Как «надо» и как «не надо» писать и отправлять информационную рассылку по редакциям СМИ? Взгляды журналистов и пиарщиков на то, каким должен быть пресс-релиз, разнятся довольно сильно. Мнения сторон выяснял Лениздат.Ру.
В каждой редакции СМИ практически ежедневно слышны жалобы журналистов и редакторов. Причина – огромное количество ненужных или некорректно составленных пресс-релизов, приходящих, в основном, от коммерческих фирм. О чем идет речь – знает каждый редактор, у которого есть пополняющаяся на глазах папка «Входящие» на редакционной почте.
Один из критериев, по которому журналисты оценивают «адекватность» пресс-релиза – это удобство его прочтения. Особенно, когда пресс-релизы приходят каждые две минуты, и задача редактора – с первого взгляда отделить «мусор» от «интересного». Но для начала пресс-релиз надо открыть.
Продвинутые специалисты по связям с общественностью все чаще рассылают тексты в формате DOCX или PDF, в то время как на многих старых редакционных и домашних компьютерах такой формат без предварительного переформатирования не читается.
Как писать пресс релиз. Структура и оформление пресс релиза. Академия FIADS
Многие журналисты отмечают, что даже самый читаемый формат Microsoft Word нужен только в тех случаях, когда пресс-релиз содержит графически представленную информацию. «Пресс-релизы, содержащие диаграммы и графики, составляют около 1% от всех пресс-релизов, которые я получаю. Зачем посылать обычный текст отдельным файлом Microsoft Word, сохраненном в формате DOCX, который не везде можно прочесть? – задается вопросом представитель Гильдии судебных репортеров Павел Нетупский. – Уважайте время получателя. Всю текстовую информацию без излишеств можно вложить в тело письма, не заставляя журналистов открывать, а порой и конвертировать из разных форматов приложенные файлы».
Увеличивают вес электронных писем мегабайтные фотографии и логотип, который можно встретить как в прикрепленном к письму файле-картинке, так и в шапке текстового сообщения. «Некоторые PR-специалисты просто не понимают, –поясняет Нетупский, – что не всем нужны мегабайтные фотографии их директоров, картинки с логотипами и другие дополнительные файлы в сложно читаемых форматах».
Почему пиарщики зачастую все же «нагружают» письмо файлами, пояснила PR-специалист издательства «Эксмо» Светлана Яремич: «Очень часто после отправки пресс-релиза приходят письма от журналистов или редакторов с просьбой прислать фото, логотип хорошего качества. Поэтому, дабы сэкономить свое и чужое время, я вкладываю в письма всю необходимую информацию, в том числе и фотографии мегабайтного объема».
Впрочем, вне зависимости от уместности и необходимости дополнительных материалов опытные пиарщики рекомендуют способ, который обычно устраивает всех: вместо фотографий, картинок и логотипов ставить в текст письма гиперссылки на сайт компании, где расположены все необходимые дополнительные материалы – такая мера позволила бы сократить вес писем и избавить журналистов от необходимости дальнейшей переписки с пресс-секретарем.
Как писать пресс-релиз? Секреты идеального пресс-релиза.
Альтернативную схему предложил Илья Чертков: «Сайт не всегда удобен для таких материалов. Проще давать ссылку на какое-нибудь файлохранилище. Заодно и статистику скачиваний можно получить».
Пресс-мусор
Кому? Что? Зачем? Далеко не все специалисты по связям с общественность могут четко ответить на все три вопроса относительно рассылки пресс-релизов. Итог – попадание в группу «пресс-мусор».
Неопытные пиарщики зачастую прибегают к веерной или массовой рассылке, совершая сразу две грубых ошибки. Веерная рассылка обеспечит скорейшее попадание электронного адреса компании в редакционную папку «Спам», а массовая рассылка, когда получатели видят адреса друг друга, нарушает требования конфиденциальности. Журналисты и специалисты по PR отмечают, что такой подход говорит, прежде всего, о непрофессионализме.
«Адрес одного получателя не должен быть виден другому. Есть много различных бесплатных и удобных программных средств рассылок, порой даже с возможностью создавать письма с персональным обращением, – поясняет Павел Нетупский. – В конце концов, есть опция «скрытая копия» – простейший способ не раздавать электронную почту получателей направо и налево».
У грамотных пиарщиков, как правило, списки контактов разделены на тематические категории, а сами пресс-релизы пишутся не в единственном экземпляре. Светлана Яремич говорит, что иногда пишет 2-3 варианта пресс-релизов: «Один – уже готовая новость для СМИ, второй – для общеинформационных изданий, а третий – для узкопрофильных СМИ. Для каждого из них используется своя лексика и подача материала».
Кроме того, понятие новостного повода у журналистов и авторов пресс-релизов также имеет разные определения.
«В пресс-релизе в первую очередь должна быть хоть мало-мальски значимая новость. Если приходится подключать всю свою фантазию, придумывая, что бы еще такого добавить в пресс-релиз, чтобы привлечь журналистов, то стоит задуматься, а нужен ли вообще этот пресс-релиз?» – отмечает Яремич.
Тем не менее, авторы пресс-релизов с сомнительными новостными поводами чаще всего требуют их немедленной публикации: «У «наивных» клиентов бывают вопросы в стиле «А завтра утром наш пресс-релиз уже будет на первой полосе [подставить название какой-нибудь «большой газеты»]?». Такое особенно часто бывает после двухнедельных согласований запятой в релизе о «»нулевом» поводе», – привел пример один из спикеров.
Как выяснилось, далеко не все пиарщики отдают себе отчет в том, насколько этот конкретный пресс-релиз вообще нужен всей сотне перечисленных в графе «Кому». «Давно хочу написать про весь тот мусор, который падает в почту. Наверное, у всех главредов так. Но все нет времени и неохота собирать эти дивные произведения в одну кучку.
Но вот сейчас, в полночь, мне пресс-служба Дегтярева (кандидат на пост мэра Москвы – прим. Лениздат.Ру) сообщает, что он собрался в Марфо-Мариинскую обитель. Спрашивается, чтобы что? Чтоб я поинтересовалась, чего он там забыл?» – поделилась недавно в Facebook главный редактор портала Lenta.ru Галина Тимченко.
С другой стороны, специалисты пиарщики отмечают, что СМИ не хватает на своих сайтах раздела «Правила работы с пресс-релизами» и указания адреса электронной почты для таких рассылок.
Пресс-релиз обо всем
Как выяснилось из опроса журналистов, плохой пресс-релиз бывает похож на хорошее школьное сочинение: многостраничное, украшенное метафорами, с буйным полетом мысли без прослеживающегося на первый взгляд инфоповода.
«Чтобы релиз был читабельнее, в тему письма нужно вынести заголовок, а в тело письма – лид. Таким образом, журналист сразу определит, насколько ему интересна тема», – объясняет основные правила написания пресс-релизов PR-менеджер петербургского филиала компании «Tele2» Ольга Галушина.
«Экономьте время, не присылайте «эссе на тему» в редакции! Поменьше лейте воды, побольше фактов, статистики, цифр. Очень часто слишком специализированная лексика лишь отпугивает журналистов», – дает дельные советы всем пиарщикам Яремич.
Вместо эссе журналисты предпочитают конкретную информацию: цифры, выводы аналитиков и экспертов. Правда, бывает, что составители этих полезных сводок ударяются в другую крайность: «напиханный» исследованиями пресс-релиз становится похож на кандидатскую диссертацию.
«Стремление запихнуть в один текст как можно больше информации – одна из популярных ошибок. В таких текстах часто не удается проследить инфоповод: его нельзя понять ни из заголовка, ни из темы письма, ни из первого предложения», –добавляет PR-менеджер ресторана Quartier Gourmet Анастасия Дружнова.
Кроме того, многие пиарщики грешат тем, что всеми силами скрывают контактную информацию, предпочитая не упоминать в письме ни своей фамилии, ни номера мобильного телефона. По общему мнению представителей отрасли – это, по меньшей мере, глупо.
Оказалось, что PR-специалисты тоже имеют претензии к журналистам: «Очень часто в своей работе я сталкиваюсь с тем, что редактор, получив пресс-релиз, именно в таком виде и размещает новость (этим грешат, в основном, интернет-издания), то есть банальный Ctrl C – Ctrl V! И в новость попадает информация для внутреннего пользования. Например, о возможности проведения интервью. Какому читателю будет интересно, что мы готовы помочь журналистам с организацией интервью? Работа редактора не в том, чтобы, получив письмо, быстро выкинуть текст на сайт, а чтобы создать материал, используя зацепки и интересные выжимки из пресс-релиза», – считает Светлана Яремич.
Корпоративные правила
Сколько бы ни смеялись представители медиасообщества над шутками «пабликов» (сообществ в соцсетях) вроде «Тупой пиарщицы», реальные требования специалистов по связям с общественностью заставляют журналистов скрипеть зубами от раздражения.
Рассмотрим требования PR-служб, которые встречаются не только в анекдотах, но и в жизни.
Даже сегодня редакции регулярно получают пресс-релиз с заголовком «Важная новость», в котором может рассказываться о событии любой величины в самых лестных для компании-отправителя выражениях. «Не должно быть превосходных или уничижительных эпитетов. Клиентов, которые требуют в релизе написать – «Наш повод – главное событие года», я бью по рукам, как и любителей тезисов а ля «Безнадежно отставшие и жадные конкуренты»», – поясняет Илья Чертков.
С особым раздражением медиасообщество относится к внедрению корпоративных правил, вроде написания с заглавной буквы всех слов в названии компании. Спикеры привели примеры, когда пиарщики любят упоминать в релизах «Генерального Президента Корпорации уважаемого Ивана Ивановича Иванова, Доктора наук, Мастера спорта и Лауреата Премий».
Часто бывает, что «источники» пресс-релизов страшно боятся последующей реакции СМИ. Например, получается действительно хороший новостной повод, журналисты с удовольствием берут релизы и начинают активно задавать вопросы. Но со стороны «источников» следует реакция: «Мы не даем вообще никаких комментариев и запрещаем писать про нас любые слова, которых не было в нашем тексте. И вообще, у нас тут люди работают, а вы с комментариями к нам лезете». Самой весёлой ситуацией поделился Илья Чертков: «В этом году было заявление одного из руководителей компании-клиента: «Я боюсь своего упоминания в СМИ, пусть релиз будет подписан вами самими и с вашей цитатой, а про меня вы журналистам заявите, что вы меня не знаете».
Источник: lenizdat.ru
Примеры PR-текстов: медиа-, ньюс-, пресс-релиз
Медиа-релиз и ньюс-релиз являются просто более широкими наименованиями уже давно бытующего в русском языке и также заимствованного из английского языка понятия «пресс-релиз», более широкими по значению, поскольку они предназначены для рассылки не только в редакции печатных изданий, но и в электронные средства массовой информации — на радио, телевидение, в Интернет. Конечно, данная классификация релизов для средств массовой информации не подразделяет их на основе одного и того же принципа. Например, если рассматривать эти термины с точки зрения содержащейся в них целевой направленности на вид средств массовой информации, то термин «ньюс-релиз» не несет указания на адресность информации, а лишь указывает на ее новостной характер. В то же время названия «пресс- релиз» и «медиа-релиз» содержат такое указание. Можно лишь заметить, что в настоящее время в русском языке все три термина часто используются почти как синонимы, заменяя друг друга.
Существует еще один способ разделения релизов для средств массовой информации с точки зрения вида сообщаемой в них информации: релиз-анонс, ньюс-релиз и новостной лист [15, с. 9].
Релиз-анонс — информация, содержащаяся в нем, всегда «направлена в будущее», она извещает о предстоящей акции и приглашает журналистов принять участие в планируемом мероприятии.
Ньюс-релиз как таковой может быть посвящен как прошедшему, так и будущему событию, т.е. это наиболее широкий по значению термин.
Новостной лист обычно содержит информацию с оценкой и характеристикой уже состоявшегося события.
Поскольку основные правила написания релиза для СМИ едины для всех этих трех разновидностей, то для удобства изложения в дальнейшем будет выбран один наиболее емкий термин, и таким, на наш взгляд, является термин «ньюс-релиз».
Ньюс-релиз представляет собой специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для организации информации до целевой аудитории по каналам СМИ. Редакции вольны поступать с присланной им в форме релиза информацией по своему усмотрению, публиковать полностью всю включенную в релиз информацию или только ее часть либо не публиковать релиз вовсе. Для того чтобы увеличить вероятность быть опубликованным, ньюс-релиз по форме должен соответствовать некоему стандарту, принятому всеми без различия видами средств массовой информации. Ниже приводится свод основных правил, которые следует соблюдать при написании ньюс-релиза.
Ньюс-релиз должен содержать только факты. Если вы хотите включить в рассылку какие-либо дополнительные материалы, например фотографии, статистические данные или таблицы, они должны высылаться отдельным пакетом. Следует учесть, что в настоящее время ньюс-релизы все реже рассылаются по почте: Интернет и факс стали основными каналами, которыми пользуются организации для пересылки своих ньюс-релизов.
С точки зрения содержания ньюс-релиз обычно включает ответы на пять основных вопросов: кто? что? где? когда? почему? — изложенных в строгой последовательности и ясной форме.
Ньюс-релиз всегда ориентирован на конкретную целевую аудиторию.
Ньюс-релиз может быть ориентирован на какое-либо одно средство массовой информации, если в этом есть конкретная необходимость.
Не менее важным моментом помимо содержания ньюс-релиза является вопрос его оформления в соответствии со следующими, также строго установленными и соблюдаемыми правилами.
Текст ньюс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги белого цвета формата А4 и занимает одну страницу (предпочтительно). Текст печатается через два интервала, размер шрифта — 12, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2,54 см) для правки в редакции, если ее сочтут необходимой. Некоторые организации используют для ньюс-релизов цветную бумагу, что выделяет их ньюс-релиз из всех остальных, однако редакторы заявляют, что на их решение публиковать или не публиковать ньюс-релиз влияет не цвет бумаги, а ценность новостной информации, содержащейся в нем.
Если ньюс-релиз занимает более одной страницы, в конце первой и каждой последующей страницы пишется «продолжение», а в конце всего текста ставится знак # # # #.
Ньюс-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имя контактного лица указываются внизу.
В ньюс-релизе может иметься указание на разрешение публикации разного рода информации. Указание «для немедленной публикации» разрешает публиковать материал с момента его получения редакцией, тогда как помета «для публикации с. (дата) и после» означает, что информация остается в силе и после указанной даты. Указание «не публиковать до. (далее следует указание конкретной даты и времени дня)» обычно связано со временем проведения пресс-конференции, и указанное время соответствует времени окончания этой пресс-конференции.
Размещение элементов в тексте самого ньюс-релиза также строго структурировано. Независимо от длины или разновидности с точки зрения содержания ньюс-релиз должен быть форматирован следующим образом:
Стоит добавить еще несколько подсказок, которые помогут избежать грубых ошибок при написании ньюс-релизов:
- если вы хотите использовать один и тот же новостной материал для распространения через разные средства массовой информации, напишите разные ньюс-релизы с учетом специфики каждого из них (газета, профессиональный журнал, радио, телевидение, Интернет);
- не злоупотребляйте использованием специальной терминологии, старайтесь все сказать простыми словами;
- прежде чем отправить ньюс-релиз, проверяйте и перепроверяйте его с точки зрения стиля, орфографии, отсутствия повторений, последовательности и логичности изложения.
Образец ньюс-релиза
(Ньюс-релиз взят из материалов, подготовленных к пресс-конференции отделом по связям с общественностью пивоваренного завода «Вена»)
Дополнительная информация «Вена»: 130 лет в ногу со временем
29 октября 2002 г., Санкт-Петербург
По итогам работы компании за 9 месяцев.
Отмечая свой юбилей, компания делает подарок потребителям —.
Пиво «Невское лайт» будет выпускаться в банках.
В 2002 г. компания «Вена» празднует свой 130-летний юбилей.
Фотоинформация о событии будет представлена на сайте …
в разделе «События недели». Информация предоставляется бесплатно.
Иванова К.А. «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов»
Источник: www.advertiser-school.ru
Как написать пресс релиз для сми образец
- Конкурс
- Жюри
- Примеры заявок
- Отзывы
- СМИ о нас
- Фотоотчеты
- Пресс-служба года 2010
- Пресс-служба года 2011
- Пресс-служба года 2012
- Пресс-служба года 2013
- Пресс-служба года 2014
- Пресс-служба года 2015
- Пресс-служба года 2016
- Пресс-служба года 2017
- Пресс-служба года 2018
- Пресс-служба года 2020
- Пресс-служба года 2021
- Пресс-служба года 2022
Главное оружие или Как писать пресс–релиз
Александр Шиханов, медиа-тренер, полковник внутренней службы, руководитель пресс-службы областного Управления МВД России, пресс-секретарь губернатора Ярославской области.
Пресс-релиз – основной способ распространить информацию о себе. Согласно определению авторов книги «Пресс-релиз: правила составления» Д. Карпушина и С. Чикировой, пресс-релиз – это «краткое информационное сообщение, содержащее информацию о том или ином событии в жизни организации, адресованное СМИ и составленное с учетом профессиональной специфики этой отрасли» .
Большая Советская Энциклопедия дает такое определение: «Пресс-релиз (англ. p ress-release – выпуск для прессы), специальные бюллетени для работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению. Пресс-релизы выпускают правительственные учреждения, штаб-квартиры международных организаций, пресс-бюро».
Википедия пишет уже более распространенно: «Пресс-рели́з – сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.
Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».
Пресс-релиз является главным PR–документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс–конференциях, либо рассылаются через средства связи» .
Согласно опросу, проведенному компанией Liana Technologies в 2013 году, более 90% журналистов считают, что в их работе важны пресс-релизы, получаемые от различных организаций.
Исследователи сферы связей с общественностью А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров пишут, что «пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории», и замечают еще одно важное свойство пресс-релиза: «если рекламные тексты легко отличить от других текстовых форм, то четко сформулировать, что такое ПР-тексты, затруднительно. Но это и есть их главный признак, который можно назвать максимальной естественностью восприятия».
Эту естественность восприятия, к которой мы должны стремиться, можно назвать поэзией, творчеством. Настоящие пресс-релизы, если они хорошо написаны, и похожи, и не похожи друг на друга. Их можно сравнить с сонетами, которые, отличаясь строгой стихотворной формой и выстраиваясь по всем известным канонам, всегда отличны один от другого.
18 апреля состоится пресс-конференция Н.И. Трифонова
18 апреля 2011 года состоится пресс-конференция начальника Управления министерства внутренних дел Российской Федерации по Ярославской области генерал-майора полиции Николая Ивановича Трифонова.
Начальник УМВД расскажет представителям СМИ о криминогенной обстановке и итогах работы органов внутренних дел в 1 квартале 2011 года, о ходе реформирования органов внутренних дел.
Пресс-конференция состоится в 15.00 в зале оперативного управления УМВД России по Ярославской области (ул. Республиканская, д. 23, вход с проспекта Октября).
Справки по телефону 25–03–45.
Приглашаем представителей СМИ
18 марта в 10.00 на базе ОМОН УМВД России по Ярославской области (г. Ярославль, поселок Сокол) состоятся мероприятия, посвященные 20-летию со дня образования ОМОН УМВД – открытие нового тактико-огневого комплекса, открытие специальной огне-штурмовой полосы препятствий для проведения тренировок бойцов ОМОН.
Состоятся соревнования по тактической стрельбе из пистолета среди сотрудников спецподразделений правоохранительных органов. Будет организована выставка боевой техники и вооружения.
Приглашаем представителей СМИ принять участие.
18 марта в 9.20 – отъезд автобуса для представителей СМИ на базу ОМОН от здания УМВД России по Ярославской области (г. Ярославль ул. Республиканская, д. 23).
Справки по телефону 25–03–45.
Все остальные пресс-релизы должны строиться более изобретательно. Сотрудник пресс-службы никогда не должен забывать, что написание пресс-релиза – творческая работа, сродни работе журналиста, копирайтера или даже писателя. Но, в тоже время, пресс-релиз – не повод для безудержного буйства фантазии. Нужно пройти по лезвию ножа, с одной стороны которого скука, с другой – выдумка. Пресс-релиз должен быть красив, изящен, элегантен и строг, как классический мужской костюм, и так же должен привлекать внимание (только не женщин, а журналистов).
При написании пресс-релиза вы постоянно должны «держать в голове» его будущих читателей – аудиторию СМИ. Пресс-релизы не пишутся «в стол». Его текст обязательно будет опубликован в том или ином виде. Авторы книги «Пресс-релиз» называют три варианта использования пресс-релиза средствами массовой информации:
– в качестве источника новостей, а также отдельных фактов, мнений, оценок, аргументов для использования в журналистских материалах;
– в качестве готового материала для опубликования целиком;
– в качестве источника темы, повода для создания журналистами собственных материалов (статей, интервью, репортажей, обзоров и др.).
Д. Карпушин и С. Чикирова приводят в своей книге «Пресс-релиз: правила составления» следующие требования к пресс–релизу:
– пресс-релиз содержит новость – то есть либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты;
– пресс-релиз раскрывает один информационный повод;
– пресс-релиз датируется и содержит точное наименование организации, которая его выпускает;
– пресс-релиз должен быть озаглавлен. При этом заголовок пресс-релиза содержит информационный повод, которому посвящен пресс-релиз;
– пресс-релиз не содержит аббревиатур и сокращений (за исключением общепринятых);
– пресс-релиз не должен быть перегружен цифрами;
– пресс-релиз включает в себя сведения, где можно уточнить содержащуюся в нем информацию
Самое главное из этих требований – пресс-релиз должен содержать новость, то есть раскрывать какой–то информационный повод (один!). Когда у вас есть достойный инфоповод, вы можете начинать писать пресс-релиз. Я уже говорил в главе « Есть инфоповод!, или Как разместить ваши новости в СМИ », что не бывает заведомо неинтересных новостей. Будет ли опубликована ваша новость, зависит от найденного вами акцента инфоповода и от того, как вы сообщили о ней в пресс-релизе.
Начинать писать пресс-релиз надо с составления заголовка и лида. Придумывая их, вы прокручиваете весь информационный повод с разных сторон, выбираете в нем самое важное и интересное, то, что привлечет внимание журналистов и (вследствие этого) читателей и зрителей. Как подчеркивают авторы книги «Пресс-релиз» Михаил и Елизавета Гундарины, «полная и точная формулировка информационного повода позволяет увидеть всех «действующих лиц» и потенциальные направления развития будущего «сюжета» пресс-релиза, схематично задать содержательные оси координат» . На данном этапе это поможет вам сформулировать и написать правильные, цепляющие внимание читателей заголовок и лид.
Иногда до сих пор бывает, что сотрудники пресс-службы не удосуживаются придумать заголовок к своему пресс-релизу. Такой текст обречен завершить свой путь непрочитанным в корзине. И это еще не худший вариант. Гораздо хуже может быть непонимание. По словам авторов книги «Пресс-релиз: правила составления» Д. Карпушина и С. Чикировой, «пренебрегая заголовком, пресс-служба лишается возможности направить восприятие журналиста в нужное для предприятия русло. Журналист будет искать в неозаглавленном пресс-релизе то, что еще не публиковалось, и совершенно необязательно, что он найдет новость, на которой намеревался сделать акцент сотрудник пресс-службы» .
Поэтому заголовок у пресс-релиза должен быть обязательно, и быть информативным. Пресс-релиз мы пишем, когда хотим сообщить новость. Квинтэссенция этой новости должна быть в заголовке. Проверить его информативность вы можете с помощью вопросов что? где? когда? – как минимум именно на них должен отвечать правильный заголовок.
Имеет значение и размер заголовка. Авторы методических рекомендаций УОС МВД России считают, что заголовок пресс-релиза должен состоять не более чем из семи слов. Этого может быть слишком мало. Авторы книги «Пресс-релиз: правила составления» пишут, что заголовок пресс-релиза должен содержать «не более 250 знаков (с пробелами)».
Мне кажется, что 250 символов – это слишком много, таким длинным заголовок пресс-релиза быть не должен. 250 символов скорее можно отнести к лиду, о котором, кстати, авторы книги «Пресс-релиз: правила составления» решили вообще не писать. Я же считаю, что лид обязателен, и без умения писать лид не получится вообще писать пресс-релиз.
Думаю, что длина заголовка должна определяться здравым смыслом. Он должен быть такой длины, чтобы все поняли, о чем пойдет речь в пресс-релизе. Иногда это четыре–пять слов, иногда больше. Предел, на мой взгляд, – 140 символов (по аналогии с сообщением Twitter ). Этого должно с избытком хватить, чтобы передать основной смысл пресс-релиз. Главное, чтобы заголовок был ясным и интересным, чтобы было понятно, о чем написан следующий за ним текст, и захотелось этот текст прочитать.
Помню, как коллеги из пресс-службы транспортной тогда еще милиции выпустили пресс-релиз с заголовком «Железный конь оборвал нить жизни крестьянской буренки». Скажите, вы сразу поняли, что пресс-релиз написан о том, как корова попала под поезд?
Или примеры с сайта коллег одной из соседних областей: «Дом не крепость, а средство наживы», «В шаге от заветной победы», «Дело на двенадцать миллионов», «Быстрые, точные, лучшие», «История с продолжением», «По старой памяти», «Битва на Волге», «Держи меня, мама» (все это реальные заголовки новостей июня 2014 года).
Заголовки этих коллег отмечают и профессиональные журналисты. Специальный корреспондент ТАСС в Ярославской области Андрей Серов писал на своей странице в Facebook: «Когда совсем грустно, я читаю заголовки пресс-релизов УМВД по области: Задерживают преступников и… лечат тело и душу, Осмотр без осмотра!, Госуслугам все возрасты покорны, Приревновал к иномарке, Не шутите с тепловозом, «Чертова дюжина» нарушений, В работу окунулись с головой!, Первые жертвы тихой охоты, Украл на запчасти, От развлечения до наказания одно ДТП, Самостоятельно и независимо, Ночь приключений закончилась в полиции, Чему бы грабли не учили…, Все вокруг бесхозное – все вокруг мое, Не хотят по закону – накажем рублем, Прощание без происшествий…».
О чем будут рассказывать тексты под такими заголовками? Не знаете? Я тоже. Они могут быть о чем угодно!
Если же ваш пресс-релиз называется «В Ярославской области сотрудники полиции разыскали грибника, который три дня провел в лесу», то такой заголовок, по крайней мере, не введет никого в заблуждение. Помимо прозрачности и ясности в этом случае такой заголовок содержит еще и посыл на будущее. Читатель получает честный продукт под честным заголовком. И он привыкает ждать от вас такой же честности в дальнейшем, и начинает со временем больше доверять вашим текстам. Особенно это актуальным становится в условиях, когда информация летит на журналиста со всех сторон, и у него нет времени задумываться, что же скрывается за «Историей с продолжением».
Абсолютно неприемлемы распространенные в пресс-релизах органов внутренних дел заголовки «Внимание, розыск!» или «УМВД России по такой–то области сообщает». Открою секрет – они не несут никакой информации. «Розыск» – кого? «Сообщает» – что? А также – кто? где? когда? почему? зачем? Текст под заголовком, который вызывает столько вопросов, ни один журналист не захочет открывать.
Мало информации несут заголовки «Криминальная хроника за 24.06.» или «О преступлениях и происшествиях, зарегистрированных за прошедшие сутки, 3 июля». В целом, конечно, понятно, о чем будет текст. Но из заголовка совсем не вытекает новости. Непонятно, скрывается ли за словами «криминальная хроника» что-нибудь, что должно заинтересовать журналиста и его читателей.
Очень верно подмечают основные недостатки, которые могут быть в заголовках пресс-релизов, Д. Карпушин и С. Чикирова:
Таким образом, заголовок пресс-релиза должен быть информативным, конкретным, эмоционально нейтральным, ясным, понятным, однозначным и – l ast but not least – раскрывающим новость этого пресс-релиза.
Российский литературный критик, журналист, историк культуры, блогер, заведующий кафедрой журналистики и издательского дела Ярославского государственного педагогического университета им. К.Д. Ушинского Евгений Ермолин, который любезно согласился прочесть эту книгу, добавил, что, по его мнению, в заголовке обязательно должен быть глагол в активной форме и в идеале семь слов.
Важные дополнения в дело создания заголовков пресс-релизов вносит эра индексации новостей новостными агрегаторами (например, «Яндекс. Новости»). Чтобы ваша новость была правильно индексирована, в вашем заголовке должны быть слова, указывающие на ваше местоположение (Ярославль, Ярославская область) и на род занятий (полиция, ОМОН, ГИБДД). То есть шаблон заголовка можно представить так: «В Ярославле сотрудники ОМОН…»
На мой взгляд, заголовок и лид не существуют отдельно друг от друга. Лид должен представлять из себя расширенный заголовок, с одной стороны, и квинэссенцию всего текста, с другой. Как пишет о журналистском тексте Валерий Аграновский, «в первом абзаце, словно в живой клетке, если рассматривать ее относительно всего организма, должен содержаться код, в котором были бы заложены свойства всего произведения».
Поэтично воздают дань лиду авторы книги «Пресс-релиз»: «Как нет зимы без новогодней елки, так не бывает пресс-релиза без лида!», подмечая, что «лид нужен обеим сторонам: вечно занятым журналистам как информационный экстракт основной части пресс-релиза (помогает быстро сориентироваться и принять решение), а пиарщикам – как инструмент управления вниманием журналиста».
«“Лид” можно назвать удачным, если в нем ясно излагается основная информация – причем так, чтобы это не было похоже на другие сообщения той же тематики, – пишет преподаватель факультета журналистики МГУ Валерий Цвик. – “Лид” должен оказывать максимальное воздействие при минимуме слов. Здесь не должно быть места второстепенным деталям, общим или абстрактным фразам, расплывчатости, путанице в хронологии событий».
Лид – это выросший заголовок. Он содержит все его признаки, все приметы, но чуть шире, чуть ярче, чуть подробнее. Если заголовок (особенно это касается новостных сайтов – а пресс-релизы сейчас чаще всего читают именно на них) должен привлечь внимание к лиду, то лид должен привлечь внимание к основному тексту.
Интересен вопрос, когда писать лид. Я обычно писал его перед тем, как взяться за основной текст пресс–релиза. Мне так было удобнее. Но, пожалуй, это дело вкуса. Говорить, что надо делать, как я – не буду. Делайте, как вам проще.
Главное, добивайтесь, чтобы заголовок и лид привлекали внимание к основному тексту пресс–релиза и заставляли его прочесть.
Известен мнемонический прием для запоминания шести вопросов, на которые должны отвечать заголовок и лид. Это пять вопросов на W и один на H: Кто – Who, Что – What, Когда – When, Где – Where, Почему – Why, Как – How. Впервые о них написал Редьярд Киплинг :
I keep six honest serving-men
(They taught me all I knew);
Their names are What and Why and When
And How and Where and Who.
В вольном переводе это звучит как:
Шестерка бравых слуг моих
Заткнет за пояс сто.
Зовут их «Как» и «Почему»,
«Где», «Кто», «Когда» и «Что».
Прочитано и понято, или Текст пресс–релиза
Для того, кто прочел заголовок и лид и решил, что новость его заинтересовала, пишется основной текст пресс-релиза. Он должен быть написан так, чтобы хотелось дочитать до конца. И не только профессионалу–журналисту, которому, возможно, придется это делать по заданию редактора, но и «обычному» читателю.
Считается, что в современном клиповом мире у людей нет времени читать тексты. Я бы добавил к этому утверждению одно важное слово: у людей нет времени читать плохие тексты. Если ваш пресс-релиз написан хорошо (правильно), он будет прочитан от первого до последнего слова. И мало того, что прочитан – он будет понят.
Сравнивая журналистику с рыбной ловлей, Валерий Аграновский пишет: «Истые профессионалы убедились, что все же есть «крючки», на которые охотно «клюет» читатель. Он ловится на мысль, органически соответствующую теме повествования, и на информацию, дающую повод для размышлений и способную возбудить его интерес». Это верно и в отношении написания пресс-релиза.
Повторю, что пресс-релиз должен быть написан на одну тему, посвящен одной новости. Даже если у вас много важной и значимой информации, не перегружайте ею текст. Сделайте несколько пресс-релизов, в каждом из которых будут представлены разные грани, разные темы, повороты инфоповода. Исследователи жанра пресс-релиза отмечают, что «если в одном пресс–релизе содержится две, а тем более три равнозначных по актуальности новости, журналисты используют только одну – таковы законы информационного жанра. А остальные – в лучшем случае будут использованы в следующий раз, а в худшем – вовсе пропадут».
Уверен, что многие из моих читателей слышали про принцип перевернутой пирамиды, по которому должен строиться текст пресс-релиза. При этом за время своей работы я нередко сталкивался с тем, что люди повторяли это словосочетание автоматически, не очень вдумываясь в смысл. Для них напишу особо: принцип перевернутой пирамиды предполагает, что в начале текста вы сообщаете все самое важное – описание информационного повода (это основание, на котором стоит пирамида – новость), а затем – все менее важные детали и подробности отдельными абзацами по степени убывания значимости. Суть принципа заключается в том, что читатель, даже если и не доберется до конца пресс-релиза, получит всю важную информацию.
Приведу в качестве иллюстрации схему, подготовленную специальным корреспондентом ТАСС в Ярославской области Андреем Серовым. В ней наглядно представлен принцип перевернутой пирамиды, а также важность и место того или иного элемента пресс-релиза.
Принцип перевернутой пирамиды всегда надо держать в голове. Если вы «забудете» о конкретизации заявленного в заголовке информационного повода и начнете с исторической справки по теме релиза или с общих фраз, то вы рискуете, что ваш текст окажется в мусорной корзине. Такой пресс-релиз, как отмечают авторы книги «Пресс-релиз: правила составления», журналист или редактор начинает «резать» с первых строк. Этот «подход сохранится до конца работы с документом; в итоге предметом публикации может оказаться нечто совсем отличное от замысла пресс-службы».
При этом далеко не всегда нужно писать о событии, соблюдая последовательную хронологию, «как оно было». Отучайтесь мыслить линейно, от А до Я. В информационном поводе необходимо вычленять самое важное, чтобы сделать это самым важным и в пресс-релизе. Не бойтесь отбросить лишние детали – они могут завести вас в излишнюю описательность. Авторы книги «Пресс-релиз» Михаил и Елизавета Гундарины подчеркивают, что «отбор и компоновка фактов должны быть подчинены логике основной темы пресс-релиза и ключевого сообщения».
В главе « Кто все эти люди, или Работа с журналистами и формирование пула » я уже писал о том, что вы не должны навязывать журналистам какую-то позицию, какой-то смысл. Они сами должны прийти к нужному вам выводу. Сделать это непросто. Ваши пресс-релизы будут всегда читаться с особым вниманием и недоверием.
Исследователи замечают, что «текст пресс-релиза априори вызывает у журналистов подозрения в рекламности, ангажированности, тенденциозности». Это утверждение особенно верно в отношении пресс-релизов полиции. «Поэтому самой верной стратегией при создании пресс-релиза будет не навязывать своему первому читателю однозначные выводы, а изложить такие факты и аргументы и в такой последовательности, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу (выводу)».
Я уже писал, что заголовок пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен. То же относится и к основному тексту. Оставьте эмоции журналистам. В пресс-релизе вы даете официальную, сухую, четкую, точную информацию, которая – самое главное – не должна вызывать непонимания и догадок. Поэтому пишите просто, по возможности, короткими предложениями, небольшими абзацами.
Авторы книги «Пресс-релиз: правила составления» подчеркивают, что предложения пресс-релиза «строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок».
Вообще, поскольку пресс-релиз – это слова, постольку важен их выбор. Уже упоминавшиеся Михаил и Елизавета Гундарины пишут: «Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм, а вот прилагательных и наречий следует по возможности избегать. Пишите просто. Далеко не всегда в пресс-релизах уместны слова «экзистенциальный» или «релевантно».
В большинстве случаев журналисты будут вынуждены либо искать им замену, либо, что вероятнее, выбрасывать. Боритесь со штампами: они окружают нас повсюду, смысл этих слов настолько стерт, что мы используем их, не задумываясь о значении».
Важно, чтобы вы использовали понятные читателю слова. То, какое слово вы выберете, будет самым активным образом влиять на восприятие вашего текста читателями.
Как отмечают американские специалисты в сфере связей с общественностью, невозможно переоценить основополагающее значение семантики, поскольку «PR-специалистам постоянно приходится принимать решения относительно значений слов. Принятие решения о том, каким словом назвать отказ людей работать, является на самом деле решением в области семантики.
Что это – забастовка, прекращение работы или проявление возмущения работников? Снижение зарплаты называется «изменением ставок» или «корректировкой в области оплаты труда». Procter а дополнительно уточнять сведения у него может не быть времени. Поэтому расшифровка их поможет точнее передать желаемый смысл и избежать появления в журналистском тексте неточностей (если все же корреспондент решит расшифровать аббревиатуры на свой страх и риск). Не сомневайтесь: если что-то может быть понято неправильно – оно будет понято неправильно. Поэтому еще и еще раз тщательно проверяйте свои тексты.
Редакционные стандарты многих изданий предполагают обязательное использование в новостях цитат спикеров. Поэтому подготовьте в пресс-релизе хорошую цитату. Если в тексте пресс-релиза не будет подтверждающих цитат, журналист может вообще отказаться от публикации либо тратить время на получение комментария.
Возможно также, как отмечают авторы книги «Пресс-релиз: правила составления», что «журналист процитирует сам пресс-релиз или получит комментарий из другого источника. Это, во-первых, может привести к тому, что акцент будет сделан не на том, что было бы предпочтительнее для предприятия, а, во-вторых, будет упущена возможность предоставить слов руководству предприятия». Цитаты спикера не должны быть банальными, содержать общие слова. Лучше всего, если в уста ньюсмейкеру будут вложены какие-то цифры и факты, подтверждающие текст.
В пресс-релизах о проведении различных операций, мероприятий, итогах оперативно-служебной деятельности нельзя обойтись без цифр. Показатели необходимы. Но вы должны давать себе отчет, что большое их количество перегружает текст. При этом вероятнее всего, что в журналистской публикации часть цифр будет сокращена.
Риск здесь заключается в том, что корреспондент (не очень хорошо ориентирующийся в теме) удалит именно те показатели, которые важны для вас. Поэтому старайтесь действительно важные для вас цифры (две-три) давать в самом начале, акцентируя на них внимание. А остальные показатели пишите ближе к концу пресс-релиза и будьте готовы к тому, что они не войдут в журналистский текст. Кроме того, обращайте внимание, чтобы все приведенные вами показатели были единообразны и сопоставимы. Не сравнивайте теплое с мягким – процент раскрываемости, например, с уровнем преступности.
Я коснулся ряда возможных недостатков текстов пресс-релизов. Подробнее о них можно прочесть в специальных книгах. Добавлю несколько слов о самой страшной, на мой взгляд, ошибке: текст пресс-релиза допускает разные трактовки. Однозначность – главнейшее качество наших текстов. Тщательно читайте и перечитывайте написанное, чтобы исключить неоднозначность.
Пусть в ущерб выразительности. Помните, что неоднозначность может привести к непониманию. Выразительность уместна в авторских текстах, но не в пресс-релизах. В них гораздо важнее точность.
Конечно, каждая конкретная ситуация требует своего пресс-релиза. Тем не менее, есть типовые информационные поводы – определенные виды преступлений, оперативно-профилактические мероприятия, подведение итогов деятельности, розыск без вести пропавших. Пресс–релизы отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области по самым распространенным информационным поводам собраны в разделе « Делай, как я, или Примеры пресс-релизов о работе полиции ».
Отрывок из книги Александра Шиханова «Блаженны миротворцы(Организация работы пресс-служб полиции)» опубликован в журнале «Связи с общественностью в госструктурах» 5/19.
Источник: psgoda.ru