Сегодня поговорим о простом, но мощном аналитическом инструменте – UTM-метках. Для чего они предназначены, где и как их применять — разберем пошагово каждый вопрос.
UTM-метки позволяют получить дополнительную аналитическую информацию о клике по рекламным объявлениям.
Например, по какому объявлению и ключевому слову перешел посетитель, кто он — мужчина или женщина, сколько ему лет, и так далее.
Еще одним преимуществом utm-меток является то, что вы можете компоновать их по своему усмотрению и использовать только те параметры, которые вам необходимы в той или иной ситуации.
UTM-метки
Как узнать, с какого источника пришел трафик на сайт? Можно посмотреть в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Но там не появится детальной разбивки на источники трафика, пока Вы не начнете пользоваться UTM-метками. Не гадайте на кофейной гуще, лучше узнайте, что за инструмент и как им пользоваться. UTM-метка — это короткий фрагмент кода, что добавляется к URL, и помогает узнать, с какого именно канала или рекламной кампании пользователь перешел на сайт.
ЯНДЕКС МЕТРИКА | ОТЧЕТ ПО UTM МЕТКАМ
Инструмент дает точную картину эффективности рекламных объявлений в контексте и социальных сетях, в e-mail-рассылке и гостевых публикациях. Он помогает проанализировать конверсии и адаптировать политику продвижения для достижения максимальной рентабельности рекламы в разных источниках. Это самый простой инструмент, позволяющий сэкономить и оптимизировать бюджет кампании.
Типы UTM-меток
UTM (аббревиатура от Urchin Tracking Module) — располагается в адресе страницы URL после знака вопроса и содержит название источника трафика и дополнительную информацию (параметры). Их важно указать правильно, иначе данные будут собираться некорректно. Нельзя заполнять информацию кириллицей, заглавными буквами или разделять слова пробелами.
Обязательные параметры
- utm_source — укажите правильное название площадки с рекламным объявлением: facebook, google и др. Должно выглядеть так: utm_source=facebook. Метка определяет, откуда пришел пользователь.
- utm_medium — пропишите тип рекламы: баннерная (display), контекстная (cpc), в соцсетях (social_cpc). Пример: utm_medium=email. Видите такое в аналитике — значит, пользователь перешел по ссылке, указанной в письме.
- utm_campaign — произвольное название латиницей рекламной кампании. Поможет не запутаться, когда настраиваете объявления и баннеры для разных продуктов. Принято указывать название акции: rukzak_za_polceny, например.
Опциональные (необязательные) параметры
В метке можно указать дополнительные данные, значимые для анализа эффективности кампании:
- utm_term — данные по ключевым словам в объявлении, по которым люди увидели рекламу. Полученные фразы и ключи сможете использовать в дальнейшем при детальной настройке таргета или в SEO-продвижении.
- utm_content — дополнительные данные, помогающие отследить объявление, в случаях, когда другие UTM-метки совпадают.
Динамические параметры URL
Динамические параметры — универсальный способ упростить заполнение статических меток utm_campaign, utm_content и utm_term. Статических UTM достаточно, когда кампаний мало, в рекламе — несколько объявлений, аналитику эффективности легко собрать вручную.
Как сделать UTM метку на сайт и посмотреть посещения в Яндекс Метрике
В случае с крупными интернет-магазинами, кампания включает разные креативы и объявления отображаются на сотнях площадок. На создание меток и дальнейший их анализ уйдет львиная доля времени. Упрощаем задачу. Для этого придуманы динамические параметры URL.
Вместо 5 статических параметров, указывается уникальный ID (номер) кампании: или для Google / для Яндекс.Директ, если речь об отдельных объявлениях, а ключевая фраза подтянется по метке . Так система аналитики получит нужный набор данных, а Вы сконцентрируетесь непосредственно на создании рекламного предложения, вместо настройки сотен переменных.
Таким образом сразу выделяются сайты, готовые передавать больше трафика нужной странице, определяются удачные креативы и объявления. Обратите внимание: динамические параметры всегда указываются в фигурных скобках.
Полный список доступных к применению динамических параметров доходит до бесконечности:
| UTM-метки | Значение |
| id (уникальный идентификатор, состоящий из комбинации цифр) группы объявлений | |
| указан адрес, где пользователь увидел объявление и перешел по ссылке на сайт | |
| определяет физическое местонахождение пользователя в момент клика по рекламе. Эффективное решение для локальных компаний и магазинов. | |
| показывает, каким устройством пользуются те, кто нажал на объявление: десктоп, мобильный телефон, планшет. Показатель уточняется значением — указывается модель устройства, с которого выполнен переход по ссылке. |
Как отследить эффективность рекламной компании (где смотреть в аналитике)?
Подробную статистику по источникам трафика на каждую отдельную страницу собирает Google Analytics и Яндекс Метрика. Можно использовать и специализированные программы для анализа эффективности продвижения, но и этих двух бесплатных инструментов более, чем достаточно для определения целостной картины по успешности запущенных рекламных кампаний за любой период существования сайта.
Чтобы увидеть подробный отчет в Google Аналитике:
- Зайдите в аккаунт, и выберите нужный проект (если Вы работаете над несколькими сайтами одновременно);
- Выберите параметры представления отчетов (они разные даже у одного владельца);
- Пройдите путь: Отчеты > Источники (каналы) трафика > Кампании.
В Яндекс Метрике аналогичный отчет по UTM-меткам спрятан в разделе: Стандартные отчеты > Источники > Метки UTM.
Можно зайти, отметить параметры, по которым нужны свежие данные и сразу увидеть полную статистику по отмеченным категориям.
Несколько советов по созданию UTM-меток
Вы уже знаете, как пользоваться utm метками, а также, что GET-параметры включаются в ссылку после вопросительного знака, и в одном URL таких GET-параметров может быть несколько. В таком случае они отделяются друг от друга знаком “https://outsourcing.team/ru/blog/seo/utm-metka/» target=»_blank»]outsourcing.team[/mask_link]
Что такое UTM-метки?
UTM-метка — это специальный параметр URL, который позволяет отследить источник перехода по ссылке в статистике. Передать в систему аналитики параметры перехода.
Для чего нужны UTM-метки?
Если нужно разделить переходы внутри одного рекламного канала. Например переходы с разных рекламных баннеров или с различных писем почтовой рассылки.
Если этого не сделать, то в аналитике мы увидим усредненные данные по всему каналу, без детализации.
Например, как узнать сколько переходов из 407 было с site1.ru, а сколько с site2.ru?
Еще метки используют, если требуется передать данные о переходах из Google Ads в Яндекс.Метрику. И наоборот данные о переходах из Яндекс.Директа в Google Analytics.
Для передачи данных из Яндекс.Директа в Яндекс.Метрику и из Google Ads в Google Analytics UTM-метки не используют. Системы имеют свои собственные метки yclid и gclid. Они позволяют передавать более подробную статистику и затраты. Главное не забыть настроить разметку в рекламном кабинете.
Особенно важно передавать данные из рекламных кабинетов со сложной структурой. Если у вас настроены объявления на разные страницы, со множеством разных текстов и ключевых слов.
Для каждого клика можно будет передать все параметры: какое объявление увидел пользователь, по какому запросу, на каком месте висело объявление.
Для чего еще используется utm-метка:
- передача расширенных данных о клике из Facebook Ads;
- передача расширенных данных о клике из Instagram Ads;
- передача расширенных данных о клике из VK Ads;
- передача данных о клике из e-mail-рассылки;
- передача данных о клике из смс-рассылки;
- передача данных о клике с рекламного баннера или статьи на стороннем сайте;
- все другие источники, где можно задать ссылку и клики с которых нужно разметить в статистике.
Для поиска использовать метки, конечно, не получится. Поисковые системы самостоятельно определяют релевантный URL.
Пример UTM-метки
Все, что находится после знака “?” является UTM-меткой:
http://site.com/?utm_source=yandexutm_campaign=kampaniya_nochutm_term=pizza_nedorogo
Разные параметры метки связываются с помощью знака “
? utm_source = yandex utm_campaign = kampaniya_noch utm_term = pizza_nedorogo
Это метка для рекламы в Яндекс.Директе. Разберем параметры метки из примера.
- utm_source — источник, в нашем случае источник utm_source=yandex — Яндекс.
- utm_medium — тип трафика, у нас метка для рекламы в Яндекс.Директе, поэтому utm_medium=cpc, то есть платный трафик с оплатой за клик.
- utm_campaign — название рекламной кампании, в примере utm_campaign=kampaniya_noch — мы задали фиксированное значение названия кампании: “кампания ночь”.
- utm_content — задает название объявления, utm_content=dostavka_pizza — мы задали название объявления “Доставка пиццы”.
- utm_term — задает название ключевого слова, по которому был переход, мы также жестко определили его utm_term=pizza_nedorogo как “пицца недорого”.
Состав параметров и их значения в вашей метке могут отличаться (в том числе и для Яндекс.Директа).
Обязательные параметры
В каждой UTM-метке обязательно должны быть 3 параметра:
- utm_source,
- utm_medium,
- utm_campaign
Остальные параметры используются по желанию.
Если 3 параметра метки кажутся вам избыточными и нужно отследить всего лишь переходы по одному простому каналу, может стоит выбрать метку from?
Статические и динамические параметры UTM-меток
Все параметры в примере мы задали жестко. Эти параметры статические, они не изменятся, даже если по ошибке мы поставим эту метку на объявление “Доставка суши”. В таком случае статистика будет содержать ошибку.
Чтобы значения параметров отображали реальные данные, и нам не нужно было перепроверять UTM-метки, используются динамические параметры
Динамические параметры Яндекс Директа
Часто используемые параметры
— Место показа, например домен площадки (travel.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети) или none — при показе на поиске Яндекса. При показе на поисковых площадках РСЯ может быть передан как домен, так и значение none.
— Тип площадки, на которой произведен показ объявления: search — поиск или context — сети.
или — идентификатор объявления, это будет 9-значное число, например: 969170647. По нему можно найти объявление в кабинете Директа.
— Название кампании, текст, до 60 символов. Если название кампании написано на кирилце, то кириллические символы автоматически перекодируются в UTF-8. Это сильно увеличить длину URL. Если URL превысит 4096 байт, значения не будут переданы.
Поэтому лучше использовать:
— Транслитерированное название кампании, текст латиницей, до 60 символов.
— Идентификатор рекламной кампании, 8-значное число, например: 12217064. По нему можно найти кампанию в кабинете Директа.
— тип кампании, значение параметра ограничено пятью вариантами. Возможные типы кампании:
- type1 — Текстово-графические объявления;
- type2 — Реклама мобильных приложений;
- type3 — Динамические объявления;
- type4 — Смарт-баннеры
- type6 — Баннер на поиске
— идентификатор группы. Число, по которому можно найти группу в кабинете Директа.
— ключевая фраза, по которой было показано объявление. Работает не для всех типов объявлений, только для текстово-графических и рекламы мобильных приложений. Это именно ключевая фраза, а не поисковый запрос. Также будет передана в кодировке UTF-8, если она на кириллице.
— идентификатор ключевой фразы. Можно получить число и найти фразу в кабинете Директа.
— Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с ). Номер позиции в блоке (например, 1); 0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
— Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса. Возможные значения:
— premium — премиум-показы;
— other — блок справа или блок внизу;
— none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
Редко используемые параметры
— Идентификатор креатива из конструктора (для РСЯ-объявлений). Это также число и по нему можно найти креатив в кабинете Директа.
— Идентификатор корректировки ставок для условия ретаргетинга и подбора аудитории.
— Условие нацеливания динамического объявления.
— Идентификатор интереса к мобильным приложениям
— Тип соответствия условия показа и поискового запроса: rm — автотаргетинг или syn — семантическое соответствие;
— подобранная фраза (используйте вместе с ) текст подобранной фразы или семантического соответствия
Избыточные параметры
Обычно, такие данные можно посмотреть в самой системе аналитики. Часто правильная организация рекламного аккаунта предполагает разделение по этим параметрам на разные кампании.
— Регион, в котором было показано объявление.
— Идентификатор региона, в котором было показано объявление.
— Тип устройства, на котором произведен показ. Возможно 3 варианта:
— desktop — десктоп;
— mobile — мобильный телефон;
— tablet — планшет.
Параметры для API
— идентификатор условия нацеливания на аудиторию. В кабинете Директа не отображается, можно найти только через API. Поэтому зачастую нет смысла ставить.
— Идентификатор условия нацеливания динамического объявления.
Пример использования динамических параметров
При переходе по такой ссылке все динамические параметры будут заменены на реальные данные из кампании. И все это попадет в систему аналитики в упорядоченном виде.
Динамические параметры Google Ads
Часто используемые параметры
— id рекламной кампании.
— id группы объявлений.
— для поисковой сети: ключевое слово из вашего аккаунта, соответствующее запросу пользователя (динамическое поисковое объявление возвращает пустое значение этого параметра),
— для контекстно-медийной сети: ключевое слово из вашего аккаунта, соответствующее содержанию сайта.
— позиция вашего объявления на странице. Например, значение 1t2 расшифровывается так:
— страница 1,
— показ над результатами поиска (буква «t» от английского слова «top»),
— позиция 2.
— сайт, на котором пользователь нажал на ваше объявление.
— уникальный идентификатор объявления.
Редко используемые параметры
— категория мест размещения (только для кампаний с таргетингом на местах размещения).
— id расширения, на которое нажал пользователь;
— id сегмента товара (pla), вызывающий показ объявления
— id ключевого слова (kwd) вызывающий показ объявления
— id динамического поискового объявления (dsa)
— id цели списка ремаркетинга (aud), вызывающий показ объявления
— тип соответствия ключевого слова, по которому показано объявление:
— «e» —«точное»,
— «p» —«фразовое»,
— «b» – «широкое».
— рекламная сеть, из которой получен клик:
— «g» – Google Поиск,
— «s» – сайт поискового партнера,
— «d» – контекстно-медийная сеть.
— id местоположения, указанного в поисковом запросе пользователя.
Избыточные параметры
Обычно, их можно посмотреть в самой системе аналитики.
— id местоположения пользователя в момент клика;
— тип устройства, с которого получен клик:
— «m» – мобильное,
— «t» – планшет,
— «c» – компьютер.
— модель телефона или планшета, с которого получен клик доступно только для кампаний в контекстно-медийной сети
Динамические параметры Facebook
В Facebook есть свой собственный генератор UTM-метки. Он позволяет подставить туда статические или динамические параметры.
Можно добавить произвольную метку к URL.
Часто используемые параметры
- > — id объявления.
- > — id группы объявлений.
- > — id кампании.
- > — обозначение источника
— fb — Facebook;
— ig — Instagram,
— msg — Messenger,
— an — Audience Network). - > — название плейсмента (‘Feed’, ‘Stories’, ‘Instant Article’, ‘Right Column’ и др).
Редко используемые параметры
- > — первоначальное название объявления.
- > — первоначальное название группы объявлений.
- > — первоначальное название кампании.
Динамические параметры VK
- — идентификатор объявления;
- — идентификатор рекламной кампании;
- — название кампании из рекламного кабинета;
- — идентификатор клиента (для кабинетов агентств);
- — платформы, с которых совершались переходы по рекламе;
- или — ключевые фразы, благодаря которым был совершён переход по рекламе. Таких фраз может быть несколько — максимум будут переданы 3 фразы, общей длиной не более 200 символов. Параметры равнозначны и использовать стоит только один;
- — случайное число.
Где найти UTM-метки в Яндекс.Метрике
В Метрике найти данные по UTM-меткам можно в Стандартные отчеты -> Источники -> Метки UTM.
Отчет по разным меткам может выглядеть так:
Здесь же можно увидеть и ошибки: например, когда в качестве UTM source задали rassylka190320.
Где найти UTM-метки в Google Analytics
Чтобы найти данные по UTM-меткам в Google Analytics, зайдите в раздел Источники трафика -> Кампании -> Все кампании.
Пример отчета по меткам в Google Analytics.
Здесь видно тестовые клики, поэтому динамически параметр не был заменен реальным значением.
Как добавить UTM-метку
Нет ничего проще: просто допишите к адресу сайта сформированную ссылку.
- адрес сайта: site.ru/stranica/
- utm-метка: ?source=utm_campaign=
- адрес сайта с добавленной меткой: site.ru/stranica/?source=utm_campaign=
Если страница содержит “#”, например: site.ru#stranica, то добавлять метку нужно перед знаком “#”.
адрес сайта с добавленной меткой будет таким: site.ru/?utm_source=utm_campaign=#stranica
Полученную ссылку нужно поставить вместо обычной ссылки в объявление, e-mail рассылку или баннер.
Не забудьте проверить ссылку с UTM-меткой!
Иногда бывает, что сайт некорректно обрабатывает адрес страницы с меткой. Чтобы не направлять платный трафик на 404 страницу, проверьте ссылку. Просто вставьте URL сайта с меткой в адресную строку браузера и перейдите на сайт.
Не лишним будет проверить, как сервисы аналитики разобрали вашу метку.
Как сократить ссылки с UTM-меткой?
Конечно, такие ссылки получаются очень большими и не везде это выглядит хорошо. В смс-рассылках, например, нельзя отдать столько символов на ссылку.
Тут на помощь приходят сервисы сокращения ссылок, вроде clck.ru. Правда, название вашего домена также будет заменено.
Не забудьте закрыть от индексации UTM-метки
Чтобы не плодить дубли страниц, не забудьте закрыть страницы с utm-метками от индексации.
Сделать это можно в файле robots.txt с помощью строки:
Disallow: /*?utm*
Когда стоит использовать UTM-метки?
Когда используется много разных рекламных каналов, использование utm-метки обосновано и даже необходимо. Когда речь идет об отслеживании одного простого канала, возможно стоит рассмотреть более простую метку from.
С 2013 года работаю с поисковой оптимизацией (SEO).
C 2014 года работаю с поисковой рекламой (Яндекс.Директ/Google Ads).
С 2020 года работаю с рекламой в соц. сетях (Facebook, Instagram, VK).
Работала с управлением репутацией и SMM.
Мой опыт — это ваши сэкономленные деньги.
Я консультирую всех, кто обращается ко мне. Это бесплатно. Задавайте вопросы. Буду рада помочь.
Источник: seofy.ru