложением ваших конкурентов, проведя опрос клиентов о том, как ваши продукты и услуги работают по сравнению с предложениями конкурентов по ключевым элементам, не связанным со ставками. Количественный опрос с достаточно большой выборкой поможет многое понять и сделать важные выводы.
Поговорите с клиентами, чтобы понять их предыдущий опыт и ожидания. Проведите интервью, чтобы изучить их потребности, что их удовлетворяет и огорчает. Поймите, на какие компромиссы они могут идти при использовании ваших продуктов и услуг.
Поскольку решения о покупке принимается коллективно, особенно в крупных организациях, стоит определить, кто входит в команду покупателей, кто оказывает на нее влияние. Желательно прояснить приоритеты и ценности каждого из них.
И подумайте о проведении собеседований через нейтральную третью сторону, потому что клиенты с большей вероятностью предоставят честную обратную связь посреднику, а не заинтересованному лицу.
Продумайте способы повышения ценности для клиентов. После того, как вы узнаете набор ценностей, требующих внимания, определите, на каких ключевых элементах следует сосредоточиться в первую очередь. Составьте карту, на которой обозначьте, кто входит в ключевой список покупателей, и отметьте источники ценности для каждого.
Уточняйте, тестируйте и учитесь. Соберите команду специалистов внутри компании и устройте мозговой штурм, как именно вы сможете убедить каждого из команды покупателя, используя знание их приоритетных ценностей.
Оцените лучшие идеи, представленные на сессии по разработке идей, обсудите их привлекательность с лояльными клиентами, оцените способность вашей фирмы их реализовать.
Это позволит вам пересмотреть концепцию ключевых ценностей вашей компании. Понять, как они вписываются в общий клиентский опыт, и определить ощутимые результаты, которые клиенты ожидают от вашей продукции.
Проводите постанализ. После внедрения новой концепции ценностей оцените, насколько она оказалась эффективна. Объективный последующий анализ важен для того, чтобы убедиться, что ваши инициативы действительно удовлетворили ожидания клиентов.
Заключение
Продавцы на рынке B2B постоянно сталкиваются с выбором, пытаясь решить, на чем делать акцент в продвижении своих продуктов, чтобы увеличить вероятность заключения сделки. При подготовке коммерческого предложения требуется учитывать множество объективных и субъективных приоритетов, которые зачастую находятся в конфронтации внутри одного корпоративного клиента.
Кому-то из команды, принимающей решение о закупке, важнее подтвержденное качество продукции, кто-то ориентируется на опыт и успешные кейсы, другим же важна гибкость и отзывчивость команды.
Элементы ценности, разработанные Bain, позволяют сориентироваться в существующих ценностях В2В покупателей. А после проведения опросов и глубинных интервью выделить ценности, которые являются наиболее приоритетным для каждой группы на стороне покупателя. Такая фокусировка на самых важных ценностях поможет сделать нужные акценты в предложении, и соответствовать ожиданиям всех ЛПР. Ну и конечно, позволит компании выделиться на фоне конкурентов.
- Журнал обновлений (22)
- Кейсы (30)
- Новости (38)
- Статьи (147)
- KVI-товары (3)
- Ассортиментный анализ (1)
- Бизнес-стратегии и фреймворки (9)
- Знакомство с Priceva (6)
- Интернет-магазин (13)
- Маркетплейсы (4)
- Матчинг (1)
- Методы и приемы работы с ценой (31)
- Методы стимулирования сбыта (21)
- Мониторинг цен (8)
- Покупатели: методы изучения и воздействия (17)
- Репрайсинг (2)
- РРЦ (2)
- Тренды (16)
- Ценовые стратегии (26)
О нас
- Кто мы? Платформа мониторинга цен для интернет-магазинов и брендов
- Что мы делаем? Автоматизируем ценообразование и мониторинг за ценами.
- Что получается? За 6 лет мы создали платформу, которой пользуются 400 интернет-магазинов и 5 0 брендов . Наши клиенты ежедневно следят за ценами 35 000 сайтов .
Источник: priceva.ru