Что является целью рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченное рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

1. Платность.
2. Неперсонифицированность.
3. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
4. Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
5. Точно установлен заказчик (рекламодатель).
6. Увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т.д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредст­венно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позициони­ровать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.)

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire –желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию– Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуге;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению мага­зина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар­кой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модерниза­ция, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага­зин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т.п.);
• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеж­дение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности и удер­жание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. След­ствием этого стала та важнейшая роль, которую играет рек­лама в жизни об­щества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкурен­цию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долла­ров и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологи­ческих установок человека, системы его оценки окружаю­щей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рек­ламных обращений со времен древности до наших дней мож­но по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вы­вески, плакаты и щиты, написанные выдающимися худож­никами, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные пла­каты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Фел­лини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаме­нитых отечественных и зарубежных киноактеров в реклам­ных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому талан­ту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

Источник: poisk-ru.ru

Цели рекламы

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

В зависимости от этих задач можно выделить три основных вида рекламы:

1. Имиджевая реклама. Её основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надёжного партнёра.
2. Стимулирующая реклама — самый распространённый вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам: информирование потребителя о товаре. Побуждении к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.
3. Реклама стабильности — даже при надлежащем сбыте товаров и услуг необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.

Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнёра.

Количественные цели

Количественные цели рекламы, например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25 %, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20 до 35 % у женщин 20 — 25 лет.

Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой.

• Реклама

• История рекламы
• Протореклама
• Участники рекламного процесса
• Виды рекламы
• Рекламные средства
• Наружная реклама
• Телевизионная реклама
• Оценка эффективности рекламной кампании
• Влияние рекламы
• Цели рекламы

Источник: www.grandars.ru

XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум — 2020

В 1948 году реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга как: «Любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».

Реклама — это часть маркетинга, понимаемого, как стремление понять Его Величество Клиента и, опираясь на это понимание, попытаться заинтересовать его и удовлетворить его потребности предлагаемым продуктом.

Реклама должна воздействовать, прежде всего, на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный «образ» товара, который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Образ товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), комфорт и семейное счастье (предметы домашнего обихода).На разных стадиях развития продукта реклама решает разные задачи (Табл. 1.1).

Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки — это реакция на уровне восприятия.

Задачи рекламы на разных стадиях развития продукта

СТАДИИ РАЗВИТИЯ.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯ РЫНКА.

1.Стадия подготовки рынка.

Формирование потенциальных потребителей.

Создание представления о товаропроизводителях.

2.Стадия внедрения новых продуктов.

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы.

Информирование о местах продажи.

Создание имиджа предприятия.

Акцентирование внимания на мотивы покупателя при выборе продукта.

3.Стадия массовой продажи продуктов.

Поддержание достигнутого уровня продаж.

Стабилизация круга потребителей.

Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов.

Определение приоритетов путем замены продуктов.

Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление — это поведенческая реакции. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например, благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь внимание большого количества людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга.

Преимущество рекламы для фирм в том, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть продукцию на рынок.

Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает доминирующего положения на рынке, менее известные марки могут на время исчезнуть. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию. Сказанное УолтеромТэмплином много лет назад верно и сегодня: «Потребитель — хозяин, а производитель и рекламодатель — рабы его!»

Если бы реклама не давала отдачи, то предприятия перестали бы прибегать к ней, а всем средствам массовой информации и развлечений, которые зависят от финансовых средств, получаемых от рекламы, пришлось бы уйти из этого бизнеса.

Потребителям же реклама обходится в значительно меньшую сумму, чем считают многие, поскольку современные средства рекламы чрезвычайно эффективны с экономической точки зрения. В стоимость бутылки «КОКА-КОЛЫ» заложено около одного цента рекламных издержек, а в цене нового автомобиля (8000 долларов), рекламные расходы составляют менее 100 долларов.

Многие задаются вопросом: «почему нужна реклама?»

Многие потребители не знают, скорее всего, что на рынке появился новый товар.

Трудно представить, что потребитель просто так, без специального доведения до него информации, посчитает, что этот товар лучше, чем имеющиеся аналоги.

Все потребители полагают, что они имеют представление о «нормальной» цене и вряд ли они так легко и быстро примут предполагаемую цену без определенного убеждения.

Многие потребители начинают забывать о товаре, им необходимо напоминать о нем.

Но, прежде чем разработать рекламу необходимо определить ее цели.

Цели рекламы можно разделить на коммуникационные и цели продаж. Но, следует помнить, что цели продаж зависят не только от рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (продвижение продаж, PR , личные продажи) и комплекса маркетинга (продукт, цена, распространение и т.д.)

Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе, со сменой стадии жизненного цикла продукта.

Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе.

Необходимость рекламы для производителей очевидна: трудно представить, что потребитель просто так, без специального доведения до него информации, посчитает, что этот товар лучше, чем имеющиеся аналоги. Это и является одним из главных преимуществ рекламы. Другое преимущество в том, что она напоминает потребителям о имеющихся товарах и оповещает их о новых товарах, появившихся на рынке.

В заключении хотелось бы отметить, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”.

Список использованной литературы:

Белоусова С.Н. // Маркетинг: Учебное пособие. — 2010. 191 с.

Бове К. Л., Аренс У.Ф.// Современная реклама. – 2013. 3-е издание. – С. 12- 97 с.

Голубкова Е.П. // Маркетинговые коммуникации. – 2013. — № 2. — С. 304 с.

Годин А.М.// Маркетинг: Учебное пособие. — 2007. 166-178 с.

Джон С.// Правда, ложь и реклама. — 2006. 26-42 с.

Источник: scienceforum.ru