Cpi что это такое в рекламе

Две недели назад VentureBeat опубликовал интересную статью «CPI — самый плохой метод приобретения пользователей», который вызвал массу обсуждений в среде мобильных разработчиков и маркетологов.

Напомним, что Cost-Per-Install оказался самым популярным методом покупки пользователей. Около 52% опрошенных разработчиков начинают свой маркетинг с CPI, это вдвое больше, чем следующий по популярности метод. Это, вероятно, можно объяснить его простотой – если стоимость приобретений меньше LTV, то вы в выигрыше. Все прозрачно – вы знаете свои расходы и доходы, и вроде ничто не может пойти наперекосяк (в теории, конечно, вы можете легко просчитаться и с LTV).

Но это простота лишь на поверхности.

Какой же главный недостаток CPI? В этой модели приобретения пользователей вы практически лишены прозрачности (или же она требует массы дополнительных действий – как контролировать CPI-сети недавно написал Алексей Писаревский из Mobio), чем и пользуются рекламные платформы, перепродающие трафик и подмешивающие мотивированные установки, которые можно считать мусором – пользователь не идет дальше установки.

Что такое CPA, CPL, CPC, CPM простыми словами

Установленные через, будем прямо говорить, подкуп пользователя приложения, в большинстве случаев удаляются через несколько минут после установки – ни о каких покупках или просмотре рекламы в приложении речи не идет. Таким образом, для мотивированного трафика ваш LTV оказывается на порядки ниже ожидаемого. Да, вы можете накачать установки и попасть в топ магазина приложений и попытаться там «зачерпнуть» органического трафика, но те люди, которые вывели вас туда, не будут жить в вашем приложении никогда.

Большинство пользователей, приобретенных через CPI кампанию с мотивированным трафиком, очень низкого качества. Более двух третей имеют LTV менее 10 долларов, а одна шестая вообще ничего не приносит.

Другие методы приобретения пользователей, независимо от компании или партнера, приводят более дешевых и качественных пользователей. Например, Cost-Per-Lead используется в 10 раз реже CPI, но приводит столько же ценных «китов», которые тратят по 75 долларов в год.

Хорошо, можно сказать, что «плохие» CPI-кампании можно все-таки рано или поздно отследить и начать покупать чистые рекламные установки по этой модели. Но тут вы наткнетесь на то, что а) немотивированного трафика на рынке мало; б) крупные рекламные игроки, продающие свой собственный трафик, по CPI практически не работают и, как следствие, в) цена «честной» установки будет очень дорогой.

Что можно использовать вместо CPI? Наиболее эффективной и экономически оправданной моделью продвижения приложений сейчас можно считать CPM/CPC (Cost Per Millenium (Thousand) — модель, которая предусматривает фиксированную оплату за тысячу показов, или CPC – оплата за клик).

Как сказала Александра Пестрецова, директор по маркетингу европейского офиса My.com, экс-директор по маркетингу Game Insight:

Ключевая мысль в а) возможности предельно прозрачно отслеживать и модерировать площадки с которых идет траф и б) иметь все способы управления конверсиями, включая влияние на CTR. Ни одна модель, кроме CPM, такой прозрачности не дает.

Управляя показами, вы можете настраивать время, географию, типы устройства, геолокацию, нужные сайты и приложения, демографию и т.п, возможно ограничивать количество показов одному пользователю или использовать ретаргетинг. Главное, что с показов приходят пользователи, целиком и полностью заинтересованные в вашем приложении или продукте, а стоимость установки или действия сравнима с «честной» CPI-моделью.

CPI метрика в рекламе игр и приложений — Мобильная аналитика, retention, ltv

Интересно было бы узнать о реальных примерах продвижения по CPM модели. Андрей Шатров (глобальная мобильная рекламная сеть AdInch) на конференции Mobile Optimized в Минске поделился своими кейсами:

На сегодняшний день важным аспектом становиться подсчет KPI, которые должны учитывать финальную конверсию пользователей при продвижении мобильных приложений. Рынок развивается и умнеет, все больше и больше появляется экспертизы в том, каким образом замерять эффективность мобильной рекламы, а также инструментов, которые помогают отслеживать стоимость конверсии и эффективность различных рекламных каналов — площадок, сетей и т.д. Важно, чтобы клиент правильно понимал, сколько ему стоит привлечение одного активного пользователя в рамках его бизнеса. Если это такси или доставка пиццы, то KPI должен быть задан на основе заказов, так как дешевые инсталы зачастую являются следствием получения не заинтересованной, не целевой аудитории.

Например, рекламная кампания Skyscanner в России стоила 3 доллара за 1000 показов, CTR составил 4.37%, CPC – 1.34 рубля, а стоимость установки составила 3.5 доллара. Такая же кампания для Великобритании с CPM в 5 долларов привела к стоимости установки в 2.3 доллара.

Для Bridgestore компания AdInch показала более миллиона баннеров, стоимость клика оставила 0.93 рубля, а каждый из кликнувших провел на сайте рекламодателя больше минуты.

Еще один интересный кейс – реклама службы доставки лапши в Москве. Более 300,000 показов, CTR 1.16%, стоимость клика 1.34 рубля, стоимость одного клиента, установившего приложение и сделавшего заказ – 240 рублей. Казалось бы – это около 7 долларов, невыгодная сделка? Но это живой, реальный клиент, который установил приложение, сделал из него заказ и, скорее всего, и дальше продолжит им пользоваться, принося компании немалые деньги.

Сейчас по модели CPM работает тот же Facebook, Google и множество рекламных сетей – все они CPI практически не используют. Используйте прозрачные модели, контролируйте цены и отслеживайте действия пользователей в ваших приложениях – так вы сможете найти оптимальные источники трафика. В конечном счете, помните, что продвижение вашего приложения — это больше математика, метрики и трезвый расчет, нежели искусство и вера, что все заканчивается с установкой.

Какие метрики вам надо знать в случае продвижения приложения?

Ответ на этот вопрос не прост, но основные это:

• CPM – стоимость показа
• CTR – количество кликов на баннер
• CPC – стоимость клика
• CPI – стоимость установки
• Средняя длинна сессии у пользователя в разрезе источника установки (источник вы можете получить через инструменты аналитики промо-кампаний)
• ARPU – средний доход на пользователя в разрезе источника установки
• ARPPU — средний доход на платящего пользователя в разрезе источника установки
• Churn Rate – уровень оттока клиентов в разрезе источника

Эти характеристики позволят вам достаточно полно следить за источниками приобретения пользователей и их качеством. Для их подсчета вам придется использовать когортный анализ и системы аналитики пользователей. Но это, впрочем, тема отдельной большой статьи.

Источник: apptractor.ru

Обзор популярных и редких метрик эффективности в медийной рекламе

При анализе отчета эффективности медийной рекламы, часто учитывают только основные параметры: CTR или процент отказов. Дл я корректной и полной оценки важно отслеживать множество показателей, про часть из них по разным причинам забывают. Но мы помним всё и хотим, чтобы ваши отчеты были максимально информативными.

Стандартные медийные показатели в рекламе

Стандартные медийные показатели в рекламе позволят оценить эффективность с точки зрения ожиданий (план/факт), выполнения закупленных объемов рекламы.

• Показы — количество показов вашего баннера.
• Охват — число уникальных пользователей, видевших рекламный носитель. Позволит оценить количество контактов с вашим рекламным сообщением.
• Клики — количество кликов на рекламное сообщение.
• Уникальные клики — количество уникальных пользователей кликнувших на ваше рекламное сообщение. Покажет тех, кто заинтересовался и решил перейти на сайт.
• Средняя частота — среднее число показов рекламного носителя уникальному пользователю за определенный период времени. Чем ниже этот показатель, тем выше охват уникальных пользователей, но если вам нужно запомниться и цель имиджевая, лучше не снижать его ниже 3.
• CTR (англ. Click Through Ratio) в медийной рекламе — это отношение числа кликов к числу показов рекламного носителя. Измеряется в процентах.
• CTRU — CTR по уникальным пользователям.
• CPM (англ. Cost Per Mille) —Цена за тысячу показов баннера.
• CPMU — уникальный СРМ.
• CPC (англ. Cost Per Click) — Стоимость клика на рекламный материал. / CPCU — уникальный СРС.

В отчете эти показатели выглядят так:

Часть programmatic-платформ (например, Soloway) предлагает формат оплаты за переходы на сайт, а не за клики на баннер. За количество переходов на сайт отвечает показатель:

• CPV (cost per visitor) — цена за количество визитов/переходов на сайт.

Из-за случайного клика по баннеру, проблем со счетчиком, ошибки в UTM метках может быть расхождение в количестве тех, кто нажал на баннер и тех, кто дошел до сайта. Именно поэтому при составлении отчета важно учитывать не только количество кликов по баннеру, но и CPV. Посмотреть этот показатель можно в «Яндекс. Метрике» в разделе «Общее число визитов» или в Google Analytics.

Пример расхождения показателей между кликами и визитами на сайт:

Показатели для видео рекламы

С точки зрения ценообразования стоит отлеживать стоимость за просмотр и как она взимается. Например, при размещении на Youtube вы оплачиваете за взаимодействие с роликом в течение 5 секунд, а у «Яндекса» есть форматы оплаты за гарантированный просмотр 15-30 секундного ролика.

Важная метрика при размещении видео рекламы — процент досмотра ролика до конца. Чем выше процент досмотра, тем более интересен креатив аудитории.

Пример графика по просмотрам из «Яндекс. Дисплей».

Имиджевые (бренд) метрики

Исследование Brand Lift проводится для выявления таких показателей как:

• Осведомленность аудитории;
• Разница между отношением потребителя к бренду до и после проведения кампании;
• Вероятность рекомендовать бренд знакомым;
• Показатель намерения совершить покупку;
• Показатель предпочтения бренда.

Brand Lift — это разница между знанием о бренде или продукте до и после проведения рекламной кампании.

Пример успешной кампании на узнаваемость бренда.

Так как медийная реклама влияет на узнаваемость бренда стоит отслеживать рост брендовых запросов, сравнивая с предыдущим периодом. Если активность не только в интернете, но и в ТВ, в наружной рекламе, то отслеживать влияние именно медийной рекламы будет сложно, но следить за показателем будет не лишним. Такие отчеты можно посмотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Пример сформированного отчета по поисковым фразам из «Яндекс.Метрики» .

При размещении через programmatic дополнительно рекомендуем смотреть параметры:

• Viewability — метрика, которая отлеживает, был ли фактический показ баннера и время (какое время он находился в зоне видимости).

Есть принятый международный стандарт видимости IAB/MRC, в условия которого входит, что рекламодатели оплачивают показ баннера только в тех случаях, когда более 50% баннера находится в видимой области экрана дольше одной секунды.

В критериях viewability дисплейной рекламы «Яндекса» указано, что их стандарт — более 50% баннера в видимой области дольше 2 секунд. Разницу между показами и оплачиваемыми показами можно увидеть в интерфейсе «Яндекс.Дисплей».

Пример отчета viewability из «Яндекс.Дисплей».

• Роботность (боты) — доля посетителей, предположительно являющихся роботами.

Идеальный вариант, когда роботность 0%, чем выше процент, тем хуже, тем больше некачественного трафика перешло на ваш сайт. Вы можете договориться со своим партнером по размещению и попросить исключить из оплаты эти переходы. На картинке по первому сайту роботность 2,23% от 1077, это примерно 21 переход роботов.

Анализ качества трафика

С помощью инструментов веб-аналитики «Яндекс.Метрики» или Google Analytics мы отслеживаем множество показателей, среди них: глубина просмотра, отказы, время на сайте, конверсии. Подробно останавливаться на этой части не будем. Если вы только начали изучать вопрос, рекомендуем начать со справок систем аналитики: Яндекс и Google.

Конверсии

С медийной баннерной или видео рекламой не все однозначно в плане конверсий. В реальной жизни путь пользователя от первого касания с вашим рекламным сообщением и фактической покупкой может занимать дни и даже месяцы. Также, не стоит забывать, что баннерная реклама и видео работают на охват, имидж, на стимулирование покупки и не работают с «горячей аудиторией», а по большей части формируют спрос. Поэтому, при подсчете конверсий в медийной рекламе важно применять не только post-click анализ конверсий, но post-view:

• Post-click конверсии — это отложенные конверсии, которые совершает пользователь, перешедший на сайт с рекламного баннера. Когда между кликом и покупкой проходит время, модель last-click не подходит и на сцену выходит post-click.
• Post-view конверсии — это конверсия, которую совершает пользователь после того как увидел баннер или видео, не кликнул на него, но потом по прямому переходу зашел на сайт и совершил конверсию.

Про то, как отслеживать и настраивать такие конверсии есть множество материалов:

• Наша статья на VC.ru: Как оценить эффект от медийной кампании во «ВКонтакте» при помощи post-view-анализа.
• Справка AdFox
• Есть ли жизнь после показа? Как управлять эффективностью в кампаниях с видео.
• Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии на практике.
• Как сравнить модели атрибуции: first-click, last-click и data-driven
• Конверсии. Справка Google

Очень важно понимать путь клиента к конверсии и какие источники помогли ее достигнуть. Если считать все только по post-click модели, вы можете решить, что медийная реклама не сыграла роли и перестать в нее инвестировать, а это может быть большой ошибкой.

Вот пример статистики, в которой конверсии post-view значительно превышают post-click:

Бизнес-метрики для расчета прибыли и эффективности рекламы

Далее стоит разобрать несколько наиболее часто применяемых метрик для оценки эффективности рекламы с точки зрения финансовых показателей: стоимость лида и возврат инвестиций. Для собственника бизнеса не важно, какой был CTR у баннера или какой охват с рекламы мы получили, важно, сколько прибыли было получено в денежном эквиваленте.

• CPA, и CPL, CPO и CPS — они очень похожи, но есть различия.
• CPA (англ. cost per action) — это стоимость за целевое действие (посещение определенной страницы, отправка формы обратной связи, подписка на рассылку).
• CPL (англ. cost per lead) — стоимость за потенциального клиента (звонок, обращение).
• СРО (англ. cost per order) — это стоимость за заказа (учитывает все заказы и оплаченные и неоплаченные).
• CPS (англ. cost per sale) — это стоимость за оплаченный заказ.
• CPA/CPL — расходы на рекламу / количество целевых действий.
• CPO/СPS — расходы на рекламу / количество заказов.

Есть еще CPI (cost per install) — это стоимость за установку мобильного приложения. Рассчитывается как: расходы на рекламу/количество установок:

• ROI (return on investment) или ROR (rate of return) — это одно и тоже. По сути это показатель окупаемости инвестиций.
• ROI = (прибыль — затраты) / затраты х 100%.
• ROAS (англ. return on advertising spend) окупаемость расходов на рекламу. Если в ROI нужно заложить не только затраты на рекламу, но и все остальные (аренда, зарплаты и т.п.), то ROAS показывает окупаемость именно с рекламы.
• ROAS = прибыль от рекламы / затраты на рекламу.
• ROMI (англ. return on marketing investment) — более широкая метрика, чем ROAS, так как учитывает все маркетинговые затраты (производство рекламных материалов, аналитика, PR активности).

Помните о том, что ROAS применяется для анализа внутри одного канала, а так как пользователь может взаимодействовать с разными каналами и устройствами, то использование ROAS может быть не совсем корректным. А ROI тяжело применять в том случае если решение о покупке длится долго или разница в ценах товара сильно разнится.

• LTV (англ. Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время работы с ним. Показывает окупаемость инвестиций в одного клиента компании.
• ДРР — очень популярная в последнее время метрика, применяется в основном для e-commerce. ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.

Рассчитывается по формуле: LTV = прибыль с 1 клиента за все время сотрудничества — затраты на привлечение и удержание клиента.

ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%

В заключение

Базового уровня аналитики и подсчета last-click конверсий было достаточно только на ранней стадии возникновения интернет-рекламы. В текущих реалиях, когда высокая конкуренция, когда многие компании инвестируют в рекламу, когда пользователи контактируют с рекламой с разных устройств и принимают решение о покупке менее импульсивно, не обойтись только базовыми метриками, нужно анализировать всю цепочку и каждый канал, повлиявший на конечную продажу.

• Обзор 7 самых популярных метрик эффективности
• Расшифровка профессиональных терминов в интернет маркетинге
• CTR, CPA, CPO или ДРР — Какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать

Источник: molinos.ru

Ценообразование в Телеграм: расчет стоимости рекламы, что такое CPM

Рассказываю подробно о том, как устроено ценообразование в Телеграм, или, проще говоря, как правильно подобрать оптимальную цену при продаже рекламы.

О ценообразовании я уже писал кратко в одной из статей, но, так как в личку поступило много вопросов, решил разобрать все детально.

Цена за 1000 просмотров (CPM)

Для начала разберемся с терминами. В Телеграм, как и вообще в рекламе, есть такое понятие, как CPM.

CPM — это аббревиатура, которая расшифровывается как Cost Per Mille, что означает «цена за тысячу показов». В Телеграм админы часто пишут сокращение на русском (ЦПМ).

Вычисляют CPM по формуле: стоимость размещения рекламы / количество просмотров * 1000

Пример. Покупаем рекламу в канале за 1000 руб., в формате 1/24 (рекламный пост висит час в топе и 24 часа в ленте). За 24 часа рекламный пост собирает 2000 просмотров. Значит, цена за 1000 просмотров будет 500 руб. (1000 / 2000 * 1000 = 500).

Ценообразование в Телеграм сейчас основано на CPM. Чтобы продавать рекламу, как раз и нужно знать цену за 1000 просмотров (CPM) в той или иной тематике. Для этого первым делом анализируем конкурентов.

Анализ конкурентов и расчет CPM

Для примера возьму самый обычный развлекательный канал с мемами, собирающий 1000 просмотров на пост за сутки.

Иду в один из коммерческих чатов «Куплю/продам», нахожу похожие каналы развлекательной тематики, смотрю их цены и суточный охват постов. Оптимально посмотреть хотя бы 30-50 максимально близких каналов и выписать все данные в табличку или на листок бумаги.

Например, вот так:

Внимательно анализирую полученные данные и понимаю, за сколько в среднем админы продают рекламу в похожих каналах.

В моем примере это 260 руб. за 1000 просмотров (200+400+100+200+400 =1300 и 1300 ÷ 5 = 260). Значит в развлекательном канале, собирающем 1000 просмотров за сутки, я могу продавать рекламу за 260 руб. за пост и, скорее всего, покупатели будут.

Второй вариант анализа конкурентов — через сервис статистики Тгстат хотя возможно использовать и Телеметр .

Иду на сайт и выбираю категорию «Юмор и развлечения»

Появляется выдача с каналами нужной тематики, идущих по убыванию от самых больших.

Дальше просто пишем админам каналов и запрашиваем цены. Например, я пишу админу Двача и получаю прайс:

Час топа и 48 часов в ленте стоят 20 000 руб. Теперь необходимо понять, сколько примерно просмотров соберет рекламный пост. Иду в ленту канала и смотрю, сколько просмотров набирают посты за 48 часов. Это примерно 150 000 просмотров.

Как узнать, сколько у канала Двач цена за 1000 просмотров? По формуле.

CPM = стоимость размещения рекламы / количество просмотров * 1000

20 000 / 150 000 * 1000 = 133.33. Цена за 1000 просмотров в развлекательном канале Двач составляет 133 рубля.

Анализ пошагово

Примеры выше упрощенные, выделю суть:

1. Находим каналы с одинаковой тематикой
2. Знакомимся с их ценами
3. Собираем данные в таблицу
4. Анализируем
5. Находим средние цены за 1000 просмотров в нише

Анализировать каналы долго и времязатратно. Но зато получаем точные данные по цене в нише.

CPM тематик

1. Помимо ручного анализа и расчета CPM, возможно посмотреть готовые данные в специальном разделе биржи Телегаин.

Правда строго ориентироваться на эти данные не нужно. На бирже админы часто завышают цены на рекламу, стараясь продать места подороже и отбить комиссии. Поэтому информация по некоторым тематикам здесь, на мой взгляд, некорректная (цены завышены).

2. Возможно узнать цену за 1000 просмотров в той или иной тематике, просто спросив у опытных людей. Спросить возможно в админских или тематических чатах. Пример ниже.

Правда и здесь информация может быть неточная.

Лучше сделать все в комплексе: сначала найти конкурентов и вычислить средние цены вручную, затем просмотреть данные в бирже Телегаин и в завершении узнать о ценах в чатах. Это даст наиболее точную и актуальную информацию о CPM выбранной ниши.

Почему важно знать CPM

Если не анализировать конкурентов и ставить цены наобум, можно получить две крайности.

Первая — это когда вы продаете рекламу дороже, чем другие каналы по нише. В этом случае число покупателей будет стремиться к нулю (они найдут у кого купить дешевле).

Вторая — это когда вы продаете рекламу намного дешевле, чем другие каналы по нише. В этом случае покупателей будет много, но вы теряете часть возможных доходов.

Как строится ценообразование в Телеграм я рассказал, разберу факторы, влияющие на цену.

Факторы, влияющие на цену рекламы

Качество канала и аудитории. Многие рекламодатели сегодня смотрят статистику канала детально, прежде чем купить в нем рекламу.

Если канал часто участвовал в мегаподборках, был уличен в накрутке просмотров или подписчиков, то большинство рекламодателей ничего не купит. В этом случае нужно снижать цену на 30-50% по сравнению с конкурентами, чтобы хоть как-то заинтересовать рекламодателя.

Условия размещения рекламы. Можно продавать рекламу дороже, чем конкуренты, создав более выгодные условия. Например, большинство админов продает рекламу по стандартной схеме: 1 час топа и 24-48 часов в ленте, затем реклама удаляется.

Чтобы продавать рекламное место по более высокой цене, предлагаем лучшие условия размещения: даем больше часов топа, дольше держим пост в ленте, или вообще оставляем его навсегда.

Рост и развитие канала. Во многих рекламных объявлениях можно часто увидеть пометку «канал под закупами». Это значит в канал активно вкладываются деньги и покупается реклама. Если вы развиваете свой канал и ежедневно закупаете рекламу для него, то можно повысить цену, по сравнению с конкурентами.

Ширина ниши. В Телеграм еще остались узкие ниши, которые практически не заняты. Если ваш канал первый в нише, то и продавать рекламу можно по более высокой цене. У рекламодателя просто не будет возможности найти каналы с похожей аудиторией и он заплатит больше. Обычно самые узкие ниши — это региональные.

Например, вы развили канал «Подслушано Новосибирск» до 30 000 подписчиков. Конкурентов почти нет, или их каналы крошечные. Естественно, рекламодатели будут идти только к вам, а вы может поднять цену на рекламу выше.

Заключение

Я рассказал как устроено ценообразование в Телеграм и разобрал основные факторы, влияющие на стоимость.

Надеюсь, статья была для вас полезной. Всегда рад видеть ваши комментарии. Подписывайтесь на канал для админов в Телеграм и рассылку, делитесь статьей.

Успехов вам! До новых встреч в следующих статьях. С уважением, Дмитрий Толстой.

Источник: blogger-tolstoy.ru