Жизненный цикл интереса клиента отражен в статусах: «Зарегистрирован», «В работе», «Обработан», «Отказ». Поле «Статус» не предназначено для интерактивного редактирования. Статус интереса клиента принимает значение «Зарегистрирован» в момент регистрации нового элемента справочника, если при этом не назначен ответственный (поле «Ответственный» не заполнено). При этом фиксируется дата регистрации.
Если для интереса клиента (лида или потенциала) назначается ответственный, то статус принимает значение «В работе». Ответственный может быть указан в карточке интереса заполнением соответствующего поля или с помощью инструмента «Распределение интересов клиента между менеджерами». При этом фиксируется дата назначения ответственного. Для интереса клиента в статусе «В работе» можно планировать взаимодействия (создавать задачи (CRM)), проводить опросы клиентов, указать канал интереса и источник интереса, потенциальную сумму возможной сделки и процент вероятности ее успеха.
Если в ходе взаимодействия с клиентом, он отказывается от дальнейшего сотрудничества, то необходимо нажать кнопку «Отказ». Откроется форма выбора причины отказа (дисквалификация интереса клиента) — необходимо выбрать причину, по которой клиент отказался от сотрудничества еще до создания сделки. После того, как причина будет выбрана, будет установлен статус «Отказ».
Например, в виде лида зарегистрирована заявка с сайта. Но когда менеджер связался с клиентом, тот сообщил, что для него этот вопрос более не актуален, т.к. он нашел другое, более дешевое решение. Списки лидов и потенциалов настроены таким образом, что интересы в статусе «Отказ» по умолчанию скрыты. Проанализировать список интересов клиента (во всех статусах) можно с помощью отчета «Статистика лидов и потенциалов».
Если в ходе взаимодействия с клиентом была проявлена готовность к сотрудничеству (должны выполняться последовательные действия: выставлено КП, отправлен счет, которые отражены в этапах видов сделок), то интерес должен быть квалифицирован: необходимо нажать на кнопку «Обработать»: откроется мастер квалификации интереса клиента (лида или потенциала). По результатам работы мастера будет создана сделка, а для интереса клиента будет установлен статус «Обработан». При этом будет зафиксирована дата обработки.
Схема жизненного цикла интереса клиента (лида или потенциала):
Источник: crm.ru
RFM-анализ: как увеличить жизненный цикл клиентов интернет-магазина
Клиентская база должна генерировать дополнительную прибыль. Главное преимущество — стоимость привлечения. Эти покупатели уже знают вас, не нужно тратить большие средства на их привлечение. Нужно лишь напомнить о себе.
Чтобы выжать максимум прибыли из базы, нужно управлять жизненным циклом вашего клиента.
Прежде, чем начать увеличивать жизненный цикл ваших клиентов, нужно разделить базу на сегменты. Для этого подойдет RFM-анализ. RFM-анализ — прежде всего инструмент маркетолога, который предлагает сегментировать базу по критериям:
- R = Recency, давность последней покупки
- F = Frequency, общее количество покупок
- M = Monetary, сумма потраченных денег
Клиенты из разных сегментов имеют различные потребности и следовательно по-разному реагируют на ваши рассылки и предложения. В этой статье мы расскажем, как запустить универсальную триггерную RF-рассылку в retailCRM с помощью ActionAssistant, которая на автопилоте будет увеличивать жизненный цикл клиентов.
Как вы уже поняли, при настройке рассылки мы не будем учитывать сумму потраченных денег. Этот показатель сильнее других привязан к нише интернет-магазина.
Нам потребуется 3 сегмента:
1 выполненный заказ
2 выполненных заказа
3 и больше выполненных заказ
Обратите внимание, мы выбираем не просто заказы, а именно выполненные.
Давность с последней покупки мы будем регулировать с помощью правил ActionAssistant. Для этого подойдет механика «Время с последней покупки».
Далее переходим к созданию и настройке правил:
1) Попадание в Новые
Письмо получат клиенты, совершившие первую покупку. Важно расположить таких клиентов к магазину и повысить лояльность.
- поздравьте с первой покупкой
- соберите дополнительную информацию опросом
- расскажите о своей программе лояльности
- попробуйте сделать допродажу
Не спешите сразу давать скидки. Клиент в дальнейшем может стать лояльным и покупать без скидок.
Настройки правила:
Временное окно конверсии: 7 дн
Срабатывание действий правила: 0 +6
Время с последней покупки: 10 дней
Сегмент клиентов: 1 выполненный заказ
2) Попадание в Перспективные
Перспективных клиентов нужно стараться сделать лояльными.
- предложите им помощь в выборе
- расскажите о своих группах в соцсетях и мероприятиях
- поделитесь полезным контентом (обзоры, статьи)
Будьте аккуратны со скидками. У таких клиентов все шансы стать постоянными покупателями по полной стоимости.
Настройки правила:
Временное окно конверсии: 7 дней
Срабатывание действий правила: 0 +10
Время с последней покупки: 25 дней
Сегмент клиентов: 1 выполненный заказ, 2 выполненных заказа
3) Попадание в Блуждающие
Вы уже потратили ресурсы на привлечение этих клиентов. Всеми силами удерживайте их.
- расскажите о преимуществах своего магазина
- предложите вкусную скидку
- отправьте подборку персональных рекомендаций
Настройки правила:
Временное окно конверсии: 12 дней
Срабатывание действий правила: 0 +12
Время с последней покупки: 51 дней
Сегмент клиентов: 1 выполненный заказ, 2 выполненных заказа
4) Попадание в Дремлющие
Основная задача при работе с такими клиентами — во чтобы то ни было попытаться реанимировать. Если не получается, можно отписывать их от рассылки, чтобы не тратить ресурсы.
- расскажите об акциях
- пришлите товары со скидкой или распродажу
- напишите, почему клиент должен остаться с вашим магазином
Настройки правила:
Временное окно конверсии: 10 дней
Срабатывание действий правила: 0 +15
Время с последней покупки: 75 дней
Сегмент клиентов: 1 выполненный заказ, 2 выполненных заказа
5) Попадание в Лояльные
Ваши самые ценные клиенты. Чем быстрее растет этот сегмент, тем лучше. Покажите лояльным клиентам, как их ценят. Скидки противопоказаны.
- скажите клиенту, как он вам дорог
- попросите оставить отзыв
- сообщите о персональном обслуживании
- вставьте персональную товарную подборку
Настройки правила:
Временное окно конверсии: 7 дней
Срабатывание действий правила: 0 +14
Время с последней покупки: 20 дней
Сегмент клиентов: 3+ выполненных заказа
6) Переход в Под угрозой
Лояльных клиентов, которые перестали покупать, нужно всеми силами пытаться вернуть.
- пришлите полезные статьи или видео
- сделайте скидку или подарите купон на покупку
- вставьте персональную товарную подборку
- расскажите о распродаже
Настройки правила:
Временное окно конверсии: 2 дня
Срабатывание действий правила: 0 +10
Время с последней покупки: 56 дней
Сегмент клиентов: 3+ выполненных заказа
7) Переход в Потерянные
Постарайтесь реанимировать этих покупателей самыми выгодными предложениями.
Выясните причины ухода
- расскажите, чем ваш магазин лучше других
- пришлите выгодную скидку
- вставьте персональную товарную подборку
Настройки правила:
- Временное окно конверсии: 14 дней
- Срабатывание действий правила: 0 +30
- Время с последней покупки: 113 дней
- Сегмент клиентов: 3+ выполненных заказа
Также в любом из правил вы можете добавить отправку СМС или ставить задачи менеджерам.
Запустите такую рассылку как можно скорее и начните управлять жизненным циклом своих клиентов.
Источник: www.shopolog.ru
Что входит в жизненный цикл клиента
Автор этой книги – Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга.
На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга, используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы с данными.
Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют на практике описываемые методики.
Книги автора: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Книга: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Управление жизненным циклом клиента
Скрыть рекламу в статье
Управление жизненным циклом клиента
Управление жизненным циклом клиента – использование маркетинга в течение всего срока жизни клиента, чтобы его завоевать, расширить взаимодействие с ним и удержать его. CLTV позволяет добавить новое и важное измерение в процесс управления жизненным циклом. В идеале цель в том, чтобы привлечь клиентов с высокой или средней, но никак не отрицательной прибыльностью.
Следующая цель – развитие отношений с ними посредством продажи дополнительных или более дорогих продуктов. Но ни одна компания не хочет, чтобы ее покинули клиенты с наибольшей ценностью, поэтому задача удержания остается самой важной. В главе 8 я приведу пример маркетинга удержания клиентов в компании EarthLink. Пока что сосредоточусь на росте клиентов с самой высокой ценностью – как правило, это самая простая задача.
Carnival Corporation – крупнейший в мире оператор круизных рейсов с оборотом 14,6 миллиарда долларов. Компания управляет более чем 85 судами, способными перевозить около 170 тысяч пассажиров. Carnival работает в Северной Америке под несколькими брендами: Princess Cruise Line, Holland America, Seabourn (люксовый бренд), а также под флагманским брендом Carnival Cruise Lines. Для создания стратегии маркетинга, основанного на данных, Carnival воспользовалась методикой, приведенной в главе 1 (см. рис. 1.7).
Маркетинговая команда Carnival сначала выяснила, как вычислить ценность той или иной группы клиентов, а затем определила, какие типы поведения клиентов нужно изменить. Она поняла, что для нее особенно важны не отдельные люди, а домохозяйства и что без хороших данных о них Carnival не сможет понять истинной ценности своих клиентов. Иными словами, кто-то из членов семьи может заинтересоваться круизом и забронировать билеты, однако чаще всего услугами Carnival пользуются пары или целые семьи. Поэтому имеет смысл определять ценность не отдельного человека, а домохозяйства. Таким образом, основной задачей Carnival на первом этапе стала качественная сегментация данных о домохозяйствах.
Домохозяйства важны и для других отраслей B2C. Розница часто получает данные о них с помощью анализа операций по кредитным картам или приобретает информацию у третьих лиц. Однако семьям свойственно переезжать с места на место, их ценность растет и меняется, поэтому информацию нужно постоянно обновлять. Компания использует более 20 бизнес-правил, позволяющих обновить данные о домохозяйствах, и ежеквартально отправляет свою базу внешнему подрядчику, который сверяет ее с почтовыми адресами по всей территории США и определяет, не переехал ли кто-то из клиентов в другой город.
Имея данные о домохозяйствах, Carnival сегментировала клиентов на основании ценности и потенциальной прибыльности в будущем. В круизном бизнесе текущая прибыльность пассажира формируется из двух элементов: стоимости тура и суммы, потраченной на борту во время круиза. Carnival произвела сегментацию на основе ценности более 10 миллионов гостей за несколько лет.
Для 10 миллионов клиентов невозможно провести подобный анализ в программе Excel 2007 (хотя, возможно, Excel 2010 подойдет для этой цели). Carnival использовала инструмент SAS Enterprise Miner. В нем есть специальная функция под названием Proc Univariate, позволяющая находить «точки перехода» в наборе данных с множеством переменных – этот подход схож с поиском аналогичных точек в результатах студенческих экзаменов (чтобы определить, какую оценку нужно поставить). Функция помогает выявить такие точки в данных о ценности домохозяйств.
На основании анализа Carnival смогла произвести детальную сегментацию на основе ценности, которая позволила распределить клиентов на группы в соответствии с их ценностью (высокой, средней и низкой). Например, компания обнаружила, что более 50 % ее клиентов приносили менее 50 % дохода – это были клиенты с низкой ценностью. Анализ показывает, что важно выявить не только лучших клиентов, но и худших (и не тратить на них свои маркетинговые бюджеты).
По мере распределения по сегментам на основании ценности команда Carnival определила показатели, позволяющие предугадать поведение клиентов. Тогда было принято считать, что маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы «побудить людей к плаванию на кораблях».
Однако анализ показал, что основная проблема была связана с резервированием круиза за несколько месяцев до отплытия. Иными словами, маркетерам было необходимо изменить фокус внимания и подумать над тем, «как побудить людей бронировать рейсы». Команда Carnival изучила каждый элемент цикла продаж и задалась вопросом: «На что может повлиять маркетинг?». Также она стремилась упростить результаты своих исследований и создать на их основе рекомендации, понятные руководству и определяющие конкретные шаги.
Для каждого ценностного сегмента команда рассмотрела множество различных параметров и задала вопросы типа: «Путешествуете ли вы с детьми?»; «Бронируете ли вы билеты в апреле?»; «Сколько дней обычно составляет ваше путешествие?» и «Какую сумму вы обычно тратите на билеты и прочие расходы во время круиза?». Ответы представителей разных сегментов позволили компании создать более четко сфокусированные маркетинговые предложения. Например, лишь небольшой процент клиентов с высокой ценностью путешествует с детьми. Соответственно, велики шансы на то, что многих из них заинтересует предложение жить в зонах «только для взрослых».
Маркетинговая команда Carnival определила, что ключевой элемент успеха – момент резервирования круиза. Изучив данные о бронировании в прошлом, Carnival способна точно предсказать, когда именно на рынке появятся клиенты с высокой ценностью, желающие забронировать билеты.
За два месяца до планируемой даты резервирования компания отправляет им специальное предложение, позволяющее сэкономить на бронировании сейчас. Если клиент не принимает предложение и не резервирует круиз в этот срок, то еще через два месяца он получает еще более дорогостоящее маркетинговое предложение. Результаты программы впечатляли: объемы повторного бронирования выросли более чем на 10 % за два года. Не менее важно и то, что Carnival значительно снизила величину своих маркетинговых расходов, поскольку не отправляла предложения клиентам с низкой ценностью.
Carnival начала с создания крупной базы данных, позволявшей предсказать ценность каждого домохозяйства, а затем сегментировала их на основании ценности. Компания решила, на что именно в поведении клиентов она хотела бы повлиять (резервирование круизов), и определила четкие цели своих маркетинговых мероприятий. Пример Carnival наглядно показывает, что даже с ростом объемов баз данных подход к работе усложнять не стоит. Компания начала с больших групп домохозяйств, имевших высокую, среднюю и низкую ценность. Сегментация показала, кто должен получать больше маркетинговых предложений, и Carnival в ходе ряда экспериментов выяснила, какие маркетинговые предложения наиболее привлекательны для каждого сегмента.
Развитие отношений с существующими клиентами – естественный первый шаг для внедрения маркетинга, основанного на ценностях, если вы можете собрать достаточно данных. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, имеет множество форм, однако, по сути, включает три стадии цикла покупок (осведомленность, оценка и пробное использование), а его результативность измеряется с помощью таких показателей, как осведомленность о бренде, тест-драйв и доходы от продаж.
Процесс привлечения клиентов может потребовать покупки списков адресов потенциальных потребителей для последующего целевого маркетинга. На этапе тест-драйва данные о потребителях могут собираться с помощью программы «конфигурации автомобиля» или регистрации для загрузки бесплатной 10-дневной версии. Эти пользователи могут стать объектами маркетинговой деятельности. При привлечении клиентов с учетом их ценности может потребоваться дополнительная информация для отбора лидов по качественным характеристикам. Не исключено, что придется купить списки потенциальных клиентов у третьих лиц.
Вы можете купить списки клиентов у сторонних подрядчиков, а затем провести их сегментацию, приобретя дополнительные данные об их ценности. Лишь немногим компаниям удалось собрать детальную информацию о покупках, сделанных всеми людьми и домохозяйствами в США. B2B-компания может купить полные досье потенциальных клиентов, но это слишком дорого для маркетинга товаров массового производства. Однако можно купить отдельные фрагменты такого досье (заплатив по нескольку центов за одну запись), а затем произвести таргетирование на основании данных о ценности клиентов и уровне их восприимчивости к тем или иным предложениям. Я предлагаю проводить последовательные эксперименты в определенных географических областях, на различных демографических группах или в разных сегментах, чтобы оценить результативность кампаний по привлечению клиентов, – покупка данных для директ-мейла, рассылок по электронной почте и телемаркетинга может быть довольно затратной.
Источник: wm-help.net