Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с его более распространенной аббревиатурой – УТП).
Почему о важности УТП говорят все маркетологи?
С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.
Представьте, что вы продаёте сложную IT услугу с длинным циклом продаж и выбираете CRM. Есть 2 варианта: одна позиционируется, как CRM для управления клиентами и продажами, вторая – как CRM для управления циклом продаж для IT компаний. Какую из них вы выберете?
Здесь и скрывается главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?
заметки smm-специалиста: ЧТО ТАКОЕ УТП?
Именно эти 2 вопроса я чаще всего получал от участников своего курса Системный маркетинг. Сейчас подробно на них отвечу и расскажу:
- как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
- что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
- как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг.
- какие три формулы и два проверочных вопроса помогут вам при создании УТП.
А также поделюсь примерами уникальных торговых предложений для B2B и SaaS компаний.
Навигация по статье
Cкачайте шаблон сравнительных характеристик, а также чек-лист по созданию эффективного УТП, сделав репост.
Как появилось уникальное торговое предложение
50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (автор слогана для Mhttps://azinkevich.com/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/» target=»_blank»]azinkevich.com[/mask_link]
Составление УТП на основе ЦА (пошаговый план).
Первое с чего нужно начать составление УТП (уникально торговое предложение) это определение вашей целевой аудитории.
«Целевой рынок — это выбранная группа потенциальных или текущих потребителей, на которую бизнес решает направить свои маркетинговые и рекламные стратегии, чтобы продать товар или услугу[3]. Определение «целевого рынка» является первым этапом маркетинговой стратегии бизнеса и представляет собой процесс сегментации рынка. Сегментация рынка может быть определена как разделение рынка на отдельные группы, основанные на множестве факторов, таких как потребности, характеристики и поведение, так что применение комплекса маркетинга может быть подходящим для индивидуума[4]. Сегментация рынка дает бизнесу возможность определить свой целевой рынок для своего продукта или услуги и применить маркетинговый набор для достижения желаемых результатов.» Википедия
Что такое уникальное торговое предложение в SMM. Курс SMM-специалист и таргетолог
Начните выявление целевой аудитории с классификации:
- Основная целевая аудитория (primary target audience)
К этой категории относятся люди, которые решают покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.
- Косвенная целевая аудитория (secondary target audience)
Косвенная ЦА также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании. Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как вы понимаете, это не одно и то же.
Еще важно учитывать ваши типы целевой аудитории. Это может быть: целевая аудитория в b2b сегменте (business to business – бизнес для бизнеса); целевая аудитория в b2c сегменте (business to customer – потребительский бизнес); Если ваши клиенты — конечные потребители (b2c), то вам придется сложнее. Причина в том, что сфера b2b считается более стабильной (исключение — острые кризисные периоды), в ней не так заметны колебания спроса. В секторе b2b легко оценить емкость рынка, а также размер целевой аудитории: информация, кто является целевой аудиторией, находится в открытом доступе. В рекламных сообщениях для бизнес-сегмента нужно учитывать, что товар, скорее всего, приобретается ответственным лицом для нужд компании или для перепродажи.
Сегментирование целевой аудитории.
Для определения целевой аудитории проводится сегментация (выделение) участка рынка. «Сегментация (кластеризация) – разделение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.» Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям. Сегментация рынка проводится по пяти вопросам:
- Что (What) – тип товара;
- Кто (Who) – тип потребителя;
- Почему (Why) – мотивация к покупке;
- Когда (When) – ситуация покупки, время;
- Где (Where) – место покупки;
Формула УТП с примерами
1. Потребность + результат + гарантия
Маникюр, + который держится три недели: + если испортится, коррекция бесплатно
Результат: который держится три недели
Гарантия: если испортится, коррекция бесплатно
2. Продукт + выгода
Онлайн-курс с гарантией трудоустройства.
3. Аудитория + потребность + решение
Термостойкие контейнеры оптом + для кафе и ресторанов: + сохраняют тепло до 60 минут.
Аудитория: для кафе и ресторанов
Потребность: сохраняют тепло до 60 минут
Решение: термостойки контейнеры
4. Продукт + как / для + позитивные эмоции
Примеры: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне. К эффективной продаже.
5. Продукт + характеристика + боль
Горячие обеды + с доставкой на дом, + когда нет времени стоять у плиты.
Продукт: горячие обеды
Характеристика: с доставкой на дом
Боль: когда нет времени стоять у плиты
6. Продукт + без + страх
Овощи + без + нитратов и пестицидов. Стройная фигура без изнурительных тренировок. Кредит без переплат
7. Продукт + неосмысленная выгода / Продукт + выгода + неосмысленная выгода
Мука + из твердых сортов пшеницы. Лечение зубов + с гарантией + и без боли. Комментарий: под неосмысленной выгодой имеется в виду очевидное свойство продукта, которое подается как нечто особенное.
Например, “Domestos — убивает микробы наповал!” Если задуматься, то обычная хлорка за 25 руб. великолепно справляется с микробами, но производитель “Доместоса” делает акцент на таком очевидном факте и формирует устойчивую мыслительную связь между своим продуктом и уничтожением микробов.
8. Продукт + свойство + свойство
Диетический йогурт без сахара
9. Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность (порядок можно менять).
Минус 10 кг + с комплексом упражнений + от индийского йога + за 30 дней.
Количество прыщей на лице сократится + в два раза + уже через неделю использования + за счет нового компонента в составе.
Повысьте продажи с сайта + на 15% + всего за три месяца + с помощью экспертных статей о вашем бизнесе.
10. Товар + инновация
Первая маска для омоложения с улиточной слизью!
Формулы не сложные и охватывают практически любую категорию товара. К разному сегменту рынка и к определенной аудитории подбирается своя формула. Если вы запускаете рекламную компанию, то можно использовать несколько конструкций.
Именно поэтому мы начали составление УТП с определения вашей Целевой Аудитории и с сегментирования рынка
Лайфхак:тесты для определения ЦА
Разработайте эффективный тест, который поможет определить целевую аудиторию для вашего продукта или услуги. Тест должен включать в себя вопросы, которые помогут выяснить возрастную категорию, интересы, потребности и предпочтения вашей аудитории
Предложения:
- — Включите в тест вопросы об использовании подобных продуктов или услуг другими компаниями (посмотрите ваших конкурентов).
- — Рассмотрите возможность использования социальных сетей для сбора информации о вашей аудитории (аватар вашей группы в ВК, вполне подойдет)
- — Обратитесь к экспертам в вашей отрасли для получения советов и предложений по созданию теста.
- — Какой продукт или услугу вы хотите продвигать и определить целевую аудиторию?
- — Какую информацию вы уже собрали о вашей аудитории?
- — Какие вопросы вы хотели бы включить в тест для получения наиболее полной информации о целевой аудитории?
Дополнительно
- Аватарка. Смысл аватарки. Зачем знать аватар клиента.
- Как правильно составить уникально торговое предложение. Чего делать нельзя и бесполезно.
- Лучшие скрипты и техники продаж по телефону
- Система управления проектами для бизнеса.
- Система продаж с внедрением СРМ
- Как создать и автоматизировать отдел продаж
- Что такое парсер (parsing)и как пользоваться?
- Как начать вести блог в интернете?
- Как увеличить продажи в 2 раза по формуле 4U
Источник: aruna.website
Для чего нужно УТП – уникальное торговое предложение?
Для чего нужно УТП – уникальное торговое предложение?
Сегодня очень сложно встретить товар, который можно смело назвать уникальным. Правильно будет сказать, что рынок перенасыщен, и только изредка появляется что-то, чего еще не было у конкурентов. Как пример, свежая публикация новости от Google о новом устройстве, похожем на очки и видеоролики об этом, расшаренные во всех социальных сетях. Но это сегодня – редкость. И в основном, повышение спроса потребителей на товары или услуги определяется способностью компании создать такое предложение потребителю, от которого он не смог бы отказаться.
Поэтому, уникальное торговое предложение (УТП) – это двигатель вашего товара, для продвижения которого требуется дополнительная энергия. Другими словами, УТП – это четко сформулированное преимущество товара/услуги над товарами -/услугами конкурентов.
Для чего нужно УТП?
1. Чтобы привлечь внимание своего клиента
Само по себе, УТП не является рекламным слоганом, но оно должно притягивать внимание потребителей. Как мы знаем, первое впечатление создается за несколько секунд, и от того, насколько будет уникальным ваше сообщение, зависят результаты, которых вы ожидаете.
Очень сложно сделать неуникальный продукт уникальным. Гораздо проще сделать уникальным утверждение, которое до вас еще никто не делал в данной сфере. То есть, надо создать такое предложение для потребителя, которое ваши конкуренты еще не успели или не догадались создать. Объясните клиенту, почему он должен купить именно у вас.
Механизм УТП основан на восприятии человеком информации через интерес, удивление и любопытство. То есть, должна быть какая-то изюминка, которая заставит потребителя по-новому увидеть известный ему товар с другой стороны. Чем можно сегодня удивить и заинтересовать человека?
Сегодня мало удовлетворить потребности, сегодня надо удивить и поразить тем, что покупатель еще не ожидает. Именно через эмоции наш продукт будет запоминаться в большей степени. А уникальное торговое предложение также является продуктом нашей деятельности, в данном случае, рекламной.
Для того, чтобы выяснить, что способно вызвать положительные эмоции, компании используют распространенный метод проведения опросов и анкетирования. Лучший способ что-то узнать – спроси, и тебе ответят. Полученные результаты лягут в основу будущего уникального торгового предложения.
Изучайте своего клиента. Изучайте и определяйте его потребности. Слушайте своего клиента. Вашей целью должны стать те потенциальные потребители, которые интересуются вашим продуктом.
2. Чтобы отстраниться от конкурентов
Ваше УТП – это уникальный инструмент развития бизнеса. От того, насколько хорошо вы знаете, как ведут бизнес ваши конкуренты, зависит успех вашего обращения к своей целевой аудитории. Здесь хороши все методы. Разведка боем тоже подойдет. Используя методы “тайного покупателя”, вам не составит труда узнать все слабые и сильные стороны конкурентов.
В самом предложении не должны использоваться преимущества вашего бизнеса перед бизнесом конкурентов. Нужно выделить прямую выгоду от приобретения товара/услуги для покупателя, которую не предоставляют другие компании. Если не удается найти информацию о конкурентах, используйте УТП как решение проблем ваших клиентов. Расскажите подробно об особенности вашего товара/услуги, которая сможет удовлетворить потребность покупателей.
Изучите рекламу конкурентов, посетите их сайты, оцените их степень влияния на рынке. Найдите у себя или создайте то, что будет выгодно отличать ваш товар или услугу в вашем торговом предложении. Если товары/услуги у вас с конкурентом одинаковые, то ваши способности реализовать его могут быть разными.
Именно отличительные особенности вашего товара/услуги от товара/услуги конкурента и ваша способность продать его клиенту, сделают ваше уникальное торговое предложение по-настоящему уникальным. Отличным от предложения конкурентов. Важно помнить, что не обязательно быть лучше ваших конкурентов. Достаточно всего лишь выгодно от них отличаться.
3. Чтобы эффективно продать свой товар
Ключевых слова здесь два: “продать” и “эффективно”. Как правило, в бизнесе все действия предпринимаются для того, чтобы получить прибыль. Уникальное торговое предложение служит как раз для того, чтобы в условиях конкурентной борьбы отвоевать свое место под солнцем, захватив при этом бОльшую часть целевой аудитории.
Эффективным является способ создания этого предложения. Для его создания не требуется огромных бюджетных средств, часто обязанность по созданию УТП ложится на рекламистов и отдел маркетинга. Хотя на разработку хорошего УТП уходит не 5 минут, иногда на это уходят месяцы. Специалисты советуют через некоторое время возвращаться к уже созданному торговому предложению, так как время и конкуренты не стоят на месте.
Заявите о своем товаре там, где находятся ваши клиенты. Если вы сумеете доказать покупателю в своем уникальном торговом предложении, что именно этот товар ему нужен, то он обязательно купит его, не думая о цене. Цена не является определяющей, определяющей будет убежденность клиента в том, что он приобретает самый лучший товар или услугу.
Если товар не продается, проблема в УТП
“Если товар не продается, проблема не в товаре, проблема в тебе”. Перефразируя высказывание Эсте Лаудера и меняя всего лишь одно слово, мы увидим, что проблема не в товаре, а в уникальном торговом предложении, созданным нами. Точно так же, меняя слова в своем предложении и тестируя его, мы можем наблюдать за изменением к нему отношения со стороны потребителей.
Конкретное предложение, которое вы делаете потребителю в своем обращении к нему, должно заставлять не только интересоваться вашим товаром, но и вызывать желание приобрести его. Тестируйте, меняйте, исправляйте. Иначе как вы узнаете, что именно сработает и увеличит ваши продажи?
Принимая во внимание, что уникальное торговое предложение должно быть коротким – максимум одно – два предложения, вы имеете возможность размещать его в своих рекламных текстах и объявлениях. Краткость – сестра таланта. Сделайте его своим девизом, размещайте на самом видном месте, используйте в деловой переписке, коммерческих предложениях.
Создайте свое уникальное торговое предложение
Итак, пришло время подводить итоги. Используя и применяя различные способы продвижения своего товара, в первую очередь продумайте и создайте свое УТП – Уникальное Торговое Предложение. Если вы до сих пор не знаете, для чего нужно УТП, прочитайте еще раз эту статью и обратите внимание на заголовки, выделенные жирным шрифтом. Именно они помогут вам увидеть и осознать свои выгоды от создания своего неповторимого, отличного от конкурентов, Уникального Торгового Предложения.
Увидели? Тогда за дело! Создаем изящное и красивое УТП и продвигаем с его помощью свои товары или услуги, выделяясь среди конкурентов и привлекая свою целевую аудиторию. Успехов вам в творчестве!
Успевайте больше за меньшее время вместе с “Копилкой эффективных советов”.
Источник: kopilkasovetov.com