Сегодня становится все важнее понимать, как ведет себя и что делает пользователь у вас в интернет-магазине. С одной стороны, поисковики все больше учитывают поведенческие факторы при ранжировании. С другой стороны, юзабилити интернет-магазинов улучшается, и требования к удобству растут.
Если пользователь не сможет с первого взгляда разобраться с заказом, он просто сбежит от вас к конкуренту, у которого сайт удобнее. Сегодня мы поговорим об инструменте в «Яндекс.Метрике», который как раз и предназначен для детального изучения действий пользователя на сайте. Это Вебвизор. Я расскажу, как установить и настроить этот инструмент, как им пользоваться и анализировать данные.
Установка вебвизора
Тут все просто. Нужно активировать вебвизор в интерфейсе и получить код счетчика. За наличие вебвизора и его работоспособность отвечает элемент webvisor:true. Типичная ошибка при установке состоит в том, что данный элемент включают (ставят галочку), но при этом забывают обновить код на странице. Естественно, в этом случае вебвизор работать не будет.
Вебвизор | Продвинутый курс Яндекса про Директ
Поэтому обязательно заменяйте код счетчиков в тех случаях, когда меняете какие-либо настройки.
Здесь все просто и подробно описано в разделе «помощь» от Яндекс Метрики.
Вебвизор может записать до 1000 посещений за день. Это обеспечивает хорошую выборку для анализа поведения. Данные хранятся 14 дней, после чего удаляются.
Настройка вебвизора
На мой взгляд, о настройке стоит рассказать подробнее, т.к. именно на этом этапе возникает больше всего вопросов.
В справке «Яндекса» дано описание настройки, но оно, как правило, либо не разрешает возникающих проблем, либо просто непонятно пользователю. Что надо сделать, чтобы вебвизор записывал именно то, что видит посетитель, а не то, что находится у смотрящего в браузере по умолчанию? Как правильно настроить вебвизор, если инструкция непонятна? Давайте разберем на примере.
Настройки вебвизора имеют следующий вид:
Как настроить интерфейс вебвизора, чтобы мы могли просматривать данные?
Если выбрана опция «архивировать страницы сайта», то робот Метрики будет сохранять содержимое вашего сайта и показывать поведение пользователя на основе сохраненных данных о страницах сайта. Сложность здесь состоит в следующем: если вы обновили данные на странице, робот не всегда успевает ее пересохранить. В результате при просмотре будет доступна старая версия сайта, но поведение пользователя будет записано уже по новому интерфейсу. Проще говоря, на старый макет сайта будут записаны действия посетителя, совершенные на новом варианте сайта.
Если стоит задача записывать реальные данные прямиком с сайта, необходимо воспользоваться пунктом «запись содержимого страниц». Здесь данные можно загружать как из браузера пользователя, так и прямо с сайта.
Вебвизор Яндекс Метрики. Что это и зачем нужно.
- если сохранение идет из браузера пользователя, могут возникнуть некоторые сложности. В частности, могут по-разному отображаться поля форм, задваиваются данные, съезжает верстка страницы. Это явление возникает не часто, но создает некоторые трудности при просмотре поведения посетителей. Например, такие:
- если сохранение идет с сайта, то при каждом посещении метрика сохраняет все данные о странице в своем интерфейсе. Этот метод более точен, но в то же время создает дополнительную нагрузку на сайт. Этот метод мы рекомендуем только тем, у кого невысокая посещаемость интернет-магазина. Если у вас большая посещаемость, загрузку лучше вести из браузера пользователя.
Разберем, как заполнять поле страниц для сохранения.
Итак, у нас есть интернет-магазин с корзиной.
/cart/ – корзина на сайте
/cart/oformlenie/ – процесс оформления заказа
/cart/done/ – страница thank you page насайте
Чтобы сохранять пользовательские данные с этих страниц, необходимо заполнить поле следующим образом:
«Яндекс.Метрикиа» дает и другие варианты для сохранения страниц:
- /index.html
- page.php?r=3
- regexp:http://site.ru/.*
- regexp:.*
Данное поле понимает регулярные выражения. Это удобный инструмент для динамических страниц вашего сайта, а не ЧПУ. Последний вариант (regexp:.*) означает сохранение всех страниц сайта без исключения.
Загрузка страниц в плеер может быть выполнена двумя способами:
- Загрузка от вашего имени. Данные загружаются с сайта так, как вы бы их увидели. В этом случае, если вы залогинены на сайте либо у вас сохранились какие-либо cookies, метрика покажет это при просмотре. В большинстве случаев такой способ усложняет анализ данных, поэтому советуем использовать второй вариант.
- Загрузка от имени анонимного пользователя. В этом случае запись идет от пользователя, который никогда ранее не был на сайте. Пункт «архивировать содержимое сайта» устанавливается по умолчанию.
Интерфейс вебвизора
Вебвизор можно найти во вкладке «Поведение» отчетов «Яндекс.Метрики». Там же находится интересный инструмент «Аналитика форм», который тесно связан с вебвизором (о нем мы поговорим позже).
Интерфейс вебвизора – это таблица с записями посещений пользователей. Выпадающий список и временная шкала, на которой отображаются все действия пользователя, помогут увидеть его передвижения по сайту. Каждый цвет на временной шкале означает какое-либо действие посетителя. Более подробно с интерфейсом можно ознакомиться в справке.
В настройках в левом верхнем углу можно задать те таблицы и условия, которые вам необходимы. Это удобно, если вам нужно сделать выборку по какому-либо признаку.
Также в вебвизоре существует возможность автоматически сформировать выборку из похожих посещений. Для этого необходимо в правом углу выбрать значок «воронки», а потом найти нужный признак. Это сэкономит вам время на анализ похожих посещений.
Однако главное достоинство анализа посещений в вебвизоре – это возможность сегментации пользователей.
Можно задавать много разных критериев для сегментации. Вы можете отдельно просматривать сессии пользователей, которые достигли цели (заказ, оформление заявки или другие цели, которые были установлены на вашем аккаунте). Также можно сегментировать посетителей по источникам трафика (поисковые запросы, соцсети, контекстная реклама и т.д.), качественным (время просмотра, посещения с активностью) и техническим (браузеры, операционные системы, широта и высота экрана и т.д.) показателям.
Можно задавать сразу несколько условий, чтобы делать выборку наиболее сегментированной.
4. Анализ сайта при помощи вебвизора: теория и практика
Сегментационный анализ является основополагающим в веб-аналитике. Анализ в вебвизоре также советуем построить на сегментировании, которое делается с помощью фильтров.
Вот наиболее важные для e-commerce сегменты, которые обязательно стоит выделять при анализе.
По времени на сайте
С помощью вебвизора можно отследить нерелевантный трафик. Как правило, пользователь сразу видит, если попал не туда. Для понимания этого факта ему хватает около 5 секунд. Поэтому, устанавливая такой временной фильтр, можно сразу «отловить» нецелевых посетителей и найти источник таких переходов.
Основные действия нецелевого посетителя – это, как правило, перемотка страницы вверх-вниз и закрытие страницы. Следующий шаг – уменьшить количество таких переходов. Для этого нужно проанализировать рекламные источники трафика и избавиться от неэффективных.
Пользователи, которые задерживаются на сайте от 10 до 20 секунд, уже более заинтересованы информацией, представленой на странице.
Если такой пользователь все же уходит с сайта, это может быть вызвано следующими причинами:
- на вашем сайте нет информации, которую он ищет. Соответствует ли ключевой запрос, по которому пришел пользователь, той информации, которую он нашел на посадочной странице? Если нет, нужно перерабатывать посадочную страницу.
- у вашего сайта неудобный интерфейс. Аудит юзабилити поможет понять, что помешало пользователю на данной странице, а затем исправить недостатки. Рассматривая поведение этого сегмента пользователей, можно найти множество мелких недостатков в дизайне и работе сайта.
К примеру, при данном фильтре мы обнаружили более 10 пунктов, мешающих правильному и быстрому заполнению формы заказа. Одно только их исправление помогло увеличить конверсию на 22%. Поэтому этот сегмент – важнейший для e-commerce. Также можно изучать поведение пользователей в промежутке от 15 до 30 секунд, если на сайте представлено большое количество информации и форм для заполнения.
По источнику посещения
В этом случае анализируется поведение пользователей из конкретного источника: с сайта, с поисковой системы, с баннерной системы.
Такая сегментация помогает бороться с ботами, накручивающими клики в рекламных системах. Мы столкнулись с такой проблемой, причем боты были довольно качественными: они листали страницы сайта, у них было различное время посещения, разные пути по сайту. Однако паттерн поведения был одинаков. Изучив его, мы вовремя пресекли деятельность ботов. Вебвизор помог нам отсеять некачественный трафик.
По целевым визитам
Фильтрация по целевым визитам очень важна. Здесь в поле фильтра выбирается какая-либо цель из KPI вашего сайта. Это может быть заказ товара, оформление заявки, заявка на обратный звонок и т. д.
Это основополагающий анализ, который помогает понять путь посетителя от страницы входа до совершения конверсии. Здесь важно понимание того, как пользователь следует по страницам, что нажимает, что ему мешает или вызывает затруднения. Заметили трудности? Выписываем их в отдельный файл, после чего формируем гипотезы о том, как улучшить сайт
Аналитика форм
Еще один важный этап анализа сайта при помощи вебвизора. Аналитика форм позволяет узнать, какие пункты не были заполнены при отправке, с каких именно полей формы заказа пользователи уходили, не завершив его.
Через вебвизор можно воспроизвести все посещения тех пользователей, которые полностью отправили данные или взаимодействовали, но не отправили данные. Цель– выявить ошибки в форме, трудности, с которыми сталкиваются пользователи. По нашему опыту, это помогает значительно увеличить конверсию.
Покажем, как это работает, на практике. Для примера мы взяли интергнет-магазин альбомов для нумизматов albom-monet-msk.ru. Давайте узнаем «слабые» места сайта, используя для этого Вебвизор.
1. Анализ нецелевого трафика – продолжительность визита до 5 секунд
Для анализа нецелевого трафика мы установили продолжительность посещения сайта менее 5 секунд.
Здесь у нас получилась следующая картина. Весь нецелевой трафик идет из поиска (к слову, магазин также дает контекстную рекламу и активно продвигается в социальных сетях). Мусорный трафик приходит по запросам, которые не актуальны для сайта (монеты, которые не продаются на сайте, обмен монет, информационные запросы и прочее).
Следовательно, владельцам магазина стоит обратить внимание на оптимизацию сайта под определенные запросы.
2. Анализ представления информации – продолжительность визита от 5 до 15 секунд
Здесь мы рассмотрели посещения длительностью от 5 до 15 секунд.
Первое, что мы заметили: очень много пользователей уходит после просмотра фотографий товаров. Появилась гипотеза о том, что нужно бы поменять фон изображений. Сейчас он выглядит не очень презентабельно.
Также многие пользователи пролистывали карточки товара и после этого уходили. Видимо, они не нашли нужной информации или кнопки «Купить». Здесь мы посоветовали более полно написать о каждом товаре, добавить расшифровку по наборам (какие монеты входят в альбом с монетами) и изменить карточку товара, чтобы повысить её конверсию (был создан отдельный макет). Все эти гипотезы нужно проверить через А/Б тестирование.
3. Анализ трафика по источнику: поисковый трафик, социальные сети и контекстная реклама
Далее мы анализировали отдельно каждый канал трафика: что делают пользователи на сайте, чем интересуются, какова последовательность шагов в заказе и что мешает им сделать этот заказ. Обнаружилось много деталей, которые можно улучшить. Для примера мы выбрали запрос из контекстной рекламы. Запрос пользователя сформулирован как «набор монет красная книга 15 монет 1991-1994 года».
Действительно, на странице, на которую ведет рекламная кампания, можно купить данный набор монет. Однако, чтобы это узнать, нужно внимательно вчитаться в текст и выбрать категорию товара «альбом с монетами». Здесь нарушается одно из основных правил рекламы – соответствие заголовков. Пользователь хотел набор, а ему показывают альбом. Хоть и существует возможность купить набор, но сделать это трудно, и путь к заказу далеко не очевиден.
Вывод: лучше создать отдельную товарную карточку для набора монет и вести рекламную компанию уже на неё.
4. Анализ по целевым визитам
Для анализа по целевым визитам мы выбрали цель «Посетили Заказать», т.е. посещение корзины сайта.
Здесь мы просмотрели много сессий и увидели одну странность. Очень большой процент пользователей, которые уже положили в корзину товар, почему-то уходят со страниц «Контакты» и «О компании».
Основная рекомендация – поработать над факторами доверия к сайту: переработать страницы «О компании» и «Контакты».
5. Анализ формы заказа на сайте
Анализ форм дает исчерпывающую информацию о том, как пользователи взаимодействуют с формой заказа. По умолчанию на сайте 2 формы – одна для пользователей из Москвы, другая – из регионов. Здесь мы обратили особое внимание на поля, с которых пользователи уходят с сайта. Для формы заказа из регионов выяснилось, что большинство уходят с 1 шага – «Укажите своё ФИО».
В форме заказа из Москвы это поле названо просто «Имя». Для регионального заказа это сделано не случайно, т.к. для отправки заказа по почте РФ нужны полные данные по ФИО. Но здесь стоило бы объяснить потенциальным покупателям, почему у них просят указывать полные ФИО.
Форма заказа для клиентов из регионов
Форма заказа для клиентов из Москвы
Также мы заметили, что некоторые уходят с поля для ввода капчи. Лучшим решением было бы избавиться от него вообще. Но владелец сайта настоял на том, что капча нужна. Пришлось разбираться с тем, что есть. Появилась следующая гипотеза.
Несмотря на легкость заполнения данного поля (нужно сложить два простых числа) пользователи все-таки его не заполняют. Возможно, существует ошибка или баг, которые не дают это сделать.
Вебвизор в помощь: анализируем юзабилити и повышаем конверсию
Вебвизор
Вебвизор — это главная фишка Яндекс Метрики, с помощью которой можно просматривать как вел себя пользователь на вашем сайте, словно вы «смотрите на экран его глазами».
Вы в точности увидите:
- движение мыши;
- клики;
- прокрутка страниц;
- нажатие на клавиши и заполнение форм;
- выделение и копирование текста;
- разрешение экрана посетителя.
Основная особенность этого инструмента в том, что вы начинаете понимать, как посетители «читают» лэндинг, на каких моментах «притормаживают», что пропускают, не убегают ли раньше времени на другие страницы.
Например, мы увидели, что часть людей при первом посещении не просматривает всю главную страницу, а скорее переходит на тарифы (чаще всего, это плохо, т.к. он мог не успеть понять ценность вашего предложения, а это значит, что для него цена может стать неоправданной и спугнет его).
Высший класс здесь — найти шаблоны поведения посетителей и понять, какие их действия мешают им регистрироваться (например, это может быть быстрый переход в раздел тарифы), или, наоборот, что способствует их регистрации (активации). Конечно, понимая, какие действия будут хорошо влиять на решение пользователя (регистрация, покупка и т.д.), вы улучшите свои метрики.
Как отбирать сегменты посетителей для анализа
Определите сегменты пользователей (группы), которые будете анализировать. Сегменты отбираются для того, что найти в их поведении определенные взаимосвязи (например, какое действие совершают те, кто в итоге покупает, в отличие от тех, кто не покупает). Так как аудитория различается , то анализ по всем посетителям не даст таких результатов, как по отдельному сегменту. Для этого в Вебвизоре можно фильтровать «испытуемых».
Чаще всего пары условий будет достаточно:
1. Период времени.
С этим знакомы все, единственный нюанс — Вебвизор хранит историю действий только за последние 14 дней. Очень мало, но может пригодиться.
2. Источники трафика.
Аудитория из разных каналов отличается (разная осведомленность, мотивы, отсюда и поведение иное).Вы выбираете любой канал привлечения аудитории и анализируете аудиторию из него. Учитывайте особенности аудитории по каналам. Например, если пользователи пришли с описательной статьи в журнале о вас, то они уже знакомы с вашим предложением и их поведение будет серьезно отличаться от «новичков».
Чтобы в каждом канале анализировать любую кампанию, вы создаете utm-метки. Для вас это актуально именно из-за возможности понимать осведомленность аудитории по каждой метке.
Например, если вы занимаетесь контент-маркетингом и публикуете статьи, то вы знаете, что не во всех материалах возможно написать что-то о своей компании (часто вы пишите просто обучающий материал без рекламы, например, как мы в этой статье). Если вы подробно в статье рассказываете о себе, то и аудитория к вам придет достаточно осведомленная, и ее поведение будет отличаться от аудитории, которая придет со статьи без описания о вас.
Сервис от Google поможет вам скомпоновать такие метки.
4. Продолжительность посещения.
Во-первых, можно определить сегменты пользователей с минимальным временем посещения сайта и попытаться понять, почему они уходят так рано и какие элементы лэндинга их не «цепляют» и не удерживают (не беспокойтесь раньше времени, это могут оказаться и люди не вашей ЦА, а просто те, кто случайно к вам попал).
Во-вторых, наоборот, можно выделить группу тех, кто долго просматривал ваш сайт. Это поможет понять, какие сложности появились у пользователи во время «прогулки», вдруг он просто не понимает, что нужно делать и куда идти на лэндинге.
Обратите внимание, что с этим фильтром будут попадаться и те, кто просто «уснул» на сайте (свернул его или перешел на другую вкладку). Они нам не нужны, поэтому дополнительно фильтруйте аудиторию по ее АКИВНОСТИ, так вы отсечете ненужных.
5. Достигшие цели.
Если в Метрике вы сделаете настройку по целям , то в Вебвизоре сможете разделять посетителей на тех, кто достиг цели и не достиг. Наблюдение за подобной группой позволит найти те действия или части лэндинга, которые активируют пользователя (показывают ценность продукта) и доводят к покупке.
А вот пример. 90% достигших цели пользователей просматривали внимательно первый блок на главной странице сайта. Это значит, что подробное изучение этого блока играет важную роль, сделайте так, чтобы почти каждый пользователь останавливался в этом месте и увлеченно читал)))
6. Не достигшие цели.
Все так же как и в примере выше, только здесь ищем те действия и элементы сайта, которые наоборот мешают посетителям доходить до цели.
Чтобы инструмент дал вам много полезной информации, достаточно уделять ему всего 10-15 минут ежедневно. Вы очень быстро наберете список проблем лэндинга и легко его улучшите. Выбирайте один сегмент на каждую новую неделю и целенаправленно анализируйте его.
На что обращать внимание при анализе
После того, как вы выбрали группы «испытуемых», отбирайте индивидуально пользователей. В этом случае выбор зависит от ваших конкрентных целей. Можете ранжировать список по разным параметрам и смотреть дополнительную информацию о пользователях.
Также по пользователю можно посмотреть краткую информацию (значки), чтобы не открывать развернутый лист о нем. Ниже изображены значки. По порядку: кнопка плей, стрелка (означает, что пользователь пришел по ссылке), его страна, операционная система, браузер, время и активность.
За какими действиями наблюдать:
1. Чтение заголовков.
Заголовки — это лишь верхушка айсберга, но ведь она очень важна. Крупные заголовки читают 70-85% посетителей. Просто посмотрите, как долго «испытуемые» останавливаются на заголовках (например, многие водят по ним мышкой, пример ниже) и какое действие после прочтения делают.
Вот скриншот из Вебвизора при анализе лэндинга сервиса для автоматизации и персонализации маркетинга — Carrot Quest. Обратите внимание, посетитель ведет мышкой по тексту. Понятно, он прочитал основной текст, на подзаголовок обратил уже меньше внимания и пошел дальше.
Помните, заголовки должны содержать выгоду для вашей аудитории – об этом забывает подавляющая часть интернет-бизнеса в России. Заголовки можно сравнить с вашим отделом продаж, функции у них схожие.
2. Чтение текста под заголовками.
Обычно эти тексты читают всего 5-15%, поэтому не оставляйте в них самую важную информацию. Прикидывайте, сколько времени пользователь сидит на одном блоке сайта, какой текст за это время он сможет прочитать.
3. Как просматривают (прокручивают) сайт.
Чаще всего, когда пользователя ничего не зацепило, он быстро прокручивает сайт до конца, быстро скролит вверх и уходит. Обращайте внимание на такое поведение. Если оно встречается очень часто, пора задуматься о корректировке лендинга.
И наоборот, если пользователь остановился на каком-то блоке лэндинга — это сигнал: возможно, это ценностное предложение его заинтересовало.
4. Как взаимодействуют с формами на сайте.
Пользователи без проблем заполняют формы, нажимают на кнопки и т.д.? Или же есть какие-то сложности? Не все так просто, как может показаться на первый взгляд при проектировании лендинга.
Стоит посмотреть, где у пользователей бывают проблемы с заполнением форм регистрации.
5. Как ваш сайт работает в других браузерах и разрешениях.
Желательно, конечно, это проверять заранее, хотя лишняя проверка не помешает.
6. Быстрый уход с главной страницы.
Об этом мы уже говорили выше, но давайте повторим. Если пользователь еще не знает ценности вашего продукта (например, пришел из канала, где почти не было ни слова о компании), при этом, попадая на главную страницу, сразу с нее «бежит» на другие (например, на страницу с тарифами), возможно, это проблема. Главная страница не вызывает желания у пользователя ее просматривать, а чаще всего ваша основная ценность описана на главной странице. Нет ценности – нет продаж.