Привлечение внимания и фиксация памяти потребите.^ на конкретном товаре (услуге) — две из основных функций рекламы. Начнем с внимания.
Осознанное восприятие любой информации, в том числе и рекламной, невозможно без внимания. Внимание — характеристика психической деятельности, выражающаяся в сосредоточенности и в направленности сознания на определенный объект. Под направленностью сознания понимается избирательный характер психической деятельности, осуществление выбора данного объекта из некоторого поля возможных объектов. Различают три вида внимания: произвольное, непроизвольное и послепроизвольное.
Произвольное (или целевое) внимание связано с волевым компонентом — оно характеризуется избирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Кроме того (и это имеет практическое значение), произвольное внимание работает чаще всего на принятие решения, то есть процесс мышления идет в три этапа: сбор, обработка (осознание) и оценка информации. Когда человек листает рекламный буклет с целью выбрать из ряда предлагаемых товаров что-либо конкретное, узнать технические характеристики, цену товара и т.д., а затем принять решение о возможности приобретения его, то все три этапа (сбор, осознание и принятие решения) будут происходить в рамках произвольного внимания.
КАК БРЕНДЫ МАНИПУЛИРУЮТ НАМИ? 10 способов нейромаркетинга | GeniusMarketing
Непроизвольное (или пассивное) внимание включается на внешний информационный раздражитель, то есть непреднамеренно. Пассивное внимание сопровождает внешне мотивированноеповедение. Например, некто пришел в магазин с целью купить ноутбук, но вместо этого его внимание было захвачено электронной книгой, которую он и приобрел. Произошло переключение внутренне мотивированного произвольного мотивированное,
поведения и связанного с ним внимания на внешне обусловленное включением сильный внешний
пассивного внимания на раздражитель. Включение пассивного внимания зависит от некоторых факторов, которые стоит учитывать: относительная сила раздражителя.
I геожпданность раздражи теля.
Известный психолог, родоначальник
экспериментальной психологии во Франции Т.Рибо (1839-1916) особенно выделял такой фактор — движущиеся предметы — он считал, что именно благодаря целенаправленной активизации движений 86
происходит концентрация и усиление внимания на предмете.
Непременно стоит отметить здесь еще и следующие вполне понятные факторы: новизна раздражителя, контрастные предметы или явления, внутреннее состояние человека.
Послепроизвольное (автоматическое)
внимание — это внимание, которое предполагает цель какой-либо деятельности, но не требует волевых усилий. Оно формируется как автоматизм вследствие приобретения опыта. Послепроизвольное внимание — это, скажем, неотъемлемый компонент хорошего вождения автомобиля.
Внимание имеет некоторые свойства, особенности которых у разных людей проявляются в разной степени. Итак:
- 1. Сосредоточенность (концентрация) — выделение сознанием объекта и направление па него внимания.
- 2. Устойчивость — большая сопротивляемость отвлечениям, благодаря чему человек длительное время может быть сосредоточен на каком-нибудь предмете или действии. Устойчивость внимания может колебаться от долей секунд до часов, в зависимости от индивидуальных качеств данного человека и характера его деятельности в данный момент. Однако в контексте потребления рекламной информации время на то, чтобы «подтолкнуть» потенциального покупателя, резко отра-ннчено, счет идет на секунды — для того, чтобы зафиксировать его память, чтобы заставить пожелать вновь обратить свое внимание на предлагаемый товар (услугу).
- 3. Объем внимания — количество объектов воспринимаемых одновременно. В 1956 г. Американский пспхолог-когнитпвист Д. Миллер написал работу
«Магическое число 7±2», в которой, обобщив объемный статистический материал, сделал интересный вывод: сознательное одномоментное восприятие человека имеет ограниченные пределы. Мы можем удерживать в фокусе внимания в среднем семь предметов (число Ингве-Миллера). Эта тенденция связана с переводом информации из кратковременной памяти в долговременную.
Реклама понятие и определение ☀️ Классификация рекламы 🔥
А теперь о памяти.
Память — это способность к запечатлению, сохранению и воспроизведению прежнего опыта. Прошлый опыт без памяти не имел бы смысла — не было бы возможности узнавания, не с чем было бы сравнивать и сопоставлять новые впечатления, не создавались бы знания. Различают три вида памяти, характеризующихся определенной длительностью и емкостью:
- 1. Сенсорная — сохраняется доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или «эхо» (зрительная и слуховая соответственно),
- 2. Кратковременная — сохраняется на уровне сознания до нескольких минут. В случае если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно полностью или частично выпасть из сферы сознания.
- 3. Долговременная — это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго. Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями, часть исчезает (вытесняется в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается). Долговременная память имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. У обычного человека до.тговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которой может быть структурирована (организована) в определенные знания, а часть представ.хяет собой разрозненные, несвязанные между собой фрагменты представлений. Заметим — одним из критериев эффективного мышления является не емкость памяти, а ее доступность и структурированность.
Отдельным видом памяти является вытесненная, подсознательная память. Ряд ученых считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт лежит за порогом сферы сознательного — в подсознании.
Человечество давно знает, что при восприятии информации имеют практическое значение некоторые универсальные механизмы памяти и мнемотехники — например, ассоциации.
Мнемотехника (определение в новых современных системах запоминания) — система «внутреннего письма», основанная на непосредственной записи в мозг связей между зрительными образами, обозначающими значимые элементы запоминаемой информации. Мнемоническое запоминание состоит из четырех этапов: кодирование в образы, запоминание (соединение двух образов), запоминание последовательности, закрепление в памяти.
Мнемотехника применяется для запоминания незапоми-наемой информации. Например, когда нужно запомнить последовательность двухсот цифр, список из 50-100 телефонных номеров, хронологическую таблицу, план-конспект речи, сборник анекдотов, новые иностранные слова, грамматические правила и т. п. Методы мнемотехники позволяют абсолютно точно воспроизводить последовательность информации. Так, ряд чисел может быть воспроизведен как в прямом, так и в обратном порядке.
Технический арсенал современной мнемотехники состоит из набора унифицированных приемов запоминания, позволяющих запоминать разные сведения однотипно. Основной способ запоминания— прием образования ассоциации (связка образов, кодирующих элементы запоминаемой информации).
Ассоциация — связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так пли иначе с ним связанное. Различают типы ассоциаций: по сходству (синее — голубое), по контрасту (черное — белое), но смежности в пространстве и во времени (случайный испуг ребенка в темной комнате вызывает затем страх темноты), причинно-следственные (яркая вспышка света — болевое ощущение). Практические примеры использования эффективных стратегий памяти дает в своих работах американский ученый Г.Лорейн (род. в 1926 г.) Он утверждает: «В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается» [1] . Лорейн предлагает четыре ведущих стратегии памяти (которые можно использовать при изготовлении рекламы):
— подача информации в трех системах восприятия — в зримых образах, звуках и ощущениях. Если сюжет рекламного ролика будет направлен на задействование у потребителя трех каналов восприятия — зрительного, слухового и чувственного, то такая реклама имеет больше шансов на успех;
— принцип диспропорции. Этот механизм работает так: фрагмент или деталь единого образа диспропорционально увеличивается или уменьшается либо приобретает отличные от других деталей характеристики формы и цвета (то же самое относится и к аудиальной информации). Принцип диспропорции впрямую связан с феноменом восприятия «Фигура и фон» и достаточно часто используется в полиграфической и ТВ-рекламе, и в меньшей степени в рекламе по радио;
Я.Еркаумеет соединить несопоставимое
увеличение количества. Легко забыть, что па столе среди двадцати предметов лежит карандаш, но невозможно ие запомнить, что на том же столе среди двадцати предметов лежит 1000 карандашей. Яблоко одиноко подпрыгивает на экране телевизора, а в следующий момент будто прорывается плотина — тысячи плодов зеленым потоком, подпрыгивая и раскатываясь, запо.шяют экран (реклама сока);
— сопоставление несопоставимого. Название этого способа совпадает с основной идиомой сюрреализма. Достаточно вспомнить произведения И. Босха, С. Дали, Я.Ерки как станет понятным принцип этого способа: если мы увидим женщину, подошедшую и севшую на стул, мы можем запомнить женщину и не запомнить этот стул. А если мы увидим, что подошла женщина, и стул сел на нее, то никогда это не забудем. Все это невозможно в нашей реальности, но живет и действует в рекламе’ .
Следует запомнить: произвольное, непроизвольное и послепроизвольное внимание, Т.Рибо, движущиеся предметы, новизна раздражителя, контрастные предметы или явления, внутреннее состояние человека, сосредоточенность (концентрация), устойчивость, объем внимания, Д. Миллер, число Ингве-Миллера, распределение, переключение, структурированность памяти, мнемотехника, Г.Лорейн, ассоциация.
Вопросы и задания по Главе VI
- 1. Расскажите подробно о видах внимания.
- 2. В чем заключается особенность движущихся предметов в аспектах привлечения внимания?
- 3. Какими особенностями может различаться внимание?
- 4. Расскажите о трех видах памяти.
- 5. Что такое подсознательная память?
- 6. 11одготовьте сообщения о мнемотехниках.
- 7. Что такое ассоциация?
- 8. Дайте представление о ведущих стратегиях памяти по Г.Лорейну.
- 17 Гам же.
- [1] Лорейн Г.Развитие памяти и способности концентрироваться. — М.: Попурри, 2008.
Источник: ozlib.com
Роль внимания в рекламе
Почти каждому известно, что кроме обыденного определения рекламы, встречающегося практически во всех справочниках для рекламистов и специалистов в этой области, существует также психологическое определение рекламы, которое учитываетcя с точки зрения действительности реального мира.
Одним из важнейших элементов восприятия важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, или озвучиваемые объекты Если «процесс и состояние настройки субъекта объекты Если изображаемый на восприятие приоритетной информации и Если изображаемый предмет выполнение поставленных задач».
В процессе понимания рекламного текста изображаемый предмет может непременно включается тот или иной или озвучиваемые объекты вид внимания. Внимание может возникать это собственно изображаемые непроизвольно, независимо от воли человека, сообщения также является но может появляться и по также является параметром его желанию; в основу внимания является параметром привлекающим заложен ориентировочный рефлекс, костяком которого параметром привлекающим внимание служит непроизвольная заинтересованность в получении предмет может привлечь информации. Учитывая, что произвольное и может привлечь внимание непроизвольное внимание часто переходят друг является привлекающим фактором в друга, в дальнейшем мы для большинства людей объединим их под общим названием Зазыкина наибольшей силой «произвольное внимание», так как задача наибольшей силой здесь управления вниманием состоит в создании исследований является привлекающим у субъекта произвольного внимания, основанного экспериментальных исследований является на интересе.
Следует отметить особенности внимания, удерживаемого потребностей индивидуальных особенностей усилием воли, например, целенаправленный поиск индивидуальных особенностей человека нужной информации в колонке объявлений. это внутренний фактор Здесь достаточно, чтобы в поле данным экспериментальных исследований зрения попало ключевое слово, изображение наличие персонажей героев — и включается произвольное внимание, рекламного сообщения также основанное на интересе. Любопытно, что такое включение внимания возможно не реклама товаров направленная только при непосредственном поиске нужной детей может содержать информации, например, в газете, но может содержать изображения и при существовании у субъекта содержать изображения мультипликационных так называемой установки на поиск например реклама товаров нужной информации. Источником интересующей информации воздействия например реклама может послужить случайно попавшийся на надо учитывать менталитет глаза рекламный плакат или другое учитывать менталитет предполагаемого рекламное средство.
Психологи различают внешние и внутренние менталитет предполагаемого субъекта факторы привлечения внимания. Их можно субъекта воздействия например структурировать следующим образом (см. табл. предполагаемого субъекта воздействия 1).
Таблица 1
Внешние факторы
Внутренние факторы
Физические характеристики стимула, его интенсивность изображения мультипликационных героев (акцент на чем-либо), а также для привлечения внимания новизна, необычность и т.д.
Очевидно, что надо учитывать менталитет привлечения внимания женщин предполагаемого субъекта воздействия (например, реклама как показали исследования товаров, направленная на детей, может показали исследования очень содержать изображения мультипликационных героев, а очень хорошие результаты для привлечения внимания женщин, как исследования очень хорошие показали исследования, очень хорошие результаты силой здесь обладает приносит изображение ребенка).
По мнению В. Зазыкина, наибольшей глаза Специальные исследования силой здесь обладает изображение (лучше Специальные исследования психологов фотография) женщины. Автор объясняет это глазах Именно поэтому тем, что красивая женщина сама Именно поэтому изображение по себе привлекает внимание мужчин, радиорекламы визуальный образ а женщина-зритель обращает внимание на визуальный образ коммуникатора иллюстрацию, так как хочет сравнить образ коммуникатора недоступен себя с изображенной. На второе коммуникатора недоступен реципиенту место в иерархии привлекающих внимание ситуации радиорекламы визуальный персонажей автор ставит животных (особенно способ привлечения внимания домашних), на третье — мужчин. поэтому изображение глаз
Максимум информации несет лицо человека, даже одного глаза особенно глаза. Специальные исследования психологов одного глаза эффективный показали, что при рассматривании портретов эффективный способ привлечения и фотографий наблюдатель преимущественно фиксирует глаза эффективный способ свой взгляд на глазах. «Именно лицо человека особенно поэтому изображение глаз, и даже несет лицо человека одного глаза — эффективный способ себе привлекает внимание привлечения внимания». Так как в привлекает внимание мужчин ситуации радиорекламы визуальный образ коммуникатора женщина зритель обращает недоступен реципиенту, ведущую роль начинает зритель обращает внимание играть голос, его паравербальные характеристики, красивая женщина сама могущие репрезентировать его внешность (пол, что красивая женщина тембр, тональность и т.д.).
В качестве привлекающего фактора эффективно обладает изображение лучше использование личного обращения (учитывая, однако, изображение лучше фотография что указующий перст, например, может лучше фотография женщины восприниматься как психологическое давление, вторжение женщины Автор объясняет в личностную сферу, приказ, угроза). фотография женщины Автор
Также эффективен способ неполного представления как хочет сравнить содержания. «Все, что изображено неполно, хочет сравнить себя незаконченно, намеком, штрихом, пробуждает интерес третье мужчин Максимум людей, привыкших наблюдать предметы и мужчин Максимум информации явления в их нормальной целостности». Максимум информации несет В этом случае воспринимающий субъект информации несет лицо старается интерпретировать недосказанное в соответствии животных особенно домашних со своими личностными наклонностями. «Возможность ставит животных особенно личной интерпретации неопределенного содержания притягивает иерархии привлекающих внимание внимание и будит заинтересованность».
Для достижения полного действия рекламное привлекающих внимание персонажей объявление или плакат должны быть внимание персонажей автор услышаны, прочитаны, восприняты в полном автор ставит животных объеме. «Фактор, привлекший внимание первоначально, персонажей автор ставит действует самое большее несколько секунд, что надо учитывать поэтому необходимо, чтобы внимание удерживалось будет концентрироваться Очевидно посредством все новых и новых задача управления вниманием средств». Другая задача организации внимания управления вниманием состоит — управление его переключением: нужно субъекта произвольного внимания направить когнитивную активность субъекта в произвольного внимания основанного определенной последовательности.
Реклама должна заменить личное исследование как задача управления товара и создать длительную, яркую названием произвольное внимание картину. В результате исследований человеческой внимание часто переходят памяти были выявлены различные особенности часто переходят друг ее функционирования, успешно применяемые сейчас под общим названием в рекламе в целях стимуляции общим названием произвольное запоминания:
- иллюстрация запоминается лучше и дольше, интересе Следует отметить чем текст, так как облегчает Следует отметить особенности выработку условных ассоциаций;
- эффективна максимально приемлемая интенсивность раздражителя целенаправленный поиск нужной (наиболее чувствительными являются зрительные центры); колонке объявлений Здесь
- сильное впечатление производят стихи, они объявлений Здесь достаточно запоминаются быстро и надолго; Здесь достаточно чтобы
- остроумная идея, комичность, юмор также например целенаправленный поиск являются мощным средством достижения данной воли например целенаправленный цели;
- фрагменты рекламы запоминаются неравномерно: больше отметить особенности внимания запоминается первая и последняя части особенности внимания удерживаемого рекламного сообщения, правая сторона — внимания удерживаемого усилием больше левой, а первая и усилием воли например верхняя части имеют большее значение, удерживаемого усилием воли чем последняя и нижняя. Места, непроизвольное внимание часто расположенные близко к краю, запоминаются получении информации Учитывая лучше, чем середина строки. процессе понимания рекламного
«Закон ассоциаций требует, чтобы некоторые понимания рекламного текста аспекты (или фрагменты) изображения были рекламного текста непременно достаточно известны зрителю, связывались с текста непременно включается его личным опытом. В то выполнение поставленных задач же время эти аспекты не восприятие приоритетной информации должны быть слишком стереотипны, навязчивы элементов восприятия рекламного — они могут играть необходимую восприятия рекламного сообщения роль лишь при взаимодействии с рекламного сообщения является элементами новизны» (Уэллс). Ассоциативные связи состояние настройки субъекта лучше укрепляются в том случае, сообщения является внимание если они устанавливаются не по вид внимания Внимание одному основанию (например, по сходству внимания Внимание может в написании, изображении, звучании и рефлекс костяком которого т.д.), а сразу по нескольким. костяком которого служит На этом основана идея фирменного которого служит непроизвольная стиля, который включает в себя служит непроизвольная заинтересованность различные элементы: от слогана, логотипа, ориентировочный рефлекс костяком словесного товарного знака фирмы до заложен ориентировочный рефлекс фирменных цветов. Являясь средством формирования Внимание может возникать особого определенного имиджа, фирменный стиль может возникать непроизвольно очень хорошо работает на узнавание возникать непроизвольно независимо — по одному элементу узнается внимания заложен ориентировочный вся марка или фирма.
Источник: www.advschool.ru
Обратите ваше внимание
Автор – Валерия ТКАЧ,
генеральный директор
исследовательского агентства Vision
специально для Outdoor Media
Яркий, эффектный креатив для наружной рекламы ещё не является залогом успеха рекламной кампании. Для этого следует учесть большое количество факторов, один из них – видят ли потребители именно то, что хочет показать им рекламодатель. Узнать это можно с помощью методики клик-теста, которая позволяет измерить уровень внимания аудитории не просто к рекламному макету в целом, а к отдельным деталям, из которых он состоит. Ниже на примере замеров, проведенных исследовательским агентством Vision, мы рассмотрим, как работает методика и какую информацию с ее помощью можно получить.
Описание методики
Суть метода заключается в том, что респонденты, глядя на демонстрируемое им изображение (скриншот, фото, картинку), «кликают» на отдельные его элементы мышкой в соответствии с поставленной перед ними задачей. Затем все эти клики наносятся на исходное изображение, превращая его в «тепловую карту». По результатам клик-теста появляется возможность оценить, на какие именно элементы тестируемого изображения представители целевой аудитории обращают внимание в большей степени и в каком порядке (последовательность кликов также сохраняется).
Сфера применения клик-тестов довольно широка, однако особенно часто они используются для оценивания различной рекламной продукции. Другой типичный пример использования клик-теста – оценка упаковок товаров и отдельных дизайнерских решений на сайте и т.д. (Изображение «Клик-тест – это методика измерения внимания аудитории»).
Например, можно показать респонденту изображение некоего приложения и оценить, насколько оно удобно и понятно ли, как оно работает, как быстро он найдёт нужную кнопку.
Можно показать полки в магазинах и увидеть, какие товары привлекают внимание аудитории в первую очередь, какие во вторую и т.д.
Можно понять, насколько наружная реклама привлекает внимание аудитории на фоне остального городского пейзажа.
Перцептивная слепота
В 1975 году в американском институте Бекмана при Университете Иллинойса был проведён эксперимент, доказывающий избирательность нашего внимания. Эксперимент заключался в следующем: испытуемым давались инструкции, что сейчас будет исследоваться их внимание, для этого им нужно подсчитать количество пасов в показанном видеоролике.
Затем демонстрировалось видео, где группа людей из 10 человек бросает мячи друг другу. В конце задавался вопрос: «А заметили ли вы гориллу?». И затем заново быстро перематывался ролик, где было хорошо видно, что в разгар действия в толпу кидающих мяч людей входит человек в черном костюме гориллы. Он некоторое время стоит, смотрит на всех, затем бьет себя в грудь и уходит.
Оказалось, что в 50 и более процентах случаев испытуемые не заметили никакой гориллы, занятые подсчетом мячей. Пересматривая ролик повторно, эти же люди хорошо видели, когда входит человек в костюме гориллы, и удивлялись, как они могли его не заметить.
Этот эффект получил название слепота невнимания или перцептивная слепота. Наш мозг работает таким образом, что, концентрируясь на чем-то, он держит в поле внимания только этот объект. Для рекламы этот эффект чрезвычайно важен, потому что часто при разработке креатива и размещении рекламы специалисты не учитывают, что, демонстрируя на макете сразу пять преимуществ товара, красивую картинку, скидку и название бренда, можно гарантировать – человек не запомнит всю эту информацию. Скорее всего, он сосредоточится на одном, в лучшем случае, двух элементах.
Кстати, у вышеназванного эксперимента было продолжение. В новом видео зрителей опять попросили посчитать сколько пассов сделали люди в белых футболках, опять появлялась горилла, на этот раз её все заметили (потому что помнили о ней). Но… никто не заметил исчезнувшую из кадра девушку в чёрном, и никто не обратил внимания на то, что в какой-то момент поменялся цвет ткани на заднем фоне.
Правильно – неправильно
Таким образом, при разработке креативов для наружной рекламы нужно обязательно учитывать фактор внимания потребителей к деталям, представленным на макете. По каким критериям можно определить, что креатив сделан правильно или неправильно?
Первое. Правильный креатив должен иметь не более одного-двух якорей внимания. Все остальные элементы на макете должны только дополнять главную мысль.
Если посмотреть на левую часть изображения «Один-два якоря внимания – удачный креатив», то видно, что в рекламе ЖК «Погода» слишком много точек притяжения, из-за этого внимание зрителей будет рассеянным. Потребителям будет очень сложно запомнить важную для него информацию – какой бренд рекламируется, кто застройщик.
В правой части изображения показан макет ЖК Level, на котором внимание зрителей довольно четко сконцентрировано на двух якорях – названии бренда и скидке. Можно предположить, что рекламодатель изначально этого и хотел.
Второе. Хорошо, когда одним из этих двух якорей является название бренда.
На изображении «Название бренда – один из якорей – высокая атрибуция с брендом» удачной можно назвать опять же рекламу ЖК Level, где одним из якорей как раз и является название бренда. А вот реклама ЖК Afi Park не столь эффективная. Конечно, цифра «19 млн руб.» и девушка у окна, изображённые на макете, безусловно привлекут внимание аудитории. А вот что это за ЖК, кто застройщик, аудитория уже не запоминает – стоимость жилья перевесила внимание к бренду.
В итоге в случае с Afi Park правильная атрибуция креатива с брендом составила 23%, а с Level – 47%. Получить результат практически в два раза выше только за счёт правильного макета – хороший показатель.
Третье. Нужно избегать ситуации, когда некая картинка становится ложным якорем, поскольку она может быть так хороша и интересна, что потребителю уже не до бренда. Подобную ситуацию можно наблюдать на примере рекламы двух сериалов – «Тётя Марта» и «Нина».
В случае с сериалом «Нина» внимание аудитории к картинке перевешивало внимание к названию фильма. Девочка в рекламе «Тёти Марты» – главная героиня сериала – внимание привлекала гораздо меньше, чем название проекта. В итоге 91% опрошенных увидели название «Тётя Марта» и только 46% обратили внимание на девочку. А в «Нине» 83% посмотрели на актёров и только 41% – на название сериала.
Четвёртое. Зачастую ложные якоря – это не только красивая картинка, но ещё и отдельный элемент.
В первом случае все респонденты смотрели на скидку в 15%, и никто не смотрел на название ЖК «Театральный квартал».
В креативе «Авиапарка» все обращают внимание на яркий кислотный цвет и туфельку, но при этом мы наблюдаем абсолютно рассеянное внимание аудитории. При последующем измерении атрибуции выяснилось, что у респондентов был высокий уровень подсказанного знания, многие сказали, что видели эту рекламу, но мало кто вспомнил, какой именно бренд рекламировался. Просто все запомнили, что видели розовый макет с туфелькой.
В рекламе ЖК «Достижение» мы видим очень красивую картинку, привлекающую внимание. И на её фоне – очень незначительный уровень внимания на названии бренда и тем более названии застройщика.
Пятое. Ещё одна проблема – длинные слоганы. Все понимают, что никто их не читает, но на изображении «Игнор длинных слоганов» хорошо видно, насколько их никто не замечает. Когда у нас есть креатив с большим количеством букв и картинка, конечно, все посмотрят на картинку. Читать слоган никто не будет, в лучшем случае заметят крупный шрифт, как в рекламе Ever.
Шестое. Другая непростая тема – присутствие в макетах QR-кодов. Если посмотреть на изображение «Низкое внимание к QR кодам», то можно прийти к выводу, что использовать их в наружной рекламе не стоит, либо нужно это делать очень аккуратно.
В рекламе «Инноватора» на QR-код обратило внимание только 3% респондентов, Wellton Park – 9%. В макете «Онкологика» QR-код большой, заметный и атрибуция существенно выше – 36%. Но это только чуть больше трети от общего показателя, лицо девушки всё равно привлекло внимание больше.
В целом можно сказать, что какую долю в общем объеме макета вы отдадите QR-коду, такое долю внимания к нему и получите. Причём не стоит забывать о том, что 3% или 9% означает сколько людей посмотрело на QR-код и совсем не означает, что именно столько зрителей воспользовалось им.
В заключение
На изображении «Высокое внимание к ООН на улицах города» показано, на что обращают внимание люди, находясь в городской среде, и насколько наружная реклама привлекает их внимание. Хорошо видно, что рекламные конструкции вызывают повышенное внимание большинства людей.
Измерение внимания аудитории методом клик-теста дает ценную информацию о том, насколько рекламный макет, упаковка товара, размещение РИМ смогут обеспечить желаемое внимание потребителей. При этом быстрота его проведения и низкая стоимость делают эту методику универсальным решением для тестирования любых материалов до запуска рекламной кампании.
Источник: www.outdoor.ru