В данном тексте рассматривается понятие «сторителлинг», формулируется его определение, указывается область применения и предлагаются основные правила создания сторителлинга.
Поделиться
Как появилось понятие сторителлинг? Как его используют маркетологи? Правила создания сторителинга.
В последнее время в нашем языке появляется все больше и больше заимствованных слов, которые нам намного проще использовать в повседневной жизни, ведь их особенность в том, что они дают возможность заменить одним определением или фразой целое выражение на русском языке. Одним из них стало популярное в современном сленге слово “сторителлинг”. Попробуем разобраться, что же это такое, как появилось и где применяется.
Логично, думаю, начать с определения понятия и его объяснения. Сторителлинг происходит от английского “storytelling”, что можно дословно интерпретировать как “рассказывание историй” или “сказительство”, то есть сторителлинг- способ передачи информации через историю в различных ее формах (анекдот, сказка, притча). Да, вот так просто!
СТОРИТЕЛЛИНГ — что это за техника, примеры и правила
Выходит, мы занимаемся сторителлингом каждый день? И да, и нет. Используем мы его не так часто, но видим — повсеместно.
Классически принято понимать сторителлинг как способ представления чего-либо, например, товара или для осуществления самопрезентации. Сторителлинг подразумевает не просто процесс передачи информации, его основной целью является произведение впечатления на объект вещания (аудиторию). Сторителлинг, на мой взгляд, является продуктом информационного общества и глобализации.
Как правило, он используется в маркетинге и предпринимательстве. В ходе развития производства нарастает конкуренция, что вытекает в товарное изобилие. Для того, чтобы привлечь к своему продукту потребителя, производители используют рекламу. Этот метод имеет богатую историю, так как зародился еще 13 веке. В наше же время реклама модернизировалась.
Ее стало так много, что люди теряются в потоке информации, она становится некой фикцией, которая просто существует и уже не производит должного эффекта.
Именно тут в качестве нового средства влияния и зарождается сторителлинг. Его успех объясняется эмоциональной привязкой слушателя к тому, о чем ему говорят. Человеку намного проще воспринимать информацию, если он может ее визуализировать.
В данном случае презентация чего-либо в форме истории позволяет слушателю представить происходящее и выстроить в голове образ, ассоциируемый с предлагаемым продуктом. Пол Зак, американский экономист и специалист в области нейроэкономики, провел исследование и пришел к выводу, что в ходе восприятия сухих фактов человеческий мозг задействует лишь левое полушарие. Истории же задействуют правое, которое генерирует образы, эмоции, картинки. Возникает химическая реакция, сопровождающаяся выработкой окситоцина (гормона удовольствия), что приводит к возникновению у слушателя доверия, которого и желает добиться любой маркетолог. Клиента не придется дополнительно убеждать, если у него с предлагаемым продуктом будет выстроена эмоциональная связь на основе истории.
Что такое сторителлинг? Что такое сторителлинг и почему вам надо его использовать?
Сторителлинг нашел активное применение в культуре производства, менеджменте, психотерапии, бизнесе, но эффективнее всего, как было указано выше, он работает в маркетинге. Маркетологи воздействуют на потребителя, руководствуясь рядом правил и рекомендаций по созданию качественного сторителлинга, основные из них мы сейчас и рассмотрим.
В первую очередь необходимо определиться с темой своего месседжа, добросовестно изучить информацию, которая касается темы. Это необходимо для того, чтобы учесть все аспекты, не упустить моменты, которые можно использовать для привлечения внимания слушателя, ведь главной целью вещания, как уже говорилось, является оказание эмоционального воздействия и создание доверительной связи.
Вторым шагом будет определение целевой аудитории, ведь немаловажно понимать ее специфику, чтобы подобрать верные приемы и механизмы воздействия. Далее создается сама концепция истории, формируется сюжет. Он должен быть реалистичным, приближенным к интересам и жизни слушателя, чтобы усилить эмоциональную привязку и позволить объекту вещания прочувствовать ситуацию на себе.
Аналогично и с героями, необходимо создавать образы, которые будут близки целевой аудитории. Рассказ должен быть структурирован, иметь завязку, кульминацию и развязку. Также немаловажно в конце кратко пересказать историю в более сухом формате, как правило, в нескольких предложениях, чтобы закрепить образ в воображении слушателя. В ходе подготовки рассказа рекомендуется опираться на опыт прошлых вступлений и публикаций, использовать практику обратной связи, чтобы с каждым разом совершенствовать свой сторителлинг.
Подытожим вышесказанное. Сторителлинг – рассказывание историй. Он активно используется в маркетинге, направлен на овладение вниманием клиента, выстраивание с ним доверительных отношений. Добиться этого удается путем создания эмоциональной связи с аудиторией, у которой в подсознании выстраивается определенным образ в ходе выработки гормонов, обеспечивающейся привлечением ярких героев и образов. Для подготовки качественного сторителлинга необходимо учитывать ряд правил, важнейшим из которых является учет интересов целевой аудитории, а также взаимодействие с ней в ходе вещания, то есть использование практики ”интерактива” во время выступления.
Источник: pervoe.online
Сторителлинг
Сторителлинг – маркетинговый приём, использующий медиа-потенциал с целью передачи информации и транслирование смыслов посредством рассказывания историй.
Цель сторителлинга – обеспечение эффективной мотивации к требуемому от субъекта действию.
Задача сторителлинга – создать понятную взаимосвязь между прошлым, настоящим и будущим, подтолкнув к правильному выводу о настоящем.
- обосновать существующие правила. Правильный сторителлинг объясняет кто создал правила и с какой целью;
- сохранить, систематизировать и донести информацию об основных достижениях;
- обосновать право считаться лучшим, важным и заслуживающим доверия;
- эффективно мотивировать;
- вызвать стремление к продолжению общения;
- сформировать лояльность субъекта (клиента, работника).
Сторителлинг – это не реклама. Подобные рассказы призваны оказывать воздействие путем понятного и простого намека. Ознакомление с историей эффективнее, чем изучение правил и директив. Сторителлинг воздействует на сознание людей, внушать им требуемые мысли, формирует сопричастность и способен вызывать запланированную реакцию и последующее поведение. Эффективность сторителлинга обусловлена подавлением возражения и подзознательного неприятия информации.
Где применяется сторителлинг? Сторителлинг активно используют в индустрии туризма. Рассказывая о новых и интересных местах, продавцы впечатлений мотивируют потенциальных клиентов к следующему путешествию. Деловые СМИ сторителлингом, рассказывая истории успеха компаний и личностей, стимулируют деловую активность в той или иной сфере экономики или рынка.
Корпоративные СМИ используют сторителлинг для мотивации сотрудников. Презентация в формате публичного выступления — это всегда сторителлинг. Хорошая презентация, как правило, это история не о предмете продажи, не о выступающем и не о продукте или услуге. Главный герой публичного выступления — аудитория, слушатель.
- Идея;
- Герой;
- Проекция;
- Структура;
- Связанность элементов;
- Стиль сторителлинга.
- Будьте кратки;
- Яркий герой;
- История должна быть;
- Событие уже случилось, даже если у истории открытый конец;
- Не навязывайте мнение;
- Не делайте очевидных выводов;
- Влияйте на эмоции;
- Для конкретной аудитории;
- Используйте метафоры и фигуры речи;
- Сделайте слушателя соучастником истории.
Источник: www.marketch.ru
Сторителлинг
Сторителлинг (от англ. storytelling) – это мастерство рассказывать увлекательные, запоминающиеся истории.
Литература создает порядок из хаоса реальности. Нагляднее всего это проявляется в ее способности рождать из слов связные истории.
Можно подумать, что истории, словно фрукты, свисают с ветки, и писателю нужно только сорвать их. Но реальность гораздо сложнее. Поэтому сторителлинг – это не просто рассказ о событии, а создание полноценной истории, которая:
- захватит внимание,
- затронет чувства и эмоции читателей, и
- останется в памяти надолго (или навсегда).
Nota bene. Поскольку эффективный сторителлинг отталкивается от тех же принципов, что и лучшая художественная литература, рекоммендуем ознакомиться со статьей «Как написать книгу», где дана подробная инструкция к созданию бестселлера для начинающего автора.
Содержание скрыть
Сторителлинг: разница между историей и сюжетом
Э. М. Форстер определил «историю» как последовательность событий, связанных хронологией, а «сюжет» как события, связанные причиной и следствием.
Чтобы лучше понять, что такое сторителлинг, представьте истории и сюжеты как концы одного отрезка.
Истории в чистом виде, самые простые и часто самые захватывающие, отвечают на вопрос «А что дальше?» Это те истории, которые нам больше всего нравятся в детстве.
В середине отрезка находятся книги, где история – по-прежнему главный элемент, но хронология уже не так очевидна. В качестве примера можно привести романы о Гарри Поттере или фэнтезийный цикл «Песнь льда и пламени».
Большую часть повествования в «Гарри Поттере» Гарри выясняет, что произошло между его родителями и злодеем Волдемортом до его рождения. Эта информация дается в воспоминаниях, рассказах других персонажей, таинственных документах и магических видениях, которые Дж. К. Роулинг использует, чтобы запутать хронологию.
Построение «Песни льда и пламени» еще сложнее.
Вымышленный мир Вестероса имеет долгую, запутанную историю, которая началась до событий первой книги. История рассказывается с точки зрения многих персонажей, иногда возвращаясь к более ранним событиям. Сюжет книг невероятно захватывающ, но значительная часть удовольствия от чтения связана с элементами, не относящимися к сюжету.
Наконец, сюжет в чистом виде представлен, например, романом Джозефа Конрада «Лорд Джим». Этот сюжет настолько сложен, что подходит для сторителлинга лишь в исполнении гениального мастера, хотя основные события истории довольно просты.
Это история о молодом человеке, совершившем ужасную ошибку, который теперь пытается искупить свою вину. Рассказанный в хронологическом порядке, «Лорд Джим» звучит как остросюжетная приключенческая история о кораблекрушении и его последствиях. Но сложность сюжета превращает ее в нечто более богатое.
Конрад запутывает хронологию, рассказывает историю с нескольких точек зрения. В результате читатель вынужден собирать историю жизни Джима по крупицам, что приводит к большему пониманию и сопереживанию.
Это не значит, что простое повествование хуже, а сложное – лучше подходит для сторителлинга. Оба подхода затрагивают разные стороны читательского восприятия и выполняют разные функции. Поэтому выбирать необходимо исходя из конкретной творческой задачи, стоящей перед вами как сторителлером (от англ. storyteller – тот, кто рассказывает увлекательные истории).
Структура сюжета и пирамида Фрейтага
Аристотель утверждал, что история должна иметь начало, середину и конец. Сегодня чаще упоминается пирамида Фрейтага, основанная на теории Аристотеля. Рассмотрим ее на примере «Волшебника Страны Оз».
В этой книге экспозиция – все, что происходит от начала повествования до торнадо.
Мы встречаем всех главных героев. Дороти убегает с Тотошкой и встречает профессора Марвела. На обратном пути на ферму Дороти настигает буря.
Далее следует завязка, то есть событие, которое вносит конфликт в историю.
Одно из таких событий – конфликт между Дороти и Мисс Галч. Именно это заставляет Дороти бежать из дома. Но этот конфликт становится еще более сложным, когда торнадо переносит Дороти в Страну Оз. Там злая ведьма Запада угрожает убить Дороти. Еще один конфликт: Дороти хочет вернуться домой, но никто не знает, как отправить ее обратно.
Нарастание действия – это та часть, где сюжет становится более сложным и захватывающим.
В «Волшебнике страны Оз» нарастание действия включает в себя события до пленения Дороти в замке злой ведьмы.
Кульминация – самое драматическое и захватывающее событие в истории, и это настоящий ключ в сторителлинге.
Кульминация наступает, когда Дороти и ее друзья оказываются в ловушке, и Дороти убивает ведьму, облив ее ведром воды. По крайней мере, один из конфликтов, между Дороти и ведьмой, заканчивается, и сюжет начинает свой спуск вниз по другой стороне пирамиды.
Далее следует ослабление действия. Оно складывается из событий, происходящих непосредственно после момента кульминации.
Следующая точка сюжета называется решением, где разрешается конфликт персонажа.
После того как Дороти убила ведьму, волшебник решает проблемы Страшилы, Железного Дровосека и Трусливого Льва. Остается второй конфликт – тот факт, что Дороти хочет вернуться домой в Канзас. Решение приходит, когда Дороти узнает, что могла бы вернуться в Канзас в любое время, используя серебряные башмачки.
Завершение (развязка) – это конец истории (и сторителлинга), когда порядок восстановлен.
В «Волшебнике страны Оз» это последняя сцена в спальне Дороти, где она воссоединяется с тетей и дядей. Понимание Дороти самой себя и своего места в мире сильно изменилось.
Начало повествования (зачин)
Начало истории во многом определяет ее успех. Сторителлинг допускает разные способы начать повествование. Рассмотрим их.
Начать по порядку
Самый простой способ – это начать рассказывать историю с самого начала, как это делает Толкин в «Хоббите»:
«Жил-был в норе под землей хоббит».
Это простое предложение сразу сообщает, что мы находимся в фантастическом мире, населенном существами, называемыми хоббитами, и что они живут под землей.
Другой способ – просто изложить предпосылку истории, как это делает Франц Кафка в «Превращении»:
«Проснувшись однажды утром после беспокойного сна, Грегор Замза обнаружил, что он у себя в постели превратился в страшное насекомое».
В конце этого (одного и единственного!) предложения мы уже знаем:
- имя главного героя,
- что он человек, охваченный тревогами, и
- что он претерпел ужасную трансформацию.
Чрезвычайная эффективность такого начала делает его идеальным кандидатом для сторителлинга.
Начать с середины
Второй подход – начать сюжет в точке, где события уже идут полным ходом.
«Илиада» не рассказывает о Троянской войне во всей ее полноте. К началу повествования война длится уже 10 лет. Несмотря на то, что в «Илиаде» упоминается о том, как началась война и как она закончилась, в ней не описывается похищение Елены или падение Трои.
Сторителлинг с середины – это вопрос выбора наиболее драматически важного момента. Шекспир мог бы начать «Гамлета» с похорон отца Гамлета или с последующей женитьбы матери Гамлета на его дяде Полонии, но он предпочел начать с появления призрака отца, требующего отмщения. Это сразу захватывает наше внимание, так что неудивительно, что «Гамлет» остается одной из самых известных историй в мире.
Начать с конца
Другой подход к завязке сюжета – начать рассказ с конца и подвести остальную часть к заданной кульминации. Данный метод требует не только четкого понимания того, как заканчивается история, но и незаурядного художественного мастерства, поэтому обычно применяется лишь асами сторителлинга. Отличный пример начала с конца – фильм «Подозрительные лица» (1995):
В этом случае определиться с началом легко: если есть преступление, которое нужно раскрыть, начинают с преступления или его прямых последствий; если двое влюбленных в конце должны быть вместе, нужно начать с их воссоединения, и т.п.
Бинарность сюжета в сторителлинге
Пирамида Фрейтага в простейшей форме – основа бинарного сюжета. В бинарном сюжете главный вопрос ставится в начале повествования, а ответ на него дается в кульминации или развезяке. Вот примеры таких вопросов:
- Кто убийца? (стандартный ход для детективных романах)
- Будут ли двое влюбленных вместе?
- Вернется ли Дороти в Канзас?
Такая структура устойчива, но временами может ограничивать гибкость сюжета. У многих романов с традиционным сюжетом концовка угадывается после первых нескольких страниц или даже по обложке, а предсказуемость может разочаровывать.
Однако бинарный сюжет в сторителлинге не обязательно должен быть простым или бесхитростным. Существуют способы его усложнить.
Способы усложнения сюжета в сторителлинге
Сторителлинг не подразумевает усложнения ради усложнения, однако в ряде случае подобный ход позволяет добиться ощутимых дивидендов. Разберем их подробнее.
Масштабирование истории
Масштабирование (или скейлинг, от англ. scaling) помогает охватить более широкие временные рамки и задействовать дополнительных персонажей. В сторителлинге такого типа несколько бинарных сюжетов сплетаются в одно большое повествование.
Например, в романе Джордж Элиот «Мидлмарч» в центре истории – любовный треугольник. Но в книге есть и другие истории, каждая из которых следует своей собственной пирамиде Фрейтага: судьба Доротеи Брук, профессиональное становление Тертия Лидгейта, сближение Мэри Гарт и Фреда Винси, разорение мистера Булстрода.
Фрактальный сюжет
По-другому фрактал можно назвать разветвлением историй, по аналогии с ветвями дерева: более мелкие элементы повторяют структуру более крупных.
Цикл Джорджа Р. Р. Мартина «Песнь льда и пламени» ставит бинарный вопрос: кто сядет на Железный Трон? Однако, в произведении этот главный бинарный сюжет состоит из огромного количества меньших, но не менее убедительных сюжетов на нескольких уровнях.
Скачкообразное или параллельное повествование
В первом случае сторителлинг осуществляется от лица нескольких персонажей.
Одним из известных примеров является роман Уильяма Фолкнера «Когда я умирала». История рассказана с точки зрения 15 различных персонажей, каждый из которых говорит от первого лица.
Другая разновидность – несколько историй, не связанных на протяжении большей части книги, объединяются в конце.
Например, эпопея «Властелин колец» – всеобъемлющая история о стремлении уничтожить Кольцо Всевластия. Она распадается на три одинаково важные сюжетные нити, которые ведут к кульминации – возвращению короля.
Параллельное повествование широко используется в сторителлинге. В частности, когда сюжетные линии из прошлого и настоящего сплетены вместе.
Прекрасным примером может служить роман А. Байетт «Обладать», в котором исход исторического сюжета (романтическая связь двух викторианских поэтов) определяет исход современного (поиски их переписки группой литературоведов).
Сокрытие информации и неизвестность
Утаивание – это механизм, с помощью которого автор и сторителлер решает, какую информацию скрывать на ранней стадии истории, а какую показывать и в каком порядке.
Например, в рассказе Ширли Джексон «Лотерея» речь идет о маленькой деревне, где раз в год проводится лотерея среди жителей. Человек, «выигравший» лотерею, забивается камнями до смерти. Основная причина, по которой эта история работает, – автор вводит понятие лотереи в первом абзаце, но до конца скрывает от читателя ее цель.
Интересный пример двойного утаивания информации (одним персонажем от другого и другим от всех, включая зрителей) – клип «До скорой встречи» группы «Звери»:
Другой вид утаивания основан на перестановке элементов традиционного сюжета. Этот метод не столько скрывает информацию, сколько предлагает ее читателю в необычном порядке.
Разгадка может происходить в любой точке повествования, но чаще она остается на финал. Во многих случаях информация дается читателю одновременно с тем, как ее узнают персонажи.
Флэшбэки и забегания вперед
И флэшбэки, и забегания вперед – это сцены, происходящие вне основной хронологии.
В повествовании от первого лица рассказчик часто сообщает читателю об исходе истории, а затем уже возвращается к началу. Забегание вперед может использоваться и в конце повествования, чтобы показать персонажей через несколько лет после основных событий. Примером такого подхода является рассказ Элис Манро «Дева-нищенка».
Флэшбэки более распространены. Их очень любят авторы детективных историй, но и в других жанрах они с успехом используются. Флэшбэки часто встречаются в экспозиции, например, когда читателю дается важная информация о предыстории персонажа. Тони Моррисон использует эту технику, чтобы показать момент рождения героини в романе «Возлюбленная».
Предзнаменование
Во многих случаях успех развязки зависит от того, насколько тщательно писатель подготовил для нее путь.
Антон Чехов сказал, что если в первом акте на стене висит ружье, в последнем оно обязательно должно выстрелить. Это фундаментальное понимание принципов сторителлинга. Каждая деталь имеет смысл и включена с определенной целью. Читатель будет одинаково разочарован как внезапным появлением «ружья», на которое изначально не было даже намека, так и «ружьем», показанным в начале, но не использованным в конце.
Один из примеров предзнаменования можно найти в рассказе Фланнери О’Коннор «Хорошего человека трудно найти». В начале рассказа бабушка пытается отговорить героя от поездки, ссылаясь на историю о сбежавшем преступнике, направляющемся во Флориду.
При первом прочтении этот эпизод кажется не более чем семейной комедией о беспочвенной паранойе старой женщины. Только на последних нескольких страницах, когда семья сталкивается с преступником, становится ясно, что без этого предзнаменования в первом абзаце история просто не имела бы того же эффекта.
Темп повествования и сторителлинг
Каждое повествование имеет свой темп. Это довольно скользкое и субъективное понятие. Одни читатели жаждут постоянного действия и замысловатых поворотов сюжета, другие хотят подольше задержаться на переживаниях и чувствах персонажей. Учитывая, что нет книги идеальной для всех, задача автора и сторителлера – найти правильный темп.
Длинная книга, которая изображает короткий период времени, вероятно, будет казаться медленнее, чем короткая книга о длительном периоде. Но длина сама по себе не является надежным мерилом темпа. Существует баланс между длиной истории и количеством событий и персонажей. Это – плотность повествования.
Темп всей истории
Вот как использует темп и плотность повествования Толстой в «Смерти Ивана Ильича».
Повесть открывается короткой главой, в которой рассказывается о недавней смерти Ивана Ильича. После этого на 11 страницах суммируются события первых 44 лет жизни героя. Последние три месяца его жизни растягиваются на 35 страниц. Темп замедляется, появляется больше деталей, больше внимания уделяется будничным моментам. На последнем дне рассказ замедляется еще больше.
Последние полторы страницы посвящены последнему часу жизни Ивана Ильича.
Сравним эту историю с «Девой-нищенкой» Элис Манро.
Эта история занимает 33 страницы, первые 30 из которых изображают первый год отношений между двумя ее главными героями, Патриком и Розой. Затем, на последних трех страницах рассказа, Мунро суммирует несчастливый 10-летний брак Роуз и Патрика в пяти абзацах, прежде чем дать нам финальную сцену через 9 лет после их развода.
Темп в каждой из этих историй отражает различные намерения авторов.
Толстой показывает, что большая часть жизни Ивана Ильича была мелочной и эгоистичной. Он пробегает первые 44 года, чтобы задержаться на последних трех месяцах, когда страдания героя позволяют ему пересмотреть отношение к жене и сыну. Поэтому повесть замедляется по ходу, отражая нравственный и духовный путь Ивана Ильича.
В рассказе Эллис Манро все повествование направлено на то, чтобы подготовить читателя к финальному моменту. Автор изображает в деталях, почему Патрик и Роза никогда не должны были жениться и почему они все равно поженились.
Темп отдельных сцен
Темп эпизода зависит от его функции в повествовании, а отчасти от авторского замысла: важен он или нет?
Сцены, которые вводят новых персонажей в повествование, как правило, разыгрываются в медленном темпе. Напротив, интенсивно драматические или жестокие сцены могут разворачиваться либо быстро, либо медленно, в зависимости от намерений автора.
В конце «Моби Дика» капитан Ахав и команда «Пекода» преследуют большого белого кита в течение трех дней, ожидание растягивается на 40 страниц. Но затем смерть Ахава происходит в мгновение ока. Эффект шокирующий и безжалостный.
Окончание сторителлинга
Если начинать повествование непросто, то довести его до конца может быть еще сложнее. Удачная, яркая концовка может заставить повествование казаться лучше, чем оно есть на самом деле. И наоборот, слабая концовка может убить весь сторителлинг.
Два фундаментальных качества концовки: правдоподобие и удовлетворение.
Правдоподобие во многом зависит от нашего индивидуального понимания того, как устроен реальный мир, и как действуют реальные люди.
Например, в романе «Джейн Эйр» мистер Рочестер убеждает Джейн выйти за него замуж, не утруждая себя объяснениями, что он уже женат и держит свою первую жену взаперти на чердаке. В конце романа, после ряда поворотов сюжета, Джейн счастливо выходит замуж за мистера Рочестера.
Большинство читателей принимают эту концовку, учитывая условности того времени и потому, что желают Джейн счастья.
Удовлетворение финалом еще больше зависит от вкуса и личного опыта читателя. Нельзя убедить скептика удовлетвориться счастливой концовкой, описанной выше, как нельзя заставить людей изменить свое мнение о еде, которая им не нравится.
Окончание повествования – это то место, где ее смысл истории наиболее четко определен. Именно здесь раскрываются скрытые закономерности предшествующего сторителлинга. Секрет удовлетворительного финала не в том, что он завершен или открыт, счастлив или несчастлив, а в том, что больше нечего сказать: например, как в концовке «Титаника»:
Источник: novruslit.ru