Факторы принятия решения маркетинг

Принятие решений о покупках зависит от многих факторов, которые можно разделить на три категории: 1) индивидуальные различия; 2) влияние среды; 3) психологические процессы.

Индивидуальные различия

На поведение покупателя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям: (1) демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики; (2) ресурсы (возможности) покупателя; (3) мотивация; (4) знание; (5) установки.

Демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики. Тот факт, что все люди непохожи друг на друга, сказывается и на процессах принятия решений и покупательского поведения. К ним относятся ценности, убеждения и предпочтительные поведенческие особенности.

Ресурсы потребителя. Каждый человек принимает решения исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: (1) времени (работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время)), (2) денег и (3) возможностей получения и обработки информации. Обычно ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного их распределения.

Этапы принятия решений — Фуад Алескеров

Мотивация. Определение особенностей и последствий побуждения и активизации целенаправленного поведения.

Знание. Память индивида включает огромное множество таких аспектов, как доступность и характеристики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать; как использовать товары. Главной целью рекламы и продажи является обеспечение существенного знания и информации потребителям с тем, чтобы помочь им принимать решения, особенно в сложных ситуациях.

Установки. Поведение индивида во многом определяется его установками относительно данной марки или товара. Установки есть общие оценки ва­риантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных. Сфор­мировавшиеся установки играют роль правил для будущего выбора и трудно поддаются изменениям.

Влияние среды

В процессе принятия решений поведение потребителей определяется, в частности: (1) культурой; (2) социальным положением; (3) семьей; (4) персональным влиянием; (5) ситуацией.

Культура. К культуре относятся ценности, идеи, объекты и другие значащие символы, которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать внешнюю среду и выносить оценки.

Социальное положение. Социальные классы объединяют людей со схожими ценностями, интересами и моделями поведения. Различия в социально-экономическом статусе могут обусловливать различ­ные формы поведения потребителей (например предпочтения спиртных напитков, моделей и производителей автомобилей, стилей одежды).

Семья. Семья всегда была в центре внимания исследований поведения потребителей. Семья часто является основной единицей принятия решения, характеризующейся сложным и изменяющимся разделением ролей и функций.

Персональное влияние. Значительное влияние на поведение потребителей могут оказывать люди, с которыми они тесно связаны. Потребители часто реагируют на давле­ние подчинением нормам и ожиданиям, установленным другими людьми – советуются с ними в выборе покупки, в покупательской ситуации используют свои наблюдения за ними в качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решениями других людей.

Критерии принятия решения клиентом | Продажи или Маркетинг?

Ситуация. Поведение потребителей изменяется вместе с изменением ситуации.

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Здесь играет роль играет информационная среда и время.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.

Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж (спрос на игрушки повышается перед новым годом; спрос на прохладительные напитки повышается летом), 2)располагаемое потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение), 3)время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление.

Психологические процессы

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практические знания о трех основных психологических процессах: (1) обработке информации; (2) обучении; (3) установках и изменение поведения.

Обработка информации. Как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинго­вых коммуникаций. Исследования, посвященные обработке информации, изучают способы хранения информации в человеческой памяти, ее извлечения, обдумывания, преобразования, сокращения и восстановления.

Обучение. Обучение – 1) это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

Изменение поведения. Изменение поведения потребителей включает проведение и разработку эффективных стратегий продвижения товара.

Источник: marketing-tut.ru

Мельникова И.Г. Маркетинг в туризме

Лекция 4. Система маркетинговых стратегических решений туристского предприятия

4.1. Корпоративные маркетинговые решения

Руководство туристского предприятия закладывает основы маркетинговой политики. Детализацией стратегических решений в области маркетинга являются маркетинговые решения, которые вытекают из общих целей туристского предприятия. Различают три уровня принятия маркетинговых решений:

— корпоративный;
— функциональный;
— инструментальный.

Корпоративные маркетинговые решения определяют пути улучшения использования ресурсов туристского предприятия для удовлетворения нужд рынка. При этом решаются следующие задачи:

— увеличение объемов предпринимательской деятельности;
— усиление удовлетворение рыночного спроса;
— создание новых сфер деятельности;
— стимулирование инициативы и творчества работников по более углубленному изучению потребностей и удовлетворения запросов потребителей;
— формирование партнерских отношений и др.

На корпоративном уровне выделяют три группы стратегических маркетинговых решений.

1-я группа — стратегии в области структуры бизнеса – это портфельные стратегии, представляющие собой способы распределения ограниченных ресурсов между подразделениями туристского предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

«Портфель» — совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений предприятия (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере).

«Портфельный анализ» позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности туристского предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в его состав подразделений. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к уменьшению затрат ресурсов на единицу продукции. Применяют матрицы БКГ и матрицы Мак-Кинзи, которые строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия.

Двухмерная матрица Бостонской консалтинговой группы разработана в конце 1960-х годов, используется для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребности в инвестициях для отдельных направлений (продукты, рынки, подразделения).

Доля на рынке
высокая	низкая
Темпы роста спроса	высокие	«Звезды»	«Трудные дети»
	низкие	«Дойные коровы»	«Собаки»

Рис. 2. Матрица БКГ

Темпы роста определяются по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Возможны следующие стратегии:

— «Звезды» — сохранение лидерства;
— «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;
— «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;
— «Собаки» — уход с рынка или малая активность.

Матрица БКГ позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать стратегии. Недостатком матрицы является то, что она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, при условии массового производства, когда выявляются определенные закономерности развития.

Матрица Мак-Кинзи представляет более широкие возможности для выбора маркетинговых решений («привлекательность рынка/ стратегическое положение предприятия»), позволяет принимать более дифференцированные маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия.

Стратегическое положение
сильное	слабое
Привлекательность рынка	высокая	«Оптимизировать»	«Усилить или удержать»
	низкая	«Извлекать полную выгоду»	«Уходить»

Рис. 3. Матрица Мак-Кинзи

2-я группа — стратегии в области направлений роста – стратегии роста являются моделями управления туристским предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Ростом предприятия называется проявление видов его деловой активности, основанной на трех возможностях роста:

— органический рост – интенсивное развитие за счет своих собственных ресурсов;
— приобретение других предприятий (интегрированное развитие); интеграция может идти по вертикали (объединение предприятий, работающих в смежных отраслях) или по горизонтали (объединение предприятий, работающих в одной отрасли);
— диверсификация – уход в другие сферы деятельности.

Применяются матрица Ансоффа (продукт/рынок), матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»), новая матрица БКГ («товары/затраты»).

3-я группа — стратегии в области конкурентного положения – цель конкурентных стратегий обеспечить конкурентное преимущество туристского предприятия на рынке. Эти стратегии способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению. Используются модели и матрицы М. Портера.

Конкурентное преимущество
снижение издержек	дифференциация продукции
Область конкуренции	широкая	«Ценовое лидерство»	«Продуктово лидерство»
	узкая	«Лидерство в нише»

Рис. 4. Общая конкурентная матрица М. Портера

Конкурентное преимущество можно получить тремя основными путями:

— продуктовое лидерство, основанное на политике дифференциации товаров (создается ценность для покупателя); главная роль отводится маркетингу: совершенствование товаров, развитие марочной продукции, дизайн, сервис и гарантийное обслуживание;
— ценовое лидерство, основанное на возможностях туристского предприятия снизить затраты (создается ценность для производителя); главная роль принадлежит производству: управление затратами, внедрение рациональных технологий, стабильность инвестиций;
— лидерство в нише – это фокусирование продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка; характерно для малого бизнеса или крупных предприятий, выделяющих узкие группы потребителей (профессионалы, молодежь и др.).

4.2. Маркетинговые решения на функциональном уровне

Функциональные маркетинговые стратегии направлены на выбор туристским предприятием целевых рынков (ниш, индивидуальных потребителей, рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Области решений:

— определение целевых рынков;
— формирование отличительных преимуществ;
— обеспечение маркетинговой поддержки.

Сегментация (market segmentation) – это деление рынка на четкие группы покупателей, требующих отдельный товар или маркетинговый комплекс – маркетинг-микс. Под рынком понимается совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта. Единого способа сегментации не существует. Ф. Котлер предложил использовать следующие критерии для деления туристского рынка:

1) географическая сегментация – деление рынка на разные географические единицы (нации, страны и т.д.);
2) демографическая сегментация – группировка по демографическим признакам (возраст, пол, доход, род занятий, религия и т.д.);
3) психографическая сегментация – по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности ;
4) по типу поведения — деление рынка на группы по уровню их знания, характеру использования продукта, отношению к продукту и реакции на него.

Существуют требования к эффективной сегментации:

— измеримость (объем и покупательная способность рыночного сегмента);
— доступность (в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить);
— доходность (размер и степень прибыльности сегмента);
— реализуемость (степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов).

Выделяют следующие этапы сегментации рынка:

1. Установить критерии отбора сегментов. Кроме вышеназванных применяют и другие критерии сегментации: схожесть потребителей внутри сегменты, размер сегмента, возможность создания конкурентных преимуществ, потенциал роста сегмента.

2. Разработать стратегии отбора сегментов:

— концентрированная сегментация – один товар для одного сегмента; применяется для предприятий с ограниченными ресурсами, которые добиваются большой доли на нескольких или одном маленьком рынке;
— дифференцированная сегментация – несколько товаров для нескольких сегментов;
— ассортиментная сегментация – несколько товаров для одного сегмента;
— расширение сегментов – один товар для нескольких сегментов;
— недифференцированный маркетинг – предприятие игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением.

3. Провести позиционирование на целевых сегментах – это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке конкурентами.

Применяют следующие методы сегментации рынка:

— описательные характеристики (группировка и сопоставление степени восприимчивости);
— оценка степени восприимчивости (частота, объем покупок и объем услуг).

Классификация туристских сегментов по Ф. Котлеру :

— организованный массовый турист (вид группового туризма, «пакетные туры», ограниченные контакты с местным населением);
— индивидуальный массовый турист (большая свобода над собственным маршрутом и общением);
— турист-исследователь (независимый турист, самостоятельное планирование маршрута, высокая коммуникабельность и различные контакты);
— турист-бродяга (неприхотливые в быту туристы с гибким маршрутом, предпочитающие останавливаться в молодежных общежитиях или палатках, широкое общение с местным населением, пониженные требования к транспорту).

Для туристского предприятия важно не только выделение целевого сегмента рынка (одного или нескольких), но и постоянное наблюдение за динамикой его важнейших характеристик:

а) емкость сегмента, то есть возможное число продаж в течение определенного периода времени;
б) доступность сегмента, то есть возможное проникновение сюда со своими продуктами;
в) тенденции изменения состояние сегмента, то есть выяснение, увеличивается этот сегмент со временем или, наоборот, сокращается;
г) прибыльность сегмента, то есть определение того, насколько велика реальная выгодность продаж продуктов данной группе покупателей и как эта выгодность меняется со временем;
д) напряженность конкуренции, то есть выяснение круга основных конкурентов и изучение итогов борьбы с ними за внимание покупателей.

Основой для сегментации являются знания о поведении потребителей. С точки зрения маркетинга рынок – это потребитель, поведение которого структурировано. Одна из наиболее распространенных моделей, разработанных для потребительского рынка является модель «стимул-реакция».

«Вход»	«Черный ящик»	«Выход»
Внешнее воздействие: — внешние факторы; — внешние стимулы	Мыслительный процесс: — нужды; — мотивы; — решения	Ответная реакция: — удовлетворенность покупкой; — познавательный диссонанс; — типы поведения

Рис. 5. Модель «стимул-реакция»

«Вход» характеризуется внешним воздействием на поведение потребителя:

— внешние факторы социальной, культурной, индивидуальной среды формируют общие рамки потребительского поведения;
— внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов и т.д.

На многие факторы повлиять не можем, но учитывать их необходимо. Все факторы внешнего характера попадают в «черный ящик» потребителя, представляющий собой скрытые мыслительные процессы потребительского поведения, которые заключаются в:

1) осознании нужды (физическая или духовная, рациональная или эмоциональная и др.);
2) возникновении мотивов (побуждение к действию, осознанное поведение, ожидаемая польза);
3) формировании решения о покупке, на основании имеющейся информации, знаний, опыта. В маркетинге это рассматривается как компромисс между знаниями и действиями (осознание риска).

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

— удовлетворенность покупкой (соответствие между ожиданиями и реальностью);
— познавательный (когнитивный) диссонанс (несоответствие между ожиданиями и реальностью) – дискомфорт, вызванный послепродажным конфликтом с самим собой, сожаление о совершении покупки, в которой столько недостатков; сожаление о том, что не купили другой товар, более достойный. Существование этот диссонанса закономерно, так как идеальные товары отсутствуют, в основе любой покупки лежит компромисс. Необходимо применять маркетинговые меры для снижения познавательного диссонанса и получения потребителем удовольствия (н-р, после потребления услуги – отправить письмо с благодарностью, что выбрали именно Ваше предприятие и т.д.);
— типы поведения покупателей:

а) развернутое – недостаточное знание продукта и марки, отсутствие четких критериев для принятия решения, множество рисков, «сильная вовлеченность», необходимо много дополнительной информации;
б) ограниченное – хорошее знание продукта, но незнание марки, имеется некоторый опыт, отсутствует четкая уверенность в выборе альтернативы, необходима конкретная информация);
в) установившееся – достаточно хорошее знание продукта и марки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпочтение к определенной марке;
г) связанное с поиском разнообразия – смена марок в поиске разнообразия, продукты «слабой вовлеченности».

Потребитель в ходе принятия решения о покупке играет следующие роли (одну или несколько):

— инициатор – тот, кому пришла идея сделать покупку;
— авторитет – к мнению которого прислушиваются при принятии решения о покупке;
— лицо, принимающее решение – кто принимает окончательное решение;
— пользователь – кто употребил товар или пользуется оплаченной услугой.

Основой успешного маркетинга является понимание поведения покупателей и сущности процесса покупки.

4.3. Инструментальные решения маркетинга

Инструментальные маркетинговые решения позволяют туристскому предприятию выбрать способы наилучшего использования инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Существуют четыре основные группы маркетинговых решений:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров той полезности, которую ждут потенциальные потребители на целевом рынке.
2. Ценовые стратегии позволяют донести ценность продукта до потребителей.
3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров («в нужное место в нужное время»).
4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Современный маркетинг выделяет еще одну стратегию (с 1990-х годов) – стратегию формирования партнерских отношений, которая повышает лояльность потребителей, позволяет удерживать старых и привлекать новых покупателей. Она основывается на долгосрочных взаимоотношениях сотрудничества между туристским предприятием и потребителем и на долгосрочной прибыли. Продавец и покупатель рассматриваются как активные участники рынка, равные партнеры, получающие выгоду от взаимоотношений.

Контрольные вопросы

1. Назовите уровни принятия маркетинговых решений менеджментом туристского предприятия.
2. Дайте характеристику маркетинговых стратегий, разрабатываемых на корпоративном уровне.
3. В чем заключается процедура сегментации?
4. Опишите модель потребительского поведения.
5. Назовите факторы, влияющие на потребительское поведение.
6. Дайте характеристику маркетинговых стратегий, разрабатываемых на инструментальном уровне.
7. Назовите маркетинговые решения, ориентированные на рост туристского предприятия.

21 Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. – М., 2005. – С.170-172.
22 См.: Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М., 2008. – С.344.

Источник: tourlib.net

Презентация на тему Ситуационные факторы. Процесс принятия решения о покупке

Физическое окружение – географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта. Социальное окружение – люди, присутствующие во время потребительских решений. Временная

• Главная
• Маркетинг
• Ситуационные факторы. Процесс принятия решения о покупке

Слайды и текст этой презентации

Слайд 123.03.16 – две темы – ситуационные+ППРП Тема 5.

Ситуационные факторы – это факторы, возникающие в

определенном месте, в определенное время, не зависят от потребителей и объектов

Слайд 2Физическое окружение – географическое положение, оформление, звуки,

запахи, освещение, погода, внешний вид товара и

прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

Социальное окружение – люди, присутствующие во время потребительских решений.

Временная перспектива – момент осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон); время, которым располагает потребитель.

Цель потребительского поведения – что человек должен достичь, приобретая товар. Цель определяется мотивами.

Предшествующее состояние – это то состояние покупателя, которое было вызвано предшествующими данной ситуации событиями

Слайд 3Тема 6. Процесс принятия решения о покупке

– 23.03.16

Слайд 4Этапы процесса принятия решения о покупке

Слайд 5Решение привычной проблемы

Решение ограниченной проблемы

Решение расширенной проблемы

Слайд 6

Слайд 7ЭТАП 1.Осознание потребности — осознание того, что

есть существенный разрыв между желаемым и действительным

состоянием

Активные потребности (очевидные для потребителя проблемы) – учет потребительской ценности
Неактивные потребности (скрытые проблемы) – создание потребительской ценности

Выяснить и изучить проблемы потребителя:
— какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли
— чем вызвано их возникновение
— каким образом вывели на конкретный товар
— анализ эмоций (какие эмоции вызывает продукт)
Разработать маркетинговую стратегию для разрешения проблемы потребителя
Побудить потребителя осознать конкретные проблемы
— при латентном спросе
— при низкой значимости проблемы
— новый продукт

Слайд 8Этап 2.Информационный поиск
Сначала внутренний поиск –

привычные проблемы
Затем внешний поиск – расширенные проблемы

поиск: активность, высокая вовлеченность потребителя – купить в ближайшее время
Текущий поиск: низкая вовлеченность – покупка на будущее

Типы информации:
Атрибуты (свойства товара, параметры магазина)
Альтернативы

Слайд 9масштаб поиска: количество рассматриваемых марок, мест покупки,

свойств товара, источников поиска, время затрачиваемое на

Слайд 10ЭТАП 3. Оценка и выбор альтернатив
Выбор критериев
Определение

значимости критериев
Измерение критериев
Формирование набора вариантов (альтернатив)
Оценивается каждая

Слайд 11ЭТАП 4. Покупка
Типы покупок:
Четко запланированные —

выбрано все, вплоть до марки
Покупки запланированные в

целом – выбрана товарная категория
Покупки-заменители – влияние продавца
Незапланированные покупки — импульсивные
Внутримагазинные решения – купил не тот вид, что планировал – сочетание всех типов

Слайд 12Мотивы посещения магазинов
исполнение роли
разнообразие
самовознаграждение
ознакомление с новыми тенденциями

коммуникации с людьми сходных интересов
привлекательность референтных групп

статус и авторитет

Слайд 13Внутримагазинные факторы – основной влияющий фактор
наличие/отсутствие

товара в магазине
мерчендайзинг
атмосфера магазина
торговый персонал
снижение цен

Слайд 14ЭТАП 5. Послепокупочные процессы. Послепокупочный диссонанс –

несоответствие результата ожиданиям

Слайд 15Удовлетворенность потребителя
Удовлетворен – товар/ услуга соответствует ожиданиям
Весьма

удовлетворен – превышает ожидания
Неудовлетворен – не соответствует

Слайд 16Домашнее задание к 24.03.16
Подготовка к кр по

ситуационным факторам и по ППРП — последняя

Слайд 17Задание «Ситуационные факторы» — 23.03.16
По мини-кейсам «Ситуационные

факторы», в группах:
Определить фактор/ы/, который описан в

кейсе
Как использовали фактор, какие решения приняты
Результат мероприятий/решений
Пример влияния аналогичного фактора для другой организации – где работаете, практику проходили и пр.
Подготовка ответа, обсуждение – 24.03

Источник: thepresentation.ru