Customer Development (CustDev) — это методология, которая фокусируется на развитии отношений с клиентами для обеспечения успеха стартапов и новых технологических компаний. CustDev была создана Стивом Бланком, известным предпринимателем из Кремниевой долины, в ответ на ограничения традиционных методов MBA в мире стартапов.
Основная цель CustDev — помочь стартапам быстро приобрести первых клиентов, учитывая зачастую ограниченное финансирование. Это часть более широкой методологии Lean Startup, которая подчеркивает итеративный и основанный на данных подход к созданию и развитию бизнеса.
Принципы CustDev
- Экономия времени. Методология делает акцент на проведении серии коротких интервью с клиентами для эффективного сбора ценных сведений.
- Гибкий подход. Работа организована в виде итеративных циклов, что позволяет компании добиваться постепенного прогресса и результатов на каждом этапе.
- Ориентация на клиента. Основное внимание уделяется предоставлению именно того, что нужно клиентам и за что они готовы платить, согласовывая продукт или услугу с предпочтениями клиентов и требованиями рынка.
Этапы CustDev
- Выявление клиента. Этот этап включает в себя определение и понимание потенциальной клиентской базы компании. Он включает в себя сбор данных о целевой аудитории, создание профилей клиентов и анализ рынка для продукта или услуги.
- Проведение интервью. На этом этапе компания активно ищет потенциальных клиентов и проводит беседы для сбора ценной информации. Эти интервью помогают подтвердить предположения, выявить болевые точки и раскрыть идеи, которые могут сформировать предложение продукта или услуги.
- Создание минимально жизнеспособного продукта (MVP). MVP — это версия продукта или услуги, которая содержит минимальный набор функций, необходимых для конкуренции на рынке. Разрабатывая и запуская MVP, стартапы могут собрать отзывы реальных людей, проверить свои идеи и провести итерации на основе ответов клиентов.
Благодаря процессу Customer Development предприниматели получают список четких шагов по повышению ценности своего продукта или услуги и их соответствия потребностям клиентов. Следуя этой методологии, стартапы могут снизить риски, связанные с созданием продуктов, которые могут не соответствовать ожиданиям клиентов, и повысить свои шансы на создание успешного и устойчивого бизнеса.
Изучение клиента и его потребностей
Выявление клиентов — важнейший этап процесса развития клиентов, на котором стартапы сосредотачиваются на понимании своих целевых клиентов. Он включает в себя изучение профиля клиента, выявление его болевых точек и составление схемы его путешествия с продуктом или услугой. Получив представление о потребностях и ожиданиях клиентов, стартапы могут адаптировать свои предложения для эффективного решения их проблем.
Для начала необходимо определить характеристики целевого клиента. Сюда входят такие демографические характеристики, как пол, возраст, место проживания и увлечения. Кроме того, понимание «болевых точек» клиента — конкретных проблем, которые призван решить продукт или услуга, — имеет решающее значение для разработки решения, которое найдет отклик у клиентов.
Одним из эффективных инструментов для визуализации пути клиента является карта Customer Journey Map (CJM). CJM иллюстрирует различные этапы взаимодействия между клиентом и компанией. Она описывает путь клиента от первоначального осознания им потребности в продукте или услуге до момента совершения покупки. Если целью является удержание клиента, карта может также включать путь клиента к компании для повторных покупок.
Карта путешествия клиента помогает определить ожидания клиента в каждой точке контакта и выявить дополнительные потребности, которые могут возникнуть в процессе взаимодействия с продуктом или услугой. Она дает полное представление об опыте клиента и позволяет компании выявить области для улучшения и потенциальные «подводные камни».
На карте перечисляются все точки соприкосновения между клиентом и продуктом или услугой, а также описание действий компании. Сюда входит подробная информация о функциональности продукта, роли сотрудников, взаимодействующих с клиентом, и желаемых результатах каждого взаимодействия. Благодаря наличию четко определенной и продуманной карты, компании могут снизить риск совершения дорогостоящих ошибок, которые могут негативно повлиять на опыт клиента.
Проведя тщательное исследование клиентов и создав карту Customer Journey Map, стартапы могут получить ценную информацию о своих целевых клиентах, их потребностях и взаимодействии с продуктом или услугой. Эта информация служит основой для разработки эффективных стратегий, совершенствования предложения продукта и создания беспроблемного и удовлетворительного потребительского опыта.
Исследуем и понимаем продукт
Чтобы глубже понять продукт с точки зрения пользователя, рекомендуется использовать концепцию Jobs To Be Done (JTBD). Этот подход фокусируется на определении конкретных действий и задач, которые пользователи хотят выполнить в вашем продукте.
Основная философия JTBD заключается в том, что люди «нанимают» продукты и услуги для выполнения определенных работ или задач в своей жизни. Ваша цель как исследователя — точно понять, чего пользователи хотят достичь в рамках вашей услуги, и предоставить им средства для этого.
Собирая отзывы и мнения на ранней стадии, до разработки минимально жизнеспособного продукта (MVP), вы можете уточнить представление пользователей и сократить расходы, связанные с разработкой функций, которые могут не соответствовать их потребностям или ожиданиям.
Сочетание концепции JTBD, CJM и проведение интервьюирования пользователей позволяет получить ценную информацию об их ожиданиях, уточнить функциональность продукта и снизить риск вложения ресурсов в функции, которые могут не принести желаемой пользы. Эти методики позволяют более тесно увязать продукт с потребностями и целями целевых пользователей, что в конечном итоге приводит к созданию более успешного и ориентированного на пользователя продукта.
Проведение интервью
Интервью с пользователями играют решающую роль в развитии клиентов, предоставляя ценные сведения о разработке продукта и поведении клиентов. Цель таких интервью — получить глубокое понимание потребностей, предпочтений и готовности пользователей взаимодействовать с вашим продуктом или услугой и платить за них. В этой статье рассматривается значение интервью в процессе развития клиентов и освещаются различные исследовательские подходы и соображения для проведения эффективных интервью.
Виды исследований для развития клиентов
- Глубинные интервью. Эти интервью сосредоточены на изучении проблем пользователей и понимании того, как ваш продукт может их решить. Интервью, посвященные решениям, позволяют оценить, насколько эффективно ваш продукт решает проблемы пользователей, и определить потенциальные улучшения.
- Количественные опросы. Опросы на основе анкет предоставляют количественные данные, предлагая более широкий взгляд на предпочтения и поведение пользователей. Размер выборки может варьироваться в зависимости от целей вашего исследования.
- A/B-тестирование. Этот метод сравнивает различные элементы вашего продукта и просит респондентов выбрать предпочтительный вариант, помогая вам принимать решения по дизайну и функциям на основе данных.
Ключевые аспекты, которые необходимо учитывать во время интервью
- Факты. Соберите информацию о том, как пользователи в настоящее время используют продукты, аналогичные вашему, и какие конкретные задачи они пытаются решить.
- Эмоции. Изучите эмоциональную связь пользователей и уровень потребности, который они связывают с вашим продуктом.
- Триггеры. Определите ситуации, в которых пользователи будут мотивированы изменить свое поведение и принять ваш продукт в качестве решения.
- Инсайты. Оцените соответствие между вашим продуктом и предпочтениями пользователей в решении проблем, убедитесь, что они удовлетворены предложенным вами подходом.
- Выборка. Хотя не существует фиксированного эталона количества интервью, ваша выборка должна быть достаточной для понимания спроса и сценариев использования. Разработки, основанные на потребностях одного клиента, могут оказаться недолговечными.
Обещания пользователей могут быть ложными
Важно проявлять осторожность, когда пользователи выражают интерес к определенным функциям во время интервью. Истинную жизнеспособность этих обещаний можно проверить только на этапе минимально жизнеспособного продукта (MVP). MVP служит средством проверки заявлений пользователей и подтверждения того, соответствует ли ваш продукт их ожиданиям на практике.
Заключение
Customer Development (CustDev) — методология, которая подчеркивает важность понимания и построения отношений с клиентами. Сосредоточившись на получении информации непосредственно от пользователей, CustDev позволяет предпринимателям и командам разработчиков продуктов разрабатывать и совершенствовать свои предложения более целенаправленно и эффективно. Используя такие методы, как выявление клиентов, интервью и тестирование, CustDev помогает определить болевые точки клиентов, проверить бизнес-идеи и создать продукты, которые действительно отвечают потребностям пользователей.
Одним из ключевых преимуществ CustDev является акцент на экономию времени и применение гибкого подхода. Проводя короткие интервью и разделяя работу на итерационные циклы, стартапы и компании могут быстро собирать обратную связь, вносить коррективы и итерационно дорабатывать свои продукты или услуги. Этот итеративный процесс позволяет непрерывно совершенствовать работу и гарантирует, что конечный результат соответствует ожиданиям клиентов.
CustDev также продвигает философию предоставления ценности для клиентов. Понимая задачи, которые необходимо решить, и концентрируясь на предоставлении решений, которые действительно нужны клиентам и за которые они готовы платить, компании могут создавать значимые и устойчивые продукты. Такой клиентоориентированный подход не только повышает удовлетворенность клиентов, но и увеличивает вероятность успеха бизнеса в долгосрочной перспективе.
Процесс Customer Development состоит из таких этапов, как выявление клиентов, проведение интервью и создание минимально жизнеспособного продукта (MVP). Каждый этап играет важную роль в понимании целевой аудитории, сборе ценной информации и доработке продукта в соответствии с ожиданиями клиентов. Кроме того, использование таких инструментов, как Customer Journey Maps и Jobs to Be Done, еще больше углубляет понимание потребностей пользователей и помогает разрабатывать более эффективные решения.
Однако важно отметить, что CustDev не лишена трудностей. Методология требует тщательного планирования, исполнения и постоянной адаптации на основе отзывов пользователей. Она также требует готовности оспаривать предположения и вносить необходимые изменения, чтобы соответствовать требованиям клиентов. Однако, принимая эти вызовы и применяя принципы CustDev, компании могут значительно повысить свои шансы на успех и создать продукты, которые действительно найдут отклик у целевого рынка.
В заключение следует отметить, что Customer Development — это динамичный и ориентированный на клиента подход к разработке продукта. Уделяя первостепенное внимание пониманию потребностей клиентов, итерационным улучшениям и предоставлению ценности, компании могут создавать продукты, которые не только удовлетворяют потребности пользователей, но и обеспечивают устойчивый рост и успех. Принятие принципов CustDev и включение их в процесс разработки продукта может стать решающим фактором для стартапов и компаний, позволяя им создавать продукты, которые действительно меняют ситуацию на рынке.
Источник: itmms.ru
Инструкция и кейс по разработке Customer Journey Map. Кейс (строительная ниша, новый продукт) принёс авторам с десяток инсайтов. А они принесли их нам. Дмитрий Артемов из агентства Na meste предупреждает: теория в статье для новичков, а практика — для всех.
CJM (Customer Journey Map) и CusDev (Customer Development) набирают популярность. Если не знаете, что это — прочтите в другой статье. Карта пути клиента даёт понимание, в каких каналах настраивать рекламу в первую очередь. Зачем это надо? К примеру, чтобы не разбазаривать деньги на гипотезы и лишние тесты. Ради интереса введите запрос „CJM“ и посмотрите выдачу по картинкам.
Примеры CJM каких компаний вы там видите? Верно, крупных. А что делать малому и среднему бизнесу? Упрощать процесс и вытаскивать из него только самое главное — где обитают ваши клиенты и какие у них триггеры.
Волжский Диджитал-Тур 2023 – уже совсем скоро!
RUWARD и ДАЛЕЕ отправляются в очередной Диджитал-Тур и проведут 5 классных митапов для диджитал-агентств/продакшенов Поволжья: Нижний Новгород (18 сентября), Казань (20 сентября), Ульяновск (22 сентября), Самара (25 сентября) и Волгоград (28 сентября). Участие бесплатное, но нужно зарегистрироваться. Cossa рекомендует!
- поддерживать температуру тела в районе 31 градуса;
- понимать, что такое интерес к клиенту;
- знать хотя бы примерно, как настраиваются рекламные каналы.
Конечно же, любой опытным маркетолог всегда проявит экспертизу и с ходу скажет, куда стоит инвестировать рекламный бюджет. При этом практика CJM и CusDev показывает, что 10 клиентов могут дать больше инсайтов, чем прожжённый маркетолог.
CusDev. Как подготовиться
Ваша задача — получить идеи, где и как цеплять клиентов. Всё понятно, Кэп — скажете вы.
Окей, окей, это очевидно. Но чтобы это получить, надо подготовиться.
Вот, как это делаем мы.
- Отбираем по 10–15 клиентов со средним LTV для каждой услуги или продукта.
- Если вы только начинаете бизнес или у вас узкая база, берите всех подряд и проводите интервью.
- Выбираем самого располагающего к беседе сотрудника. Интервьюер должен говорить мало, больше слушать и следить за ходом беседы.
- Осознаём, что для клиента ваш продукт нужен, чтобы Jobs to be done (JTBD).
- Ещё раз — это работа, которую продукт выполняет для клиента.
- И крайний раз — ваш продукт нанимают на время выполнения работы для клиента.
- Осознаём, что люди знают, в чем их проблемы, но не знают, как их решить.
- Настраиваемся говорить с людьми о их жизни, а не о вашем продукте.
CusDev. Что спрашивать
Самый простой способ узнать у клиентов то, что вам интересно — спросить. Да, всё так просто.
Для начала берём стандартные вопросы CusDev. Если хотите, дополните их нужными именно вам.
- Где сейчас вы решаете свою проблему? Сколько заплатили за это решение? Довольны? Нет? Расскажите?
- Как вы понимаете, что решили вашу потребность? Что для вас является успехом?
- Что произойдёт, если вы не сможете решить вашу потребность/проблему или не достигнете успеха в её решении?
- Что при выборе решения доставляет вам неудобство? С чем приходится справляться каждый день?
- Расскажите про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями. Как часто это происходит?
- Почему это было тяжело? Какие у этого были последствия?
- Какую эмоцию вы испытывали в этот момент? Опишите её.
- Оцените силу эмоции по 10-бальной шкале. Что для вас 10-ка?
- Какой контент вы обычно потребляете в интернете? Где читаете новости? Почему именно там? Что вам нравится в этом ресурсе?
- В какой социальной сети вы зарегистрированы? Где проводите больше времени? Где читаете новости? Почему именно там? Что вам нравится в этом блогере?
- На каких блогеров вы подписаны? Кого считаете кумиром? Кого постоянно читаете? Почему именно его? Что вам в нём нравится?
Это стандартные вопросы. И если ваш интервьюер будет задавать больше вопросов по ходу беседы или уточнять ответы клиента, это круто.
Самое важное в интервью — живой интерес. У интервьюера должно быть желание встать на место клиента и понять его.
В среднем такая беседа занимает час при встрече (+ 20 минут поздороваться и поговорить о погоде) и 30–40 минут по видеосвязи.
CusDev. Как делать выводы
Если наш коллега возвращается в хорошем настроении, то интервью прошло хорошо и такую информацию мы берём для изучения. Пока интервьюер под впечатлением от встречи, попросите его законспектировать суть того, что он услышал от клиента, и отметить, где можно зацепить такого клиента и какую работу выполняет ваш продукт для клиента.
Также отдайте записи интервью коллеге с аналитическим складом ума. Ну знаете, их всегда ищут на HH, у вас такой наверняка есть. Его задача будет найти закономерности в ответах клиентов.
Имея данные, на каких ресурсах клиент ищет решение проблемы и вдохновение, и какие эмоции он при этом испытывает, вы сможете понять, какие триггеры нужно показывать таким клиентам. Что делают триггеры? Верно, запускают цепочку поведения, ведущую к JTBD.
Что со всей этой инфой делать? Ага, читать дальше и строить карту пути клиента.
CJM. Как строить карту
Тут всё просто — расположите площадки, на которых обитает ваш клиент в порядке приближения к JTBD.
Обычно все клиенты проходят 5 стадий (ха, почти как с принятием горя).
Осознание проблемы → Сравнение решений → Сравнение вариантов → Цены/Отзывы → Транзакция.
Так выглядит соответствие площадок, где обитает клиент с его приближением к покупке продукта.
Статьи | Статьи | Статьи | Отзовики | Ваш сайт | ||
Обзоры | Звонки с брейнфакингом менеджерам по продажам | Агрегаторы | Звонок + Счёт по email | |||
Рейтинги | Маркетплейсы | Маркетплейс | ||||
Обзоры | Обзоры | |||||
Jivosite | ||||||
Telegram, WeChat | ||||||
Мобильное приложение | ||||||
VK pay |
Вам должны быть интересны крайние две стадии, Цена/Отзывы и Транзакция — это самый горячий спрос и самые быстрые продажи. Греть клиента на этапе сравнения решений или сравнения вариантов это долго, дорого и ох. ну вы поняли.
А теперь просьба к вам: напишите в комментах, что предпринимателю нужно делать на площадках с ценами и отзывами, чтобы получить конверсии? И что нужно делать на площадках с транзакциями, чтобы получить продажи?
CJM. Настраиваем рекламу в обратном порядке CJM
Оооо, уже слышу: «Хватит уже этой мутной теории, давай, рассказывай, как настраивать рекламу! Бууу! Или мы пойдем читать другую статью!».
Рекламные каналы запускаем в противоположную сторону CJM.
Ваш сайт | Я.Директ Google ADS FB ADS |
Отзовики | РСЯ КМС |
||
Звонок + Счёт по email | Я.Директ Google ADS |
Агрегаторы | РСЯ КМС |
||
Маркетплейс | Спецразмещения | Маркетплейсы | Спецразмещение | ||
FB ADS | Обзоры | YouTube | |||
Jivosite | Я.Директ Google ADS |
||||
Telegram, WeChat | Платное размещение в пабликах | ||||
Мобильное приложение | UAC Я.Директ |
||||
VK pay | VK ADS |
И бонусный совет. Помните 5 стадий выбора клиента? Я солгал, есть шестая.
Осознание проблемы → Сравнение решений → Сравнение вариантов → Цены/Отзывы → Транзакция → После покупки/Допродажи.
После покупки запустите ретаргетинг и ремаркетинг в РСЯ и КМС и FB Audience network на аудиторию с покупками. Таргетируйте на них дополнительные услуги, товары и ваш сервис.
Кейс: CJM для нового продукта в строительной нише
На российском рынке недавно появился замечательный новый продукт — современные и технологичные подпорные стены Redi Rockers. Поскольку продукт новый, его не ищут и нужно показывать клиентам, знакомить с ним. Этот фактор повлиял на выбор рекламного канала.
Customer Development в B2B. Создайте продукт, который полюбят ваши клиенты
«КОРУС Консалтинг» с 2000 года занимается разработкой ИТ-продуктов. В этой статье Ирина Грудская, product manager компании, расскажет, как проводить этап сбора требований для ИТ-продукта, от которого зависит, насколько активно будут пользоваться разработанной системой. Знания о Customer Development и наборе инструментов будут полезны всем, кто создает продукты для B2B-клиентов: личный кабинет, мобильное приложение, онлайн-сервисы и многое другое.Вы разработали и внедрили ИТ-продукт, но клиенты им совсем не пользуются. Причина проста – система не отвечает их потребностям. Ошибка была допущена еще на этапе сбора требований и ожиданий бизнеса – моменте, которому незаслуженно уделяют мало внимания.
Что такое CustDev
Customer Development, или CustDev, – это не просто разовое интервью с клиентом. Это процесс развития отношений с ним с большим количеством точек «соприкосновения». Это и интервью, и опросы, наблюдения и плотное общение на этапе поиска продуктовых гипотез.
CustDev основан на важном постулате: главное не продукт, а потребности клиента и отношения с ним. Поэтому Customer Development в B2B – это история про долгосрочное сотрудничество, изучение потенциальных партнёров, активное взаимодействие с ними. Только так можно добиться соответствия характеристик продукта запросам целевой аудитории.
Четыре этапа CustDev
Успешный Customer Development в В2В – это череда переговоров, которые можно разделить на четыре стадии. У каждой из них свои цель и инструменты – всё это помогает в выявлении нужных потребностей.
1. Открытие: Customer Research – интервью потенциального сегмента, изучение его потребностей и болей. Цель – понять рынок, изучить его проблемы и возможности. Начните с дивергентного интервью, оно поможет лучше узнать о ваших потенциальных клиентах, их бизнесе и проблемах.
Хороший инструмент на этом этапе – дизайн-мышление. Такой подход поможет получить более широкие представления о вариантах удовлетворения целевой аудитории, что можно использовать при доработке существующего продукта или в создании нового.
Определитесь с B2B-сегментами, которые вам наиболее интересны, и в каждом из них проведите не менее 8-12 интервью. Это будет особенно полезно тем, у кого нет идеи продукта или есть инсайты для его создания, но нужно больше узнать о задачах и проблемах бизнеса.
Примеры хороших вопросов:
- Какие задачи сейчас ставит себе компания?
- Какие точки роста видите для бизнеса?
- Что сейчас сильнее всего мешает в достижени этих целей? Как вы решаете эти проблемы?
Примеры плохих вопросов:
- Есть ли в вашей компании задача X?
- Считаете ли вы, что тренд Х сильно влияет на ваш бизнес?
- Какие проблемы в бизнесе сейчас есть?
2. Детализация: проблемное интервью. Оно помогает сосредоточиться на боли бизнеса, понять коренные причины, контекст клиента, мотивацию и влияние, которое будет иметь новый продукт. Цель – разобрать конкретные проблемы и лучше их понять.
Используйте подход Jobs To Be Done. Такое интервью помогает понять, на какую задачу клиент готов «нанять» продукт, как он решает свою потребность сейчас и испытывает ли при этом дискомфорт. Поиск проблемы должен выходить за рамки вашего уровня компетенции и понимания сферы: ориентируйтесь на обсуждение разных аспектов боли клиента, а не только тех, которые закрывает продукт.
Примеры хороших вопросов:
- Расскажите, для каких задач и сценариев вы используете решение Х?
- Какую большую долгосрочную задачу вы хотели решить этим?
- Расскажите в какой момент вы стали искать решение? Как это делали?
Примеры плохих вопросов:
- Как вы думаете, продукт Х решает данную задачу?
- Вот продукт Х, что вы про него думаете?
- Вы бы купили продукт Х?
Протестируйте продукт на нескольких десятках пользователей, соберите фидбек и систематизируйте информацию. Найдите закономерности и решите, какие из них наиболее важные и в каком направлении двигаться дальше.
Примеры хороших вопросов:
- Что могло бы повлиять на ваше решение протестировать продукт?
- Как он решает вашу проблему?
- Что, по вашему мнению, отличает данный продукт от других?
Примеры плохих вопросов:
- Оценка слов клиента в стиле «Отлично!» или «Вы правильно думаете».
- Альтернативные вопросы, например: «Вы в первую очередь зашли/нажали сюда или сюда?»
- Закрытые вопросы в стиле «Вам нравится этот продукт?», «Вы нажали бы сюда?». Замените на «Рассказали бы вы об этом продукте коллегам?»
Примеры хороших вопросов:
- Что понравилось в продукте, что можно улучшить?
- Расстроитесь ли вы, если наш продукт пропадет?
- Разработкой каких характеристик можно подождать, а каких не хватает?
Плохие вопросы:
- Вы решили свою потребность с помощью нашего продукта?
- Вам нравится продукт?
- Мы хотим добавить функцию речевого распознавания, голосового помощника, вам нравится такая идея?
Для создания roadmap развития продукта используйте метод Кано, или способ изучения эмоциональной реакции на характеристики продукции. За счет функциональных и дисфункциональных вопросов вы сможете оценить, какие характеристики клиенты ожидают как должное, а какие могут произвести вау-эффект.
Только после этих этапов этого можно внедрять маркетинговую стратегию для максимального охвата целевой аудитории. Используйте Customer Journey Map, методологию развития продукта, которая основана на анализе потребностей и поведения аудитории.
Итоги
Создание востребованного продукта, которым точно будут пользоваться клиенты, возможно лишь в том случае, когда разработчик знает ответы на следующие вопросы:
- Кто ваша целевая аудитория? Чем ответ уже, тем лучше. Пример: не просто строительные компании, а предприятия, которые возводят объекты городской инфраструктуры на основе выигранных тендеров.
- Для кого конкретно предназначен продукт? Это руководитель отдела продаж или директор предприятия? Прораб или главный бухгалтер?
- Запоминающееся название продукта. Проработайте название, слоган, логотип и другие аспектыв визуального представления.
- Чем ваша продукция лучше других? Перечислите конкретные преимущества, не ограничивайтесь общими фразами.
- Какая реальная причина купить ваш продукт? Вы должны показать, как отразится на бизнесе новое решение, какие выгоды принесет. Если ваш продукт позволят клиенту экономить время или деньги (а лучше и то, и другое), он примет ваше предложение к рассмотрению.
Источник: korusconsulting.ru