Факторы ценообразования в маркетинге

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:
— жизненный цикл товара;
— портфель товаров (услуг);
— сегментация и позиционирование товаров (услуг);
— использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:
— требования;
— выгоды;
— полезность;
— каналы распределения.

Рыночные факторы:
— конкуренция;
— окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:
— взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого — например, компьютеры и программное обеспечение);
— взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

Ценообразование в маркетинге. Лекция 2. Факторы формирующие цену.

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

7.2. Ценообразование на новые продукты

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
— большая часть рынка не ожидает продукта;
— рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
— фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:
— рынок ограничен в размерах;
— рынок осведомлен о продукте;
— покупатели готовы платить высокую цену;
— ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:
— рынок ограничен по размерам;
— рынок неосведомлен о продукте;
— большинство покупателей чувствительны к цене;
— имеется сильная потенциальная конкуренция;
— себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:
— большой рынок;
— хорошее осведомление о продукте;
— чувствительность к цене;
— определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.).

Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

7.3. Практические ценовые политики

Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических Iтп, экономических Iэп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара

В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления — сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия [7]. Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.

В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:
— обеспечение выживаемости фирмы;
— максимизация текущей прибыли;
— завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;
— завоевание лидерства по качеству товара.

А. Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства

где: С — сумма издержек,
Н — средняя норма прибыли,
К — авансированный капитал.

Б. Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене

где Н’- максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли.

В. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.

Г. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.

Стратегия цен при вводе товара на рынок рассмотрена ранее. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная — наличием уникальных возможностей товара, средний уровень — ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.

А. Установления стандартных и меняющихся цен.

В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.

Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.

В. Стратегия неокругленных цен.

Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.

Д. Скидки на массовые закупки.

Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.

Ж. Селективное ценообразование.

В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена — наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:
— торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);
— скидки на объем продаж;
— скидки при оплате наличными;
— сезонные скидки;
— цены в интересах продвижения;
— индивидуальное ценообразование;
— психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах — создание иллюзии больших скидок).

Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические рекомендации:
— поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),
— не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,
— не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),
— при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),
— обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),
— объясняйте вслух и правдиво происшедшее.

Источник: www.aup.ru

Ценообразование — виды, принципы, методы и влияющие факторы

Цены и ценообразование в экономической жизни очень важны. Они составляют основу измерений в экономике.

Оглавление:

• Цена и ценообразование на предприятии
• Задачи ценообразования в торговле
• Методы ценообразования в маркетинге
• Директивное ценообразование
• Принципы ценообразования
• Факторы ценообразования
• Этапы процесса ценообразования и их характеристика

Затраты и результат деятельности всех хозяйствующих субъектов, предпринимательских структур, домашних и народных хозяйств зависят от цен.

Цена и ценообразование на предприятии

В процессе хозяйственной деятельности предприятие неизбежно сталкивается с необходимостью решения задачи ценообразования.

Если установить слишком высокую цену, никто не купит, слишком низкую – наступит банкротство.

Предпринимателю, чтобы не потерпеть крах, приходится искать золотую середину.

Задачи ценообразования в торговле

Ценообразование решает широкий спектр задач в торговле, однако главная его функция — измерительная. Времена бартера давно прошли. Теперь для совершения сделки необходимо иметь чёткое представление о количественно выраженной стоимости объекта.

Методы ценообразования в маркетинге

Существуют различные способы ценообразования. Их применение зависит от конкретной ситуации.

Методы затратного ценообразования:

1. Метод полных издержек. Экономическая теория постулирует: издержки — это производственные затраты, которые несёт фирма в процессе создания продукта. Полные (валовые) издержки — это сумма переменных и постоянных издержек. К ним прибавляется некоторая надбавка, которую определяет менеджмент предприятия, и получается итоговая цена товара. Чаще всего используется в розничной торговле.
2. Метод прямых затрат. При данном подходе фирма учитывает лишь переменные издержки (понятие переменные издержки означает такой вид затрат, которые переносят свою стоимость на себестоимость продукции полностью и зависят от объема производства), подразумевая, что сделанная к ним надбавка покроет и постоянные.
3. Метод нормативных затрат. Кратко: способ расчёт себестоимости, основанный на натурально выраженных нормативах (например, норматив питания, освещения, оснащения инвентарём). Норматив может быть установлен как государством в законодательном порядке, так и самим предпринимателем (если нет соответствующего закона).
4. Метод предельных издержек. Предельные издержки — величина изменения валовых издержек в расчёте на единицу продукции. С увеличением объема производства меняются себестоимость и цена, и, чтобы сбалансировать этот процесс, не понеся убытки, фирма вычисляет предельные издержки и на их основании формирует надбавку.
5. Метод учёта рентабельности. Используется в случае, когда рыночная цена известна и нет возможности (или не имеет смысла) выходить на рынок со своей ценой. Тогда фирма сопоставляет затраты, которые она понесёт при производстве данного продукта, и выручку, которую получит от его реализации.
6. Метод анализа безубыточности. В производственной деятельности каждая фирма имеет свою точку безубыточности — такой объем выпуска продукции, при котором величина прибыли до начисления процентов равна нулю. Достигается это при соотношении минимально возможной цены, то есть себестоимости с определенном объемом производства. Данный метод полезен при выходе на рынок: фирма работает на границе рентабельности, что позволяет установить наиболее низкую цену.

Рыночные методы:

1. Метод воспринимаемой стоимости. Фирма путём прямого контакта с потребителями старается определить, во сколько оценивается её продукт, а также какие проблемы связаны с его потреблением. Очень важно при данном подходе установить именно ту цену, которую хочет покупатель. В противном случае низкая цена будет восприниматься, как символ некачественного товара, а по высокой просто не станут покупать.
2. Метод ценовых кластеров. Ценовые кластеры — это своего рода ценовые коридоры, существующие в сознании покупателя. На товар из каждого сегмента (а всего их три: дешёвый, средний, дорогой) есть минимальная и максимальная цена, которую готов заплатить потребитель. Фирме необходимо уложиться в этот коридор, чтобы на её продукт имелся спрос.
3. Метод с оглядкой на конкурента. Подобный способ ценообразования характеризуется ориентированностью на стоимость продукции конкурентов. Основная задача здесь — установить цену ниже, чем у конкретных или у всех конкурентов.

Параметрические методы:

1. Метод удельной цены. Группа однородной продукции анализируется на предмет ключевого параметра, от которого зависит цена. Например, на рынке компьютеров это может быть мощность процессора.
2. Корреляционный метод. Корреляция — показатель, характеризующий взаимосвязь между двумя переменными. В качестве переменных берутся цена и некоторая технологическая характеристика продукта, которую меняет фирма. Если связь сильная (близка к единице), значит измененная фирмой характеристика существенно влияет на ценообразование, а отсюда следует, что именно на её основании и нужно устанавливать итоговую цену.
3. Агрегатный метод. Используется в основном фирмами, занимающимися сборочным производством. Они закупают отдельные готовые части и собирают из них продукт. Цена устанавливается, исходя из стоимости всех закупочных элементов конструкции товара.

Директивное ценообразование

Схоже с понятием «референтное ценообразование», но отличается от него.

Система следующая: цена на продукт диктуется государством, а фирма должна беспрекословно следовать этой оценке — по сути, централизованное ценообразование

или государственное регулирование цен.

В противном случае со стороны государства последуют санкции в отношении данного предприятия. Всё, что было описано до директивной модели, — свободное ценообразование.

Принципы ценообразования

Перечислим четыре основных принципа:

1. Научность обоснования цен. Необходимо учитывать законы экономики, которые незыблемы так же, как и законы физики.
2. Целевая направленность. Зачем всё это? Предприниматель должен чётко понимать, что он делает и для чего.
3. Непрерывность процесса ценообразования. В зависимости от этапа производства продукта меняется и итоговая цена.
4. Единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Этот принцип в основном касается олигополистов и монополистов, цена на продукцию которых особенно жестко регулируется законодательством.

Факторы ценообразования

Имеют строгий порядок. Всего их четыре:

• внутренние факторы предприятия;
• состояние рынка;
• конкуренция;
• потребители.

Необходимо учитывать все факторы. Например, если продавец воздушных шариков возьмёт во внимание издержки на производство, хорошую рыночную конъюнктуру, низкий уровень конкуренции и решит продавать шарики по пять рублей, хотя найдётся несколько покупателей, готовых купить их по десять, то будет считаться, что он ведёт свой бизнес неэффективно.

Важно отметить, что если продавец решит выйти на мировой рынок, то ему придётся пересмотреть второй, третий и четвертый факторы. Методика оценки влияния факторов может также измениться.

Этапы процесса ценообразования и их характеристика

Механизм ценообразования содержит несколько этапов:

• выбор цели (указывается в бизнес-плане предприятия);
• определение спроса (есть ли спрос или нет, его эластичность по цене, доходу, цене на товар-заменитель);
• анализ издержек (учёт всех видов затрат фирмы);
• анализ цен конкурентов (выявление нишевого лидера, средней цены по рынку);
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.

В заключение следует отметить, что нет единого способа определения цены на продукцию фирмы. Существуют различные виды и методы, у каждого есть преимущества и недостатки. Есть задачи с решениями элементарными, ценообразование к ним не относится.

Чем тщательнее предприятие подойдёт к проведению процесса ценообразования, тем более конкурентоспособной будет её продукция.

Источник: www.prostudenta.ru

Факторы маркетингового ценообразования

Из двойственной природы цены следует, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов ценообразования разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

Рисунок 5 — Наиболее значимые факторы, оказывающее влияние на формирование рыночной цены товара

Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены товара представлены на Рисунке 5.

Рассмотрим более подробно основные группы ценообразующих факторов.

К производственным факторам ценообразования относятся следующие:

— издержки. Они определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение). Из этого следует, что одна из основных задач фирмы — минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.

— производственные возможности фирмы. Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены, иначе увеличится предложение конкурентов.

— финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Данная группа факторов предполагает потребность в быстром обороте или наличных средствах; период процветая или депрессии фирмы влияет, например, на ее способность к ценовому риску.

Спрос также выступает как фактор ценообразования и является важным элементом ценовой политики фирмы, во многом определяет реакцию покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками. См. Таблицу 2.

Таблица 2 — Спрос как фактор ценообразования

По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае:

— продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;

— инфляционных ожиданиях с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;

— наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов)

2. Ценовая эластичность спроса

Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент изменения цены

однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, «рост — рост»), Э>0, при разнонаправленном — Э

3) Ограниченность спроса

Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль — рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

4) Сегментация потребителей по степени

чувствительности к цене

Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных -«транжиры». По отношению к цене различают * экономных покупателей (ориентированы в первую

очередь на уровень цены); апатичных (цены не важны, главное — удобство, престижность или качество), рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта),

один из вариантов таких покупателей персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество.

Уровень конкурентности рынка также выступает как фактор ценообразования. Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

— числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

— наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

— изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Во-первых, рассмотрим конкуренцию продавцов.

Основой для конкуренции, как элемента рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия же характерны для большинства рынков. [10 с. 67]

Основные возможности ценообразования при различных типах конкурентной борьбы среди продавцов представлены в Таблице 3.

Таблица 3 — Возможности ценообразования при различных типах конкурентной борьбы

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики заключается в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции. [1, с.89]

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картели должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

Во-вторых, возможно изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров — г и в), что называется перекрестной эластичностью цен:

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

— если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

— если Эп=0 (или близка к 0), то это независимые товары.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей. См. Таблицу 4.

Таблица 4 — Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей

Один покупатель диктует цены на товар при большом числе продавцов пли вступает в обоюдовыгодное соглашение по ценам с продавцом — монополистом (двухсторонняя — билатеральная монополия) монополия)

Несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста — продавца или олигополистпческой группы продавцов (при двухсторонней олигополии), полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя — лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов). продавцов.

Много покупателей. идеальная агтуацня для продавца. позволяющая без потерь исправлять перекосы ценовой политики. ориентироваться на собственные интересы (монополисту) или на ценовую политику Конкурентов.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют так называемый «магический треугольник» политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами.

Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

1. Тип и уникальность товара. Например, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

2. Стадия жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (время от рождения продукта как товара до его товарной утилизации) различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п.. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта.

Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

— рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);

— снижение цен (для роста объема продаж или устранения конкурентов);

— сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).

3. Качество продукта.

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя — к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

4. Восприятие качества потребителем

— определяет соответствие «цена-спрос»;

— потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

— потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

— потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

— потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара;

— цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

— у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

— устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Рисунок 6 — Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а, б, в на их сбыт при разных ценах

Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Взаимодействие участников канала товародвижения также рассматривается как фактор уровня и поведения цен. Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью.

По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование.

Нетто-ценообразование — продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).

Брутто-ценообразование включает в себя:

— вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

— рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

— ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

Государственный контроль как фактор уровня цен. Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

Существует несколько типов государственного регулирования цен, которые представлены в Таблице 5.

Таблица 5 — Основные типы государственного регулирования цен

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями. Наглядное изображение вышеперечисленных факторов ценообразования представлено в Приложении А.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

Источник: studentopedia.ru