Как описать целевую аудиторию проекта

Как определить целевую аудиторию: самая подробная инструкция

Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.

И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.

Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.

Неожиданный провал…очень неожиданный

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите

Зачем определять ца

Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.

Как описать целевую аудиторию #целеваяаудитория #ца #маркетинг

Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.

Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.

Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.

Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА – это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.

Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.

Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

КАК ЛЕГКО ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ? ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ — АНАЛИЗ, ПРИМЕРЫ И ФИШКИ!

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.

Наша задача на первом этапе – привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Как правильно составить портрет целевой аудитории

Ответственно и подробно разбираем основы основ маркетинга и контента в соцсетях – целевую аудиторию. Что это, как ее определять, какой бывает целевая аудитория. В конце статьи – удобный шаблон для анализа аудитории.

Зачем вам нужно знать свою целевую аудиторию

С определения целевой аудитории должна начинаться разработка маркетинговой стратегии. Но если вдруг вы проскочили этот этап или планируете это сделать — разберемся, зачем вообще тратить время, силы и иногда — деньги — чтобы составить портрет целевой аудитории.

Чтобы снизить расходы на рекламу

Раз мы говорим про маркетинг, то говорим про бюджеты на продвижение. И наверняка речь не про традиционные каналы рекламы, а про диджитал, где можно посчитать окупаемость каждого вложенного рубля. А значит, и оптимизировать расходы бюджета.

Если мы будем точно знать целевую аудиторию проекта, то сможем снизить расход за счет более точного таргетирования. Перестанем показывать объявления людям из регионов, откуда не приходят продажи, тратить бюджет на пользователей возраста с низким интересом к товару.

Чтобы улучшить коммуникацию

Персонализация всего — тренд последних лет. Чем более лично мы обращаемся к пользователю, тем больше у нас шансов завоевать его внимание и доверие. А для персонализации коммуникации нужно изучить аудиторию.

Например, у бренда косметики в коммуникации к пользователям обращение всегда в женском роде. Но если бы бренд проанализировал аудиторию, то обнаружил бы, что 30% продаж приносит аудитория мужчин. Чтобы исправить ситуацию в коммуникации, бренд может перейти на гендерно-нейтральное обращение на «вы» или разделить сообщения, например, в e-mail рассылках.

Чтобы найти точки роста

Понимание аудитории позволяет дорабатывать продукт. А значит, повышать продажи. Например, анализ аудитории позволит найти сегменты, которые заинтересованы в товарной категории, но не находят в продуктовый линейке продуктов для себя.

Также вы сможете избежать ошибок работы по стереотипам — как в примере выше с магазином косметики. Учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которым по незнанию вы уделяли мало внимания.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, на которую в первую очередь направлена маркетинговая коммуникация и которая с наибольшей вероятностью купит ваш продукт.

Ядро целевой аудитории — самая активная и заинтересованная группа потенциальных потребителей, которая приносит максимум продаж или прибыли, чаще других пользуется продуктом и нуждается в нем сильнее остальных.

Характеристики целевой аудитории

Целевую аудиторию объединяют несколько признаков. По этим признакам целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов.

Социально-демографические характеристики

Сюда входят основные признаки вашей аудитории — возраст и пол, работа, семья, доход.

Географические характеристики

Эти признаки описывают место жительства вашей аудитории. Подробность проработки зависит от проекта. Например, международной компании важно указывать страны. А небольшому цветочному магазину — районы работы и жизни целевой аудитории.

Психографические характеристики

Описывают интересы и образ жизни ваших клиентов. Здесь мы отходим от статистических данных и пытаемся понять, что это за люди — чем они интересуются, как проводят свободное время, чем увлекаются, о чем мечтают и чего боятся.

Поведенческие характеристики

Описывают ваших клиентов через отношение к товарной категории и вашему бренду. Например, вы продвигаете мебельный магазин. Вас интересует — как аудитория выбирает мебель? Как часто совершает такие покупки? Сколько при этом тратит?

Что мотивирует к покупке — например, ремонт (необходимость) или улучшение обстановки (желание). Также важно, как аудитория относится именно к вашему бренду — знает ли о нем? Лояльно ли относится?

Вы собираетесь работать с уже теплой аудиторией или отбить аудиторию у конкурентов? Ответы на все эти вопросы повлияют на вашу маркетинговую стратегию и коммуникацию в социальных сетях и в рекламе.

Методика 5W (М.Шеррингтона)

Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.

What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?
Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.
Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к марке
When/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?
Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента.

Разница между целевой аудиторией и портретом пользователя

Портрет — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального клиента. Например, если при описании целевой аудитории мы говорим: «Женщины, 25-40 лет, есть дети до 7 лет, работают/находятся в декрете, интересуются здоровым образом жизни», то портрет будет выглядеть так: «Екатерина, 31 год. Замужем, дети: 3 года и 7 лет. Работает менеджером по персоналу в крупной компании. Ходит на пилатес».

Примеры портрета целевой аудитории

Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.

Людмила, 46 лет
Покупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.
Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.

Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:
Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний+, интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество. Отношение к товарной категории: приобретают мебель по необходимости, «на века». Отношение к бренду: доверяют качеству, готовы переплатить за него.

Михаил, 24 года
Выбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.

А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил:
Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний+, интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет. Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.

Как создать портрет аудитории

Точное описание потенциального клиента поможет скорректировать вашу коммуникацию, найти новые идеи для обращения к аудитории, темы для постов, посылы для рекламы.

Прототипом для составления портрета целевой аудитории могут стать ваши реальные клиенты — опросите их за небольшое вознаграждение (например, купон на скидку) или составьте портрет по имеющимся данным (конечно, не включая конфиденциальную информацию, фото, реальное имя).

Виды целевой аудитории

Первичная целевая аудитория (primary target audience) — наиболее приоритетна. Это люди, которые принимают решение о покупке.

Косвенная/вторичная целевая аудитория (secondary target audience) — принимает участие в покупке, но не является ее инициатором.

Например, ребенок — первичная целевая аудитория для магазина игрушек. А родитель — косвенная, так как платить за покупку будет именно он.

Методы определения целевой аудитории

Информации о клиентах нужно получить довольно много. Подозреваем, на этом пункте вы уже переживаете — где ее брать?

Маркетинговые исследования

Самый ресурсозатратный, но и самый эффективный способ сбора данных о целевой аудитории — это маркетинговые исследования.
Можно провести их с привлечением исследовательских агентств — дорого и серьезно. Но можно справиться и самостоятельно, тогда вам подойдут два инструмента:

Онлайн-анкетирование

Отправьте по базе подписчиков или покупателей анкету (удобно сделать ее в Google-Формах) с интересующими вас вопросами.
Для мотивации предложите небольшую скидку за прохождение.

Интервью с представителями аудитории

Глубинные интервью с отдельными клиентами сложнее, чем анкета, но позволяют найти неожиданные инсайты и проблемы, которые вы не могли предусмотреть в анкете самостоятельно. Провести интервью можно онлайн — назначьте несколько звонков в Zoom по 20-30 минут, заранее составьте список вопросов. Для мотивации клиентов опять же подойдет скидка или бонус.

Google Analytics и Яндекс.Метрика, пиксель Facebook

Информацию о клиентах можно получить на вашем сайте — системы аналитики собирают информацию о пользователях и создают из них удобные отчеты. Правда, эта информация не 100% верная, но если у вас нет возможности провести анкетирование — это хорошая опция.
Например, Google Analytics собирает информацию о поле, возрасте, географическом положении, используемом устройстве и интересах пользователей.

Но куда точнее пользователи проявляют свои интересы в социальных сетях. Если поисковик может зацепить нерелевантные варианты — например, пользователь гуглил тему по работе, а поисковик принял эту информацию за хобби. В соцсетях же пользователи обычно отдыхают (если они не сммщики), поэтому проявляют свои настоящие интересы. Их определяет пиксель Facebook — в инструменте Facebook Analytics вы найдете большое количество данные про ваших пользователей, собранных пикселем на сайте и взаимодействующих со страницей бренда в соцсети. Это интересы, соцдем, работа и страницы, на которые подписаны представители вашей ЦА.

Popsters

Если вы еще не собрали аудиторию на сайте или в соцсетях, можно проанализировать аудиторию конкурентов. Конечно, сделать это вручную — сложно, а доступа к статистике чужих страниц в социальных сетях у вас нет.

Используйте инструменты, которые позволяют исследовать любые страницы и помогут быстро составить портрет целевой аудитории. Popsters покажет активность пользователей у конкурентов по дням недели и времени суток, а главное — позволит выгрузить все посты за любой период и отсортировать их по вовлеченности. Так вы найдете самые интересные и актуальные темы для аудитории конкурентов — а значит, и для вашей целевой аудитории.

Кроме того, в Popsters можно отсортировать публикации по числу комментариев. А чтение комментариев — очень недооцененный источник информации для клиентов! Инсайты и страхи можно найти здесь. Заодно и претензии к конкурентам, которые можно учесть при разработке своего продукта;)

Шаблон для описания целевой аудитории

Как найти и описать целевую аудиторию: методы и техники

Если потенциальный клиент амбидекстр, это повлияет на его боли и возражения по продукту? А если у него докторская степень по философии, нужно будет в контенте цитировать Сартра? Портрет покупателя, звучащий как «женщина со средним достатком, 43 лет с двумя детьми и без вредных привычек» описывает сотни тысяч человек – это явно слишком много для большинства брендов. В статье приведем алгоритмы для бизнеса, как найти, определить и правильно описать целевую аудиторию компании, отдельного проекта или продукта, посмотрим примеры и критерии описания, методики и способы определения , какие признаки важны и как их выявить.

Содержание скрыть

• Немного о термине
• Почему это важно знать

• Метод «5W»
• Метод «от обратного»
• Метод определения от продукта
• Метод определения от рынка

• Для сайта
• Для соцсетей

• Хорошо подобранная ЦА
• Плохо подобранная ЦА

Немного о термине

Когда мы говорим о портрете клиента, подразумеваем некий собирательный образ человека, которому окажется полезен наш продукт, и он с большой долей вероятности купит его, увидев рекламу в том или ином виде. Получается, что ЦА – это группа потенциальных и действительных покупателей, которым может быть или уже интересно наше предложение. Любой бизнес понимает, что это не все население планеты, а какое-то небольшое количество людей, которых следует найти и наладить с ними коммуникацию.

Елена Кузнецова
контент-маркетолог

Для широких сегментов рынка клиентская база обычно большая, описана крупными мазками, без детальных характеристик, а для узких, наоборот, подробно и детально. Например, для универсального магазина выбор целевой аудитории это не то же самое, что подбор покупателей в узкой сфере бизнеса, например, по продаже музыкальных инструментов. Очевидно, в первом случае определение ЦА будет подразумевать большой пласт людей, состоящий из мужчин и женщин практически любых возрастов, с разным уровнем дохода и различных профессий. А во втором нужна сегментация внутри группы, которая интересуются музыкой – как минимум на любителей и профессионалов.

Предложение бизнеса может меняться со временем, рынок тоже изменчив, поэтому очень важно периодически обновлять свои исследования о клиентах. Еще один нюанс – внутри большой подборки необходимо выделять мелкие, так называемые сегменты. Это узкие нишевые покупатели, которые интересуются конкретными товарными категориями. Например, глобально в магазине спортивных товаров покупают профессиональные спортсмены и любители, но позиции они выбирают разные в зависимости от вида спорта и уровня профессионализма.

Oценим текущие показатели вовлечения и охватов, качество и актуальность контента. Разработаем рекламную, визуальную и контент-концепции, а также руководство, с помощью которого вы сможете реализовать стратегию или доверить выполнение нам.

Оставить заявку

Почему это важно знать

Давайте пару слов скажем о том, зачем вообще брендам тратить ресурсы на исследования своих клиентов. Короткий ответ: для всего. Длинный ниже.

• Для стратегического планирования – маркетинг бренда в большой степени основан на двух фундаментальных сущностях. Первая – это ресурсы компании, вторая – действительные и потенциальные потребители. Любые экономические прогнозы и планирование опирается именно на них. Поэтому о каком-то будущем компании, которая не понимает, кому продаёт, говорить не приходится.
• Чтобы улучшать продукт – честная и качественная коммуникация с представителями своей ЦА – это гарантия существования бизнеса. На рынке происходит перемены, ресурсы компании тоже могут меняться, поэтому модернизировать и адаптировать своё предложение под новые потребности клиентов очень важно. Современная компания должна быть гибкой и иметь запас прочности.
• Таргетировать рекламу. Здесь про чисто технические вещи. Когда специалисты по рекламным активностям настраивают аудитории, им нужно чётко понимать, на кого таргетировать рекламные объявления окажутся эффективными только в том случае если таргетинг будет настроен верно.
• Наладить коммуникацию – проверить, какие каналы связи работают лучше других и развивать их с помощью доступных маркетинговых инструментов.
• Сформировать TOV – правильный тон оф войс не только попадает в сердца, но может стать конкурентным преимуществом. В эпоху повсеместного контента этот инструмент точно следует взять на вооружение.
• Создавать индивидуальные предложения, чтобы завоевать лояльность людей и точечно предлагать им релевантные продукты.

Метод «5W»

Основан на ответах на пять ключевых вопросов, начинающихся на букву «W»: кто (who), что (what), когда (when), где (where) и почему (why). Этот метод помогает систематизировать информацию о своей клиентской базе, проанализировать ее и сделать выводы.

Каким вопросами предстоит задаваться:

• Who: кто является вашими клиентами? Каковы их демографические характеристики, интересы, предпочтения? На какие группы их можно разделить?
• What: что вы предлагаете, как звучит ваш основной оффер и позиционирование? Опишите ценность вашего продукта или услуги для различных сегментов. Перечислите проблемы и потребности, которые вы решаете или удовлетворяете?
• When: когда ваши потребители наиболее вероятно будут активно реагировать на ваши сообщения, когда они готовы купить? Есть ли определенное время, сезон или событие, которые могут мотивировать их на активные действия?
• Where: где вы их можно найти – в каких местах и каналах они бывают? Возможно они предпочитают определенные онлайн-платформы, социальные сети, мероприятия, офлайн-магазины торговые центры и так далее.
• Why: почему ваши потребители должны выбирать именно вас? Чем ваше предложение отличаетесь от конкурентов? Какие уникальные преимущества или сервис вы можете предложить?

Ответы на эти вопросы должны быть глубокими и тщательно продуманными – лучше ориентироваться на существующую клиентскую базу + анализ конкурентов тоже поможет вам в исследовании.

Пример определения целевой аудитории с помощью метода 5W для офлайн-магазина по продаже комнатных растений.

• Кто: взрослые люди, проживающие в городе или пригороде, интересующиеся садоводством, растениями и желающие добавить зелень в свой интерьер.
• Что: в магазине представлен широкий ассортимент здоровых и красивых комнатных растений, аксессуары для ухода за растениями, здесь можно получить советы и рекомендации их содержанию.
• Где: представители ЦА могут быть подписчиками сообществ про домашние растения, они могут состоять в садоводческих группах, посещать рынки с рассадами или большие ритейл-магазины с отделами цветов типа Леруа Мерлен.
• Когда: аудитория активна в выходные дни или вечером после работы, наиболее ходовой сезон – весна-лето-осень и перед весенними праздниками.
• Почему: магазин предлагает разнообразие красивых и крепких комнатных растений, за которыми тщательно ухаживают. Здесь помогают выбрать растения, соответствующие запросу: интерьеру, уровню опыта, эстетическим вкусам, и предоставляет советы по уходу за растениями.

Метод «от обратного»

Здесь необходимо отминусовать категории людей, которые точно не являются вашими потенциальными покупателями. Суть – последовательно исключить группы, которые не соответствуют актуальным критериям по ЦА.

Давайте разберем на примере:

Начните с определения услуги: предположим, что вы разрабатываете новый продукт в области фитнеса – комплексную программу занятий, которая включает в себя силовые упражнения, кардио и йогу.

Исключите группы, которые явно не являются вашей целевой аудиторией:

• пожилые люди и дети, так как предложение ориентировано на тех, кто может выполнять силовые тренировки,
• профессиональных спортсменов – ваш комплекс рассчитан на новичков или тех, которые выбирают спорт в качестве хобби,
• качков и тех, кто на сушке – программа предназначена для поддержания тела в тонусе без роста мышц,
• учтите специфические интересы или потребности: можно продолжать уточнять ЦА, исключая группы, которые не любят йогу или не занимаются силовыми тренировками.

Дальше можно продолжать уточнять на основе таких критериев, как географическое местоположение, уровень дохода, образование, семейное положение и так далее.

Что может пойти не так с этим методом:

• Ограниченность взгляда: подход «от обратного» акцентирует внимание только на группах, которых нужно исключить. В результате можно упустить потенциально ценные сегменты аудитории, которые не являются явными исключениями, но все равно могут быть заинтересованы.
• Отсутствие учета индивидуальных различий: потребители в одной группе могут иметь разные потребности, предпочтения и мотивации, и необходимо учитывать это разнообразие при исследованиях.

Важно использовать этот метод в сочетании с другими – сначала описать исключения, а потом перечислить своих клиентов. Так получится посмотреть на ЦА с разных сторон.

Метод определения от продукта

Направлен на выявление соответствия между особенностями вашего предложения и потребностями конкретной целевой аудитории. Если у вас какой-то оригинальный оффер с уникальными характеристиками – это для вас.

Методика работает по следующим шагам:

• Сначала изучение продукта: опишите особенности, функции и преимущества вашего товара. Четко определите, какие проблемы он решает и какие потребности удовлетворяет. Про сильные и слабые стороны вашего предложения тоже сюда.
• Дальше анализ конкурентов. Это нужно, чтобы понять, что уже есть на рынке и почему люди покупают у брендов-конкурентов. На этом этапе следует выделить ваши преимущества перед конкурентами и то, что делает его уникальным.
• Затем идентификация клиентов: сформулируйте предварительные гипотезы о возможной целевой аудитории, основываясь на особенностях и преимуществах ваших услуг. Размышляйте о типах потребителей, которые могут иметь потребность в товаре и кто мог бы получить максимальную ценность от использования. Перечислите боли, страхи и возражения потенциальных покупателей и то, как ваш товар снимет и покроет их. Очень важно в этом пункте размышлять именно в такой плоскости – как продукт улучшит жизнь людей.
• Проверка гипотез – это про исследования, опросы или интервью с предполагаемыми потребителями, чтобы проверить ваши предположения. Задавайте вопросы об их нуждах, предпочтениях, проблемах и оценках вашего предложения.
• Анализ результатов и выводы. Определите, какая группа пользователей с большей вероятностью заинтересуется вами – соберите всю информацию и структурируйте ее. Уточните описание ЦА, включая их демографические характеристики, интересы, предпочтения, поведение, нужды, боли, страхи и возражения, отталкиваясь от свойств вашего товара.

Давайте рассмотрим пример.

Предположим, есть стартап, который разрабатывает мобильное приложение для доставки свежих фруктов и овощей. УТП – доставляем непосредственно от фермеров и до дверей покупателей в короткие сроки. Поехали:

• Изучение продукта: вы анализируете свое приложение и определяете его основные характеристики, такие как простота использования, логистика доставки, ассортимент фруктов и овощей, их свежесть, гарантии качества, удобная система оплаты, упаковка, регион покрытия.
• Анализ конкурентов: есть ли у вас прямые компании-конкуренты, которые доставляют только свежие овощи и фрукты? Учтите их условия, цены, сроки доставки. Что там с гарантиями потребителям? Чем вы выигрышно отличаетесь от них?
• Идентификация ЦА: ориентируемся на людей, которые ведут здоровый образ жизни, веганов, вегетарианцев, спортсменов или покупателей с ограничениями в питании. Сюда еще можно отнести семей с детьми, которые готовы платить за качество еды.
• Проверка гипотез: для этого этапа нужно провести исследование с вопросами об интересе к органическим продуктам, удобстве доставки, потребности в свежих фруктах и овощах, а также готовности платить за такие услуги.
• Затем делаем выводы из той информации, которую мы собрали и структурируем ее.

Метод определения от рынка

Эта методика обычно включает в себя следующие шаги:

• Исследование рынка. Это самый объемный и ресурсозатратный этап этой методики. Он включает сбор информации о рынке – тут исследуем объем, тенденции, конкурентов и особенности предложений. Нам интересно, как продвигают товар, через какие каналы. Анализ может проводиться с помощью опросов, анализа данных, изучения отчетов. Полезную информацию можно найти здесь: Яндекс.Исследования , Think with Google Россия .
• Затем нужно спросить у клиентов, что им важно в продукции, какие преимущества могут мотивировать к покупке и что, напротив, может остановить их от принятия этого решения.
• Теперь нам предстоит встроить свое предложение в какую-то нишу, уже зная ключевые особенности клиентских групп. Это поможет отстроиться от конкурентов и найти свое место на рынке.

Пример определения целевой аудитории по этой технике для онлайн-магазина по продаже зоотоваров.

• На первом этапе нам следует изучить общую картину: посмотреть на конкурентов в первую очередь. Оценить их вес и различия: например, есть офлайн-магазины, в которых люди обычно предпочитают покупать амуницию или игрушки, потому что их можно примерить и рассмотреть. Нам нужно решить, как обработать возражения клиентов, которые связаны со страхами купить что-то не по размеру. Онлайн-конкурентов хорошо бы рассмотреть с точки зрения сервиса, сроков доставки и удобство пользования сайтом/приложением.
• Опросы – важная часть исследования. Рассылаем их по своей базе или проводим опросы на других площадках. Очевидно, что нас интересуют владельцы домашних животных. Нам необходимо выяснить их потребности и предпочтения в отношении зоотоваров – как они выбирают, с какими проблемами сталкиваются, какие страхи и возражения имеют, что им важно в отношении сервиса магазина.
• Затем находим нишу. Используя полученные данные, разделим большую группу на сегменты: владельцев собак, кошек, птиц, грызунов или экзотических животных. Сегментируем их по покупательским привычкам – как выбирают, почему покупают, чего им не хватает, какие свои потребности они хотят покрыть. Смотрим, в чем мы со своим предложением можем быть уникальны и превзойти конкурентов – это и есть наша ниша.

Как определить ЦА в зависимости от канала

Здесь мы отталкиваемся от пользователей определенных платформ. Давайте посмотрим, как оформить целевую аудиторию в различных веб проектах.

Для сайта

Это нужно, если у вас есть веб-сайт и вы хотите узнать побольше о его посетителях. Самый простой способ – собрать информацию из бесплатных счетчиков Яндекс Метрики и Google Analytics.

Какие данные можно вытащить из этих сервисов:

• Общая статистика: количество посетителей сайта, просмотров страниц, среднее время на площадке и процент отказов.
• Источники трафика – это про то, откуда приходят люди. Учитываются поисковые системы, реферальные сайты, социальные сети или прямые посещения. Это помогает понять, где обитают ваши клиенты в веб-пространстве и где они вас находят.
• Демографическая информация о возрасте, поле и интересах посетителей. Это нужно для лучшего понимания своей ЦА и адаптации контента под их потребности.
• География: данные о местонахождении посетителей показывают из каких стран и регионов приходит трафик. Это полезно для локализации контента, настройки региональных кампаний.
• Поведение посетителей, включая наиболее популярные страницы, пути просмотра, время на сайте и действия (клики, заполнение форм и покупки). Эти знания помогут оптимизировать пользовательский опыт и улучшить конверсии.
• Доля мобильного трафика – в этих отчетах содержится информацию о типах устройств и операционных системах, которые используют посетители.

Для соцсетей

В социальных сетях миллионы пользователей. Как там найти своих потенциальных покупателей? Вручную очень не просто, но есть сервисы, которые помогут подобрать людей под ваше предложение:

• Pepper.ninja – парсер пользователей из Вконтакте. Функция «Кто мой клиент» соберет всех юзеров, которые соответствуют заданным параметрам, например, ключевым словам.

• Церебро Таргет – ищет сообщества конкурентов в ВК и собирает их в один список – так им можно предложить свои товары. Есть функция подбора юзеров на основе общих характеристик. Благодаря такому определению целевой аудитории можно настроить точную рекламную кампанию.

• TargetHunter – ловят потенциальных покупателей с помощью 150 инструментов поиска и аналитики в соцсетях.

• Pepper Panel – этот плагин на браузер быстро и бесплатно найдет пользователей по запросам и проанализирует сообщества ВКонтакте.

Комплексное продвижение сайта в поисковых системах на основе глубокого и итерационного изучения и аналитики данных. Мы работаем над оптимизацией. Вы получаете качественный целевой трафик, который конвертируется в постоянного покупателя.

Оставить заявку

Два примера – хороший и плохой

Не получится составить один-два портрета клиента и руководствоваться ими много лет – устаревшие и неактуальные данные не принесут пользы бизнесу. Давайте посмотрим два описания для магазина handmade косметики и разберем их.

Хорошо подобранная ЦА

Ядро – молодые женщины 16-35 лет, которые регулярно пользуются уходовыми средствами и готовы вкладываться в свое здоровье и красоту. Они – пользовательницы социальных медиа, подписаны на бьюти-блоги, возможно, на местных микроинфлюенсеров. Вероятно, у них активная жизненная позиция, потому что они осознанно выбирают небольшой локальный эко-бренд, отвечающий их ценностям.

Давайте посмотрим сегменты:

• Эко-осознанные потребители: люди, которые беспокоятся о природе и стремятся использовать продукты, не наносящие вред окружающей среде. Они ищут натуральные и органические ингредиенты, без опасных химических веществ. Им важно, чтобы продукция не тестировалась на животных.
• Активные пользователи соцсетей: подписчики инфлюенсеров, которые увлечены косметикой, путешествиями, здоровым образом жизни, йогой и готовы делиться своим опытом, рекомендациями и отзывами в сети.
• Любители ручной работы и ценители уникальных вещей: им важно, что продукция производится на небольшой фабрике с хорошими условиями труда, а не серийно огромными партиями.
• Веганки, вегетарианки.
• Люди с чувствительной проблемной кожей, аллергики, которые ищут гипоаллергенные продукты. Им важен состав и правильные условия создания косметики.
• Покупатели, предпочитающие поддерживать местных производителей, чтобы снизить воздействие массового производства на окружающую среду и местную экономику.
• Дарители подарков – это могут быть представители обоих полов, которые ищут уникальные и универсальные презенты для своих близких.
• Молодые мамы и беременные женщины, которые ищут натуральную и безопасную косметику. Им важен состав и гарантии, что средства действительно производятся из натуральных составляющих и не навредят их здоровью.

Плохо подобранная ЦА

Женщины от 16 до 25-40 лет, которые ухаживают за собой, интересуются косметикой. У них средний уровень дохода.

• Этой категории людей свойственны импульсивные покупки.
• Они посещают торговые центры, кофейни, парки, салоны красоты.
• Подписаны на бьюти-блогеров.
• Готовы вкладываться в свою красоту и молодость.
• Их интересы – уход за собой, маникюр, косметология, ароматы, знаменитости.

Что не так с этим описанием:

• оно очень размытое и включает общие характеристики, которые более-менее подходят огромному количеству жителей планеты,
• в нем есть стереотипы о женщинах, которые могут отвлекать внимание от реальных интересах и привычках ЦА,
• его сложно использовать в качестве рабочего маркетингового инструмента – не ясно, как это описание поможет создать рекламную стратегию и планы по продвижению.

Подводим итоги

Не нужно судить об аудитории поверхностно, основываясь на своих догадках и представлениях о разных группах людей – это допустимо, если у вас есть хороший и недорогой способ проверить свои предположения. Если его нет – измеряйте, опрашивайте, тестируйте гипотезы. Но учитывайте, что руководствоваться исключительно метриками недостаточно – нужна эмпатия. Понимайте своих клиентов и предлагайте им товары, от которых они и не подумают отказываться.

Источник: semantica-media.ru