Горячие продажи что это

В последнее время ко мне все чаще обращаются клиенты с задачей создания коммерческих предложений (КП). И все чаще эта задача сводится к созданию именно “горячего” или “теплого” КП. При этом большинство заказчиков не понимают, какая между ними разница, и чем эти коммерческие предложения отличаются от “холодных” аналогов.

В этой статье я решил расставить все точки над “ё” и прояснить ситуацию от начала и до конца, чтобы все стало прозрачно и понятно. Готовы? Тогда поехали!

“Холодные”, “горячие” и “теплые” коммерческие предложения

В одной из предыдущих статей я детально расписал принципы создания коммерческих предложений. В ней я делал акцент на том, что описанные техники актуальны в основном для “холодных” КП, высылаемых массово по заранее подготовленному списку потенциальных клиентов, так называемому, таргет-листу.

Я также обращал внимание, что холодные компреды, как правило, редко превышают объем 1-2 страницы, поскольку их основная задача — продажа интереса к предлагаемым товарам или услугам и вывод целевой аудитории на контакт.

Когда речь идет о “горячих” и “теплых” коммерческих предложениях, ситуация немного другая, поскольку они высылаются по предварительной договоренности с потенциальным клиентом. В этом случае продается уже не первичный интерес, а следующий этап взаимодействия.

И вот здесь-то у многих людей и начинается ступор со всеми сопутствующими вопросами: “А что писать?”, “Что продавать?”, “Как действовать?” и т.д. Давайте разбираться по-порядку.

Стратегия коммерческого предложения

Составить коммерческое предложение — это только часть работы. Дело в том, что само КП — это лишь промежуточный (если “горячее”) или начальный (если “холодное”) этап в цепи касаний с потенциальным клиентом. Многие люди этого не понимают, и от этого возникает масса вопросов.

Грубейшая ошибка — это когда КП создается ради того, чтобы оно просто было. Так сказать, для “галочки”. Тогда оно с вероятностью более 95% не сработает.

В основе любого успешного маркетинга (а коммерческое предложение — это мощный маркетинговый инструмент) всегда лежит стратегия. Звучит на первый взгляд сложно и страшно, но на самом деле все просто: есть точка А (состояние дел на текущий момент) и есть точка Б — желаемое положение дел. Стратегия — это план, как из точки А придти в точку Б.

В среднем, чтобы человек согласился на сделку с Вами, нужно сделать около 7, так называемых, последовательных касаний (взаимодействий). Примерами таких касаний могут быть: сайт, телефонный звонок, письмо, коммерческое предложение, визитка, тренинг или семинар, биллборд, реклама по радио или ТВ, баннер и т.д.

Давайте рассмотрим на небольшом примере.

Пример стратегии для коммерческого предложения

Допустим, Вы являетесь дилером некой компании N и ищете розничные сети для продажи продукции.

Точка А: у Вас нет клиентов.
Точка Б: у Вас есть клиенты.

Стратегия: делаем несколько касаний, одно из которых — наше коммерческое предложение. Давайте рассмотрим сперва вариант стратегии с “холодным” КП.

Как Вы помните, “холодный” компред высылается без предупреждения. По сути, это одна из форм спама. Умного спама. Это и будет нашей отправной точкой.

В итоге последовательность касаний будет выглядеть примерно следующим образом:

Точка А

1. “Холодное” коммерческое предложение
2. Контакт (первый разговор по телефону)
3. Договор о встрече
4. Встреча, визитка и презентация
5. Повторный звонок и назначение даты переговоров
6. Заключение договора

Точка Б

Это и есть наглядный пример стратегии. Видите? Само коммерческое предложение здесь играет роль только на начальном этапе. Его задача — перевести потенциального клиента на следующую ступень взаимодействия. Обратите также внимание, что чем “теплее” клиент, тем позже может вступать в игру КП.

Например, если клиент более-менее “разогрет”, последовательность может быть иной. Например, такой:

Точка А

1. Звонок
2. Встреча, визитка и презентация
3. “Горячее” коммерческое предложение
4. Повторный звонок и назначение даты переговоров
5. Заключение договора

Точка Б

Более того, в моей практике была даже такая схема:

Точка А

1. Звонок другу
2. Встреча в бане
3. “Горячее” коммерческое предложение (для “галочки”)
4. Заключение договора

Точка Б

Главное, что Вам стоит усвоить из этого блока: для того чтобы КП сработало, нужно грамотно вписать его в последовательность цепи касаний. А дальше анализировать эффективность этой цепи на каждом из ее этапов. Если присмотреться, здесь нет ничего сложного.

Когда Вы замечаете «слив» клиентов на одном из этапов, Вы просто вносите корректировки либо в сам этап, либо в стратегию, если выбранный этап себя не оправдывает.

Теперь Вы понимаете, что означает понятие “степень разогретости” или “теплота”, и мы переходим к следующему очень важному вопросу.

“Теплые” коммерческие предложения

В теории все выглядит красиво, но на практике можно столкнуться с рядом «сюрпризов». Например, бывают ситуации, когда менеджер звонит заказчику, а заказчик запрашивает КП только чтобы отвязаться, мол, высылайте, а там посмотрим.

В таком случае создаются, так называемые, “теплые” КП. Они высылаются вроде как по согласованию, но в расчете как на “холодного” клиента с целью заинтересовать и перевести на следующее звено цепочки касаний.

В принципе, если присмотреться, то подход остается неизменным: создается стратегия, учитывающая особенности таких клиентов. Обычно такая задача решается следующим образом:

1. Звонок
2. Отправка “теплого” КП (клиент соглашается, чтобы отвязались)
3. Повторный звонок с вопросами по КП, (в которых клиент начинает “плавать”, поскольку он даже не открывал компред)
4. Согласование времени для следующего звонка
5. Звонок, и так до победы

“Горячие” коммерческие предложения

Когда мы говорим об отправке “горячих” коммерческих предложений, важно четко понимать, где в цепочке контактов мы находимся, и какую задачу должен решать наш текст.

Я в таких случаях всегда рекомендую своим заказчикам прибегать к небольшой хитрости: спросить у потенциального клиента, какая конкретно информация ему нужна для принятия решения, и высылать ему эту информацию.

Важно: чтобы цепь касаний работала, нужно придерживаться одного правила. Я его называю правилом “ВСЗСИ”, или “Всегда Сохраняй За Собой Инициативу”. По этому правилу нельзя задавать клиенту односложные вопросы (вопросы, на которые можно ответить либо “да”, либо “нет”) и нужно всегда переводить клиента на следующий этап стратегии. Без неопределенности.

Сравните два вопроса:

1. “Вас устроит, если мы встретимся и обсудим все вопросы?”
2. “Когда Вам удобно встретиться: в четверг, пятницу или следующую среду?”

На первый вопрос человек может ответить “Нет”, и сломать его барьер возражений будет очень сложно. Во втором случае у человека вроде как есть выбор, но без выбора. Но главное, что он не может ответить односложно.

Такие речевые техники (их еще называют речевые модули или скрипты) при грамотном использовании значительно повышают эффективность Ваших коммерческих предложений. Подробнее о скриптах Вы узнаете в сегодняшнем «десерте».

Речевые модули — незаменимый инструмент для работы с особым типов клиентов, которые после получения компреда любят куда-то исчезать.

Структура “горячего” коммерческого предложения

Говоря о структуре “горячего” КП, нужно помнить об одной важной вещи. А вернее, о двух вещах:

• У Вас могут быть клиенты из различных коммерческих сегментов
• Разных клиентов интересует различная информация.

Например, Вы можете предлагать одну и ту же продукцию и дилерам, и производителям. Это два совершенно разных коммерческих сегмента, каждый со своими интересами. И им нельзя отправлять одно и то же предложение.

Поэтому в таких случаях лично я создаю, так называемое, коммерческое предложение-конструктор. Это один большой текстовый файл, который состоит из отдельных блоков (модулей). Эти модули компонуются, в зависимости от того, какая информация важна для ЛПР. Сочетания модулей можно менять, подстраивая итоговый вариант КП под конкретного клиента.

Вот примеры таких блоков:

Главное достоинство такого коммерческого предложения в том, что его можно откалибровать до очень высокой точности, просто позвонив клиенту и узнав, все ли ему было понятно, все ли его устраивает. В результате такое КП после каждой отправки корректируется и улучшается.

Если позволяет бюджет, можно “завернуть” текст в красивый дизайн для усиления его продающих свойств. Если бюджета в данный момент нет, то подойдет и обычный фирменный бланк компании.

Резюме

В основе всего лежит стратегия. Коммерческое предложение — это лишь одно из последовательных звеньев (этапов) для решения поставленной задачи. Если на одном из звеньев клиент “сливается”, нужно вносить корректировки либо в сам этап, либо в стратегию (если этап изначально был выбран ошибочно). При таком подходе Вы полностью контролируете ситуацию и добиваетесь поставленной цели.

Пусть Ваши коммерческие предложения продают!

Обновлено: по многочисленным просьбам я написал пошаговую статью-практикум о создании «холодных» коммерческих предложений с нуля на наглядных примерах. Обязательно посмотрите!

• Метки бизнес, избранное, копирайтинг, маркетинг, мышление, продажи

Инженер, интернет-маркетолог, копирайтер, писатель, преподаватель. Практик. Автор книги «Копирайтинг с нуля».

Источник: shard-copywriting.ru

Что такое лиды, их виды и как с ними работать

Практикующий маркетолог с опытом работы более 6 лет. Руководитель отдела маркетинга в международной компании ООО ВИДЖЕТ (Zvonobot) . Спикер тематических форумов для предпринимателей и онлайн-курсов по маркетингу.

Задать вопрос

Основной задачей маркетинга является лидогенерация. Но прежде чем заняться генерацией лидов, нужно разобраться, что из себя представляет данный процесс. Наша статья подробно рассказывает и помогает разобраться, что означает термин «лид», как менеджерам и маркетологам работать с лидами и для чего они нужны компаниям в интернет-бизнесе.

Что такое лид простыми словами на пальцах

В идеальных условиях конверсия потенциальных клиентов работает следующим образом: удачный маркетинг способствует генерации обращений, а благодаря отделу продаж они превращаются в реальные сделки. Некоторые лиды так и не становятся клиентами, и это вполне нормальное явление. Однако существует ряд ошибок, из-за которых конверсия снижается по причине отсеивания заинтересованных людей:

• потери контактов из-за неправильно указанного номера телефона, пропажи листка бумаги и пр.;
• потери лидов из-за неправильного распределения между менеджерами и прочих проблем;
• искаженное понимание ситуаций, приводящее к снижению эффективности бизнеса.

Виды лидов

Разделение лидов на виды зависят от двух основных критериев: заинтересованности в продуктах и готовность к совершению покупок. По первому параметру выделяют следующие типы:

• Целевые: это люди, которые сами ищут товары или услуги, имеют потребность и интерес. Также они максимально соответствуют портрету идеального покупателя (географическое расположение, финансовая возможность).
• Нецелевые: они не заинтересованы в продукции/услугах (например, люди, желающие приобрести продукцию, которой вы не торгуете), не имеют возможности купить товары из-за географического расположения или оставили заявку по ошибке. Благодаря устранению данных причин некоторая часть лидов переходит из категории нецелевых в целевые.

По готовности совершения покупок лиды подразделяются на следующие виды:

• Холодные: пользователи пока не готовы к заказу и плохо знакомы с товаром, но имеют потребность в его покупке.
• Теплые: люди имеют интерес в приобретении, знакомы с товаром/компанией, но еще не готовы к покупке по каким-либо причинам (ограниченный бюджет, сомнения и пр.). Теплые лиды часто посещают сайт или социальные сети, взвешивая все «плюсы» и «минусы».
• Горячие: пользователи уже определились с выбором и активно взаимодействуют с сотрудниками компании для покупки продукта.

Где искать и привлекать лиды

Так как лиды – понятие диджитал-маркетинга, собираются они с помощью цифровых методов. Рассмотрим некоторые из них.

Лид-формы

Лид-формы – это формы, которые размещаются на сайтах и позволяют собирать контактные данные потенциальных клиентов, например, виджет обратного звонка, определения цены товара. Клиентам нужно их заполнять (ФИО, номера телефонов, имейл) и отправлять заявки.

Функция генерации лидов также есть в рекламном кабинете некоторых социальных сетей. Так, в ВКонтакте пользователи могут создавать формы с небольшими анкетами и полем для контактов, выбирая баннеры и тексты, отображаемые в ленте.

Чат-боты

Чат-боты – это программы, которые используются для онлайн-консультаций посетителей веб-ресурсов либо мессенджеров. Они могут отвечать на вопросы людей. Чат-бот запрашивает персональные данные пользователей и отправляет их менеджерам.

Лид-магниты

Лид-магниты – это специальные предложения, при которых посетители передают собственные контакты в обмен на скидки, бесплатные консультации, чек-листы или пробные подписки.

Прямые обращения

Например, пользователь просто позвонил по телефону с сайта (или написал на электронную почту) с целью купить товар, заказать услугу или что-то спросить.

Этапы работы с лидами

Работа с лидами в маркетинге состоит из таких основных этапов:

1. Привлечение клиента (лидогенерация). Основной целью на первом этапе является получение данных (email, телефоны, профили в соцсетях), что позволяет в дальнейшем держать связь с потенциальным покупателем. Привлечь людей позволяет ряд маркетинговых каналов: контекстная и таргетированная реклама, рекламные предложения в соцсетях, прямые ссылки на популярных сайтах в интернете, email-рассылка, SEO-продвижение, использование реферального маркетинга (например, акция «приведи друга»), выставки и конференции.
2. Квалификация. На этом этапе выделяют потенциальных клиентов, определяют их потребности и связывают их с товарами или услугами.
3. Взращивание. На данном этапе нецелевого или холодного лида превращают в тёплого. Для начала важно определить заинтересованность и готовность потребителя, и уже потом продолжать коммуникацию используя релевантный контент. Наиболее эффективным инструментом считаются звонки и сообщения в мессенджерах.
4. Перевод в продажу. Добившись заинтересованности в продукте или услуге, человека подводят к сделке, используя собранную информацию.

Как работать с различными типами лидов

С холодными контактами нужно быть осторожнее и осуществлять прогрев ненавязчиво, поскольку такие лиды с подозрением относятся к компании, т. к. не знают её. Здесь нужно завоевать доверие и выявить потребности, чтобы можно было продолжить работать. Если человек сказал «нет», его трогать нельзя, поскольку это не лид (по крайней мере, на какое-то время).

Горячие лиды должны взять специалисты отдела продаж. Необходимо максимально быстро приступить к работе с ними, дабы не упустить их. Для этого в CRM-системе сохраняется история сообщений, отправляются постоянные уведомления о статусе заказов.

Теплых и холодных клиентов нужно обрабатывать маркетологам и продажникам, делая попытки «прогревания» специальными предложениями и акциями. Пользователям данных групп обычно не нравится навязчивая реклама, поэтому напоминание о себе должно быть ненавязчивым. Например, можно отслеживать посещение сайта в интернете и выдавать персонализированные приветствия или уникальные спецпредложения.

Что такое стоимость лида и зачем ее считать

Стоимость лидов (CPL) является зависимостью потраченного на рекламу бюджета к числу целевых пользователей. Данный параметр необходимо рассчитывать, чтобы эффективно распределять и оптимизировать маркетинговый бюджет. Также метрика CPL позволяет оценивать все каналы привлечения клиентов и выбирать из них наиболее выгодные (приносящие самые дешевые лиды).

Цена лидов может различаться, исходя из конкуренции в конкретном сегменте, стоимости товаров, региона, используемых каналов, успешности предложения и пр.

Купить лиды

Для расширения базы клиентов лиды можно покупать. В этом случае приобретается список контактов теплых лидов, заинтересованных в покупке конкретных товаров или использовании определенных услуг.

КСТАТИ

Зарегистрируйтесь в нашем сервисе голосовых рассылок Zvonobot и получите первые 20 звонков — бесплатно!

Что такое лид в CRM

В случае с CRM-системами выделяют три группы лидов:

• Заинтересованные лица. К первой группе относятся нецелевые или холодные, ко второй – тёплые, а к третьей – горячие лиды. С первой группой нужно работать в соцсетях. При этом из-за отсутствия контактов или других данных связь с человеком является анонимной.
• Потенциальные клиенты. В случае предоставления персональной информации люди уже переходят во вторую категорию, и тогда им уже можно предоставить более подробные сведения о продукте.
• Реальные клиенты (отдельные лица), контакты (персональная информация), контрагенты (при сотрудничестве с компаниями). Когда наступил этап обсуждения покупки или совершения сделки, лид уже превращается из потенциального и реального клиента.

Как CRM помогает превращать лиды в продажи

CRM-система – это специальная программа, которая позволяет упростить процесс превращения лида в продажу. Также система повышает скорость ответов и помогает распределять звонки между менеджерами. Это обеспечивается благодаря следующим моментам:

• Контролирование цикла продаж. При известных лидах и конверсии облегчается поиск этапов, где сделки обычно пробуксовывают.
• Работа с проверкой эффективности менеджеров. Благодаря аналитике в CRM можно видеть этапы взаимодействия с лидами и возникающие проблемы. CRM-система показывает показатели конверсии по конкретным менеджерам.
• Контроль уровня качества. В CRM системах хранятся истории звонков/сообщений в карточках клиентов. Руководители отделов продаж читают расшифровку или прослушивают записи разговоров для оценки качества общения менеджеров и определения основных возражений потенциальных клиентов.

Как работать с лидом в CRM: пошаговая инструкция

Работа с лидами в CRM состоит из данных этапов:

1. Создание лида. Этот процесс осуществляется вручную или автоматически при получении входящего звонка, письма или обращения пользователя.
2. Проверка на дубли. Здесь система самостоятельно осуществляет анализ и проверяет контакты по всем карточкам для предотвращения появления дубликата. Данные сверяются по всем базам и параметрам.
3. Назначение ответственного лица. Данный процесс происходит вручную либо автоматически на основе уже отработанных схем (например, менеджеры становятся ответственными, если они ранее уже работали с этими клиентами).
4. Постановка задачи. Если в компанию обращается новый человек, то формируются задачи о предоставлении обратной связи или отправке письма на электронную почту. Есть и другие задачи, такие как повторный звонок, направление коммерческого предложения, прием заказа и т. д.
5. Обработка лида. Для перевода пользователя в потенциального или постоянного клиента менеджер может вести электронную переписку, совершать телефонный вызов, лично встречаться с покупателем для продажи товара, отправлять спецпредложения, предлагать промоакции, отправлять прайс-лист и т. д.
6. Перевод лида в постоянного клиента/контакт. Трансформация осуществляется в том случае, если дело доходит до согласия пользователя на продолжение сотрудничества.

Источник: zvonobot.ru