На формирование цены существенное влияние оказывают так называемые ценообразующие факторы. Они представляют собой различные объективные условия, которые предопределяют уровень, структуру, пропорции и динамику цен на товары и услуги.
К основным факторам, влияющим на уровень цен, относятся:
) спрос и предложение;
) состояние финансово-кредитной системы;
) государственное регулирование цен;
) поведение участников каналов товародвижения и потребителей;
) издержки по производству и реализации продукции.
Спрос играет ключевую роль в формировании цены товара. Объем спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Спрос зависит от многих факторов (например, цены на товары- заменители, количество покупателей и др.), главным из которых является цена товара.
Зависимость между ценой товара (P) и спросом на него (Q) описывается в Графике 1.
График 1 «Кривая спроса».
Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Действительно, чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. С другой стороны, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.
Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет предложение. Предложение — это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Зависимость между ценой товара (Р) и его предложением (Q) может быть представлена в виде Графика 2.
График 2 «Кривая предложения»
Кривая предложения устанавливает прямо пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством, т.е. повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.
На величину предложения товара (как на величину спроса), кроме цены, оказывают влияние и другие факторы: например, цены на товары- конкуренты, количество продавцов, уровень технологии производства, государственная политика в области налогообложения и др.
Под действием этих факторов кривая предложения может смещаться в ту или другую сторону. Так, например, при увеличении количества продавцов, продающих товар по одной и той же цене P1, предложение увеличивается с Q1 до Q2.
Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан. Рассмотрим График 3.
Рассмотрим механизм рыночного ценообразования для свободного конкурентного рынка, где спрос и предложение товара в основном зависит от его цены.
Если покупатели пожелают купить товар по цене, которая ниже равновесной, то спрос окажется больше, чем предложение. Возникает дефицит товара. Вследствие этого цена будет возрастать до тех пор, пока предложение не уровняется со спросом.
Если же продавцы продадут товар по цене, которая выше равновесной, то предложение окажется выше спроса. Образуется избыток товара. Вследствие этого цена будет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.
Таким образом, на свободном конкурентном рынке, в условиях, когда спрос и предложение товара в основном зависят от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, которая соответствует точке пересечения кривых спроса и предложения.
На реальном рынке, кроме цены, действует ряд других неценовых факторов, которые влияют на спрос и предложение, что приводит к смещению соответствующих кривых. При этом изменяется и равновесная цена.
. Случай фиксированное предложение (неизмененное предложение, не зависящее от неценовых факторов) и изменяющийся под действием этих же факторов спрос.
Как видно из Графика 4, по мере увеличения спроса на товар, которое соответствует перемещению кривой из положения C1 в положение C2 и далее в положение C3, точка равновесия смещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом равновесная цена Рр соответственно возрастает от значения Рр1 до значения Рр2 и далее до значения Рр3. В случае снижения спроса на товар (при неизменном предложении) имеет место обратная картина, т.е. равновесная цена падает.
. Случай фиксированный спрос (т.е. независящий от неценовых факторов) и изменяющееся под действием этих же факторов предложение.
Как видно из Графика 5, по мере увеличения предложения товара, которое соответствует перемещению кривой предложения из состояния П1 в состояние П2 и далее П3, точка равновесия перемещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом происходит снижение равновесной цены с уровня Рр1 до уровня Рр2 и Рр3. В случае уменьшения предложения (при неизменном спросе) наблюдается обратная картина (т.е. равновесная цена возрастает).
В отличие от свободного конкурентного рынка, реальные рынки в той или иной степени монополизированы.
На монопольном рынке спрос на товар соответствует кривой спроса, а кривая предложения определяется поведением рыночного монополиста. Он руководствуется стремлением при заданном спросе извлечь за счет продажи товара как можно большую прибыль, и на этой базе строит свое предложение товара. Таким образом, на монопольном рынке, наряду со спросом, цена формируется под воздействием принципа максимизации прибыли производителя (продавца) товара.
Также рассмотрим конкуренцию и ее влияние на уровень цен.
Конкуренция бывает ценовая и неценовая. При ценовой конкуренции фирмы-продавцы, следуя кривой спроса, снижают цены ниже рыночных. При этом конкуренты, не располагающие возможностями снизить цену, не могут удержаться на рынке: они уходят с него или разорятся.
В случае неценовой конкуренции фирмы-продавцы стараются привлечь покупателей в первую очередь уникальными свойствами товара, например, его технической надежностью или высоким качеством.
В зависимости от форм конкуренции также принято различать следующие типы рынков:
)Рынок чистой («свободной») конкуренции;
2)Рынок монополистический конкуренции;
)Рынок олигополистической конкуренции;
)Рынок чистой («абсолютной» монополии).
Рынок чистой (свободной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей взаимозаменяемого товара, которые не оказывают особого влияния на уровень текущих цен. Поскольку количество продавцов и покупателей на таком рынке достаточно велико, например, несколько тысяч, то ни один из них не способен повлиять на процессы, и, прежде всего, на текущие цены. На таком идеальном рынке продавец и стоящий за ним производитель могут улучшить свои позиции только лишь путем уменьшения затрат на производство продукции или повышения ее качества. При этом достигается одновременный выигрыш производителя и потребителя, который покупает товары по более низким ценам.
Рынок монополистической конкуренции также состоит из множества продавцов и покупателей (хотя их меньше, чем на предыдущем свободном рынке). На этом рынке продавцы способны предложить покупателям разные варианты товара по широкой гамме цен. На таком рынке велико значение неценовых факторов.
Наиболее типичным для современной рыночной экономики является так называемый олигополистический рынок. Этот рынок, состоящий из небольшого количества продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям конкурентов. Это объясняется тем, что на олигополистическом рынке каждый из его участников занимает довольно весомое положение, так как на его долю приходится значительная часть продаж.
Также значительное влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной системы. Взаимосвязь цен и финансов отчетливо прослеживается в первую очередь в распределительной функции цены. В соответствии с этой функцией через цены реализуются те принципы и формы распределения общественного продукта, которые приняты в данной экономической системе. Так, например, с одной стороны цены обеспечивают производителям возмещение текущих затрат и получение части прибыли, остающейся после уплаты всех видов налогов. В свою очередь налоги и отчисления, являясь источниками пополнения госбюджета, формирования внебюджетных фондов, обеспечивает тесное взаимодействие ценообразования со всей финансовой системой.
На процесс ценообразования также оказывают влияние поведение всех участников каналов товародвижения — от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации товаров, установить больший контроль над ценами с целью получения максимальной прибыли. Например, производители открывают собственные магазины, где торгуют по более низким ценам.
На цены также влияет поведение потребителей (покупателей). В этой связи все покупатели в зависимости от их восприятия цен на товары и ориентации в покупках могут быть разделены на четыре группы:
)Экономные покупатели, проявляющие при выборе покупки больший интерес к ценам, качеству и ассортименту товаров;
2)Персонифицированные покупатели, т.е. как бы создающие себе определенный образ товара, который они хотят купить;
)Этичные покупатели, которые по давно сложившейся традиции приобретают товары в определенных магазинах, невзирая на цены и ассортимент товаров;
)Апатичные покупатели, уделяющие при выборе покупки основное внимание не цене, а удобству и комфорту, получаемому от приобретения товара.
Последний ценообразующий фактор — это себестоимость, или издержки по производству и реализации продукции. Эти издержки составляют основу цены товара и во многом определяют ее уровень. Например, в промышленности доля себестоимости в отпускной цене предприятия (без НДС и акцизов) составляет свыше 80%, а на железнодорожном транспорте — более 85%.
В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия, т.е. внешние по отношению к нему. Например, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы- это факторы, внешние по отношению к предприятию. Увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. Здесь предприятие может влиять на снижение цен лишь косвенно, например, путем выбора дешевых поставщиков. Другая группа затрат — такие, как заработная плата, накладные расходы зависят от деятельности предприятия и могут регулироваться.
В зависимости от прочности своего положения на рынке предприятие может маневрировать ценами товара. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию нежелательно, то, например, удорожание по сырью в определенной степени можно компенсировать снижением норм расхода сырья или использованием вторичных ресурсов.
Оригинал текста доступен для загрузки на странице содержания
Источник: studexpo.net
1.1.4. Факторы ценообразования
Прежде чем рассматривать отдельные факторы ценообразования на предприятии, необходимо понять те условия деятельности предприятия, которые вызывают их к жизни. Далее мы будем последовательно рассматривать различные условия и факторы ценообразования в теоретическом и практическом аспектах.
Это поможет нам понять, какие стратегии и методы ценообразования приводят к успеху предприятия в зависимости от комбинации различных условий и факторов. Покажем группировку основных факторов ценообразования в обобщенной форме с помощью табл. 1.2.
Вся совокупность внешних и внутренних условий ценообразования должна быть изучена и учтена через вытекающие из нее конкретные факторы ценообразования. Вся эта совокупность чрезвычайно сложна, многообразна и противоречива, поэтому мы не ошибемся, предположив, что еще никому не удалось охватить и учесть ее полностью. Чтобы как-то приблизить предпринимателя к выбору оптимальных ценовых решений, теория ценообразования пытается сформулировать модели упрощенного описания и структурирования этих факторов и предложить на этой основе способы выбора оптимальной цены.
Наличие и степень конкуренции.
Доля рынка и позиции конкурентов.
Издержки производства и их динамика.
Фактический и ожидаемый объем выпуска.
Точка окупаемости (безубыточности).
маркетинга (роль цены в
Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации.
Под структурированием факторов понимается прежде всего выделение внутренних и внешних факторов, как это показано в приведенной таблице. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия.
Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений. В этом состоит сложность учета факторов ценообразования. Во всяком случае прогнозы их изменения носят вероятностный характер, особенно в части внешних факторов.
К внутренним факторам ценообразования относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.
При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то: что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей); какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия; возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т.д.
Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта и связанные
с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими для: включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента; применения особых ценовых условий стимулирования сбыта; возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга; постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.
Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например: предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия; заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта; ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д.
Наконец, внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены.
Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько это возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.
Прежде всего возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.
С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса.
В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.
Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте: характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности; длительность использования продукта.
Так, товары длительного пользования, такие, как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний; зависимость спроса от сезона и моды.
Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен; ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.
Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень «совершенности» рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная морфология по числу участников рынка и другим признакам, которая будет раскрыта в следующем разделе.
Характеристика конкурентов — это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику.
Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.
Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем чтобы выявить политику ценового лидера-монополиста, взаимозависимость ценовой политики фирм-олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.
Если эта работа проделана, то становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке. Что, например, следует за ценовой агрессивностью конкурента? Обычно это стремление к доминированию на рынке, рассчитанное на подавление одной фирмой других ведущих участников.
Однако в современных условиях предприниматели могут выступать на рынке одновременно и как конкуренты, и как кооперативные партнеры, связанные определенным стратегическим альянсом. В связи с этим говорят даже об определенном «мезоуровне» конкуренции одних групп конкурентов с другими. В этом случае ценовая конкуренция в отрасли будет протекать по иному, непохожему сценарию. Другой пример — электронная торговля через Интернет, в которой по-новому структурируются каналы сбыта, а продавцы могут вступать в прямую, горизонтальную конкуренцию со своими собственными партнерами — предприятиями торговли, продающими данный вид товара тому же кругу потребителей. Это приводит не только к конфликтам, но и к проблемам в ценообразовании на фирме.
Далее, конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен). При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой часто нарушается сложившееся конкурентное равновесие, и наступает ситуация «конкурентной асимметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это приводит, в свою очередь, к обострению ценовой конкуренции. В принципе реакция конкурентов на изменение цен одной из фирм будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась фирма-конкурент.
Поэтому так важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.
Поскольку промышленные товары продаются на рынке и фирмами — непосредственными производителями, и оптовыми торговцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции: горизонтальная конкуренция между производителями товаров на один рынок; вертикальная — между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мелкий опт, розница); наконец, горизонтальная конкуренция между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренция находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.
Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.
Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как признание цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. Подчеркнем, что экономическая теория цены, построенная на основе неоклассических моделей, не в состоянии охватить это множество. В этих моделях поведение потребителя учитывается либо как факт покупки, либо отказ от покупки товара. При этом покупки рассматриваются в агрегированной форме функции спроса и ее разновидности для отдельной фирмы — функции «цена—сбыт» (см. подробнее 1.3).
Для того чтобы детально охватить различные аспекты отношения потребителя к цене, строятся специальные поведенческие модели, учитывающие различные аспекты действий потребителя, нацеленные на максимизацию его потребительского эффекта (см. 1.5).
Применяемая в экономической теории общая характеристика потребителя как «человека экономического» (homo economicus), становится в таких моделях излишним и даже вредным, искажающим действительность упрощением. Потребитель стремится в действительности не к оптимальному решению своих проблем, да он и не обладает достаточной информацией обо всех возможностях принятия своих решений, своего потребительского выбора.
Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально. Они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена играет основную роль в потребительском выборе, иногда — никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирать самый дешевый товар.
Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.
В связи с этим в теорию цены все более широко начинают входить модели теории поведения, куда включаются не только прямые, видимые связи «уровень цены — объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара (более подробно см. 1.5).
Наконец, в число условий и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение, т.е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла — подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (например, регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек), и многое другое. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожи
дания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).
Важное значение для ценовой политики имеет общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в «своей» отрасли, а, скажем, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника), либо в производстве товаров-субститутов (о ценообразовании на новую продукцию см. 2.2).
Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда — спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды — все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара.
В чем состоит современное значение категории «цена» для предприятия?
Щ Какие задачи решает предприятие с помощью цены?
Щ Каковы современные особенности подходов в изучению и расчету цены?
[1Г| Как различаются базовые условия ценообразования?
Гб1 Какие факторы ценообразования относятся к внутренним?
Источник: economy-ru.com
Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях
Целью курсовой работы является изучение основных факторов и методов ценообразования в современных условиях. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
• Дать понятие факторов ценообразования;
• Классифицировать факторы ценообразования;
• Изучит внутренние и внешние факторы маркетингового ценообразования;
• Классифицировать признаки методов ценообразования;
• Рассмотреть особенности затратных методов ценообразования;
• Определить рыночные методы ценообразования;
• Изучить особенности параметрических методов ценообразования;
• Рассмотреть маркетинговые стратегии цен;
Введение…………………………………………………………………. 4
Глава I. Теоретические основы факторов и методов ценообразования в современных условиях…………………………………………………. ……. 6
1.1.Понятие цены на продукт……………………………………………..6
1.2.Понятие и классификация факторов ценообразования…….……. 8
1.3.Внутренние факторы маркетингового ценообразования…………. 9
1.4.Внешние факторы ценообразования………………………. ……. 12
1.5.Методы ценообразования. Классификационные признаки методов ценообразования…………………………………………………………………14
1.6.Затратные методы ценообразования………………………………. 15
1.7.Рыночные методы ценообразования………………………………. 19
1.8.Параметрические методы ценообразования………………………. 25
1.9.Маркетинговые стратегии цен……………………………………….29
Глава II. Анализ политики ценообразования на примере ОАО «НК «Роснефть»»……………………………………………………………………. 41
2.1.Общая характеристика компании……………………………………41
2.2.Определение целей ценовой политики предприятия……………….43
2.3.Анализ ценообразующих факторов………………………………….47
2.4.Выявление резервов изменения цен на продукцию предприятия…50
2.5.Анализ влияния государства на цены……………………………….51
2.6.Резервы и пути оптимизации ценовой политики предприятия……53
2.6.1.Стимулирование спроса……………………………………………53
2.6.2.Ценообразование в условиях инфляции…………………………..54
Заключение………………………………………………………………..57
Список использованной литературы…………………………………. 59
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального
«Уфимский государственный нефтяной технический университет»
Кафедра «Экономика и управление на предприятии нефтяной и газовой промышленности»
по дисциплине «Маркетинг» на тему:
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В
СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «НК «Роснефть»»)
Ст. группы БЭТ 13-01 Н.А. Хакимьянова
Доцент, к. э. н. В.В. Бирюкова
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЯНОЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономики и управления на предприятии
нефтяной и газовой промышленности
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ по дисциплине «Маркетинг»
Студенту__Хакимьяновой Н.А.__________________________ ____ группы БЭТ– 13_-01__
Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях (на примере ОАО «НК«Роснефть»»)_______________ ______________________________ _________________
2. Срок сдачи студентом законченного проекта: 10 мая 2014 года
3. Исходные данные к проекту задание преподавателя, литературные источники, периодические журнлы________________________ ______________________________ ________________
3.Содержание (перечень подлежащих разработке вопросов):
Глава I. Теоретические основы факторов и методов ценообразования в современных условиях
1.1.Понятие цены на продукт
1.2.Понятие и классификация факторов ценообразования
1.3.Внутренние факторы маркетингового ценообразования
1.4.Внешние факторы ценообразования
1.5.Методы ценообразования. Классификационные признаки методов ценообразования
1.6.Затратные методы ценообразования
1.7.Рыночные методы ценообразования
1.8.Параметрические методы ценообразования
1.9.Маркетинговые стратегии цен
Глава II. Анализ политики ценообразования на примере ОАО «НК «Роснефть»»
2.1.Общая характеристика компании
2.2.Определение целей ценовой политики предприятия
2.3.Анализ ценообразующих факторов
2.4.Выявление резервов изменения цен на продукцию предприятия
2.5.Анализ влияния государства на цены
2.6.Резервы и пути оптимизации ценовой политики предприятия
2.6.2.Ценообразование в условиях инфляции
Список использованной литературы
5. Руководитель: к.э.н., доцент. В.В.Бирюкова ______________________________ _____
Задание к исполнению принял ______________________________ __________________ дата и подпись студента
Глава I. Теоретические основы факторов и методов ценообразования в современных условиях…………………………………………………. .……. 6
1.1.Понятие цены на продукт……………………………………………..6
1.2.Понятие и классификация факторов ценообразования…….……. 8
1.3.Внутренние факторы маркетингового ценообразования…………. 9
1.4.Внешние факторы ценообразования………………………. ……. . 12
1.5.Методы ценообразования. Классификационные признаки методов ценообразования……………………………………… …………………………14
1.6.Затратные методы ценообразования………………………………. 15
1.7.Рыночные методы ценообразования………………………………. 19
1.8.Параметрические методы ценообразования………………………. 25
1.9.Маркетинговые стратегии цен……………………………………….29
Глава II. Анализ политики ценообразования на примере ОАО «НК «Роснефть»»………………………………………………… …………………. 41
2.1.Общая характеристика компании……………………………………41
2.2.Определение целей ценовой политики предприятия……………….43
2.3.Анализ ценообразующих факторов………………………………….47
2.4.Выявление резервов изменения цен на продукцию предприятия…50
2.5.Анализ влияния государства на цены……………………………….51
2.6.Резервы и пути оптимизации ценовой политики предприятия……53
2.6.2.Ценообразование в условиях инфляции…………………………..54
Список использованной литературы…………………………………. 59
Цена является одним из основных рычагов управления рыночной экономики. При этом, не смотря на традиционное представление о стихийном установлении цен на рынке под действием законов спроса и предложения, цена становится важнейшим инструментом управления, подлежащим планированию, контролю и анализу. Проблема цены и ценообразования всегда была одной из основных проблем, стоящих перед экономической наукой.
Ценообразование — важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.
Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.
Актуальность данной темы заключается в том, что правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и устойчивости предприятия, успешной реализации тактического и стратегического планирования, к тому же ценовая деятельность динамична, поэтому требует теоретического изучения и рационального применения полученных знаний.
Целью курсовой работы является изучение основных факторов и методов ценообразования в современных условиях. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
- Дать понятие факторов ценообразования;
- Классифицировать факторы ценообразования;
- Изучит внутренние и внешние факторы маркетингового ценообразования;
- Классифицировать признаки методов ценообразования;
- Рассмотреть особенности затратных методов ценообразования;
- Определить рыночные методы ценообразования;
- Изучить особенности параметрических методов ценообразования;
- Рассмотреть маркетинговые стратегии цен;
- Проанализировать политику цен и ценообразования на примере ОАО «НК «Роснефть»».
Глава I. Теоретические основы факторов и методов ценообразования в современных условиях
1.1.Понятие цены на продукт
Цена — сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.
Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена — денежное выражение стоимости товара.
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на потребление определённой продукции или услуги.
Цена не всегда выражается в денежной форме. Так, бартер представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением.
На основе цен осуществляется оборот общественного продукта между сферами производства и потребления, отраслями материального производства и непроизводственной сферы, отдельными предприятиями с различными формами собственности, а также производится перераспределение национального дохода путём формирования системы налогообложения и одновременно вводятся более низкие цены на отдельные виды детских и других товаров.
В отличие от цены ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования:
1) централизованная, которая предполагает формирова ние цен государственными органами на основе издержек производства и обращения;
2) рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения.
С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в её специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.
Функции цен — это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении.
Функции цен отражают общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию различных видов товаров (работ и услуг), их потребительские свойства и при этом регулируют спрос и предложение потребных товаров и услуг, так как в условиях рыночной конкуренции повышаются потребительские свойства и качество продукции, необходимой для удовлетворения потребностей общества, и посредством экономически целесообразного механизма ценообразования активно осуществляют влияние цены на экономические процессы перераспределения ресурсов и капитала, а так же ее взаимодействие с другими экономическими категориями (при решении важных социально-экономических проблем)[2].
1.2.Понятие и классификация факторов ценообразования
Факторы ценообразования — движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.
Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.
Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории внутренние и внешние.
К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:
- уровень издержек производства;
- особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
- специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.
Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя включают:
- потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
- уровень доходов покупателей;
- потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;
- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);
- цены и неценовые предложения конкурентов и пр.
Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.
Под структурированием факторов понимается, прежде всего, выделение внутренних и внешних факторов. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений[3].
Источник: www.myunivercity.ru