Каждый, кто хоть раз анализировал трафик сайта или приложения, пользовался атрибуцией, даже если не подозревал о её существовании. В статье объясняем, что это такое и почему это действительно важно, на примерах показываем, как и где использовать, разбираем, чем отличаются модели в Google Analytics, Метрике и рекламе. После прочтения ваша аналитика трафика выйдет на новый уровень!
- Разбор понятий
- Что такое атрибуция
- Зачем нужна атрибуция
- Какие бывают модели атрибуции
- Модели атрибуции Яндекс.Метрики
- Модели атрибуции Яндекс.Директа
- Модели атрибуции Google Аналитики
- Модели атрибуции Google Рекламы
- Как понять, какую модель использовать
- Примеры применения разных моделей атрибуции
- Подводя итог
Разбор понятий
Что такое атрибуция
Атрибуция — это набор правил для распределения конверсий между каналами трафика. Под конверсией понимается любое действие, приносящее пользу или выгоду: заявка, звонок, покупка и так далее. Каналы трафика — источники перехода на посадочную страницу. Посадочная — чаще всего сайт, но это может быть и что-то другое — например, квиз или приложение.
Прямые заходы в Яндекс Метрике
Атрибуция используется в аналитических системах, теги которых стоят на посадочной. Это Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat и подобные. Также она применяется на разных рекламных платформах от Facebook до Яндекс.Директа.
Зачем нужна атрибуция
- Нашёл товар на Яндекс.Маркете, ознакомился, зашёл на сайт посмотреть условия;
- Увидел ретаргетинговый пост в соцсетях, зашёл ещё раз;
- Перешёл на сайт по ссылке из «рейтинга лучших товаров и продавцов»;
- На поиске искал отзывы об интересующем товаре, перешёл на сайт по поисковой рекламе;
- Загуглил запомнившийся сайт с товаром, перешёл с поиска, сохранил себе ссылку;
- Из закладок зашёл на сайт напрямую и купил.
Итого мы имеем шесть разных каналов трафика (Маркет, соцсеть, другой сайт, поисковая реклама, seo, прямой заход) и всего одну покупку (одну конверсию).
Благодаря какому каналу пользователь купил? Что в этой цепочке самое эффективное, чему мы отдадим всю ценность конверсии? Какой канал самый значимый, куда нужно перераспределить бюджет? Именно для ответов на эти вопросы и существует атрибуция.
По модели атрибуции аналитическая система понимает, какому каналу присвоить конверсию, а аналитик (маркетолог, владелец бизнеса и так далее) понимает, какой канал работает наиболее эффективно.
Какие бывают модели атрибуции
Разные системы могут иметь разные модели атрибуции и свои технические тонкости их настройки. При этом основные модели везде примерно одинаковые. Наиболее распространённые:
- По первому клику . Конверсия присваивается тому каналу, с которого пользователь начал свой путь к конверсии;
- По последнему клику . Соответственно, ценность отдаётся последнему взаимодействию;
- По последнему непрямому клику . Часто это модель по умолчанию. Конверсия остаётся за последним каналом. Если последний был прямым заходом, то предпоследнему;
- Линейная . Ценность распределяется равномерно между всеми «касаниями». Например, если касаний было пять, то каждый канал принёс 0,2 конверсии;
- По давности взаимодействия . Чем ближе канал к конверсии, тем большая ценность ему присваивается;
- На основе накопленных данных . Алгоритмы машинного обучения самостоятельно распределяют ценность конверсии по каналам, опираясь на информацию о предыдущих конверсиях и поведении пользователей.
Разница в атрибуции Метрики, Аналитики и рекламы
Модели атрибуции Яндекс.Метрики
В Метрике всего четыре модели и особенное удобство в том, что все их можно применять в разных отчётах, переключаясь в верхней панели:
Прямые заходы: что это такое и для чего они нужны | SEMANTICA
Последний переход
В этой модели источник определяется в данный момент, без учета истории, то есть берётся последний из всех.
Последний значимый переход
Метрика делит все переходы на:
- незначимые: переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы на сайт;
- значимые: с рекламы, поиска, других сайтов и всё остальное.
Соответственно, по этой модели ценность конверсии отдаётся последнему значимому (непрямому) переходу.
Последний переход из Директа
В этой модели из всех последних значимых переходов учитывается только Директ. Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником конверсии независимо от того, какой по счёту это был «шаг» его пути к конверсии.
Если выбрана эта атрибуция, а пользователь, совершивший конверсию, ни разу не переходил по рекламе с Директа, то применится «Последний значимый переход».
Первый переход
Здесь источником будет первый переход пользователя за последние 180 дней. Он может быть и значимым, и незначимым.
Модели атрибуции Яндекс.Директа
Директ не имеет собственных настроек атрибуции, он работает в тесной связке с Метрикой и использует атрибуцию из её отчётов. То есть в Директе вы увидите те же самые модели, которые описаны выше.
Есть три варианта использования:
1. Разные модели можно применять на уровне Мастера отчётов аналогично Метрике:
2. Выбор модели атрибуции есть в кампаниях с оплатой за конверсии и он существенно влияет на то, какие именно конверсии будут учитываться и оплачиваться:
По модели «Последний переход из Директа» будут оплачиваться все конверсии, совершённые после перехода по объявлению Директа, даже если они были сделаны в следующие визиты из других источников. Эта модель учитывает максимум возможных конверсий, что повышает качество оптимизации, но может увеличить расходы.
По «Первому переходу» оплачиваются только конверсии тех пользователей, которые начали свой путь с Директа, по «Последнему переходу» — конверсии пользователей, у которых Директ был последним шагом и на этом шаге они совершили конверсию.
По «Последнему значимому» оплачиваются конверсии, которые были совершены после клика из Директа, но до следующего значимого перехода.
3. В стратегиях рекламных кампаний тоже можно выбрать атрибуцию — при оптимизации Директ будет учитывать те конверсии, которые «отберёт» из Метрики по выбранной модели:
Чем отличаются визиты от просмотров в «Яндекс.Метрике»?
Работая со статистикой в «Яндекс.Метрике», вы наверняка сталкивались с просмотрами и визитами. Их можно легко спутать, так как они схожи по значению. Чтобы этого не происходило, давайте разберемся, в чем разница.
Яндекс.Метрика: мои счетчики
Яндекс.Метрика
Итак, чем отличаются визиты от просмотров в «Яндекс.Метрике»? Для начала давайте дадим определение каждому понятию.
Просмотр – это загрузка страницы сайта при переходе на нее (независимо от источника перехода). Просмотр также будет засчитан, если пользователь обновит страницу (перезагрузит ее) или отправит какие-либо данные (например, заполнив форму заявки).
Визит – это различая активность одного и того же пользователя на сайте в течение определенного времени (по умолчанию 30 минут). Если посетитель в течение этого времени никак не взаимодействует с сайтом (например, закрыл страницу или бездействует), то следующая его активность или посещение сайта будет засчитано как новый визит.
Несколько просмотров могут входить в один визит, если они совершены одним и тем же пользователем. Например, пользователь перешел на главную страницу сайта из поиска. В данный момент «Метрика» засчитала и просмотр, и визит. Спустя 5 минут он открыл страницу с тарифами.
В данный момент засчитался новый просмотр, так как была открыта новая страница («Тарифы»), но не засчитался новый визит, так как с момента последнего взаимодействия пользователя с сайтом прошло менее 30 минут. Затем, спустя 10 минут, пользователь открыл страницу с контактными данными. «Метрика» засчитала еще один просмотр, так как была загружена страница «Контакты», но по-прежнему не засчитала новый визит. Потом пользователь просто закрыл сайт.
Таким образом, в результате данной сессии в отчетах «Метрики» будет зафиксирован 1 визит и 3 просмотра.
Более подробно о визитах
Один и тот же визит пользователя может длиться хоть сутки, если он не реже чем раз в 30 минут производил какое-либо действие на страницах веб-ресурса.
Новый визит будет засчитан, если:
- на сайт зайдет новый пользователь;
- с момента последнего взаимодействия одного и того же пользователя с сайтом пройдет более 30 минут;
- будет выполнен переход по рекламному объявлению.
На последнем пункте стоит заострить внимание. Если пользователь перейдет на сайт именно по рекламе, то визит будет засчитан как новый, независимо от того, сколько времени прошло с его последней активности. Переходы по рекламе считаются неким исключением из правил.
Давайте рассмотрим пример. Человек ввел запрос «пылесосы купить». В органической выдаче поиска увидел ссылку вашего сайта (не реклама) и перешел по ней. Он просмотрел пару моделей и спустя 2–3 минуты закрыл сайт.
Спустя 10 минут он ввел еще один запрос «недорогие пылесосы» и снова увидел ссылку вашего сайта, только на этот раз это было рекламное объявление, размещенное через «Директ». Человек перешел на ваш сайт, просмотрел несколько моделей и также спустя 2–3 минуты закрыл вкладку.
В данном случае система засчитает 2 визита. Первый длился с момента перехода из поисковой органической выдачи до первого закрытия сайта. Второй – с момента перехода по рекламному объявлению и до закрытия сайта.
Несмотря на то, что между двумя этими визитами на сайте прошло менее 30 минут, в «Метрике» отобразятся два разных визита, закрепленные за одним целевым посетителем.
Посетители
Это еще одно понятие из «Метрики», которое тоже стоит упомянуть. Посетители – это уникальные пользователи, которые открывали ваш сайт. За одним посетителем может быть замечено несколько визитов. Каждого посетителя система различает следующим образом. В cookie браузера, с которого был выполнен переход, помещается специальный файл с уникальным идентификатором.
При повторном посещении с этого браузера система идентифицирует пользователя как нового или старого независимо от того, сколько времени прошло с последнего взаимодействия. Но если тот же пользователь откроет сайт в другом браузере, то система засчитает его как нового посетителя.
Источник: rookee.ru
Как посчитать переходы по ссылке с UTM-метками
Сейчас покажем кирпичик, из которого строится работа аналитика и дата-инженера. Это сурово, уныло и тяжело, но это первый этап сбора данных, и без него дальше не будет никакого колдовства.
Что делаем: создаём UTM-метку и смотрим за источниками переходов на сайт.
Время: 10 минут.
✅ Понадобится: аккаунт на Яндексе и подключённая Яндекс Метрика
Коротко суть. Когда начинаешь рекламировать свой сайт или страницу, проще всего закинуть ссылки на сайт в разные места: на другие сайты, в телеграм-каналы, знакомым или на рекламные площадки. Чтобы понять, что из этого сработало лучше, используют UTM-метки. Они сообщают системе аналитики, откуда был переход. Сегодня мы сделаем такие метки сами и посмотрим их в Яндекс Метрике.
Про то, как работают UTM-метки, у нас есть отдельная статья. Если вы первый раз встречаете этот термин, прочитайте сначала её, а потом возвращайтесь сюда.
1. Подключаем сайт к Яндекс Метрике
Если этого не сделать, остальное не сработает — у нас будут ссылки с метками, но собрать по ним информацию мы не сможем. Для подключения к Метрике нужен только аккаунт Яндекса, а про сам процесс подключения мы рассказывали в одном из рецептов: