Что такое торговая марка и бренд

Основной целью рекламы является популяризация и сбыт рекламируемого объекта, который принято условно называть товаром.

Ф. Котлер дает следующее определение товара: «Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, места, идеи и т.д.)» [1] .

Товар (предложение производителя) будет иметь успех только тогда, когда он представляет ценность для целевого покупателя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих товаров (предложений) то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью. Однако для того, чтобы потребитель смог осуществить выбор, товар необходимо идентифицировать. Проще говоря, на развитом и цивилизованном рынке предлагаются ТМ, приобретающие определенную репутацию.

Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствует корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.

Торговая марка или бренд в чем разница?

Фирменный стиль — это комплекс единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм коммуникации: рекламы во всех средствах распространения, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, одежды сотрудников и др.

По многочисленным определениям фирменного стиля можно выделить две его самые характерные черты:

• 1) он идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;
• 2) он выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.

Основные компоненты фирменного стиля:

• 1) товарный знак (ТЗ), торговая марка (ТМ);
• 2) логотип — фирменная шрифтовая надпись;
• 3) слоган — фирменный лозунг;
• 4) фирменные цвета;
• 5) корпоративный герой — вымышленный персонаж, с помощью которого фирма поддерживает коммуникации с целевой аудиторией;
• 6) постоянный коммуникант — «лицо фирмы», реальный человек, представляющий фирму на протяжении длительного периода времени.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит следующие преимущества:

• 1) помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• 2) позволяет фирме с меньшими затратами выводить свои новые товары на рынок;
• 3) повышает эффективность рекламы;
• 4) снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• 5) помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, реклама);
• 6) способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
• 7) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Среди всех компонентов фирменного стиля обязательным является наличие торговой марки и товарного знака.

Товарный знак, торговая марка или бренд | В чем разница?

Многие исследователи и специалисты отождествляют понятие торговой марки и товарного знака. В этом нет грубой ошибки, хотя понятие торговой марки, на наш взгляд, является более широким.

В законодательстве РФ [2] (часть 4 ГК РФ) речь идет о регистрации фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров. Обозначения являются знаками, позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями или продавцами определенных товаров и услуг.

Правовая охрана указанных объектов предоставляется на основании их государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак.

Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав (1667 г.), в котором упоминалось об обязательной простановке клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлин. В 1896 г. в Российской империи вышел закон о регистрации товарных знаков. В 1992 г. вступил в силу Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». С 1 января 2008 г. отношения в области регистрации и функционирования товарных знаков регулируются при помощи Гражданского кодекса РФ (часть 4).

Первым зарегистрированным товарным знаком в соответствии с Актом о регистрации товарных знаков (Англия, 1876 г.) стал красный треугольник, наносимый на бутылки с пивом, компании «Басе и Ко» [3] . Бутылка такого пива изображена на картине Э. Мане «Бар в Фоли-Бержер» (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Э. Мане. Бар в Фоли-Бержер. На картине с изображено пиво «Басе и Ко»

«Торговая марка — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [4] .

ТМ и ТЗ необходимы для идентификации продукции конкретного производителя или продавца и установления приоритета пользования ТМ и ТЗ ее владельцем.

Однако ТМ представляет собой не просто зарегистрированное обозначение, а сложный символ, имеющий некоторое социокультурное значение. Такое свойство ТМ приобретает, функционируя в пространстве жизнедеятельности общества.

Как социокультурный символ ТМ имеет следующие значения:

• 1) она вызывает в сознании покупателя ассоциации со свойствами товара, которые представляют собой эмоциональные и функциональные выгоды;
• 2) она отражает систему ценностей производителя;
• 3) она отражает специфику культуры, в рамках которой она зародилась и функционирует;
• 4) она формирует и отражает индивидуальный образ товара;
• 5) она ориентирована на потребителя определенного типа с его социальными и психологическими особенностями.

В России торговая марка (ТМ) начала приобретать рекламное значение в середины XIX в. Традиционно первые ТМ были связаны с фамилиями фабрикантов и торговцев, крупно начертанных на фасадах фабрик, заводов и магазинов в столицах и губернских городах. Фамилия главы фирмы формировала логотип, он же и регистрировался как ТМ.

Наиболее известными ТМ в России были: швейные машины «Зингер», коньяк «Шустова», минеральная вода «Боржом», кофе «Эйнем» и какао «Сиу», чай «Высоцкий», шоколад «Жорж Борман» и «Крафт», духи «Анютины глазки», папиросы «Дукат», пряники «Тульские», печенье «Эйнем» и «Ландрин», крупа «Геркулес »» и др.

• [1]Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ.; под рсд. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2005. С. 407.
• [2] Законодательство о товарных знаках. Гражданский кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ. Часть четвертая. Вступил в силу с 1 января 2008 г. [Электронный ресурс], http://www.tm-patcnt.ru/legislation.html
• [3]Коник Н. В., Малуев П. А., Пешкова Т. А. Товарные знаки [Электронный ресурс]. http://bestreferat.ru/archives/24/bestref-119324.zip
• [4]Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2005. С. 417.

Источник: studref.com

1.2.Бренд – брендинг – товарный знак – торговая марка

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Соса-Со1а), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Еurope +), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызваемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L’Огеа! или «Мы делаем мир лучше», Philips). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация.

Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комби­нация, предназначенные для идентификации товаров или ус­луг одного производителя или группы производителей, а так­же отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость.

По мнению Д. Аакера, бренд предлагает расширенный контекст потребления, включающий:

Ø сам продукт, его возможности, свойства, качество, сферу применения;

Ø образ, воспринимаемый потребителем;

Ø ассоциации, связанные с организацией;

Ø эмоциональную выгоду;

Ø отношения между брендом и потребителями;

Ø персоналию (характер бренда);

Ø страну происхождения.

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта – пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества.

В примере с брендом зубной пасты Aquafresh напротив, руководители компании решили, что сочетание белой, красной и синей полос способно гораздо в большей сте

пени вызвать доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защиты зубов.

Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

1. функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;

2. индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

3. социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;

4. коммуникативное качество (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

Таким образом, бренд можно определить как последователь­ный набор функциональных, эмоциональных и самовырази­тельных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребно­стям наилучшим образом.

Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям – через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рек­ламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объе­диненных определенной идей и характерным унифицирован­ным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак».

Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов.

Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками (англ. – trade mark; фр. – marque de fabrique et de commerce), на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Бренд – более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

Источник: libraryno.ru